楊正蓮 馬多思

短發(fā)、白框眼鏡、黑色連衣裙，制片人劉蕾特意起身關(guān)上會(huì)議室門窗。窗外面，初入頭伏節(jié)氣的熱浪，包裹著施工現(xiàn)場的噪音——湖南廣電中心外面正在進(jìn)行裝修。這算不得多大的工程，并不影響劉蕾他們每天穿越工地進(jìn)入大樓，在樓內(nèi)推動(dòng)屬于他們的大工程——湖南衛(wèi)視綜藝暑期節(jié)目改版。

7月以來，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》平地一聲雷，成為今夏電視娛樂的一大盛事。眼下，對(duì)于這個(gè)以熱帶水果芒果命名的內(nèi)陸電視臺(tái)，過去憑借娛樂立臺(tái)而領(lǐng)先于全國其他省級(jí)衛(wèi)視的優(yōu)勢，已然岌岌可危。

湖南衛(wèi)視此番改版，因此備受矚目。與浙江衛(wèi)視主推“勵(lì)志音樂評(píng)論節(jié)目”《中國好聲音》不同，極富娛樂精神的芒果臺(tái)并不打算放棄沿襲多年的多點(diǎn)開花策略，依舊發(fā)揮制作團(tuán)隊(duì)龐大的優(yōu)勢，同時(shí)密集地推出系列創(chuàng)新節(jié)目全方位占領(lǐng)周間、周日熒屏。

這也是去年底廣電總局發(fā)布“限娛令”后，芒果臺(tái)應(yīng)對(duì)收視率下滑的一次絕地反擊。只是，這次自救會(huì)否再創(chuàng)引領(lǐng)電視娛樂節(jié)目的新高度呢？制片人劉蕾不知道，湖南衛(wèi)視頻道副總監(jiān)、新聞發(fā)言人李浩也說不大清楚。他們只覺得，創(chuàng)新的姿態(tài)和努力最重要。

眼下，湖南衛(wèi)視最大的對(duì)手，或許是自己過去成功的模式和路徑。

“娛樂”的正態(tài)度

7月20日下午，記者面前的劉蕾莊重而高雅，很難把她與一檔溫馨的電視交友節(jié)目聯(lián)系起來。自從1998年湖南衛(wèi)視播出《玫瑰之約》以來，劉蕾親自參與并見證了這檔早期相親交友節(jié)目從創(chuàng)辦到停播的七年歷程，又于2009年底一手打造《我們約會(huì)吧》。劉蕾深諳此類節(jié)目形態(tài)輕松話題火爆的娛樂特質(zhì)，而這種游戲類的作秀式的娛樂樣式，在當(dāng)今的國際社會(huì)依然頗受歡迎。

現(xiàn)在，這位老牌電視紅娘決定冒險(xiǎn)做出改變。她還啟用了風(fēng)格犀利的前央視新聞主播來擔(dān)綱——新聞主播應(yīng)有的正直、真實(shí)等素養(yǎng)，被認(rèn)為有利于彰顯社會(huì)責(zé)任。

7月3日起，全新改版的《我們約會(huì)吧》每周二、周三22：00兩集連播，擔(dān)負(fù)著挑起芒果臺(tái)周間娛樂節(jié)目大梁的重任。首次出現(xiàn)在這個(gè)節(jié)目中的邱啟明，一身深色西裝，不改昔日的嚴(yán)肅和冷靜，他現(xiàn)場寄語這個(gè)尚不熟悉的舞臺(tái)：“陌生中孕育著希望和可能。”

這種理智，也滲透在節(jié)目的所有環(huán)節(jié)。比如，引導(dǎo)嘉賓交流時(shí)，嚴(yán)把導(dǎo)向關(guān)，每當(dāng)嘉賓有偏離主流價(jià)值取向的語言，或帶有攻擊性傾向的苗頭時(shí)，他會(huì)立即出言制止，明確地提醒嘉賓注意；每位男嘉賓走下臺(tái)，他會(huì)簡短總結(jié)對(duì)剛才節(jié)目中各位嘉賓的看法，這個(gè)多出來的環(huán)節(jié)已被外界稱為“邱式總結(jié)”。

嚴(yán)謹(jǐn)、真誠又不失幽默，這是邱啟明試圖帶給這個(gè)交友相親真人秀的改變，亦是湖南衛(wèi)視扭轉(zhuǎn)節(jié)目過度娛樂化的一個(gè)嘗試。

至于觀眾對(duì)這檔與江蘇衛(wèi)視極為相似的相親節(jié)目（引入邱啟明更被認(rèn)為近似：主持人同曾為新聞主播的背景）的改版是否認(rèn)可，劉蕾似乎并不太擔(dān)心。已經(jīng)播出的前六期節(jié)目，劉蕾和邱啟明不約而同地打了及格分——其中有三期在同時(shí)段全國收視率位居第一，兩期第二，一期第三。

不僅劉蕾，改版中的湖南衛(wèi)視都正在給娛樂加點(diǎn)態(tài)度。另有“中國少年成長秀”《向上吧！少年》、“減壓勵(lì)志”節(jié)目《完美釋放》、明星模仿秀《百變大咖秀》、沖關(guān)類節(jié)目《全力以赴》和《一座為王》等，7月全新亮相芒果臺(tái)周日至周四晚間22：00檔，形成一條全新娛樂節(jié)目播出帶。

與劉蕾類似，這些全新推出的綜藝節(jié)目，大多旗幟鮮明地打出“生活服務(wù)類”等易于彰顯社會(huì)責(zé)任的牌子。這與此前芒果臺(tái)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“快樂無極限”略有不同，那時(shí)代表“快樂”主張最鮮明的《快樂大本營》《超級(jí)女聲》等娛樂節(jié)目，均在各種爭議和話題中發(fā)動(dòng)起全民娛樂，并一時(shí)跟風(fēng)者眾。

“生活服務(wù)類”娛樂

“生活服務(wù)類”節(jié)目的興起，并不是芒果臺(tái)首創(chuàng)，自“限娛令”頒布之后，幾乎所有的電視臺(tái)都多多少少被迫調(diào)整娛樂節(jié)目的內(nèi)容、播出頻率和時(shí)間段，并冠以“生活服務(wù)類”節(jié)目以示與“純娛樂”的區(qū)別，試圖在嚴(yán)厲的“限娛”規(guī)條中存活下來。芒果臺(tái)也不例外，汪涵也在其主持的《天天向上》中頻頻宣稱“我們是‘生活服務(wù)類節(jié)目”。

以娛樂為節(jié)目重點(diǎn)的湖南衛(wèi)視或許是衛(wèi)視中最為“慘烈”的一個(gè)——除 《快樂大本營》以及《天天向上》之外，其他娛樂節(jié)目尤其重頭的《快樂女聲》和《快樂男聲》兩大歌聲比賽節(jié)目被限制播出甚至停播。

彰顯社會(huì)責(zé)任的方法之一，就是盡量規(guī)避爭議話題。過去幾年，芒果臺(tái)在收獲話題帶來的收視和收益紅利時(shí)，亦因此備受詬病被指“過度娛樂”走向媚俗和庸俗?，F(xiàn)在，情形開始有所不同。金牌制片人張一蓓在接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)就坦言：“以前湖南衛(wèi)視什么時(shí)候怕過話題？現(xiàn)在我們深怕卷入其中！”

張一蓓現(xiàn)在制作的新節(jié)目“中國少年成長秀”《向上吧！少年》，原本只是“大型禮儀公德脫口秀”《天天向上》與搜狐視頻合作的一個(gè)活動(dòng)，這次被亟需新的“正面”節(jié)目的芒果臺(tái)相中，“搬到臺(tái)里成為一個(gè)獨(dú)立的節(jié)目后，改變特別大，受約束特別多，要經(jīng)過特別嚴(yán)格的審核?！币灰u芒果色連衣裙的張一蓓，在咖啡館一角落座，說起她這個(gè)特別“正”的節(jié)目時(shí)顯得頗為無奈：“孩子們的言論、家長的言論、嘉賓的言論，但凡會(huì)引起爭議的，都會(huì)要求被剪掉?！?/p>

連《快樂大本營》這個(gè)“娛樂”標(biāo)簽最醒目的王牌節(jié)目，也在不?！稗D(zhuǎn)型升級(jí)”。在它15周歲生日之際的最新改版是，新增明星科學(xué)實(shí)驗(yàn)板塊。每期邀請(qǐng)明星嘉賓參與不同的科學(xué)實(shí)驗(yàn)，讓“科學(xué)”和“娛樂”兩個(gè)極端的領(lǐng)域相碰撞，而賦予節(jié)目公益色彩。

對(duì)于此次改版，湖南衛(wèi)視頻道副總監(jiān)、新聞發(fā)言人李浩坦言，芒果臺(tái)的核心受眾群仍然是年輕觀眾，未來將重點(diǎn)表現(xiàn)當(dāng)代青年主流的價(jià)值觀念，“正能量是所有媒體責(zé)任，我反對(duì)把正能量和娛樂節(jié)目截然分開?！?/p>

“一直以來我們都倡導(dǎo)在娛樂節(jié)目里要有昂揚(yáng)向上的精神，”湖南衛(wèi)視頻道副總監(jiān)、新聞發(fā)言人李浩不覺得“正能量”跟“限娛令”有直接關(guān)系，他認(rèn)為：“媒體作為公器，原本就有這個(gè)責(zé)任?！?/p>

對(duì)于導(dǎo)演洪濤和制片人劉蕾他們來說，娛樂節(jié)目的“正能量”就是展現(xiàn)人的真善美，“不挑戰(zhàn)道德底限，不炒作爭議性話題，不能為了收視率把節(jié)目做得很低俗”——由他們操刀的芒果臺(tái)改版再次轉(zhuǎn)而依靠自制綜藝節(jié)目，“現(xiàn)在可能更需要智慧?！眲⒗儆X得。

“這一次是湖南衛(wèi)視唱國際歌的時(shí)候了”

緊急改版的芒果臺(tái)，似乎初見成效。央視索福瑞公布29城市收視率統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，7月上半月湖南衛(wèi)視重回省級(jí)衛(wèi)視收視率第一。其中，新節(jié)目《百變大咖秀》《我們約會(huì)吧》等頻頻在全國同時(shí)段收視位居第一（均在非周末時(shí)段）。不過，相比同期播出一夜爆紅周五時(shí)段的《中國好聲音》，周六日穩(wěn)定占據(jù)第一的《非誠勿擾》，及剛剛結(jié)束的周日播出的《舞林大會(huì)》，湖南衛(wèi)視尚沒有新節(jié)目能夠讓人眼睛一亮且成為大家議論的話題。

顯然芒果臺(tái)并沒有真正取得質(zhì)的飛躍。當(dāng)其他衛(wèi)視頻道鮮明地表現(xiàn)本臺(tái)氣質(zhì)或價(jià)值觀時(shí)，它反而顯得面目模糊沒了個(gè)性。

“這幾年其他衛(wèi)視成長很快，有的甚至快過湖南衛(wèi)視?！焙闲l(wèi)視制片人張一蓓承認(rèn)，其他衛(wèi)視更加善于抓重點(diǎn)，比如江蘇衛(wèi)視抓住了《非誠勿擾》，東方衛(wèi)視主抓《中國達(dá)人秀》，而浙江衛(wèi)視這次更是重金打造《中國好聲音》，“這些臺(tái)有戰(zhàn)略有策略地集中火力突出重點(diǎn)，而我們團(tuán)隊(duì)太多自制節(jié)目，量大，但經(jīng)常是量大于質(zhì)，失去重點(diǎn)?！?/p>

制片人劉蕾記得，《我們約會(huì)吧》的最好收視率依然停留在第一次限娛令之前，“收視率差不多快要破2了”，那時(shí)甚至可以跟周末檔的同類節(jié)目《非誠勿擾》平分秋色。限娛令之后，許多話題受限，劉蕾明顯感覺到，人物不鮮活了，節(jié)目的靈魂也死了。“湖南衛(wèi)視是很乖的，我是湖南衛(wèi)視里面最乖的，不會(huì)主動(dòng)去杵這個(gè)霉頭。”劉蕾如此解釋兩年多來表現(xiàn)不如同類節(jié)目的原因，“湖南衛(wèi)視整個(gè)尺度很嚴(yán)，非常嚴(yán)，受限制很多，有些方面甚至超過央視?！?/p>

2012年之后，湖南衛(wèi)視大幅度收縮綜藝娛樂節(jié)目。今年1月開始，湖南衛(wèi)視在黃金檔僅保留了《快樂大本營》和《天天向上》兩檔綜藝節(jié)目，并壓縮到90分鐘；《我們約會(huì)吧》《稱心如意》調(diào)至午間檔，同時(shí)增設(shè)了新聞欄目和“金芒果獨(dú)播劇場”。

然而，新增的劇場沒有爭取到更大面的觀眾，就連晚間22：00主打的“金鷹獨(dú)播劇場”也收視乏力。保留下來的綜藝娛樂節(jié)目，也難挽狂瀾。據(jù)索福瑞收視調(diào)查公司數(shù)據(jù)，湖南衛(wèi)視5月底跌出了全國衛(wèi)視收視榜單前五名，甚至一度跌至全國第18位。

“我來湖南衛(wèi)視十幾年了，第一次遇到?jīng)]節(jié)目可做；或者創(chuàng)意了新節(jié)目，臺(tái)里因?yàn)榉N種原因沒做；甚至外臺(tái)都請(qǐng)我們?nèi)プ龉?jié)目，總之心里很焦急?！焙闈嬖V《中國新聞周刊》，“這一次是湖南衛(wèi)視唱國際歌的時(shí)候了，大家都有緊迫感?！?/p>

在5月11日的創(chuàng)新動(dòng)員大會(huì)上，湖南廣播電視總臺(tái)臺(tái)長歐陽常林提出要投入更多精力開發(fā)“第三代娛樂產(chǎn)品”。還應(yīng)該是原創(chuàng)模式與引進(jìn)并重。

湖南衛(wèi)視啟動(dòng)改版計(jì)劃，同時(shí)面向節(jié)目團(tuán)隊(duì)征集新節(jié)目方案，“目的特別明確，就是替代晚間22：00檔”，洪濤告訴《中國新聞周刊》，節(jié)目團(tuán)隊(duì)和個(gè)人都拼著拿方案，“一個(gè)星期之內(nèi)就拿出來100多個(gè)方案?！眲⒗龠@次的創(chuàng)新方案，打頭第一句話就是“自省吾身，涅出發(fā)”。

娛樂或許是個(gè)中性詞？

復(fù)制港臺(tái)經(jīng)驗(yàn)、多點(diǎn)布局全面開花，曾經(jīng)是是芒果臺(tái)娛樂節(jié)目崛起的法寶。1997年7月，湖南衛(wèi)視推出《快樂大本營》，這個(gè)借鑒了香港《綜藝60分》、臺(tái)灣《超級(jí)星期天》等綜藝節(jié)目的節(jié)目，迅速拉高了收視率。次年，湖南衛(wèi)視又借鑒臺(tái)灣《非常男女》推出《玫瑰之約》，與《快樂大本營》一起成為當(dāng)時(shí)中國電視娛樂節(jié)目的發(fā)端之作。

嘗到甜頭的湖南衛(wèi)視，隨后明確提出“快樂中國”的理念，開始主打娛樂牌。彼時(shí)，在新聞立臺(tái)和主流價(jià)值觀一統(tǒng)江湖的背景下，湖南衛(wèi)視此舉曾被當(dāng)作離經(jīng)叛道。但這并沒有影響湖南衛(wèi)視打造娛樂王國的計(jì)劃，更將視野擴(kuò)展到娛樂業(yè)發(fā)達(dá)的歐美。2005年，美國選秀類娛樂節(jié)目《美國偶像》也被本土化為中國的《超級(jí)女聲》，通過短信參與選秀的方式掀起了前所未有的全民娛樂的狂潮。

收視、收益和關(guān)注度皆贏的湖南衛(wèi)視，一時(shí)成為國內(nèi)衛(wèi)視頻道模仿跟風(fēng)的對(duì)象，類似的真人選秀和綜藝娛樂節(jié)目紛紛出臺(tái)。與此同時(shí)，過度娛樂的擔(dān)憂和質(zhì)疑，也一直如意隨形。面對(duì)被同質(zhì)化競爭稀釋領(lǐng)先優(yōu)勢的危險(xiǎn)，湖南衛(wèi)視加快了自制綜藝娛樂節(jié)目的研發(fā)，其中，類似《天天向上》這類目標(biāo)人群轉(zhuǎn)向高端的節(jié)目，浮出水面。

2008年7月28日，北京奧運(yùn)會(huì)開幕在即，湖南衛(wèi)視推出大型禮儀公德脫口秀《天天向上》。 “我們把社會(huì)各行各業(yè)的精英請(qǐng)來，例如木匠、配音演員等，讓觀眾知道，原來還有這樣的生活方式和工作方式，這種方式也很令人羨慕”。制片人張一蓓告訴《中國新聞周刊》。

開播不到一年，節(jié)目在收視和廣告創(chuàng)收上直逼湖南衛(wèi)視娛樂因子最多的招牌節(jié)目《快樂大本營》。劉蕾也開始反思，娛樂應(yīng)該是一個(gè)中性詞，就是老百姓都能接受的讓人愉悅的表達(dá)方式。

劉蕾?zèng)Q定，重新把相親交友搬上電視屏幕，做一個(gè)“有價(jià)值觀的”節(jié)目。2010年1月，湖南衛(wèi)視從英國Fremantle公司引進(jìn)購買了其國際經(jīng)典電視交友節(jié)目《TAKE ME OUT》中國地區(qū)的獨(dú)家專有版權(quán)，推出《我們約會(huì)吧》。

“正娛樂”與遙控器

7月20日下午下班前，張一蓓做出了一個(gè)痛苦的決定。這位自信而又極具個(gè)性的金牌制片人，現(xiàn)在不得不再度重視收視率了。

《向上吧！少年》這個(gè)完全原創(chuàng)的節(jié)目，有著選秀節(jié)目的外表，核心則是“中國少年成長樣本”，選出中國有各種才能的少年，去和其他國家的少年比賽，在競爭過程中強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的作用。已經(jīng)播出的前三期，同時(shí)段全國第四第五的收視率并不夠令人滿意，張一蓓團(tuán)隊(duì)被要求，必須做到全國第一！

張一蓓并不喜歡那些“狗血的苦大仇深、哭哭啼啼感人至深的故事”，但是這些故事吸引著掌握遙控器的中老年觀眾。為了吸引這些人，張一蓓決定從現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)里挖掘那些“感人至深”的故事，“但是絕不造假”。

張一蓓的尷尬讓步，只是芒果臺(tái)艱難創(chuàng)新的一個(gè)縮影。盡管湖南衛(wèi)視一直努力走向高端，但是那些“特別正”的節(jié)目，始終不是收視率最高的那一類。即便是已經(jīng)成為王牌節(jié)目的《天天向上》，張一蓓也從來沒有指望其收視率能夠超越《快樂大本營》。

6月4日，湖南衛(wèi)視召開創(chuàng)新研討會(huì)，曾任湖南省廣播電視局黨組書記和局長、現(xiàn)湖南省政協(xié)副主席魏文彬，就特別擔(dān)心湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新出問題。他認(rèn)為泛娛樂是現(xiàn)在這個(gè)階段的通病，“不要什么都往娛樂上靠。要講收視率，但不唯收視率，更重要的是品質(zhì)”，他說，“現(xiàn)在需要的是改變方向，改進(jìn)品種。怎么轉(zhuǎn)？往大眾、高端、厚重品牌轉(zhuǎn)。”

這并不是芒果臺(tái)首次提出往高端、厚重品牌轉(zhuǎn)，而在厚重的同時(shí)又不損失收視率并不容易。此次改版，除新的自制的娛樂節(jié)目外，原本為應(yīng)對(duì)“限娛令”而增加的電視劇板塊，在收視整體性滑坡之后，相應(yīng)調(diào)整壓縮。芒果臺(tái)轉(zhuǎn)而尋求周播劇這種全新的節(jié)目編排方式。它首先針對(duì)相對(duì)容易接受新鮮事物的年輕受眾，選擇了最接近網(wǎng)絡(luò)游戲精神的電視劇《軒轅劍之天之痕》在“第一周播劇場”首播。以每周一個(gè)主題、一個(gè)明星、一件神器的內(nèi)容定位，每周五、周六晚間十點(diǎn)播出兩集，吸引新聞話題和各類討論。

受眾和市場之外，成本也是制約芒果臺(tái)創(chuàng)新的一個(gè)重要因素。張一蓓承認(rèn)，如果投入能夠再多一些的話，《向上吧！少年》這個(gè)節(jié)目的效果會(huì)更加不一樣。

洪濤也體會(huì)至深?！栋僮兇罂恪肥菄鴥?nèi)首檔明星模仿秀，每期請(qǐng)來明星去模仿另一些明星的音樂娛樂節(jié)目。洪濤坦言，這個(gè)節(jié)目目前應(yīng)該算是湖南衛(wèi)視最貴的節(jié)目，但依然受制于投入成本。像蔡依林、羅志祥等人的出場費(fèi)就超過目前整期節(jié)目的制作費(fèi)。

此前，洪濤做過三季以明星舞蹈競技為主題的真人秀節(jié)目《舞動(dòng)奇跡》，但他承認(rèn)，囿于成本限制，收視效果不如同類型節(jié)目。東方衛(wèi)視的《舞林大會(huì)》從2006年2月12日播出以來，除了不惜明星出場費(fèi)用外，相關(guān)各環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，無不事關(guān)成本投入。

李浩他們也承認(rèn)，由于國內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，跟風(fēng)和抄襲現(xiàn)象依然在業(yè)內(nèi)盛行?！艾F(xiàn)在的確有點(diǎn)像叢林法則，只問結(jié)果不問過程?！眲⒗賹?duì)《中國新聞周刊》說。

再?zèng)]有什么能比當(dāng)今紅極一時(shí)的《中國好聲音》更具現(xiàn)實(shí)說服力。這個(gè)同樣從國外購買版權(quán)的節(jié)目，并沒有像芒果臺(tái)那樣簡單借鑒模仿，而是從節(jié)目創(chuàng)意到舞美設(shè)計(jì)均復(fù)制原版，不惜花重金打造。

張一蓓非常欣賞這種高投入的大制作，她也清楚，像湖南衛(wèi)視那樣重點(diǎn)節(jié)目很多的情況下是不可能這樣砸錢的。洪濤也覺得，雖然這對(duì)湖南衛(wèi)視有沖擊，但有利于電視業(yè)整體質(zhì)量的提升。

很顯然，這樣整體提升的態(tài)勢，已不再由湖南衛(wèi)視來引領(lǐng)。