■ 本刊記者

品牌專家論道：中國茶品牌打造

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張世賢（品牌指導(dǎo)中國品牌營銷協(xié)會副會長） ：品牌突圍是中國茶品牌的生存之道

中國的茶品牌如何生存，如何提升競爭力，這是值得認真探討的問題。中國的品牌生長環(huán)境很差，因此討論茶品牌，應(yīng)該跳出茶品牌，看看其他產(chǎn)業(yè)的品牌，會有所啟示。

中國的品牌是處于層層的包圍之中，各類大的品牌都在世界上顯示自己的品牌身份和地位，是一種炫耀型的消費！當(dāng)然除了這六大茶系之外，由于歷史原因形成的區(qū)域產(chǎn)品，這些區(qū)域名茶都以產(chǎn)地名加茶品名稱來命名，形成了現(xiàn)下品種眾多的所謂中國名茶品牌，如西湖龍井、黃山毛峰等。中國茶品牌的歷史就是這樣形成的，產(chǎn)品加上地名。每一個產(chǎn)業(yè)真正能豎起品牌的，一定是集中度越來越高，所以品牌是參天大樹，不是灌木叢。而目前茶界的品牌還處于灌木叢的階段。

生產(chǎn)領(lǐng)域講的就是品質(zhì)，流通領(lǐng)域講的一定是信譽，但是只有這兩個還做不了品牌，最多能做企業(yè)。還有一個是消費領(lǐng)域。關(guān)于品牌的特別標準，這其實是一種顧客認可的標準，在標準問題上，企業(yè)的，國家的，國際的，ISO9000等等這些，有的是客觀的，它是出于人們最基本的消費需求的，比如生理安全，國際標準，實際上也是一個品牌必須達到的一個市場通行證。有了通行證就可以免檢。但是對茶葉品牌的打造，有些質(zhì)量標準是企業(yè)打造出來的，是超越國標的，國標是公用標準。企業(yè)做品牌，一定要有自己的標準。品牌的質(zhì)量還有個定位的問題，顧客價值，這是品牌本身的一個核心要素。

徐浩然（本屆論壇專家主持人、中國中小企業(yè)協(xié)會副會長、CCTV年度中國品牌專家委員會主任委員、資深品牌營銷專家）：

茶企業(yè)要打造品牌，必須要把握以下幾點：

一、質(zhì)與量的平衡，細節(jié)決定成敗。中國企業(yè)因質(zhì)量問題而導(dǎo)致企業(yè)瞬間破產(chǎn)和品牌轟然倒下的案例屈指可數(shù)。茶葉是健康綠色飲品，不能因過度追求產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)，而忽視茶葉質(zhì)量的重要性。

二、銷與售的區(qū)分。企業(yè)首先要弄清楚產(chǎn)品營銷的對象和產(chǎn)品品牌定位是什么？然后才有目標性的去銷售，應(yīng)該銷的是企業(yè)文化，售的是茶葉產(chǎn)品！

三、每個成功的品牌幾乎都與個人品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌這三者相互聯(lián)系！如何正確和巧妙處理這三者之間的互動關(guān)系，并讓其相鋪相成、相得益彰是非常有奧妙和講究的。如能善于運用，對企業(yè)創(chuàng)造財富與提升品牌影響力是大有裨益的。

四、如何倡導(dǎo)企業(yè)家的奮斗精神！如何讓家族式企業(yè)成功轉(zhuǎn)化為職業(yè)經(jīng)理人的管理模式，這也是中國茶行業(yè)、茶企業(yè)將要面臨轉(zhuǎn)型升級的一個轉(zhuǎn)折點！因此，一個成功的品牌企業(yè)必須具備這三種人：品牌創(chuàng)始人、品牌經(jīng)理人、品牌傳播人，才能讓一個好的品牌得以傳承與發(fā)展。

蔣衛(wèi)強（上海今日資本執(zhí)行董事）：

對于茶葉，我們希望投資一個具有中國特色的品牌。我們要堅定走品牌發(fā)展之路。品牌有渠道品牌，產(chǎn)品品牌之分。星巴克就是渠道品牌，雀巢就是產(chǎn)品品牌，天福茗茶就是渠道品牌，他接觸的就是個零售的領(lǐng)域。另外，在找到品牌定位之后給品牌要有樹立一種新的信任，注入一個新的品牌資產(chǎn)。在做品牌的時候，要在超越產(chǎn)品，跨越目標消費者，提煉顧客價值上下工夫，最終能夠占據(jù)消費者的心智。

其次便是考慮走適合于自己的品牌之路，怎樣用快銷品的方法去做品牌?？熹N品的關(guān)鍵是設(shè)立銷售渠道?？梢酝ㄟ^選擇渠道品牌或者自己開專賣店，或者委托經(jīng)銷商銷售等來實現(xiàn)。

今日資本一直希望能找到一個品牌，給茶葉品牌之路助一臂之力。我們最大的優(yōu)勢除了資金之外還有三大法寶：營銷、企業(yè)文化、打造品牌。行業(yè)要想做大，得有一種心態(tài)，能夠接受外來資本，資本方監(jiān)管，并利用資金去打廣告，去做品牌，從而可以更好地利用品牌，打造品牌！

姚研成（紅歲茶業(yè)股份有限公司董事長、著名品牌專家）：

每一個企業(yè)家都在思考，怎么做品牌。我經(jīng)過三十年探索、實踐，由幫別人做品牌，到自己參與來做，我覺得，做品牌的目的，就是把一個復(fù)雜的問題簡單化，所以要做品牌。

什么是品牌？我個人認為就是產(chǎn)品 +文化。產(chǎn)品是企業(yè)家追求完美的一個漫長的過程；文化是別人給你注進去，不是你自己說的。所有在這商品的發(fā)展過程中，讓別人喜歡比購買的價值重要一百倍。購買時因為它的價值和價格決定了它消費者的購買能力。

做品牌，首先要自覺，第二要自信，第三要科學(xué)，堅持企業(yè)的主體。所以迷茫并不可怕，可怕的是目標不明確。在發(fā)展過程中，把正確目標給發(fā)現(xiàn)了，堅持走自己適合自己發(fā)展企業(yè)之路。建立一個良好的制度品牌，只有制度好了，才有精英來。