權(quán)佳

編者按：《首席財務(wù)官》雜志創(chuàng)立于2005年初，為中華人民共和國工業(yè)和信息化部直屬的國家級大型期刊，是“國內(nèi)第一本公開發(fā)行的面向CFO人群提供服務(wù)的專業(yè)資訊媒體”，其核心使命是與中國CFO共同成長。俗話說：人生最重要的不是努力，不是奮斗，而是抉擇。他則在事業(yè)道路上做出正確抉擇，并將為之而努力、奮斗；他是將興趣與事業(yè)渾然結(jié)合的傳媒人。他便是本期做客前沿訪談的嘉賓《首席財務(wù)官》雜志社社出版人兼總編輯——田茂永。

本刊記者（以下簡稱“記者”）：田總編您好，很高興能邀請您做客本期“前沿訪談”欄目嘉賓。《首席財務(wù)官》雜志作為“我國第一本公開發(fā)行的面向CFO人群服務(wù)的專業(yè)資訊媒體”，請您簡要介紹一下這本刊物的發(fā)展歷程。

田總編：《首席財務(wù)官》雜志創(chuàng)辦于2005年初，創(chuàng)刊號是當(dāng)年5月10日出版的。當(dāng)時的時點有兩個非常重要的事件，對于這本雜志后來的發(fā)展壯大起到了決定性的作用。第一個是剛剛啟動的股權(quán)分置改革，由于涉及到大量需要跟投資人溝通的環(huán)節(jié)，一直以來都在幕后的上市公司財務(wù)負(fù)責(zé)人必須要走向前臺，這實際上是國內(nèi)上市公司CFO面對投資人進行路演活動呈現(xiàn)規(guī)?；拖到y(tǒng)性的開始。在這基礎(chǔ)上，上市公司財務(wù)負(fù)責(zé)人也就是CFO，接受媒體的訪問才具備了現(xiàn)實的操作性。這個變化決定了《首席財務(wù)官》雜志內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)；另一個重大的事件是2005年12月26日的中國加入WTO所謂“五年過渡期”的結(jié)束，這其中對我們最為關(guān)鍵的是外資進入金融服務(wù)領(lǐng)域的擴大化和自由化。我注意到，在2004年以前，國內(nèi)的商業(yè)銀行是從來不打任何廣告的，即使是央視這樣的強勢媒體。恰恰是在這個“WTO五年過渡期”結(jié)束之前，國內(nèi)商業(yè)銀行意識到即將到來的市場競爭將和之前純粹內(nèi)資商業(yè)銀行常見的“關(guān)系營銷”所迥異，未來的商業(yè)銀行市場霸主必然是強大的品牌信任度之下豐富的“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“客戶黏性”。而國內(nèi)商業(yè)銀行主要的利潤來源（大約在80%～90%）都來自于對公業(yè)務(wù)，而對公業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人恰恰是企業(yè)財務(wù)負(fù)責(zé)人。因此，這個歷史性的變化奠定了《首席財務(wù)官》雜志的整體經(jīng)營基礎(chǔ)。而目前我們看到，商業(yè)銀行通過廣告向特定的業(yè)務(wù)人群傳遞品牌與產(chǎn)品信息已經(jīng)成為常態(tài)。同時，針對國內(nèi)企業(yè)財務(wù)負(fù)責(zé)人職能各有不同的現(xiàn)狀，我們在創(chuàng)刊之初將CFO這個定義進行了全新的解構(gòu)和定義：Competitiveness（競爭）：CFO是調(diào)配資源、發(fā)現(xiàn)和確立公司競爭力的關(guān)鍵人物；Finance（資本）：CFO依賴其專業(yè)才能，為公司提供從資金到資本市場等最重要資源的支持；Operation（運營）：CFO應(yīng)對公司運營體系的架構(gòu)和效率保證負(fù)有天職，是公司有效運轉(zhuǎn)的中樞。在七年多的采訪過程中，這個CFO的新定義得到了來自國內(nèi)外CFO們的一致認(rèn)同。

記者：您當(dāng)時辦這本專注于首席財務(wù)官階層的《首席財務(wù)官》雜志的初衷是什么？

田總編：眾所周知，國內(nèi)的改革開放是從1978年底開始的。然而我們觀察國內(nèi)財務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)代化、市場化卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于這個時間。1993年7月1日，國內(nèi)適應(yīng)市場經(jīng)濟的《企業(yè)財務(wù)通則》、《企業(yè)會計準(zhǔn)則》以及分行業(yè)的企業(yè)財務(wù)制度和會計制度 (也就是所謂的“兩則兩制”)才正式在全國實施。這實際上是國內(nèi)企業(yè)財務(wù)體系走向市場化的原點。換言之，財務(wù)體系的改革開放滯后于整個經(jīng)濟的改革開放大概15年的時間。因此，我們通常在財經(jīng)媒體上可以看到企業(yè)家們大談戰(zhàn)略、營銷與技術(shù)創(chuàng)新，唯獨財務(wù)方面極少涉及。而在現(xiàn)實的企業(yè)運營中，財務(wù)的重要性也在逐漸的顯現(xiàn)出來。比如，大家都知道，當(dāng)初史玉柱建巨人大廈的失敗在于不知道“現(xiàn)金流比利潤更重要”這個簡單的財務(wù)常識，但是實際上當(dāng)時不僅僅史玉柱不知道這個常識，而是所有的中國企業(yè)都不知道這個常識。一直以來，國內(nèi)會計類的平面媒體甚至網(wǎng)站都比較發(fā)達，而討論更高層面的企業(yè)財務(wù)管理方面的媒體幾乎沒有，而更多的泛財經(jīng)媒體熱衷于炒新聞和講故事。所以，我認(rèn)為，兼具國際視野和實操性的財務(wù)管理方面的案例研討和技術(shù)分析，對于當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)具有顯著性的現(xiàn)實意義，《首席財務(wù)官》先后有兩個廣告語比較能表達我們的辦刊宗旨，一個是“外行看熱鬧，我們看門道”，另外一個是“沒有任何一個成功的企業(yè)同時擁有一個失敗的財務(wù)體系”。

記者：都說“良好的興趣是成功的一半”，您現(xiàn)在的成就和當(dāng)初的理想一致嗎？您是如何認(rèn)識您的傳媒職業(yè)的？

田總編：現(xiàn)在我的大學(xué)同宿舍同學(xué)聚會時還說，我可能是同學(xué)里唯一一個把興趣愛好和工作結(jié)合起來的，畢竟我大學(xué)本科專業(yè)是生物化學(xué)。當(dāng)然，跨專業(yè)的背后是需要大量的專業(yè)知識儲備的，幸好新聞學(xué)本身的很多實戰(zhàn)技巧可以在工作中摸索學(xué)習(xí)，而管理類的知識學(xué)習(xí)和儲備，我是在一家上市公司里負(fù)責(zé)品牌市場部的過程中開始有意識地積累，閱讀了相當(dāng)多的國外商業(yè)管理著作。后來，我到《IT經(jīng)理世界》擔(dān)任研究部主任，兩年多的時間，我對領(lǐng)導(dǎo)力、技術(shù)與商業(yè)的結(jié)合、商業(yè)模式創(chuàng)新等領(lǐng)域進行了深入的學(xué)習(xí)和探討。這也是后來我出版了幾本商業(yè)著作的基礎(chǔ)。

傳媒行業(yè)毫無疑問是目前國內(nèi)的朝陽行業(yè)，盡管有所謂互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但傳媒行業(yè)本身運營的精細(xì)化是實質(zhì)上真正的挑戰(zhàn)。我們看到很多市場上的熱錢投資一本雜志，熱鬧不過一兩年就?？?，然后就對外說平面媒體的市場空間被互聯(lián)網(wǎng)擠壓等等。這完全是不懂傳媒行業(yè)運營規(guī)律所導(dǎo)致的，和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊基本上沒什么關(guān)系。所以，我認(rèn)為，當(dāng)前平面媒體的精細(xì)化運營，是整個行業(yè)必須要認(rèn)真解決的問題，少一點兒浮躁，多一份踏實，否則是難以撐起這個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的春天的。

記者：我們了解到，《首席財務(wù)官》雜志核心使命是與中國CFO共同成長。在雜志風(fēng)格上，追求“深入、深度和深遠(yuǎn)”的研究式報道風(fēng)格，請您談?wù)勝F刊創(chuàng)刊以來開展過哪些大型活動以及取得的成就嗎？

田總編：目前《首席財務(wù)官》雜志每年大概會舉辦五六十場的會議、論壇、沙龍以及休閑聚會等活動，比較重要的有“年度CFO春季論壇暨中國杰出CFO評選”、“中國CFO年會”、“國際財務(wù)管理峰會”、“中國企業(yè)金融創(chuàng)新論壇”等，基本上每個季度一場全國性的大型論壇，同時還平行舉辦一系列的“TOP CFO城市論壇”。目前這些活動均已成為國內(nèi)財務(wù)高管們交流業(yè)務(wù)心得、分享專業(yè)經(jīng)驗的重要平臺，加快了我國企業(yè)財務(wù)管理體系走向現(xiàn)代化的步伐和進程。同時，《首席財務(wù)官》雜志針對CFO的工作領(lǐng)域進行了深入的調(diào)查和研究，先后發(fā)表了“2005年度中國CFO生存狀況調(diào)查”、“2010年度中國CFO生存狀況調(diào)查”、“中國企業(yè)公司理財?shù)默F(xiàn)狀和趨勢研究”、“新會計準(zhǔn)則實施調(diào)查報告”、“中國企業(yè)財務(wù)信息化研究報告”、“新財務(wù)運動十五年”等等一系列在業(yè)內(nèi)引發(fā)深遠(yuǎn)影響的研究性報道，為本土CFO的工作提供了重要的參考信息。

記者：如今您是有名的商業(yè)評論家，先后在國有、民營企業(yè)、外企和上市公司的技術(shù)研發(fā)、市場營銷和人力資源等領(lǐng)域深耕十余年，同時還出版了不少相關(guān)專著。您的職業(yè)經(jīng)歷對于目前雜志社取得的成就影響大嗎？您是如何做好方方面面的工作呢?

田總編：對于一個從事專業(yè)財經(jīng)媒體的出版人來說，足夠龐雜的企業(yè)管理經(jīng)驗帶給我受用無盡的寶貴財富，在內(nèi)容的編排上我們得以更針對企業(yè)運營的現(xiàn)實而非“虛名”，同時對于《首席財務(wù)官》雜志本身的商業(yè)運營也有著非常務(wù)實的借鑒意義。其實對于媒體從業(yè)人員來說，厚積薄發(fā)是一個基本的價值規(guī)律。無論是工作經(jīng)歷，還是廣泛閱讀，都是能夠使得最終得以薄發(fā)的基礎(chǔ)。所以我在和編輯部的同事溝通中，一再要求大家讀高質(zhì)量的經(jīng)典性經(jīng)管著作、時刻關(guān)注主流門戶網(wǎng)站的財經(jīng)新聞，甚至回家也最好鎖定央視財經(jīng)頻道和第一財經(jīng)等專業(yè)的財經(jīng)頻道，對經(jīng)濟生活中點滴的資訊都要充滿關(guān)注的熱忱，要知道著名的管理大師德魯克的職業(yè)生涯也是從記者開始的。

記者：目前，我國從中央到地方都正在進行文化體制改革與創(chuàng)新。文化的大踏步發(fā)展將為中國傳媒發(fā)展提供良好的有利條件，請您從傳媒的角度，談?wù)勀目捶ǎ?/p>

田總編：我個人認(rèn)為，傳媒行業(yè)盡快放松民資準(zhǔn)入和內(nèi)容管制，提升其市場競爭的自由度，是當(dāng)前最重要的課題。只有文化產(chǎn)業(yè)整體市場的參與主體和競爭形式實現(xiàn)了真正的市場化，才有可能誕生具備真正競爭力的傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊和無數(shù)細(xì)分市場的“隱形冠軍”。而在具體的發(fā)展路徑上，建議那些還在改制進程中的平面媒體，能夠充分放下體制的“身段”，和已經(jīng)取得市場運營成功經(jīng)驗或者基礎(chǔ)的市場化資本進行合作。有了資本結(jié)構(gòu)的改變，業(yè)務(wù)模型的調(diào)整就順理成章了。

記者：一份優(yōu)秀的刊物，應(yīng)具備一支優(yōu)秀的團隊，您能從企業(yè)管理和人力資源管理方面的談?wù)勀莫毺匾娊夂凸芾砟Ｊ絾?？您認(rèn)為一個優(yōu)秀的期刊社編輯應(yīng)具備什么樣的能力和素質(zhì)？

田總編：雜志本身所處的行業(yè)，就是一個高度依賴人的行業(yè)。人才的培養(yǎng)上，是一個長期持之以恒的過程。對于我而言，建立一個能與首席財務(wù)官們順暢交流的采編團隊，是最核心的工作之一。由于《首席財務(wù)官》雜志屬于專業(yè)財經(jīng)媒體，相對而言，人才的培養(yǎng)就需要更長的時間，所以更需要雙方都有足夠的耐心。我們這本雜志是圍繞著CFO的辦公桌展開的，因此大量和財務(wù)相關(guān)的OJT（On Job Training，在職訓(xùn)練）是需要每天都做的，說到底就是不停地和采編團隊溝通。以我粗淺的管理經(jīng)驗而言，一個雜志社的團隊，沒有3年到5年的反復(fù)融合和雙向淘汰是難以形成的。著名的古希臘哲學(xué)家柏拉圖有一句非常重要的格言——“耐心是一切聰明才智的基礎(chǔ)?！焙喍灾矫婷襟w的操盤手，在當(dāng)今的浮躁氛圍下，更加要注意耐心這個關(guān)鍵詞。就期刊編輯人員來說，《首席財務(wù)官》雜志實行的是采編分離、編輯版面負(fù)責(zé)制，因此，對編輯人員的素質(zhì)要求還是比較高的。在我看來，持續(xù)學(xué)習(xí)能力是編輯人員最核心的能力素質(zhì)，有了這一條，其他的專業(yè)性、技術(shù)性和文學(xué)性都能迎刃而解。而在選題設(shè)計和文章架構(gòu)的過程中，我還是比較推崇桐城派的“義理、考據(jù)、辭章”這六個字，基本上把專業(yè)財經(jīng)媒體的編輯水平表達得淋漓盡致了。

記者：您對如今的傳媒文化是如何理解的？《首席財務(wù)官》雜志在市場上有很大的影響力和知名度，作為出版人兼總編輯，您應(yīng)該積累了不少辦刊的經(jīng)驗，能否為我們分享一下？

田總編：就辦刊而言，首先就是充分的認(rèn)識讀者。我發(fā)現(xiàn)很多雜志在解釋雜志受眾群的時候，要用很長的一段話來解釋，同時又不具有明顯的篩選和區(qū)隔的技術(shù)手段，因此這樣的讀者難以說清楚的媒體，大體上最后的日子都不太好過。同時，我還發(fā)現(xiàn)一個業(yè)內(nèi)普遍的現(xiàn)象，就是有很多總編輯往往把來自采訪對象（比如一些著名企業(yè)家）對雜志的溢美之詞當(dāng)真，或者非常在乎來自媒體同行的評價，在我看來，這些評價的分量都遠(yuǎn)不如那些最普通的訂閱讀者一張付費訂單來得實在。打個比方說，我們經(jīng)常能看到一些著名的企業(yè)家在自己的產(chǎn)品柜臺上進行現(xiàn)場簽售產(chǎn)品的活動，但是遺憾的是我們很少見到報刊總編輯到報攤上賣報的。脫離讀者特別是脫離付費讀者，是當(dāng)下很多報刊陷入經(jīng)營困局的重要原因。那種靠大規(guī)模贈閱美化發(fā)行數(shù)字，進而通過和4A公司的“關(guān)系營銷”來快速提升業(yè)績的做法，越來越難以在廣告主“精準(zhǔn)營銷”的要求下勝任了。其次是建立足夠清晰的盈利模式。現(xiàn)在一打開泛財經(jīng)雜志，看到的都是汽車、奢侈品的廣告，我個人認(rèn)為，這樣的盈利模式是存在很大問題的。

我記得2008年第三季度美國次貸危機爆發(fā)的時候，有不少名氣很響的財經(jīng)雜志都大量損失了汽車和奢侈品的廣告收入，而我們那一年實現(xiàn)了100%以上的廣告增長，最核心的原因就是我們不依賴這種來自4A公司的“關(guān)系營銷”下的配額式廣告收入。就像在前面所說的那樣，在盈利模式中，付費發(fā)行必須要放在一個前所未有的高度上來全新看待。我提出過一個簡單的媒體價值計算方式，發(fā)行收入=媒體內(nèi)容價值，廣告收入（包括會議等）=媒體經(jīng)營價值，從長期看，內(nèi)容價值不可能脫離經(jīng)營價值波動太大幅度，因此對于某些能夠快速提升廣告業(yè)績的報刊來說，盡快推動付費發(fā)行收入的快速同步提升，是防止整體運營收入突然滑坡的“殺手級應(yīng)用”。

記者：您認(rèn)為在目前的市場經(jīng)濟中，傳統(tǒng)媒體會將面臨什么樣的問題？發(fā)展機遇在哪里？一份學(xué)術(shù)刊物如何才能在激烈的市場競爭中提高自己的綜合競爭力和學(xué)術(shù)影響？

田總編：剛才說過，傳統(tǒng)媒體也罷，新興媒體也罷，首要問題還是行業(yè)管制如何放松，其次是運營如何精良。學(xué)術(shù)刊物我接觸不多，僅從一個一般性的讀者角度來看，就是要真正從內(nèi)容上和形式上都做到行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，媒體是一個“贏家通吃”的行業(yè)，排在同行業(yè)后面的媒體就如同百度搜索中排名幾十頁之外的網(wǎng)頁，境遇可想而知。只要有真正影響力的學(xué)術(shù)文章和學(xué)術(shù)活動支撐，學(xué)術(shù)刊物也能有一個相對穩(wěn)健的市場空間。