徐 茜，郭 濤，薛立宏

（中國電信股份有限公司上海研究院 上海200122）

1 引言

當(dāng)前，來自全業(yè)務(wù)運(yùn)營以及3G時(shí)代的競(jìng)爭壓力越來越大，客戶需求也在隨著外部環(huán)境的變化不斷變化，渠道體系中的電子渠道被寄予越來越厚重的期望。從外部環(huán)境需求來看，全業(yè)務(wù)競(jìng)爭環(huán)境下客戶對(duì)于渠道的及時(shí)性、便利性和不間斷服務(wù)能力的要求越來越高，對(duì)信息產(chǎn)品的自主意識(shí)也不斷增強(qiáng)，消費(fèi)行為的參與需求亦不斷提高。這就要求電子渠道不僅能夠提供簡單、快捷、隨時(shí)隨地的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和流暢的業(yè)務(wù)辦理，還可以充分利用自身?xiàng)l件提供交互式、互動(dòng)式、體驗(yàn)式的服務(wù)，并可通過文字、圖片、視頻等方式對(duì)新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品做出全方位的展示，給予客戶良好的體驗(yàn)感知。

現(xiàn)階段必須以客戶為中心，從用戶觸發(fā)的服務(wù)與產(chǎn)品需求入手，分析客戶借助終端設(shè)備訂購產(chǎn)品的傾向；同時(shí)有效融合各電子渠道的用戶使用信息，對(duì)用戶群進(jìn)行細(xì)分，較為深入地探究用戶使用各類電子渠道的內(nèi)在特性和規(guī)律，更全面地了解用戶使用電子渠道的目的，為電子渠道的發(fā)展及營銷提供指導(dǎo)。

2 電子渠道用戶行為研究

2.1 基于用戶訪談的用戶行為偏好反饋

用戶的需求通常通過3種形式來傳達(dá)：目標(biāo)、行為、說法，如圖1所示。

用戶訪談是直接有效、形式靈活、最基本的需求捕獲工具。但在實(shí)踐中，真正有效地駕馭這一手段，獲得良好效果并不是容易的事，正所謂“一個(gè)高效且深度的訪談，始于良好的計(jì)劃，終于有效的反饋”。

圖1 用戶需求的傳達(dá)形式

從學(xué)術(shù)角度來看，深度訪談是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問形式，屬于用戶研究中一個(gè)重要的訪談方法。訪問過程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的訪問，用以揭示某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。然后通過提問、交談、觀察等技巧，得到用戶的偏好和定量數(shù)據(jù)，結(jié)合一些問卷調(diào)查中的用戶行為數(shù)據(jù)，分析用戶行為背后的原因和過程。在進(jìn)行用戶行為研究的時(shí)候，一定要用誠懇的態(tài)度、真摯的情感來感染用戶，要讓訪談的過程成為彼此心意的表達(dá)，可以相互接納，這樣獲取信息也就水到渠成了。

運(yùn)用以上方法對(duì)學(xué)生、白領(lǐng)、退休工人等多個(gè)群體進(jìn)行了用戶訪談，訪談內(nèi)容集中在是否經(jīng)常使用手機(jī)、使用3G上網(wǎng)的頻率如何、使用過的電子渠道有哪些、最常使用的運(yùn)營商渠道是什么、最受歡迎的電子渠道業(yè)務(wù)是什么、是否會(huì)嘗試更多形態(tài)的電子渠道服務(wù)、是否會(huì)繼續(xù)使用電子渠道等。通過訪談，首先，可以發(fā)現(xiàn)在電子渠道的諸多業(yè)務(wù)中，最受用戶歡迎的業(yè)務(wù)是網(wǎng)上支付，使用率達(dá)到了64%；其次，業(yè)務(wù)查詢、辦理、定制服務(wù)等常用功能中，多數(shù)的使用率能夠超過50%，同時(shí)有超過半數(shù)的用戶愿意在今后的生活中更多地使用包括話音熱線、網(wǎng)站、短信、WAP在內(nèi)的電子渠道服務(wù)。

雖然對(duì)電子渠道的期待越來越高，但是現(xiàn)階段電子渠道在所有渠道用戶群中的滲透力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大多數(shù)固網(wǎng)用戶仍然習(xí)慣通過實(shí)體渠道辦理業(yè)務(wù)。從用戶群來看，電子渠道的使用者多數(shù)是移動(dòng)用戶，相較于固網(wǎng)用戶更習(xí)慣使用電子渠道，其中網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳已成為移動(dòng)用戶獲取信息的重要平臺(tái)。在移動(dòng)用戶中，隨著3G業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，3G用戶對(duì)電子渠道的滿意度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非3G用戶，3G屬性成為影響電子渠道滿意度的重要指標(biāo)。電子渠道使用率與其他渠道使用率的對(duì)比如圖2所示。

2.2 基于用戶體驗(yàn)的用戶真實(shí)行為反饋

為了更清晰地反映用戶行為的特點(diǎn)和偏好，結(jié)合電子渠道用戶體驗(yàn)研究模型（如圖3所示），利用實(shí)地體驗(yàn)的形式對(duì)用戶行為進(jìn)行研究分析。此體驗(yàn)研究模型能夠根據(jù)電子渠道自身特點(diǎn)與用戶的基本需求，將穿越測(cè)試的理念和用戶體驗(yàn)蜂窩量化方式相結(jié)合，構(gòu)建測(cè)評(píng)樣本。同時(shí)還能以用戶與產(chǎn)品全流程接觸點(diǎn)為研究核心，以觸點(diǎn)上產(chǎn)品對(duì)用戶各種需求的滿足程度以及接觸過程中用戶情緒變化的捕獲為目標(biāo)，綜合定量與定性兩種方法，測(cè)評(píng)電子渠道的用戶體驗(yàn)。相較于傳統(tǒng)且直白的問卷調(diào)查，此模型在整個(gè)定量測(cè)評(píng)的過程中加入定性研究，鼓勵(lì)體驗(yàn)者即時(shí)提出各個(gè)接觸點(diǎn)上的感受，包括對(duì)于產(chǎn)品本身的看法、與競(jìng)爭者對(duì)比的意見、期望到達(dá)的程度以及聯(lián)想到的其他內(nèi)容等。此模型的應(yīng)用將使問卷的內(nèi)容更全面，反饋的結(jié)果更真實(shí)。

通過記錄用戶在體驗(yàn)中國電信電子渠道網(wǎng)上營業(yè)廳門戶過程中的真實(shí)反映，結(jié)合體驗(yàn)后用戶的書面反饋，可以發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)中國電信電子渠道網(wǎng)上營業(yè)廳門戶的界面UI設(shè)計(jì)、用戶群劃分、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、導(dǎo)購、搜索等方面比較滿意。但是對(duì)于服務(wù)辦理的入口、操作內(nèi)容的填寫、交互的細(xì)節(jié)、熱點(diǎn)信息的展示以及在線客服幫助等方面均出現(xiàn)了困惑，不僅相互詢問，有些用戶在操作進(jìn)行不下去時(shí)還比較急躁。這就說明電子渠道在用戶實(shí)際操作過程中的流程和設(shè)計(jì)仍不夠清晰，很容易流失用戶。

圖2 電子渠道使用率與其他渠道使用率的對(duì)比

圖3 電子渠道用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

從用戶體驗(yàn)后的反饋來看，結(jié)合用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臏y(cè)評(píng)樣本，用戶對(duì)中國電信電子渠道的感官體驗(yàn)普遍較好，認(rèn)為頁面設(shè)計(jì)清新、簡約、有親和力。但認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)比較欠缺，超過80%的用戶認(rèn)為中國電信電子渠道網(wǎng)上營業(yè)廳門戶入口并不能被廣泛熟知，有些用戶甚至無法通過輸入網(wǎng)址的方式訪問網(wǎng)上營業(yè)廳門戶；85%的用戶認(rèn)為中國電信電子渠道網(wǎng)上營業(yè)廳門戶業(yè)務(wù)辦理的入口不明顯且業(yè)務(wù)信息難以理解，即入口很難找到，找到也看不懂是什么業(yè)務(wù)；60%的用戶在辦理業(yè)務(wù)的操作過程中出現(xiàn)畏難情緒，對(duì)流程感到困惑，認(rèn)為缺乏操作導(dǎo)向性，不知道進(jìn)行到哪一步也不知道離結(jié)束還有多少步，同時(shí)頁面信息多而雜，時(shí)常不知道如何填寫，交互感很差；還有40%的用戶認(rèn)為電子渠道在線客服不夠?qū)I(yè)，接入等待時(shí)間長，客服業(yè)務(wù)不夠熟練，答非所問，無法起到指導(dǎo)幫助其使用電子渠道的作用。超過半數(shù)的用戶表示會(huì)因?yàn)殡娮忧啦缓糜枚慌紶栠M(jìn)行一些簡單的查詢操作，不會(huì)經(jīng)常和深入使用，亦不會(huì)成為活躍用戶；更有甚者會(huì)因?yàn)槿肟诓幻黠@、操作復(fù)雜而不再使用電子渠道，他們認(rèn)為實(shí)體渠道面對(duì)面的交互更便捷。

3 運(yùn)營商電子渠道發(fā)展癥結(jié)及關(guān)鍵因素

（1）運(yùn)營商電子渠道癥結(jié)一：互聯(lián)網(wǎng)渠道滲透率偏低

全網(wǎng)短信渠道滲透率為40%，網(wǎng)上營業(yè)廳活躍用戶滲透率為10%，WAP廳渠道滲透率僅為2%?？v觀東部、中部和西部的電子渠道發(fā)展情況，網(wǎng)站渠道和WAP渠道滲透率普遍較低，部分省份剛剛起步；東部短信渠道基本普及，但中西部仍有待提升。

（2）運(yùn)營商電子渠道癥結(jié)二：電子渠道分量不分流

目前運(yùn)營商各省電子渠道的分量比例已達(dá)到一半左右的較高水平，但分流效果不明顯。少量電子渠道客戶的重復(fù)使用帶來了較大的業(yè)務(wù)量，此外呼叫中心熱線的業(yè)務(wù)量較多，互聯(lián)網(wǎng)渠道作用有限。

所以提升互聯(lián)網(wǎng)渠道的有效滲透率，使其承擔(dān)分量又分流的實(shí)質(zhì)作用，是解決電子渠道發(fā)展障礙的關(guān)鍵。電子渠道的有效滲透率是指形成使用習(xí)慣的電子渠道使用者占全網(wǎng)用戶的比例。它的提升不僅代表了電子渠道使用者規(guī)模的擴(kuò)大；還顯示出客戶電子渠道使用習(xí)慣的形成和黏性的提升；更為重要的是，有效滲透率的提升可大大促進(jìn)電子渠道對(duì)實(shí)體渠道以及熱線的分流，切實(shí)產(chǎn)生分量且分流的效果。

為實(shí)現(xiàn)“電子渠道滲透率”的提升，尤其是網(wǎng)站渠道以及WAP渠道的滲透率提升，首先需要破解滲透難題，建立LC-P模型能夠更好地研究各類電子渠道所處的發(fā)展階段，通過各階段核心障礙的消除助力電子渠道滲透率的提升。LC，即Life Cycle，首次從客戶使用行為的角度定義電子渠道生命周期；P，即Place，渠道。在模型中，會(huì)針對(duì)渠道所處狀態(tài)，對(duì)該時(shí)期渠道的特征做出判斷，對(duì)其進(jìn)入生命周期下一階段的轉(zhuǎn)變過程做障礙分析。

電子渠道作為一項(xiàng)新興事物，其滲透率提升的過程就是“創(chuàng)新擴(kuò)散”，是一種新的觀點(diǎn)、思想、技術(shù)，一旦被引入一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)，就會(huì)在這個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中從一個(gè)決策單位（個(gè)人、家庭、集體），不斷地隨時(shí)間傳到下一個(gè)單位。1962年，美國新墨西哥大學(xué)埃弗雷特·羅杰斯（Everett M Rogers）教授考察了創(chuàng)新擴(kuò)散的進(jìn)程和各種影響因素，總結(jié)出創(chuàng)新事物在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中擴(kuò)散的基本規(guī)律，提出了著名的創(chuàng)新擴(kuò)散S型曲線理論。

借助“創(chuàng)新擴(kuò)散”的S型曲線及擴(kuò)散階段的劃分，電子渠道生命周期孕育而生。不同于普遍意義的“導(dǎo)入、成長、成熟、衰退”生命周期，電子渠道的生命周期可以劃分為4大時(shí)期（不知曉期、知曉未體驗(yàn)期、體驗(yàn)期、穩(wěn)定使用期）、6類人群（不知曉期者、知曉未使用者、初步使用者、流失客戶、主動(dòng)使用者、被動(dòng)使用者）。其S型曲線如圖4所示。

圖4 S型曲線示意

在LC的基礎(chǔ)上，構(gòu)建LC-P模型，進(jìn)一步探索各階段滲透率提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，深入挖掘各個(gè)階段的不同特征，將滲透率解構(gòu)為“三率指標(biāo)”（知曉率、體驗(yàn)率、保有率），探索進(jìn)入下一階段的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（關(guān)鍵障礙點(diǎn)），通過消除電子渠道不同階段的發(fā)展障礙提升電子渠道滲透率，如圖5所示。

通過各種指標(biāo)的調(diào)查和對(duì)比可以得知，中知曉率、低體驗(yàn)率、高保有率是互聯(lián)網(wǎng)渠道目前的主要特點(diǎn)?！皩ぶ冯y”、“網(wǎng)速慢”、“上網(wǎng)難”，“尋址難”是客戶不體驗(yàn)網(wǎng)站渠道最重要的原因；而“網(wǎng)速慢”、“上網(wǎng)難”則造成了用戶的過多“流失”。在WAP渠道中，低知曉率、中體驗(yàn)率及低保有率則是目前面臨的三大問題，“操作復(fù)雜”是客戶不體驗(yàn)WAP渠道最重要的原因，而客戶“流失”的原因?yàn)樯暇W(wǎng)速度太慢，3G時(shí)代的迅速發(fā)展應(yīng)該能在一定程度上解決該問題。就短信渠道來看，高知曉率、高體驗(yàn)率、中保有率是其主要特征，“編輯麻煩、回復(fù)麻煩、代碼難記”是短信渠道的主要障礙，是大約60%的用戶不愿體驗(yàn)的根本原因。

4 突破電子渠道發(fā)展障礙，提升渠道效能的有效策略

4.1 通過用戶行為細(xì)分明確電子渠道發(fā)展方向

從電子渠道人群滲透梯次角度指明電子渠道發(fā)展方向，需要分4步完成。在界定電子渠道潛力市場(chǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)潛力市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行360°描述，然后構(gòu)建出電子渠道目標(biāo)客戶選擇體系并對(duì)目標(biāo)客戶群做出選擇，最終繪制出電子渠道客戶滲透路徑。

（1）電子渠道潛力市場(chǎng)細(xì)分——決策樹方法

為避免細(xì)分市場(chǎng)的交叉重疊，方便目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，建議使用“決策樹”方法對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行不重疊細(xì)分。根據(jù)本次研究的具體情況，最終決定采用決策樹的CHAID算法，在生成決策樹后，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（決策樹分出的組）上，根據(jù)其給定的4階段人群的各自比例分別計(jì)算知曉率、體驗(yàn)率和占有率，作為進(jìn)一步劃分目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)。

圖5 電子渠道生命周期示意

（2）網(wǎng)站渠道潛力人群的細(xì)分市場(chǎng)

以年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)等10個(gè)指標(biāo)作為細(xì)分指標(biāo)，對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分?？梢郧逦乜吹礁黝惾巳涸谏顟B(tài)度、“三率”描述、心理狀態(tài)、知曉渠道上的特征鮮明，從而有助于對(duì)渠道價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行更加準(zhǔn)確的定位。

（3）電子渠道目標(biāo)客戶選擇體系的構(gòu)建

電子渠道目標(biāo)客戶選擇體系通過對(duì)比每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的用戶價(jià)值和用戶可獲得性設(shè)置而成，分為客戶價(jià)值指標(biāo)和客戶可獲取性指標(biāo)?？蛻魞r(jià)值指標(biāo)由業(yè)務(wù)需求量指標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模指標(biāo)組成；而客戶可獲取性指標(biāo)則由行為屬性指標(biāo)和態(tài)度屬性指標(biāo)組成，其中行為屬性就包括前面提到的知曉率、體驗(yàn)率、保有率、體驗(yàn)障礙、保有障礙等6個(gè)指標(biāo)。

（4）網(wǎng)站渠道目標(biāo)客戶的選擇滲透

根據(jù)所繪制的客戶易獲得性指數(shù)圖，首先，本地精英男性及高知識(shí)女性具有較高的價(jià)值但較難獲得，應(yīng)當(dāng)采取高端的宣傳推廣手段進(jìn)行循序漸進(jìn)的發(fā)展?jié)B透；其次，外地精英男、小白領(lǐng)及高中生、藍(lán)領(lǐng)工人、家庭主婦及退休老人有一定的價(jià)值，且獲得相對(duì)容易，應(yīng)采取針對(duì)性、個(gè)性化的宣傳推廣手段突破性滲透；最后，價(jià)值較低但容易獲得的是低文化人群，應(yīng)采取成本低廉的大眾化促銷路線進(jìn)行滲透。

4.2 通過用戶行為傳播策略提升電子渠道滲透率

在創(chuàng)新擴(kuò)散理論逐漸成熟后，眾多學(xué)者提出其量化的模型代表——BASS模型在電子渠道滲透率提升策略上有指導(dǎo)作用。BASS模型表明，基于大眾媒介傳播的外部影響系數(shù)、基于人與人之間(即已采用者對(duì)未采用者)的口頭交流傳播的內(nèi)部影響系數(shù)及市場(chǎng)最大潛力變量均會(huì)對(duì)擴(kuò)散速度產(chǎn)生影響。通過對(duì)BASS模型進(jìn)行某些條件限定，可以得到針對(duì)外部要素的媒介傳播方式和針對(duì)內(nèi)部要素的人際傳播方式，如圖6所示。

鑒于媒介傳播對(duì)新事物擴(kuò)散影響極大，怎樣宣傳最有利于渠道滲透率的提升，了解消費(fèi)者使用動(dòng)機(jī)就相當(dāng)重要。首先，通過座談會(huì)，獲取消費(fèi)者對(duì)于電子渠道最原始的態(tài)度和動(dòng)機(jī)。其次，借助“因子分析”對(duì)電子渠道使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行提煉，將關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜的變量綜合為數(shù)量較少的幾個(gè)因子，從而再現(xiàn)原始變量和因子之間的關(guān)系，每個(gè)因子由一組原始變量的線性組合來表示，反映了降維的思想。最后，通過“聚類分析”根據(jù)不同的動(dòng)機(jī)將消費(fèi)者分類。采取迭代聚類法，對(duì)消費(fèi)者的信息化消費(fèi)態(tài)度和行為進(jìn)行分類。通過以上方法，對(duì)積極派、實(shí)用派、消極派等不同聚類人群進(jìn)一步挖掘其社會(huì)人口屬性，結(jié)合其電子渠道使用態(tài)度，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，以期提高電子渠道在不同人群的滲透率。用戶行為傳播策略如圖7所示。

除了極具影響力的媒介傳播外部因素，亦不能忽略人際傳播內(nèi)部因素對(duì)電子渠道的重要人際擴(kuò)散作用?；谏鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)分析，尋找意見領(lǐng)袖的內(nèi)部傳播方法，是實(shí)現(xiàn)低成本高效營銷的關(guān)鍵。意見領(lǐng)袖是大眾傳播效果形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)，他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。而在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，意見領(lǐng)袖在決策過程中扮演不同角色，人際影響比其他媒介更為普遍和有效，能夠保持基本群體中內(nèi)部意見和行動(dòng)的一致。通過傳播頻率分析、層級(jí)分析、派系分析，在互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中尋找意見領(lǐng)袖的基本方法，如圖8所示，將此方法運(yùn)用得當(dāng)并進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳和公關(guān)，能起到事半功倍的效果。

圖6 由BASS模型到其變型的轉(zhuǎn)變

電子渠道是否能更快、更有效地推廣產(chǎn)品，能不能成功地圈定重要的意見領(lǐng)袖，并引導(dǎo)意見領(lǐng)袖去討論、傳播，是電子渠道發(fā)展中至關(guān)重要的一環(huán)。通過這些意見領(lǐng)袖及社交媒體圈中有影響力的群體的號(hào)召力，可以更加有效且及時(shí)地獲得互聯(lián)網(wǎng)用戶的共鳴，尤其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信譽(yù)將會(huì)有無法復(fù)加的好處，這也是強(qiáng)調(diào)人際傳播的內(nèi)部影響對(duì)電子渠道滲透率提升的本質(zhì)原因。

5 結(jié)束語

通過以上分析和研究，可以很明確地了解和把握電子渠道用戶行為及其變化規(guī)律，是電子渠道發(fā)展?jié)B透及社會(huì)化營銷的基礎(chǔ)。對(duì)于行為數(shù)據(jù)及心理分析的研究，能更有效地揭示用戶最原始的需求，更精準(zhǔn)地把握用戶在接受電子渠道服務(wù)時(shí)的主要期望。同時(shí)根據(jù)各類用戶在不同生命周期對(duì)于電子渠道服務(wù)的需求，優(yōu)化渠道的定位，并針對(duì)性地改善渠道服務(wù)能力，才是電子渠道提升滲透率、增強(qiáng)市場(chǎng)口碑、真正發(fā)揮分量又分流重要作用的有效措施。

1 黃予.中國移動(dòng)用戶渠道使用體驗(yàn)調(diào)研報(bào)告.http://wenku.baidu.com/view/64e1ae36 eefdc8d376ee32cd.html

2 埃弗雷特·羅杰斯著.辛欣譯.創(chuàng)新擴(kuò)散.北京:中央編譯出版社,2006

3 楊敬輝.BASS模型的參數(shù)估算方法研究.山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2009(3)