郭蘇妍

2012年1月11日，宜家法國公司在巴黎一個地鐵站的中轉大廳，花費4天4夜建造了一所54平方米的“宜家公寓”。5名28歲～34歲、背景不同的“室友”，在這間小公寓里共同生活了整整一周時間，任由來往人群駐足觀看。

事實上，這5個人是職業(yè)演員，他們可以按自己的意愿自由進出，可以保持原本的生活節(jié)奏，也可以模擬真實的生活：下廚、購物、縫紉、會友、運動健身等等。這是一個完全私人化的場所，只提供給這5名室友以及他們邀請來的客人。這些人通過每一天的“生活”，把宜家產(chǎn)品的功能和特點完全展示了出來。如果實在很好奇，旁邊就有一所配置和擺設完全相同的54平方米的展示間，路人可以實地體驗一下宜家的產(chǎn)品。

有人把這些拍成視頻上傳到YouTube上，自上傳之日起，這個視頻已經(jīng)獲得了78萬次點擊量。在觀看一個有趣的事情的同時，觀眾也順便看到了宜家如何做家居設計。

宜家擅長“小空間大利用”，地鐵里這個樣板間的每一個房間都具備不同的功能，比如，客廳在晚上變成了臥室、廚房變成了創(chuàng)意工作室、雙人房整合成了學習空間、沙發(fā)打開就成了儲藏室。在54平方米的空間里，宜家賣的是設計和功能，“舒適”不在產(chǎn)品，而在于擁有好設計、好功能的產(chǎn)品所創(chuàng)造的感覺。

早在2010年，英國宜家的營銷人員就讓100只貓咪在倫敦溫布利的宜家零售商店里住了一晚，并對貓咪們一整晚的行程進行了跟蹤拍攝。抽屜里、衣櫥里、床上、杯子里、玩具堆里，貓咪總能找到讓它們感到快樂和舒服的地方。而“宜家貓咪”的Facebook主頁簡介上明確寫著：致全世界的貓咪愛好者。

至于這次樣板間真人秀，也有人說是起源于2008年初美國的一名喜劇演員。當時因為他家里蟑螂太多，需要用煙熏的方法進行驅(qū)趕，以致自己無處棲身。親朋好友家不夠?qū)挸ǎ频暧痔F，他只好在宜家留宿。代價是留宿期間，他把自己每一天的生活都拍攝了下來，制成喜劇短片放到網(wǎng)絡上，最后一幕是宜家員工邊笑邊拖著趴在地上賴著不走的喜劇演員，把他“掃地出門”。

2010年3月，宜家曾經(jīng)拆掉巴黎4家重要地鐵站的等候椅，全都換成了各種不同類型的宜家沙發(fā)，并在沙發(fā)旁邊擺上了宜家的落地燈，而背景墻也是樣板間的模樣。人們旅途勞累時、購物途中、下班之后，會坐在那些式樣繁多、色彩繽紛的沙發(fā)上等待列車到來，順便也幫宜家做了一次現(xiàn)場廣告。

宜家在日本神戶做的那次地鐵營銷更夸張，不僅地鐵內(nèi)部的座椅被換成了宜家沙發(fā)，甚至連墻面都刷成了宜家風格，還裝上了宜家窗簾。

（摘自《第一財經(jīng)周刊》）