遍布全球的因特網(wǎng)是電子商務(wù)必不可少的載體，因特網(wǎng)本身提供的是虛擬數(shù)字化的空間。虛擬空間的商業(yè)活動取代物理空間的商業(yè)活動可以簡化商業(yè)運作流程，提高運作效率；因特網(wǎng)還具有實時性和交互性的特點，使得電子商務(wù)實現(xiàn)了全球互聯(lián)互通，打破了地域性的壁壘，大大降低了成本。因而從本質(zhì)上講，電子商務(wù)是一種跨文化的全球性商務(wù)活動。商務(wù)信息在電子信息網(wǎng)絡(luò)中傳遞的同時也帶來了諸多不利因素，各地區(qū)的文化滲透和沖突問題越來越突出。在全球化背景下，各國文化均存在很大差異，這些差異都會對跨文化電子網(wǎng)絡(luò)交易中的每一個環(huán)節(jié)造成不利影響，這些不利影響會阻礙國際電子商務(wù)活動的順利開展?？缥幕町悓H電子商務(wù)活動的不利影響主要表現(xiàn)在以下四個方面。

1 法律差異導(dǎo)致管轄權(quán)難以界定

實體空間各國、各地區(qū)的司法管轄權(quán)相對明確，例如有屬人原則、屬地原則等；而電子商務(wù)模式打破了傳統(tǒng)商務(wù)的時間和空間限制，難以判斷網(wǎng)絡(luò)行為的具體發(fā)生地點和范圍，更難以知道行為者的信息，這使得網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的司法管轄權(quán)難以界定。網(wǎng)民每一次上網(wǎng)都有可能跨越國界，而其本身卻不會意識到自己進入了哪國的管轄范圍，因此隨時都有可能因不小心而觸犯到他國的法律法規(guī)。由于各國在電子商務(wù)法律上的差異，不同的法律體系下，對于相同的電子商務(wù)行為的法律判定可能會不同，甚至有可能得出完全相反的判定結(jié)果。例如在國際電子商務(wù)中一旦發(fā)生法律爭議，如果有兩個以上國家主張管轄權(quán)，對此爭議究竟哪個國家有管轄權(quán)以及使用哪國的法律進行審理是一個很大的難題。由于網(wǎng)絡(luò)行為的司法管轄權(quán)不明確，使得電子商務(wù)活動存在極大的法律安全隱患。

針對此問題，首先，國際組織或各國政府應(yīng)該協(xié)調(diào)制定適應(yīng)于國際范疇的相關(guān)電子商務(wù)法律法規(guī)或慣例，如《聯(lián)合國國際貿(mào)易法委員會電子商務(wù)示范法》。其中應(yīng)明確指出電子網(wǎng)絡(luò)法律界限，協(xié)調(diào)國際間司法管轄權(quán)，使得在全球范圍內(nèi)開展電子商務(wù)活動有明確的法律條款可以依據(jù)，保證電子交易的合法性，健全國際電子商務(wù)法律環(huán)境。其次，各國制定電子商務(wù)法律法規(guī)時應(yīng)遵循國際性原則，與國際立法相互協(xié)調(diào)，能夠?qū)⒈緡娮由虅?wù)法律條款與國際電子商務(wù)法律和慣例協(xié)調(diào)一致，明確地域管轄權(quán)。

2 信用體系差異帶來交易風(fēng)險

信用體系，是一種對組織和個體綜合信任程度的體現(xiàn)和考評體系。在發(fā)達國家，由于市場經(jīng)濟發(fā)展比較成熟，信用制度作為一種行政控制手段和信息發(fā)布形式，在社會經(jīng)濟生活中起到了重要的辨別作用。而在某些國家信用體系建設(shè)尚處于起步階段，由于信用法律法規(guī)不健全、信用信息資源有限且公開化程度不高、企業(yè)和個人對誠信業(yè)認知度低、誠信業(yè)發(fā)展模式尚處于摸索階段，信用制度目前僅僅應(yīng)用于金融方面的業(yè)務(wù)之中，并沒有把范圍擴展至整個經(jīng)濟領(lǐng)域。電子商務(wù)采用電子手段進行商務(wù)運作，打破了傳統(tǒng)商務(wù)面對面交流的方式，使商務(wù)活動變得虛擬化，買賣雙方無法準確了解彼此的信用狀況。電子商務(wù)所具有的遠程性、記錄的可更改性、主體的復(fù)雜性、信用狀況信息不對稱甚至缺失等特征，就決定其信用問題更加突出，很容易在交易信息、供貨、付款等方面出現(xiàn)誠信問題，影響用戶對網(wǎng)上交易的信心。在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的世界，從事商務(wù)活動需要一種相互信任的環(huán)境，特別是跨國電子商務(wù)活動更是需要在良好的社會信用環(huán)境下才能順利開展。而由于文化方面的差異，世界各國信用體系各不相同，某些國家和地區(qū)的信用體系不健全，失信問題非常突出，特別是在缺乏良好信用體系的國家和地區(qū)，電子商務(wù)的可靠性面臨巨大威脅。

針對此問題。首先，國際組織及各國政府可以成立專門的資信調(diào)查組織和信用評估機構(gòu)，建立全球企業(yè)資信數(shù)據(jù)庫，向全社會提供誠信數(shù)據(jù)服務(wù)，同時制定信用服務(wù)與評估的標準體系和市場準入規(guī)范，以加強監(jiān)管力度，健全全社會商業(yè)信用體系。其次，各國政府應(yīng)該在國際組織制定電子商務(wù)方面法律和法規(guī)的框架下制定本國的相關(guān)法律法規(guī)，從法律層面上營造良好的信用環(huán)境。保證對電子商務(wù)活動中出現(xiàn)的違法行為的打擊做到有法可依，使在網(wǎng)絡(luò)交易中不守誠信的交易主體受到切實懲治，有效遏制電子商務(wù)信用風(fēng)險。最后，建立完善的電子商務(wù)信用體系需要依靠高科技手段，各國必須不斷加強網(wǎng)上安全認證技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，如數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的開發(fā)、信息安全技術(shù)的開發(fā)、信用系統(tǒng)數(shù)據(jù)平臺建設(shè)、數(shù)據(jù)倉庫的整合與數(shù)據(jù)采集等。

3 語言差異妨礙交易雙方交流與溝通

由于歷史文化傳統(tǒng)不同，各地區(qū)的語言文字存在極大差異，致使網(wǎng)絡(luò)上有各種各樣的語種。據(jù)統(tǒng)計，在互聯(lián)網(wǎng)上使用最多的十大語種依次是英語、漢語、西班牙語、日語、法語、葡萄牙語、德語、阿拉伯語、俄語、韓語。國際電子商務(wù)環(huán)境下，交易雙方如果不能使用同一種語言進行交流溝通，那么這次交易將難以順利進行。即使使用的是同一種語言，如果未能了解該種語言的文化背景，一旦用詞不當或是由于語境差異造成雙方的誤解，將會直接導(dǎo)致交易的失敗。一切從顧客出發(fā)，“以顧客為中心”的經(jīng)營理念，決定了在參與國際電子商務(wù)活動的過程中必須采用交易雙方都能熟悉的語言來進行交流和溝通。在電子商務(wù)活動中，若雙方語言不通，則無法交流互動；若不用顧客和客戶所熟悉的語言提供信息服務(wù)，自然也談不上方便快捷，也無從實現(xiàn)“以顧客為中心”的理念，因此，語言差異已成為電子商務(wù)全球化的主要障礙之一。處理好國際電子商務(wù)發(fā)展中的語言問題，能促進電子商務(wù)的全球化向更深更廣的層次發(fā)展，也能使一個企業(yè)利用電子商務(wù)在拓展國際業(yè)務(wù)的時候贏得不同國家顧客的信任，增加顧客的忠誠度，樹立良好的國際企業(yè)形象。

針對此問題，首先，從全球范圍來看需要使得電子商務(wù)語言標準化。例如可以由國際組織或各國政府協(xié)商規(guī)定，在國際電子商務(wù)活動中，無論是在網(wǎng)絡(luò)廣告上還是信息交換過程中，需統(tǒng)一使用一種或少數(shù)幾種全球普及最廣的語言作為商務(wù)語言，使商務(wù)語言更加標準化，避免語言溝通障礙帶來的不便，以便電子商務(wù)順利開展。不論是國際組織規(guī)定的還是各國政府統(tǒng)一協(xié)商的，世界各國政府和企業(yè)都應(yīng)積極響應(yīng)，確保電子商務(wù)語言標準化工作的順利推進。

其次，在電子商務(wù)活動中可以通過創(chuàng)建多語言版的網(wǎng)站來實現(xiàn)“本土化”經(jīng)營。也就是針對同一網(wǎng)站提供幾種不同的語言版本來供消費者選擇。由于這種方式針對的是某一特定區(qū)域或群體，并充分考慮了該區(qū)域市場消費者的語言文化習(xí)慣，因此對于在電子商務(wù)活動中進行跨國經(jīng)營的企業(yè)而言可以最大程度的貼近消費者。

4 價值觀念差異阻礙電子商務(wù)順利發(fā)展

受價值觀念的影響，不同國家和地區(qū)或是同一個國家或地區(qū)的不同群體或個人，對電子商務(wù)的認可程度會有所不同。例如西方發(fā)達國家在電子商務(wù)方面起步較早，發(fā)展較快，基礎(chǔ)設(shè)施較完善。在經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢下，人們的消費觀念、生活方式有了很大的改變，對電子商務(wù)認知度較高，企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的意識較強。而在東方一些國家，電子商務(wù)發(fā)展起步較晚，雖然發(fā)展速度較快，但基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，人們對電子商務(wù)認知度較低，尚未形成網(wǎng)上消費的觀念而更依賴面對面的接觸，企業(yè)對發(fā)展電子商務(wù)的意識相對薄弱。

在跨國電子商務(wù)活動中企業(yè)會面對不同的文化地域、不同的經(jīng)濟、社會和政治因素進行跨國經(jīng)營，這必然會形成價值觀的較大差異。不同國家消費者的價值觀會引導(dǎo)他們的消費觀。不同價值觀與不同的文化背景相結(jié)合，對消費者的消費需求和購買行為產(chǎn)生影響，并決定其購買決策。例如2003年7月，全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站ebay斥資1.5億收購了當時中國最大的電子商務(wù)網(wǎng)站易趣后，占據(jù)了中國80%的C2C市場份額。但卻在與后起之秀淘寶網(wǎng)的競爭中落敗，最終放棄中國市場。ebay失敗的主要原因在于它沒有有效處理中美網(wǎng)絡(luò)消費者消費價值觀的巨大差異。

針對此問題，首先，政府應(yīng)該鼓勵全民上網(wǎng)，普及計算機應(yīng)用，形成發(fā)展電子商務(wù)的社會基礎(chǔ)。同時加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)筑社會電子商務(wù)平臺。還需要通過各種傳統(tǒng)或新興媒體加強電子商務(wù)知識的宣傳和普及，提升公眾對電子商務(wù)的認知度。對于政府自身而言可以率先垂范，積極推動政府上網(wǎng)，如設(shè)立咨詢網(wǎng)站、積極參與G2B、B2G、G2C等電子商務(wù)模式的活動。通過以上措施，轉(zhuǎn)變消費者傳統(tǒng)的消費價值觀，提高全社會對電子商務(wù)的認知度，增強廣大消費者對電子商務(wù)的應(yīng)用意識。其次，對于企業(yè)而言也可以通過各種網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道和工具加強電子商務(wù)知識的宣傳和普及，及時解答消費者在電子商務(wù)活動中遇到的各種疑問。除此之外，企業(yè)還需要認識到在電子商務(wù)活動中，每一個顧客首先是一個活躍在不斷變化的虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中的“沖浪者”，一方面扮演著個人購買者的角色；另一方面則扮演著社會客戶的角色，起著引導(dǎo)社會消費的作用。所以，電子商務(wù)顧客的消費行為是個人消費與社會消費交織在一起的復(fù)雜行為。消費者的消費心理和消費行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎(chǔ)，直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此針對不同市場、具有不同消費價值觀的消費者必須做好詳細的市場調(diào)查，通過市場調(diào)查了解不同消費群體在電子商務(wù)活動中的心理特征和行為特征。

5 結(jié)語

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展,利用遍布全球的信息網(wǎng)絡(luò)進行電子商務(wù)活動已經(jīng)成為全球性創(chuàng)新的經(jīng)濟運行方式。因特網(wǎng)為人們帶來了一個全新的以信息為中心的跨國界、跨文化、跨語言的開放性虛擬空間,跨國公司和企業(yè)紛紛利用因特網(wǎng)開展電子商務(wù)活動,利用聲音、圖像、視頻、數(shù)據(jù)、文本等貿(mào)易信息進行跨國界交流,從而在世界范圍內(nèi)開展信息服務(wù)和國際貿(mào)易活動。然而,網(wǎng)絡(luò)信息在因特網(wǎng)上傳遞的過程中，各國文化的滲透和沖突日益頻繁。各國政府和企業(yè)必須清楚地認識到跨文化差異對電子商務(wù)發(fā)展的不利影響，并積極采取措施消除這種不利影響，共同推動全球電子商務(wù)的健康、蓬勃、可持續(xù)發(fā)展。

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