西安財(cái)經(jīng)學(xué)院 汪虎

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，催生了諸多新的社會(huì)現(xiàn)象、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，從大眾消費(fèi)生活來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)為人們提供了便利的消費(fèi)方式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)人們可以購(gòu)物、觀賞有償影視，可以進(jìn)行在線學(xué)習(xí)，也可以從事網(wǎng)絡(luò)游戲或其他娛樂(lè)活動(dòng)等，這些通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)便利、價(jià)格便宜，深受現(xiàn)代人的歡迎。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，特別是隨著大眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變與更新，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種時(shí)尚，甚至發(fā)展成為一種常見(jiàn)的消費(fèi)方式。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，不但具有價(jià)格低廉、消費(fèi)便利的優(yōu)勢(shì)，其中還蘊(yùn)含著深刻的社會(huì)消費(fèi)心理。總體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)適應(yīng)了現(xiàn)代人較快的生活節(jié)奏，滿(mǎn)足了人們嘗試多種途徑進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物的愿望，適應(yīng)了社會(huì)個(gè)體舒緩壓力，放松心情的需要?？梢哉f(shuō)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理屬于社會(huì)消費(fèi)心理的范疇，它主要體現(xiàn)為人們將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為了一種精神消費(fèi)的需求。

在大眾生活水平不斷提高的社會(huì)背景下，人們的健康意識(shí)、體育休閑觀念發(fā)生了新的變化，追求健康、文明的生活方式成為現(xiàn)代人的重要選擇。大學(xué)生精力旺盛，易于接受新鮮事物，尤其對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情有獨(dú)鐘，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)幾乎成為每一個(gè)青年大學(xué)生的消費(fèi)經(jīng)歷。現(xiàn)代大學(xué)生是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理折射著現(xiàn)代人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求。在體育消費(fèi)方面，大學(xué)生又有自身的特質(zhì)和需求。研究現(xiàn)代人的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和大學(xué)生的體育消費(fèi)需求，對(duì)于把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，推進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展，具有積極的意義。

1 大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，具有多層次社會(huì)心理原因

網(wǎng)絡(luò)是一種信息傳輸?shù)氖侄?，它的特點(diǎn)就是快捷、便利，其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用，引起了大眾消費(fèi)者的關(guān)注，尤其受到大學(xué)生的喜愛(ài)。

(1)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿(mǎn)足了大學(xué)生對(duì)現(xiàn)代生活節(jié)奏的心理需求?，F(xiàn)代大學(xué)生居住于校園中，他們雖然有充裕的課余時(shí)間，但大學(xué)生的生活內(nèi)容是豐富的，在購(gòu)物消費(fèi)方面，他們不愿意象傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)方式一樣，通過(guò)逛街、尋找店鋪去選擇自己需要的商品，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利通道，使得他們?cè)谙矏?ài)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也樂(lè)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)選擇自己的商品，由此帶來(lái)不出校園便享受到送貨上門(mén)的服務(wù)。可以說(shuō)，對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，這種消費(fèi)是灑脫的，能夠?qū)崿F(xiàn)“秀才不出門(mén)，變得天下物”的需求，可以隨時(shí)從網(wǎng)上訂購(gòu)自己喜歡的產(chǎn)品。

(2)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿(mǎn)足了大學(xué)生個(gè)體的個(gè)性化需求。不同個(gè)體有不同的特質(zhì)，有不同的需求，個(gè)性化是現(xiàn)代人的重要特征，而這在大學(xué)生身上體現(xiàn)的尤為充分。在傳統(tǒng)的商品買(mǎi)賣(mài)環(huán)境下，千篇一律的產(chǎn)品淹沒(méi)了人們的個(gè)性化需求，而在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)今天，多元化的產(chǎn)品滿(mǎn)足了人們個(gè)性化的需求，而網(wǎng)絡(luò)有給人們提供了個(gè)性化消費(fèi)的條件。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們每個(gè)人都充滿(mǎn)著各種的幻想，每個(gè)人都對(duì)消費(fèi)的需求具有不同的理解和向往，大學(xué)生們可以充分利用自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)駕輕就熟的優(yōu)勢(shì)，從網(wǎng)絡(luò)中選擇自己中意的產(chǎn)品。在現(xiàn)代大學(xué)生生活中常常見(jiàn)到，它們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置了很多新奇、別致和時(shí)髦的特色產(chǎn)品。

(3)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿(mǎn)足了大學(xué)生個(gè)體私密性消費(fèi)的需求。現(xiàn)代人的生活追求私密性，自己的私人生活空間、自我消費(fèi)很多情況下不希望他人的干擾和影響，因此，大學(xué)生也是一樣，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，避免了自己在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境中尷尬的面對(duì)面的購(gòu)物情境，沒(méi)有了面對(duì)面討價(jià)還價(jià)的顧忌，選中商品后的送貨上門(mén)服務(wù)，自己可以獨(dú)享在安靜的環(huán)境中打開(kāi)商品包裝，欣賞自己所購(gòu)商品的喜悅。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)為大學(xué)生提供了無(wú)拘無(wú)束的購(gòu)物心理需求。

(4)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)于滿(mǎn)足大學(xué)生社會(huì)壓力的需求?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，生活壓力加大，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)他們也面臨諸多如學(xué)業(yè)的負(fù)擔(dān)、就業(yè)的煩惱、交友的困惑，社會(huì)關(guān)系的迷惑等諸多的壓力。為網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的世界，它在某種程度上可以滿(mǎn)足大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)幻想、虛擬、憧憬、建構(gòu)的方式，來(lái)舒緩自己的心理壓力，放松自己的心情。因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿(mǎn)足了大學(xué)生的精神消費(fèi)需求，網(wǎng)絡(luò)游戲使他們的精神得到放松，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)增強(qiáng)和調(diào)節(jié)了他們的生活方式，這些都對(duì)于他們減少社會(huì)壓力起到了積極的作用。

2 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，大學(xué)生的體育消費(fèi)受到呈現(xiàn)出典型的網(wǎng)絡(luò)心理特征

大學(xué)生的年齡特點(diǎn)、個(gè)性需求影響著他們的消費(fèi)，而環(huán)境的影響也是中重要的，其中網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響尤為重要。尤其網(wǎng)絡(luò)為現(xiàn)代大學(xué)生提供了信息的條件，為他們提供了學(xué)習(xí)上的便利，也為他們提供了社會(huì)交往的便利，可以說(shuō)是一種重要生活方式。在這種情況下，大學(xué)生的體育消費(fèi)也受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要影響，呈現(xiàn)出典型的網(wǎng)絡(luò)心理特征。

(1)大學(xué)生的體育消費(fèi)受到網(wǎng)絡(luò)的影響呈現(xiàn)出追求性特征?，F(xiàn)代大學(xué)生有自己的優(yōu)勢(shì)，也有自己的劣勢(shì)。大學(xué)生的父輩、祖輩往往處于經(jīng)濟(jì)匱乏時(shí)期，其經(jīng)濟(jì)生活健康，因而形成了勤奮、勞作的習(xí)慣，因而在生活方式上，大學(xué)生的父輩、祖輩雖早起晚歸，但很多不重視以體育活動(dòng)來(lái)保持自己健康生活，而現(xiàn)代大學(xué)生則不同，他們有較好的物質(zhì)生活，重視健康，尤其受到網(wǎng)絡(luò)中體育健康信息的影響，追求健康生活，追求健康消費(fèi)，因而運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)技術(shù)的需求成為現(xiàn)代大學(xué)生的重要追求。

(2)大學(xué)生的體育消費(fèi)受到網(wǎng)絡(luò)的影響呈現(xiàn)出時(shí)尚型特征。大學(xué)生在體育消費(fèi)中，受到網(wǎng)絡(luò)的重要影響。大學(xué)生的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于對(duì)周?chē)M小空間內(nèi)人們的欣賞、模仿，而網(wǎng)絡(luò)的影響使他們開(kāi)闊了體育消費(fèi)的眼界，他們從網(wǎng)上看到了更多新奇的尤其帶有現(xiàn)代生活氣息，體現(xiàn)社會(huì)潮流的時(shí)尚體育消費(fèi)信息，這些對(duì)他們的體育消費(fèi)產(chǎn)生了重要影響，使得常常見(jiàn)到大學(xué)生們不時(shí)從網(wǎng)上購(gòu)來(lái)時(shí)髦的體育用品。

(3)大學(xué)生的體育消費(fèi)受到網(wǎng)絡(luò)的影響呈現(xiàn)出個(gè)性化特征。時(shí)尚性是大學(xué)生的重要消費(fèi)特征，但超越時(shí)尚性的消費(fèi)就是個(gè)性化消費(fèi)。大學(xué)生在體育消費(fèi)中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不但購(gòu)買(mǎi)了很多時(shí)尚商品，而他們更看到了很多別人沒(méi)有消費(fèi)、沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的體育用品，為了滿(mǎn)足自我的個(gè)別喜愛(ài)，表現(xiàn)自我不同于他人的特征，很多大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)得自己的特質(zhì)體育產(chǎn)品。

(4)大學(xué)生的體育消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中呈現(xiàn)出物質(zhì)滿(mǎn)足與精神滿(mǎn)足的特征。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或購(gòu)買(mǎi)體育產(chǎn)品，或進(jìn)行電子競(jìng)技活動(dòng)，或參加體育學(xué)習(xí)等，都是網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)。在這個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，大學(xué)生消費(fèi)的直接對(duì)象是“物質(zhì)”，是實(shí)實(shí)在在的體育產(chǎn)品。因此，大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)首先獲得的是得到物質(zhì)的滿(mǎn)足，然而在物質(zhì)滿(mǎn)足的背后，是大學(xué)生精神消費(fèi)的需求，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)，不但得到的是一種通過(guò)操作鼠標(biāo)、網(wǎng)上匯款就輕松實(shí)現(xiàn)購(gòu)物消費(fèi)方式上享受，也是一種得到某種體育產(chǎn)品的同時(shí)，得到的是精神愉悅與心理滿(mǎn)足。

3 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，大學(xué)生的體育消費(fèi)呈現(xiàn)出典型的網(wǎng)絡(luò)心理特征

從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的視角來(lái)看，大學(xué)生的體育消費(fèi)具有一定的規(guī)律性。在網(wǎng)絡(luò)這種特殊的消費(fèi)環(huán)境中，受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的影響，大學(xué)生的體育消費(fèi)呈現(xiàn)出自己特殊的規(guī)律性。

3.1 大學(xué)生的體育消費(fèi)表現(xiàn)為一定的從眾性

大學(xué)生作為社會(huì)人群，它不可能脫離大眾生活而獨(dú)立存在，雖然受到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的影響，但其體育消費(fèi)過(guò)程中還是與大眾消費(fèi)行為的規(guī)律基本是合拍的。具體表現(xiàn)為，在體育消費(fèi)中講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)廉物美，在購(gòu)物中善于與商家討價(jià)還價(jià)。還有，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，也有擔(dān)心上當(dāng)受騙的擔(dān)憂(yōu)，因此存在一定的謹(jǐn)慎態(tài)度。

3.2 大學(xué)生的體育消費(fèi)具有一定的獨(dú)特性

大學(xué)生是青年中的佼佼者，他們具有較高的文化知識(shí)，具有獨(dú)到的消費(fèi)理念和消費(fèi)見(jiàn)解，因此，在網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中，他們往往對(duì)商品的選擇更加挑剔，經(jīng)常對(duì)不同網(wǎng)店的同樣的商品進(jìn)行不同比較，只有在綜合考慮體育用品的價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)后才最后做出購(gòu)買(mǎi)的決策。同時(shí)，大學(xué)生賦予時(shí)代精神和美好憧憬，所以對(duì)體育用品購(gòu)買(mǎi)更加具有現(xiàn)代性和時(shí)尚性。他們往往重視體育購(gòu)物中的文化涵義、精神內(nèi)容，喜歡將體育消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)自己的審美需求，講究消費(fèi)的品味和檔次。

3.3 大學(xué)生的體育消費(fèi)表現(xiàn)出較強(qiáng)的雙重選擇需求

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面，大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)條件所限，既講究實(shí)惠，又講究品質(zhì)。這表現(xiàn)為他們?cè)隗w育商品選擇中既希望購(gòu)買(mǎi)到好的商品，追求名牌，又希望盡量減少支出的雙重需求。在很多情況下，大學(xué)生們還是首選名牌，常常看到一些大學(xué)生日常很節(jié)儉，在購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品時(shí)卻出手闊綽，這表現(xiàn)出在雙重需求的心理下，大學(xué)生將名牌和產(chǎn)品的品牌需求作為消費(fèi)的首要原則。

[1]徐木容.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代新興消費(fèi)群體的消費(fèi)特征[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2003(1).

[2]師誠(chéng).網(wǎng)絡(luò)消費(fèi):新興起的消費(fèi)主力[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2011(5).

[3]蔡利.基于顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].時(shí)代金融,2011(21).