胡偉雄，王 崇

(華中師范大學信息管理系，湖北武漢 430079)

電子商務(wù)信用問題，學術(shù)界從法律、經(jīng)濟、社會倫理和技術(shù)等多角度進行了分析。從博弈論的視角，對電子商務(wù)交易主體之間信用風險博弈和信用基礎(chǔ)理論等內(nèi)容進行較為系統(tǒng)的研究，是對電子商務(wù)信用問題進行研究的補充。

在企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)(Business to Business，B2B)、企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)(Business to Customer，B2C)、消費者之間的電子商務(wù)(Customer to Customer，C2C)和團購電子商務(wù)中，信用狀況有差別。B2B電子商務(wù)中，由于企業(yè)之間交易的額度較大，信用問題更為突出。B2C交易趨于成熟，但仍然存在商家欺詐消費者的狀況。對于C2C平臺，要做好網(wǎng)上信用服務(wù)更難。不同于C2C或者B2C的交易模式，目前國內(nèi)的團購網(wǎng)站缺乏一系列的信用評價規(guī)則或體系，導(dǎo)致消費者在團購時帶有一定的盲目性。基于此，文中按照B2B、B2C、C2C和團購4種電子商務(wù)模式的信用問題進行歸納和評述，并根據(jù)博弈論原理，給出解決電子商務(wù)信用問題的策略。

1 博弈論與電子商務(wù)信用問題

博弈論是現(xiàn)代數(shù)學的一個新分支，作為一種分析工具，博弈論對具有相互影響的決策有較強的解釋力。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者Robert Aumann教授說，博弈論就是研究互動決策的理論，即各行動方的決策是相互影響的，每個人在決策時必須將他人的決策納入自己的決策考慮中，當然也需要把別人對自己的考慮納入考慮中。再如此迭代考慮情形進行決策，選擇最利于自己的戰(zhàn)略［1］。

“囚徒困境”模型是博弈論經(jīng)典的模型［2］，其內(nèi)容是:兩個囚徒(甲和乙)被關(guān)在不同的屋子里審訊，根據(jù)“坦白從寬，抗拒從嚴”的規(guī)則，如果兩人都坦白則各判8年;如果一人坦白另一人抵賴，坦白的放出去，抵賴的判10年;如果都抵賴則因證據(jù)不足各判1年。在這個案例中，可能會出現(xiàn)4種博弈結(jié)果:甲和乙均坦白;甲和乙均抵賴;甲坦白乙抵賴;甲抵賴乙坦白。其決策矩陣如表1所示。

表1 決策矩陣

在這個博弈模型中，甲和乙兩個博弈者都有兩個選擇:坦白或抵賴。每個博弈者在選擇時并不知道對方的選擇，但是卻不能忽略對方選擇對自己的影響，所以都將從個人理性出發(fā)作出選擇，聰明的博弈方會發(fā)現(xiàn)無論對方選擇坦白還是抵賴，自己選擇坦白總是有利的，但此時并沒有達到帕累特最優(yōu):即雙方都選擇抵賴，其結(jié)果為(－1，－1)。因此可以得出，對于一次博弈來說，從個體利益出發(fā)的行為往往不能實現(xiàn)團體的最大利益，也不一定能真正實現(xiàn)個體的最大利益，甚至會得到較差的結(jié)果。

在電子商務(wù)的經(jīng)濟活動中，假設(shè)交易雙方為博弈的雙方。如果交易雙方都守信，那么他們的收益為H;如果一方守信，那么守信一方收益為－H，不守信一方收益為2H;如果雙方都不守信，那么交易無法完成，則雙方的收益為0。這樣就得到階段博弈收益矩陣如表1所示。

表2 收益矩陣

一次性博弈中，由于交易雙方具有完全的理性且同時做出決策，他們一方面要使自己的收益最大化，另一方面對交易的另一方不信任，促使其做出不守信的選擇，這種不守信使交易雙方都陷入了“囚徒的困境”。

2 電子商務(wù)信用問題的博弈分析

2.1 B2B電子商務(wù)信用問題的博弈分析

電子商務(wù)中，企業(yè)之間由于交易雙方約束力不夠，一方失信，另一方進行報復(fù)的機會很少，降低了失信成本;而且互聯(lián)網(wǎng)的開放性使企業(yè)面對的是廣闊的市場空間，交易對象的選擇相應(yīng)增加，交易的轉(zhuǎn)移成本低，失信的一方可以更換新合作伙伴，又可再次失信，如此下去，合作將不復(fù)存在，信用也無從談起。另外企業(yè)間交易的額度較大，信用問題更為突出。

文獻［3～7］對B2B電子商務(wù)進行了一次博弈、重復(fù)博弈和監(jiān)管方干預(yù)環(huán)境下的博弈分析，指出一次性博弈中交易的雙方都不會守信，交易雙方都陷入“囚徒困境”，認為重復(fù)博弈，政府監(jiān)管和懲罰的力度以及完善的信用制度能有效地解決電子商務(wù)中的信用危機，并提出解決信用危機必須建立全面的信用體系。文獻［8］針對B2B電子商務(wù)一般模式中存在的信用問題，構(gòu)建了以ebXML為核心框架結(jié)構(gòu)，以分布式智能運作流程為系統(tǒng)的可信用B2B電子商務(wù)模式，為解決B2B電子商務(wù)信用問題提供了參考。文獻［9］推測了B2B電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，其均衡狀態(tài)是所有企業(yè)都使用B2B電子商務(wù)，但只有在B2B電子商務(wù)市場的發(fā)展比較成熟、法律不斷完善和信用體系建立之后才能達到這種均衡。文獻［10］指出支付寶能通過一定的手段，對交易雙方的行為進行一定的評價約束，一定程度上緩解彼此對雙方信用的猜疑，增加對網(wǎng)上購物的可信度。

以上學者運用博弈論對B2B電子商務(wù)信用問題進行了有益探索，但還存在以下問題:(1)運用博弈論對B2B電子商務(wù)信用問題進行分析還處于初級階段。雖然在博弈分析計算模型方面做了一些探索性工作，但由于時間、精力等因素的制約，在交叉融合各個學科的理論與技術(shù)方面研究不夠深入。(2)對電子商務(wù)交易中相關(guān)主體的博弈分析不夠全面。有學者僅分析了賣方的信用模式選擇問題，但賣方的選擇離不開買方的交易決策，而且這種分析對買方也同樣適用。此外，其他相關(guān)主體，如政府和賣方、賣方和賣方之間的博弈也需要進一步研究。(3)由于政府承擔信用誠信體系的建設(shè)任務(wù)周期較長，在政府預(yù)算有限的情況下，還需要探詢其他可行的辦法作為政府實施B2B電子商務(wù)信用監(jiān)管的補充。

2.2 B2C電子商務(wù)信用問題的博弈分析

B2C交易趨于成熟，但仍然存在商家欺詐消費者的狀況，其根本原因是，在電子交易中，企業(yè)和消費者之間的信息不對稱加劇，消費者成為弱勢群體。即使企業(yè)違反約定，消費者作為個體也沒有太多的有利懲罰措施;消費者可以依靠各種機構(gòu)如向消費者協(xié)會投訴，但是耗時耗力，問題也不一定能夠得到解決，并且在互聯(lián)網(wǎng)交易中的各種有效規(guī)定和機構(gòu)也不完善，消費者只能容忍，受騙的損失，這是制約我國B2C電子商務(wù)發(fā)展的一個重要原因。

文獻［11］指出在B2C商務(wù)模式中可能形成多種均衡，具體會出現(xiàn)哪一種均衡完全取決于各種參數(shù)的大小，因此可以通過調(diào)節(jié)各個參數(shù)的大小來提高市場效率。文獻［3］用囚徒困境模型和重復(fù)博弈模型，分析了B2C中的信用危機問題以及誠信合作的條件，提出解決信用危機必須建立全面的信用體系。文獻［12～14］探討了在社會信用缺失并且可利用資源匱乏的條件下，如何解決B2C面臨的信用問題，在一定程度上解決了B2C電子商務(wù)市場中，由信息不對稱所引發(fā)的各種問題。文獻［15］對B2C電子商務(wù)商城中存在的訪問量大，但交易量低的現(xiàn)象進行了分析，指出現(xiàn)有完全信息靜態(tài)博弈模型存在問題，將其改進為完全信息動態(tài)博弈模型，認為引入第三方支付平臺是最佳解決方案。文獻［16］通過建立適用于大群體博弈分析的復(fù)制動態(tài)進化博弈模型，分析企業(yè)和消費者在采用不同策略情況下的雙方利益關(guān)系和依存狀態(tài)，得出誠信問題有其內(nèi)在根源和作用機制。文獻［17］分析了網(wǎng)上個體消費者在B2C和C2C中的誠信問題以及合作條件，提出構(gòu)建網(wǎng)上個體消費者誠信體系的相關(guān)措施。

同樣，B2C電子商務(wù)信用問題的博弈分析也存在一些問題:(1)在線信譽系統(tǒng)中的信譽計分模型需要改進，其存在的弊端是:當B2C交易中賣者的信譽積分達到一定程度時，發(fā)現(xiàn)積分的增加給自己帶來的收益似乎沒有實施一次欺詐帶來的收益豐厚，從而有激勵實施欺詐行為的傾向。(2)在分析B2C電子商務(wù)企業(yè)交易研究中，學者主要針對兩個環(huán)節(jié)的博弈進行研究，在下一步的研究中，應(yīng)該對多環(huán)節(jié)的博弈問題進行研究。

2.3 C2C電子商務(wù)信用問題的博弈分析

C2C電子商務(wù)因其特殊性，自身最大的問題是信用問題。其難點在于，在買賣雙方缺乏信任的前提下，要完成交易，難以找到一個信任“支點”。雖然電子商務(wù)交易平臺供應(yīng)商們都致力于解決這個問題，但由于博弈信息的不對稱性，交易平臺和參與交易的供需雙方，即博弈的各參加者都因支付方式的不確定性問題，使交易總規(guī)模的擴大受到瓶頸阻礙。對于C2C平臺，要做好網(wǎng)上信用服務(wù)難度更大。

文獻［18］從理論上解釋網(wǎng)上信任的建立對C2C商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展帶來的影響，并給出解決信任問題的建議。文獻［19］探討了C2C電子商務(wù)中失信產(chǎn)生的原因，指出重復(fù)博弈的意識是解決問題的關(guān)鍵。文獻［20～21］通過非合作博弈模型分析交易雙方的行為動機，研究聲譽效應(yīng)對交易雙方行為的影響，指出在線信譽管理系統(tǒng)能夠促進C2C電子商務(wù)的順利發(fā)展。文獻［22］運用重復(fù)博弈模型對C2C電子商務(wù)模式進行分析，指出用戶信用的好壞是其存續(xù)與否的關(guān)鍵。文獻［23］分析了獎罰制度等C2C電子商務(wù)平臺管理機制對賣家信用的影響，并提出完善C2C電子商務(wù)市場的幾點建議。文獻［24～25］從稅收問題出發(fā)，對C2C電子商務(wù)進行“囚徒困境”分析，指出必須設(shè)立機制才能找到打破困境的純策略納什均衡解，且線下交易和逃稅問題的解決需要政府部門有效的配合。文獻［26］探討了C2C交易平臺在具體實施過程中產(chǎn)生的一系列問題，并給出相應(yīng)對策。文獻［27］針對交易中信用模式的選擇和交易與否的決定，建立C2C電子商務(wù)買賣雙方完全信息靜態(tài)博弈模型和動態(tài)博弈模型，并給出建立良好信用體系的建議。文獻［28］建立C2C電子商務(wù)中的靜態(tài)博弈模型，并求其混合策略納什均衡，提出解決電子商務(wù)中信用問題的根本方法。文獻［29～30］分析了C2C電子商務(wù)交易雙方的行動動機，建立純策略模型，并對交易誠信博弈進行分析求解，確定交易績效。文獻［31～32］提出C2C電子商務(wù)中的新模式即C2B2C模式，在此模式中電子商務(wù)網(wǎng)站以大買家和賣家的身份參與交易，通過博弈分析得出在此模式下賣家不再欺詐，成為信任的買家，從根本解決了電子商務(wù)現(xiàn)有信用管理的缺點。文獻［33］分析了C2C電子商務(wù)中買賣雙方失信行為的內(nèi)在及外在環(huán)境原因，研究了第三方平臺的監(jiān)督作用，指出長期合作能降低失信概率，并提出第三方平臺可通過增加保證金或提高準入門檻等措施進行有效監(jiān)督。

同樣，C2C電子商務(wù)信用問題的博弈分析也存在以下問題:(1)系統(tǒng)地、多學科、多角度地分析消費者信任影響因素的作用機理，是下一步工作的方向。有學者運用博弈論方法對消費者信任影響因素的作用機理進行分析，即從理性計算的角度來分析，而實際上信任作為一種心理、社會現(xiàn)象除了理性計算方面外，更多的是一種非完全理性行為。(2)部分C2C電子商務(wù)博弈模型未能嚴格區(qū)分買家和賣家身份差異的影響，對相關(guān)參數(shù)的闡述也不夠準確和嚴格。

2.4 團購電子商務(wù)信用問題的博弈分析

團購的快速興起，給消費者帶來切實好處的同時，也存在風險，信任是消費者愿意與網(wǎng)上商家進行交易的重要前提條件，信用問題如不盡快解決，勢必成為電子商務(wù)團購發(fā)展的瓶頸。文獻［34～35］從團購交易主體雙方的角度出發(fā)，建立自發(fā)團購模式和商業(yè)團購模式的信用博弈模型，發(fā)現(xiàn)團購模式可以抵制電子商務(wù)中失信行為的產(chǎn)生，促進電子商務(wù)誠信交易環(huán)境的建立。以上兩位學者主要研究了消費者與商戶之間的博弈關(guān)系，對于消費者之間的博弈關(guān)系還有待今后進一步的研究。另外國內(nèi)運用博弈論對團購信用問題的研究剛剛起步，存在著較大的不足。

此外，文獻［36～42］建立了電子商務(wù)主體買賣雙方完全信息靜態(tài)博弈模型和完全信息動態(tài)博弈模型，并提出了完善信用體系的建議。文獻［43～46］分析了電子商務(wù)失信的原因，并通過對一次博弈、重復(fù)博弈和有外部干預(yù)情況下博弈模型的分析，得出應(yīng)加強政府、行業(yè)協(xié)會、法律監(jiān)管等部門對電子商務(wù)交易的監(jiān)管力度。這些學者運用博弈論對電子商務(wù)整體的信用問題進行分析，但未考慮B2B、B2C、C2C、團購電子商務(wù)中信用狀況的差別，研究不夠細致。

3 結(jié)論及建議

綜述B2B、B2C、C2C及團購電子商務(wù)信用問題的博弈分析研究現(xiàn)狀，從中看出，可以通過兩種方式促使交易主體選擇誠信:一種是使一次博弈向重復(fù)博弈轉(zhuǎn)化。在一次性博弈情況下，交易人依據(jù)自身利益最大化原則，通常是不會選擇信任的，而重復(fù)博弈使得博弈雙方都在更大程度上了解對方的信息，使更多的私人信息變?yōu)楣残畔?，使交易者走出“囚徒困境”，建立良好的信任機制。另外，雙方交易分步完成，促使對方采取合作態(tài)度，維持長久合作關(guān)系。因此，電子商務(wù)中交易雙方應(yīng)該進行重復(fù)博弈、創(chuàng)建信用、提高交易合作的持久性。第二種是通過第三方干預(yù)增加失信者的成本，增加誠信者收益。但我國虛擬市場還處于發(fā)展初期，各種市場規(guī)則尤其是信用環(huán)境需要進一步完善。

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