洪麗萍

“這就是傳說(shuō)中的‘笨NANA，各位上眼!”在北京中關(guān)村上班的尹雯雯從城北跑到城南，終于在豐臺(tái)區(qū)馬家堡一家7-11便利店買(mǎi)到了“笨NANA”，開(kāi)吃前先發(fā)個(gè)微博，@各色粉絲。

一款售價(jià)僅3元的冰淇淋能有什么稀奇？但在過(guò)去三四個(gè)月里，雀巢“笨NANA”卻在新浪微博、人人網(wǎng)等社交媒體中至少吸引了上百萬(wàn)人。如果再算上他們的“粉絲”，這款2012年2月底才上市的冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)吸引了上千萬(wàn)人的注意力。

這款冰淇淋確實(shí)有點(diǎn)兒不一樣。它很像香蕉，黃色的外皮可以像香蕉一樣剝開(kāi)，剝開(kāi)后里面包的是牛奶雪條，外皮口感與果凍接近，也可以吃掉。就口味來(lái)說(shuō)，這款冰淇淋并無(wú)稀奇之處，賣(mài)點(diǎn)在于吃的時(shí)候比普通冰淇淋多了一個(gè)“剝開(kāi)”的動(dòng)作。微博上的討論也大多集中于此，比如“史上第一支可以剝開(kāi)吃的冰棍”“吃香蕉不吐香蕉皮”等帶有趣味的評(píng)價(jià)得到了大量轉(zhuǎn)發(fā)。

社交媒體上的熱議，迅速拉高了雀巢這款新產(chǎn)品的銷(xiāo)量，上市僅兩個(gè)月的“笨NANA”已經(jīng)成為雀巢大中華區(qū)銷(xiāo)量排名第二的產(chǎn)品。

這當(dāng)然不是“意外走紅”，而是精心策劃的結(jié)果。從計(jì)劃把“笨NANA”引入中國(guó)大陸那天起，雀巢就已經(jīng)決定，改變以往冰淇淋產(chǎn)品花重金做電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略，代之以成本低得多且互動(dòng)性更強(qiáng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在看來(lái)，雀巢的確找到了更有效地讓上千萬(wàn)人對(duì)“笨NANA”產(chǎn)生好感的方法。

“首先要讓核心產(chǎn)品有一個(gè)不同的、非常準(zhǔn)確的定位?！比赋泊笾腥A區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾說(shuō)。這是從“笨NANA”的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中得到的經(jīng)驗(yàn)。這款產(chǎn)品研發(fā)于泰國(guó)，設(shè)計(jì)初衷是為兒童研發(fā)好玩的冰淇淋。但市場(chǎng)調(diào)查顯示，無(wú)論在泰國(guó)、中國(guó)大陸還是香港，比兒童年長(zhǎng)很多的年輕人都很喜歡這款產(chǎn)品，雀巢遂決定將其引入大中華區(qū)。

接下來(lái)雀巢需要考慮的是如何讓目標(biāo)客戶(hù)群知曉“笨NANA”。雀巢發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的年輕人幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)用戶(hù)，他們喜歡談?wù)撔迈r事物，并且尤其相信口碑傳播。而雀巢“笨NANA”的“剝開(kāi)”，可以滿(mǎn)足年輕人追求新鮮、好玩、時(shí)尚，并且樂(lè)于分享的消費(fèi)心理。

接下來(lái)，雀巢公司確定了細(xì)致的計(jì)劃，為消費(fèi)者的口碑傳播進(jìn)行引導(dǎo)和推動(dòng)，使得廣大用戶(hù)成為雀巢“笨NANA”的代言人。

在“笨NANA”上市前5個(gè)月，雀巢就與北京奧美簽訂營(yíng)銷(xiāo)外包服務(wù)合作協(xié)議。雀巢的傳播需求，在北京奧美互動(dòng)總經(jīng)理董莉莉看來(lái)非常明確：“第一，對(duì)新產(chǎn)品有認(rèn)知度；第二，與消費(fèi)者有進(jìn)一步溝通?！弊罱K營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的大主題定為“雀巢‘笨NANA為你揭開(kāi)神奇樂(lè)趣”。奧美互動(dòng)必須對(duì)雀巢“笨NANA”可以像香蕉一樣剝開(kāi)吃的產(chǎn)品特性以及由可剝性帶來(lái)的新奇感，進(jìn)行充分的發(fā)揮和演繹。最終傳播目標(biāo)則是“讓曬‘笨NANA成為一種新時(shí)尚，讓廣大用戶(hù)成為雀巢‘笨NANA的代言人?！?/p>

一位數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士說(shuō)，自2011年12月以來(lái)，就發(fā)現(xiàn)有四五個(gè)時(shí)尚美食類(lèi)微博賬號(hào)發(fā)布“香港有好玩好吃的‘笨NANA”之類(lèi)的話(huà)題。此時(shí)，新浪微博“笨NANA”搜索結(jié)果達(dá)到10萬(wàn)多條。這一階段的傳播目標(biāo)是，提前為“笨NANA”在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)熱，讓消費(fèi)者“未見(jiàn)其人先聞其聲”，為產(chǎn)品制造期待。

但直到此時(shí)在大陸市場(chǎng)上還買(mǎi)不到“笨NANA”。2012年2月，雀巢“笨NANA”繼續(xù)在全國(guó)范圍預(yù)熱，開(kāi)始投放電視廣告，同時(shí)在微博上發(fā)布“大陸也能吃到‘笨NANA了”的信息。這樣消費(fèi)者有了切合實(shí)際的期盼，此時(shí)“笨NANA”開(kāi)始在廣州小范圍上市。3月2日，“笨NANA”開(kāi)通新浪微博，之前的預(yù)熱顯出效果來(lái)，第一條微博一天內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)量就超過(guò)了1000。

從2012年3月開(kāi)始，隨著更多的人吃到“笨NANA”，關(guān)于“笨NANA”的微博內(nèi)容也更豐富起來(lái)。如“心急吃不了‘笨NANA”“有一種崩潰叫買(mǎi)不到‘笨NANA，有一種甜蜜叫今年我們一起追的‘笨NANA”，同時(shí)年輕人又喜歡用手機(jī)拍下剝開(kāi)“笨NANA”的過(guò)程，隨后將照片上傳微博。這些微博很容易吸引更多人的興趣，而且會(huì)在不知不覺(jué)中轉(zhuǎn)發(fā)或創(chuàng)造相同主題的內(nèi)容進(jìn)一步傳播。董莉莉說(shuō)：“在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們會(huì)緊密?chē)@‘好玩這一點(diǎn)進(jìn)行發(fā)掘，與時(shí)下流行元素結(jié)合，讓話(huà)題不斷翻新，如此參與者才能夠產(chǎn)生持續(xù)的興趣，并主動(dòng)成為傳播者?！?/p>

翟威爾說(shuō)，雀巢“笨NANA”接下來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工作的重心將從提高曝光量轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來(lái)，讓消費(fèi)者興趣盎然地參與其中，主動(dòng)響應(yīng)并相互交流?！霸谡麄€(gè)冰淇淋旺季，我們會(huì)一邊進(jìn)一步做營(yíng)銷(xiāo)，一邊聽(tīng)取消費(fèi)者的聲音。”他的工作方式已經(jīng)逐步在按照社交媒體的節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整。與奧美互動(dòng)最開(kāi)始合作“笨NANA”項(xiàng)目的時(shí)候，他與對(duì)方每周開(kāi)一次會(huì)，現(xiàn)在每小時(shí)都要溝通了。

（摘自《環(huán)球企業(yè)家》）