程乾　陳華珍

摘要：動漫產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)受到全世界的高度關(guān)注。分析國內(nèi)外動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及研究概況，針對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，指出產(chǎn)業(yè)集群不僅僅是地理空間上的產(chǎn)業(yè)集群。由于動漫產(chǎn)業(yè)具有很強的價值鏈生產(chǎn)特點，需要多個部門在不同價值鏈階段協(xié)同生產(chǎn)，因此，單純地理空間產(chǎn)業(yè)集群只能加劇動漫產(chǎn)業(yè)企業(yè)的在某一個環(huán)節(jié)惡意競爭，而在另外一個環(huán)節(jié)則生產(chǎn)脫節(jié)?；谌蛞暯欠治?，建立動漫產(chǎn)業(yè)集群嵌入價值鏈模式，有助于動漫產(chǎn)業(yè)新形勢下發(fā)展模式的選取。所有分析僅為積極應(yīng)對來自發(fā)達(dá)國家動漫產(chǎn)業(yè)的沖擊提供政策建議與決策支持。

關(guān)鍵詞：價值鏈；動漫產(chǎn)業(yè)集群；發(fā)展

中圖分類號：F270文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2012）23-0039-03

一、問題的提出

據(jù)統(tǒng)計，全球動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)高達(dá)2 000億—5 000億美元?！陡２妓埂冯s志2003年底公布的“全球十大虛擬人物富豪榜”（表1）顯示，活躍在書籍、影視和視頻游戲里的小熊維尼、米老鼠、哈里波特等十大虛擬角色，一年內(nèi)共創(chuàng)造了高達(dá)230.4億美元的財富。當(dāng)今世界各國對動漫產(chǎn)業(yè)都相當(dāng)重視，在美國，動漫是其龐大的娛樂產(chǎn)業(yè)的組成部分；在日本，動漫產(chǎn)業(yè)是其第二大產(chǎn)業(yè)；在韓國，動漫產(chǎn)業(yè)是其在亞洲金融風(fēng)暴后的支柱產(chǎn)業(yè)之一。面對國外強大的動漫產(chǎn)業(yè)，我國的動漫產(chǎn)業(yè)還處于市場發(fā)展的初級階段，動漫的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國內(nèi)市場的需求。我國人均動漫擁有量僅為0.001 2秒，而日本人均擁有量為300—480秒。我國的動漫市場長期為國外產(chǎn)品所占據(jù)，影院動漫基本上為迪斯尼所控制，我國青少年每月對動漫及其衍生產(chǎn)品的消費額中80%花在國外產(chǎn)品上。

表1 世界“虛擬形象富豪榜”前十名名次虛擬形象價值

二、國內(nèi)外關(guān)于動漫產(chǎn)業(yè)集群和價值鏈研究現(xiàn)狀

國內(nèi)外學(xué)者從價值鏈和動漫產(chǎn)業(yè)集群不同角度對該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式、經(jīng)濟理論發(fā)展中存在的問題和政策導(dǎo)向進(jìn)行了研究。經(jīng)過文獻(xiàn)查閱、資料梳理和分析，可以概括為以下兩個方面。

（一）動漫產(chǎn)業(yè)模式研究

劉穎（2003）通過分析我國動漫產(chǎn)業(yè)的影響因素和相關(guān)模式，總結(jié)出我國動漫產(chǎn)業(yè)可采用的3種發(fā)展模式，即電視拉動型、衍生產(chǎn)品帶動型和動漫制作技術(shù)啟動型。田玲（2007）通過分析湖南動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程影響因素，提出了積極整合強勢資本與優(yōu)勢資源。宋蔚蔚（2006）通過分析動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，提出3種模式：后卡通模式、與國外動漫業(yè)深度合作模式、先“平面網(wǎng)絡(luò)”后“動漫”模式。施政（2006）通過我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，結(jié)合美、日、韓等各國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，分析了我國動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢。

（二）產(chǎn)業(yè)集群理論研究

國內(nèi)外學(xué)者對產(chǎn)業(yè)集群理論研究可分為兩個方面：一是從工業(yè)區(qū)位和經(jīng)濟地理學(xué)角度研究產(chǎn)業(yè)集群。1991年以來克魯格曼（Krugman）從規(guī)模報酬遞增以及不完全競爭的市場結(jié)構(gòu)的假定條件下建立了產(chǎn)業(yè)集群模型的理論基礎(chǔ)。二是基于國家競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)集群理論，邁克爾波特（Micheal E.Porter）在1990年提出了著名的國家競爭優(yōu)勢理論及集群概念，提出了新的基于產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)政策設(shè)計思路。吉哈德·哈爾德（Gerhard Halder，2002）用集群和價值鏈作為分析方法，對地方產(chǎn)業(yè)集群和全球價值鏈的關(guān)系以及發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)集群之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。曹勁松（2005）指出，動漫企業(yè)缺乏相應(yīng)的政策扶持，動漫企業(yè)很難獲得貸款，動漫企業(yè)缺乏風(fēng)險投資基金或關(guān)聯(lián)企業(yè)的合資開發(fā)，許可證的資格限制和資金扶持政策的不足，加上下游市場資源的壟斷，大量中小型動漫企業(yè)從一開始就處于不公平競爭的位置。在其他政策方面，政府對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展有一定的推動作用。政府的角色定位影響動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，政府的調(diào)控手段與動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)績效關(guān)系密切，政府的監(jiān)管是動漫產(chǎn)業(yè)市場需求擴大的重要條件（劉穎，2003；Morrison，2001）。

三、我國動漫產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展現(xiàn)狀

從我國動漫的產(chǎn)業(yè)化運作方式上看，我國動漫產(chǎn)業(yè)依然處于初級階段，能有國際運作思維的動漫公司較少，市場運作的手段也尚未成熟。目前，我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善。究其原因，主要是市場發(fā)育比較晚，不成熟；另外，受傳統(tǒng)觀念和計劃經(jīng)濟運作方式影響的因素也較大，動漫界的各方人士還難以實現(xiàn)力量的整合，不同管理部門批準(zhǔn)設(shè)立的動漫產(chǎn)業(yè)基地分布在全國各地（表2）。2010年全國原創(chuàng)電視動畫片生產(chǎn)10大城市中，從部數(shù)和時間看，杭州位居前列（表3）。

發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，不只是發(fā)展地理空間上的產(chǎn)業(yè)集群。由于動漫產(chǎn)業(yè)具有很強的價值鏈生產(chǎn)特點，需要多個部門在不同價值鏈階段協(xié)同生產(chǎn)，因此，單純地理空間產(chǎn)業(yè)集群只能加劇動漫產(chǎn)業(yè)企業(yè)的在某一個環(huán)節(jié)惡意競爭，而在另外一個環(huán)節(jié)則生產(chǎn)脫節(jié)。借鑒發(fā)達(dá)國家發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗和動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)，可以發(fā)現(xiàn)，動漫產(chǎn)業(yè)集群嵌入價值鏈模式是實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)資源整合的關(guān)鍵（圖1）。

四、我國動漫產(chǎn)業(yè)集群嵌入價值鏈發(fā)展模式

我國動漫產(chǎn)業(yè)必須要放置在“國際化”的背景中進(jìn)行考察，利用經(jīng)濟學(xué)中的全球價值鏈理論，可以清晰地展示出我國動漫產(chǎn)業(yè)在整個全球動漫價值鏈中的準(zhǔn)確定位。

（一） 產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)揮品牌優(yōu)勢，加強創(chuàng)意

任何一部動漫作品想要在產(chǎn)業(yè)鏈中實現(xiàn)良性運營，達(dá)到贏利的目的，就必須深入市場，充分掌握市場各個方面的信息與市場資源。動漫作品作為一種特殊的文化消費品，消費者對其有多方面的要求。迪斯尼公司動漫長盛不衰的秘密首先就在于它在選題時對消費者心理的有效把握，選題考慮社會效益，注重商業(yè)元素，而這正是建立在市場的調(diào)查研究基礎(chǔ)之上的。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈中游制作傳播一體化

動漫作品的播映環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈中擔(dān)負(fù)著提升版權(quán)價值的重要作用，但高昂的成本和較長的成本回收周期也大大提高了風(fēng)險，因而衍生產(chǎn)品開發(fā)商采取提前介入的方式分擔(dān)風(fēng)險。從傳統(tǒng)的動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式上看，衍生產(chǎn)品開發(fā)商是等版權(quán)價值被提升以后，也就是電視動漫作品播出以后才介入到產(chǎn)業(yè)鏈中。但在實際操作中，衍生產(chǎn)品開發(fā)商可以采取提前介入方式，在版權(quán)價值還沒有被提升前就預(yù)支衍生產(chǎn)品開發(fā)授權(quán)的費用，甚至成為制作電視動漫的投資方之一。這種提前介入的方式，使得衍生產(chǎn)品開發(fā)商在以較低價格拿到開發(fā)授權(quán)的同時，也幫助動漫制作企業(yè)分擔(dān)了風(fēng)險，一舉多得。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈下游形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢

動漫產(chǎn)業(yè)鏈下游指的是動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，是上游、中游最終從市場得到回報的終端，下游包括圖書、音像制品、服裝、玩具、文具、食品、日化用品等開發(fā)和營銷。產(chǎn)業(yè)集群是目前國內(nèi)較為常見的一種集聚模式，這種模式增強了集群中企業(yè)的核心競爭力，降低了其成本（包括內(nèi)部生產(chǎn)成本、外部交易成本），促進(jìn)了生產(chǎn)效率的提高和技術(shù)創(chuàng)新，增強了區(qū)域的核心競爭力。產(chǎn)業(yè)集群所形成的規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟、高度專業(yè)化分工、降低交易費用等，能夠提升產(chǎn)業(yè)的競爭力和強化集群區(qū)域的競爭優(yōu)勢。

（四）動漫產(chǎn)業(yè)鏈的新型傳媒技術(shù)

現(xiàn)代動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)合移動通信、網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)、手機等高科技手段使動漫形象進(jìn)入了新的領(lǐng)域。動漫和漫畫的新平臺是互聯(lián)網(wǎng)、手機和網(wǎng)絡(luò)游戲。動漫片已經(jīng)從動漫電視片、電影片向動漫短片、網(wǎng)絡(luò)動漫、動漫廣告、動漫歌曲、手機動漫彩信、手機動漫片、MP3動漫片等新型互動領(lǐng)域拓展，這也是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個大好機會。在這一新領(lǐng)域內(nèi)世界上許多國家基本上處于同一起跑線，所以，我們要充分利用這樣的環(huán)境和機會，將新型媒體動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來。

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[責(zé)任編輯高惠琦]