白 琳

（安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥230601）

一、引 言

“送禮”在禮尚往來的人類社會(huì)可以說是稀松平常的行為，然而在買禮物送給別人的同時(shí)，是不是偶爾也可以買個(gè)禮物送給自己，慰勞自己一下呢？事實(shí)證明，這樣的做法確實(shí)正在流行。費(fèi)絲·波普康（2000）在《爆米花報(bào)告》中指出，西方社會(huì)消費(fèi)者的自我贈(zèng)禮行為正逐漸增加，并且在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上從“想要”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸档脫碛?、受之無愧”，這種小小放縱的消費(fèi)方式是嶄新的。在工作壓力大、生活節(jié)奏快、情緒難以紓解、物質(zhì)極大豐富的當(dāng)代社會(huì)，自我贈(zèng)禮日漸成為人們的一種重要消費(fèi)方式。

在理論界，近年來消費(fèi)者自我贈(zèng)禮日漸成為研究消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為及女性消費(fèi)的學(xué)者共同感興趣的主題之一，諸多學(xué)者在一些重要學(xué)術(shù)期刊上撰文對(duì)其進(jìn)行了深入探討（如Qian，2007；Zhou和 Guang，2007；Pereira和 Ennew，2008；Tynan，2010），足見其理論和應(yīng)用價(jià)值。而國內(nèi)的消費(fèi)者行為學(xué)研究僅在探討人與人之間的人際贈(zèng)禮或奢侈品消費(fèi)時(shí)涉及自我贈(zèng)禮，甚少有專門針對(duì)自我贈(zèng)禮主題的研究。鑒于此，本文分別從消費(fèi)者自我贈(zèng)禮與人際贈(zèng)禮、自我贈(zèng)禮的背景情境與動(dòng)機(jī)、自我贈(zèng)禮的禮物和結(jié)果等方面梳理了國外最新研究進(jìn)展，并論述了相關(guān)的營銷管理啟示及未來研究方向。

二、自我贈(zèng)禮與人際贈(zèng)禮

（一）自我贈(zèng)禮的內(nèi)涵

人際贈(zèng)禮行為一直是社會(huì)學(xué)家感興趣的研究主題，而關(guān)于“送禮物給自己”的研究，則是在Mick和DeMoss于1990年提出“自我贈(zèng)禮”（self－gift）概念后，才正式開啟的。Mick和DeMoss將“自我贈(zèng)禮”定義為：個(gè)體通過特殊的放縱進(jìn)行的象征性自我溝通，并且這種行為通常是事前計(jì)劃好的，同時(shí)與背景情境高度相關(guān)?！白晕屹?zèng)禮”行為在實(shí)際判斷中具有一定的模糊性，有時(shí)我們可能無法判定消費(fèi)者的某一購買行為是否為自我贈(zèng)禮（Pereira，2006），例如上班族因工作需要而購買衣服和因工作壓力過大而購買衣服慰勞自己，同樣是購買衣服給自己，究竟是前者、后者還是兩者皆屬于自我贈(zèng)禮呢？有鑒于此，后續(xù)研究紛紛引用Mick和DeMoss（1990）的定義，因?yàn)樗麄兊亩x很清楚地指出了自我贈(zèng)禮的四個(gè)要素，即事前先行計(jì)劃、象征性自我溝通、特殊的自我放縱以及與背景情境高度相關(guān)。真正的自我贈(zèng)禮與非自我贈(zèng)禮（non－self－gift）及偽自我贈(zèng)禮（pseudo－selfgift）在這四個(gè)要素上是有差異的（Leung和Wong，2008），具體說明如下：

其一，事前先行計(jì)劃。消費(fèi)者在進(jìn)行真正的自我贈(zèng)禮時(shí)具有主動(dòng)性，并且通常會(huì)事先進(jìn)行計(jì)劃；非自我贈(zèng)禮則包含了沖動(dòng)性購買及強(qiáng)迫性購買，這兩種購買行為有不受自我控制的成分；偽自我贈(zèng)禮則具有虛構(gòu)出的適當(dāng)性，消費(fèi)者通過自我欺騙來讓自己相信這是真的自我贈(zèng)禮。

其二，象征性自我溝通。每個(gè)人的購買行為都含有少量的自我溝通成分，而真正的自我贈(zèng)禮行為則含有充分的自我溝通。消費(fèi)者在購買過程中的自我對(duì)話程度越高，其購買行為屬于真正自我贈(zèng)禮的可能性就越大。

其三，特殊的放縱。涉入程度低和例行性的購買行為，最不可能成為真正的自我贈(zèng)禮，但是必須注意的是，任何一種產(chǎn)品都有可能成為自我贈(zèng)禮的禮物，某次購買是否為自我贈(zèng)禮，主要取決于消費(fèi)者購買時(shí)的心態(tài)，因?yàn)樽晕屹?zèng)禮包含了個(gè)人心理的投入，而消費(fèi)行為的情感與意義是由個(gè)人主觀建構(gòu)的。因此，周二早上在上班途中例行性購買一杯星巴克咖啡并不屬于自我贈(zèng)禮，而周末早上的同樣一杯咖啡則可能變成慰勞自己一周辛苦工作的自我贈(zèng)禮（Luomala，1998）。

其四，與背景情境高度相關(guān)。自我贈(zèng)禮的發(fā)生與背景情境有高度的關(guān)聯(lián)性，事實(shí)上，在抽象或是沒有背景情境的狀況下討論自我贈(zèng)禮是很困難的。消費(fèi)者通常在幾個(gè)特定的背景情境下特別容易實(shí)施自我贈(zèng)禮行為，比如在完成工作時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)自己、在心情不好時(shí)讓自己振作、慶祝自己的生日，等等。

（二）自我贈(zèng)禮與人際贈(zèng)禮比較

在現(xiàn)今社會(huì)，贈(zèng)禮行為除了自我贈(zèng)禮之外，還包括普遍存在于人與人之間的人際贈(zèng)禮。直觀來看，人際贈(zèng)禮和自我贈(zèng)禮最明顯的差異就在于收禮者一個(gè)是他人，一個(gè)是自己。Qian和Razzaque（2007）基于三種屬性對(duì)自我贈(zèng)禮與人際贈(zèng)禮進(jìn)行了比較（參見表1）。

表1 人際贈(zèng)禮與自我贈(zèng)禮比較

但有時(shí)人們也會(huì)混淆這兩種贈(zèng)禮行為，比如有兩種人際贈(zèng)禮很容易被誤認(rèn)為是自我贈(zèng)禮，但事實(shí)上并不屬于自我贈(zèng)禮的范疇（Zhou和Guang，2007）。第一，兩個(gè)人同意分別以對(duì)方的名義買禮物送給自己，而不要買禮物送給對(duì)方進(jìn)行交換，比如夫妻倆同意將買給自己的禮物當(dāng)作是對(duì)方送的。第二，原本要贈(zèng)與禮物，但后來直接給予禮券或現(xiàn)金，比如分隔兩地的祖孫兩人，祖母因不知道孫子喜歡什么而直接給予禮券讓其自行購買喜歡的禮物（Qian和Razzaque，2007）。

三、自我贈(zèng)禮的背景情境與動(dòng)機(jī)

（一）自我贈(zèng)禮的背景情境

已有的探討自我贈(zèng)禮的研究，大部分都是在特定的背景情境下進(jìn)行的（Mick和DeMoss，1990 和 1992；Gremler，2004；Minowa 和 Stephen，2009；Harris，2010）。研究表明，自我贈(zèng)禮發(fā)生的時(shí)機(jī)主要包括：有成就感時(shí)（如考試得了高分）、心情低落時(shí)（如考試表現(xiàn)不佳、發(fā)生人際沖突）、節(jié)日來臨時(shí)（如生日、圣誕節(jié)）、感到有壓力時(shí)（如學(xué)業(yè)或工作要求過高）、有額外的金錢可供花費(fèi)時(shí)，以及對(duì)物品有特殊需要時(shí)，其中最普遍的是前三者。如果以“與正面和負(fù)面生活情形的相關(guān)性”來區(qū)分，造成自我贈(zèng)禮的兩種最普遍的情境分別是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)目標(biāo)而給自己獎(jiǎng)勵(lì)和因?yàn)榫趩屎褪o自己安慰（Harris，2010）。此外，Gremler（2004）認(rèn)為，有額外的金錢可供花費(fèi)是一種具有研究潛力的背景情境。因此，有成就感、心情低落、節(jié)日來臨和有額外金錢可供花費(fèi)這四種情境可以代表自我贈(zèng)禮發(fā)生的一般情境。

最新的研究顯示，女性消費(fèi)者自我贈(zèng)禮的前因有三類：第一類為“狀態(tài)變更”，即個(gè)體從一種狀態(tài)過渡到另外一種狀態(tài)，通常指生命中出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變，如有了新工作或是想結(jié)婚，此時(shí)的自我贈(zèng)禮可以維持自我定義和自我尊重，并且可以幫助個(gè)體為重要的生命片段留下痕跡；第二類為“工作相關(guān)事件”，專指與工作和職業(yè)相關(guān)的事件，其中超過1/2的事件涉及報(bào)酬，此外，也包括想對(duì)自己好一點(diǎn)和緩解壓力的情形；第三類為“貧乏或中斷的人際關(guān)系”，主要指和朋友或伴侶關(guān)系的破損，這時(shí)的自我贈(zèng)禮主要出現(xiàn)在“治療”情形中，其動(dòng)機(jī)是維護(hù)和修復(fù)自我定義和自我尊重（Mick和Faure，1992；Heath等，2011）。

Tynan等人（2010）對(duì)中英兩國消費(fèi)者進(jìn)行的對(duì)比研究表明，不論在何種文化背景下，被試提到最多的自我贈(zèng)禮情境都是和工作有關(guān)的，如晉升、完成任務(wù)或通過測(cè)試以及找到新工作，這時(shí)自我贈(zèng)禮的主要?jiǎng)訖C(jī)是犒賞自己。區(qū)別在于，英國被試認(rèn)為取得這些成績完全是個(gè)人努力的結(jié)果，而中國被試卻將其歸功于集體或同事的支持和幫助或運(yùn)氣。文化背景決定了這種差異的存在：中國人長期受儒家文化的熏染，推崇謙虛美德，而西方文化更崇尚個(gè)人主義。研究還表明，除了和工作有關(guān)，消費(fèi)者自我贈(zèng)禮的第二個(gè)主要情境是領(lǐng)到薪水或發(fā)工資。區(qū)別在于英國被試的自我導(dǎo)向和享樂主義消費(fèi)理念促使其進(jìn)行自我贈(zèng)禮，而中國被試拿到薪水后除進(jìn)行自我增禮外還會(huì)給家人購買禮物。其三，與家人或朋友聚會(huì)往往也是中國人進(jìn)行自我贈(zèng)禮的一個(gè)背景情境，其目的在于炫耀、表現(xiàn)或給對(duì)方以驚喜，而這一點(diǎn)并不適用于英國消費(fèi)者。

自我贈(zèng)禮的背景情境可以從不同的理論角度進(jìn)行詮釋，在最新的相關(guān)研究中，西方學(xué)者另辟蹊徑，以信息處理的觀點(diǎn)說明自我贈(zèng)禮的發(fā)生是因?yàn)樵谝欢ǖ那榫诚孪M(fèi)者渴望的理想狀態(tài)與其感知的實(shí)際狀態(tài)之間存在一定的差距（Suri和Maneesh，2006）。比如，就自我安慰相關(guān)情境來說，考試沒通過迫使個(gè)體認(rèn)識(shí)到真實(shí)狀態(tài)產(chǎn)生了負(fù)向變化；就獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)情境來說，完成培訓(xùn)課程使個(gè)體認(rèn)識(shí)到真實(shí)狀態(tài)發(fā)生了正向變化；在節(jié)日情境下，社會(huì)習(xí)俗預(yù)先決定了渴望的狀態(tài)；生日情境之所以特別重要，是因?yàn)閭€(gè)體預(yù)期在生日那天會(huì)收到特別的禮物；有額外金錢可供花費(fèi)的情境則放寬了預(yù)算限制，從而使原先預(yù)備下次購買的物品提前進(jìn)入本次購物清單（Suri和 Maneesh，2007）。

（二）自我贈(zèng)禮的動(dòng)機(jī)

自我贈(zèng)禮最常見的動(dòng)機(jī)包括：給自己獎(jiǎng)勵(lì)、對(duì)自己好點(diǎn)、讓自己高興起來、滿足自己的需求、進(jìn)行慶祝以及紓解壓力（Mick和DeMoss，1990）。然而，滿足自己需求這個(gè)動(dòng)機(jī)頗受爭議，因?yàn)橛行┍辉囘M(jìn)行自我贈(zèng)禮是為了滿足自己的需求，而有些被試認(rèn)為自我贈(zèng)禮的禮物是非必需的。關(guān)于這一點(diǎn)，Mick和DeMoss（1990）認(rèn)為，自我贈(zèng)禮某些時(shí)候確實(shí)是為了滿足自己需求而實(shí)施的購買行為，如為新工作添購新鞋子，但滿足自己需求不一定是自我贈(zèng)禮的必要條件，換言之，Mick和De－Moss（1990）認(rèn)為僅滿足自己的需求并不足以作為自我贈(zèng)禮的動(dòng)機(jī)。

不得不提的是，西方學(xué)者對(duì)自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)的研究多數(shù)采用關(guān)鍵事件法（critical incident technique），通過深度訪談和問卷調(diào)查來收集資料。但研究者也指出，運(yùn)用關(guān)鍵事件法收集到的被試生活片段并非都是有效的。有效的片段須滿足四個(gè)要求：回憶的片段必須是令被試印象深刻的，并且能被清楚明確地描述；不論被試的情緒是正面的還是負(fù)面的，其描述須是客觀的；相關(guān)事件導(dǎo)致了自我贈(zèng)禮的發(fā)生；回憶的片段有足夠多的細(xì)節(jié)。依據(jù)此原則，Hogg和 Maclaran（2008）通過開放式問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，43%的被試進(jìn)行自我贈(zèng)禮的動(dòng)機(jī)依次為：想要得到新穎的產(chǎn)品、想要擁有獨(dú)特的產(chǎn)品和認(rèn)為需要某產(chǎn)品；其他較常被提到的則是因?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)而給自己獎(jiǎng)勵(lì)以及讓自己振作起來。

最新的研究顯示，西方學(xué)者正在試圖以新的視角和觀點(diǎn)解讀消費(fèi)者自我贈(zèng)禮的動(dòng)機(jī)，以期拓寬該領(lǐng)域研究的思路。如Luomala和Laaksonen（2009）運(yùn)用心情管理（mood regulation）理論來解讀消費(fèi)者自我贈(zèng)禮的主要?jiǎng)訖C(jī)，認(rèn)為許多消費(fèi)者會(huì)借助重復(fù)性消費(fèi)活動(dòng)來調(diào)節(jié)自己的心情，比如維持好心情或使壞心情變好等，而自我贈(zèng)禮便是這些消費(fèi)活動(dòng)中的一種。而Suri和Maneesh（2007）認(rèn)為消費(fèi)者實(shí)施自我贈(zèng)禮是認(rèn)知調(diào)整的結(jié)果。他們發(fā)現(xiàn)個(gè)體會(huì)對(duì)渴望的理想狀態(tài)和認(rèn)知到的實(shí)際狀態(tài)進(jìn)行比較，如果兩者之間的差異大于某一限值，并且某個(gè)解決方案可能能夠縮小這一差異，那么個(gè)體就有動(dòng)力執(zhí)行這一解決方案，比如購買一件商品（買衣服）、使用一件物品（看電視），或是從事一項(xiàng)與前述兩者無關(guān)的活動(dòng)（在公園散步）等，而自我贈(zèng)禮正是解決方案之一。

事實(shí)上，自我贈(zèng)禮的背景情境和動(dòng)機(jī)一般是一一對(duì)應(yīng)的（Mick和DeMoss，1990；Mesquita和Karasawa，2004；Tynan等，2010），也就是說特定的情境會(huì)和特定的動(dòng)機(jī)配對(duì)出現(xiàn)，如實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)便會(huì)給自己獎(jiǎng)勵(lì)，其中給自己獎(jiǎng)勵(lì)是動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)便是背景情境。表2列示了最常出現(xiàn)的相互對(duì)應(yīng)的自我贈(zèng)禮背景情境與動(dòng)機(jī)。

表2 自我贈(zèng)禮背景情境與動(dòng)機(jī)的對(duì)應(yīng)關(guān)系

四、自我贈(zèng)禮的禮物和結(jié)果

一般來說，最常見的自我贈(zèng)禮禮物依次為衣服、快餐或雜貨、在非速食餐廳用餐、音像制品、個(gè)人保養(yǎng)服務(wù)、娛樂產(chǎn)品和電子產(chǎn)品。若比較最常發(fā)生的有成就感時(shí)和心情低落時(shí)兩個(gè)背景情境，相對(duì)于療傷安慰來說，衣服、在非速食餐廳用餐以及娛樂產(chǎn)品更可能被消費(fèi)者用來獎(jiǎng)勵(lì)自己，而音像制品、快餐或雜貨、個(gè)人保養(yǎng)服務(wù)則較為少見。同時(shí)，令人興奮、有樂趣和令人滿意的禮物適用于一般情境，激動(dòng)人心、值得紀(jì)念和可以長久保存的禮物則特別適合獎(jiǎng)勵(lì)之用，而激動(dòng)人心和令人放松的禮物則特別適用于療傷。生日情境下的自我贈(zèng)禮禮物，則一般具備值得紀(jì)念、時(shí)尚、體貼、完美和可長久保存等特性。在有額外的金錢可供花費(fèi)時(shí)，自我贈(zèng)禮的禮物反而常常是價(jià)格低廉和實(shí)用的（Mick和DeMoss，1990）。

就自我贈(zèng)禮的產(chǎn)品種類而言，消費(fèi)者的生活價(jià)值觀往往會(huì)左右他們的選擇。研究表明，物質(zhì)主義傾向者會(huì)借助擁有物來定義自我，因此他們較少選擇活動(dòng)類或體驗(yàn)類禮物，而較多選擇有形的物質(zhì)產(chǎn)品作為自我贈(zèng)禮的禮物。西方學(xué)者還發(fā)現(xiàn)，衣服、配件、珠寶、香水、化妝品和個(gè)人保養(yǎng)品等個(gè)人裝飾品是最常見的自我贈(zèng)禮禮物，其次為音樂產(chǎn)品；而無形的禮物，只有旅游較為常見，這可能是因?yàn)闊o形的旅游體驗(yàn)可通過相片和紀(jì)念品有形化（McKeage等，2003）。此外，心情管理模式也會(huì)影響禮物種類的選擇。一般來說，維持心情的自我贈(zèng)禮是外在導(dǎo)向和比較積極的，而修復(fù)心情的自我贈(zèng)禮有時(shí)候是消極的，有時(shí)候則是積極的，但都偏內(nèi)在導(dǎo)向且傾向于逃避現(xiàn)實(shí)。比如，原本就擁有好心情的消費(fèi)者，在進(jìn)行維持心情的自我贈(zèng)禮時(shí)，會(huì)購買一些能夠表現(xiàn)自己的產(chǎn)品，如珠寶、耳飾、化妝品、衣服、鞋、包等；而希望通過自我贈(zèng)禮來修復(fù)心情的壞心情消費(fèi)者，在消極時(shí)傾向于購買糖果、巧克力、面包、批薩、葡萄酒、啤酒、檸檬汁、冰激凌等，而在積極時(shí)則會(huì)看電影、逛街、健身等（Luomala和Laaksonen，2009）。

就自我贈(zèng)禮的產(chǎn)品品牌而言，若消費(fèi)者在選擇自我贈(zèng)禮的禮物時(shí)較之前選擇了一個(gè)新的品牌，則往往是希望通過這個(gè)獨(dú)特的符號(hào)來將新的生活階段或事件與以往區(qū)別開來，事后禮物還可以當(dāng)作記憶催化劑。比如，想購買新品牌的香水，可能是因?yàn)閷?duì)減肥成功感到很開心，并且每次聞到這款香水，就會(huì)為自己的成就感到驕傲。若在進(jìn)行自我贈(zèng)禮時(shí)依然沿用以往的品牌選擇，則說明消費(fèi)者想利用一貫值得自己信賴的產(chǎn)品來面對(duì)生活上的挑戰(zhàn)（Mick和Faure，2011）。

就自我贈(zèng)禮的產(chǎn)品價(jià)格而言，消費(fèi)者在為獎(jiǎng)勵(lì)自己或慶祝生日而進(jìn)行自我贈(zèng)禮時(shí)，似乎更容易放松預(yù)算限制，愿意接受比平常更高的價(jià)格，選擇一個(gè)原本認(rèn)為奢侈的產(chǎn)品或品牌，因?yàn)橄M(fèi)者往往認(rèn)為這兩種情況下的自我贈(zèng)禮是自己應(yīng)得的；相對(duì)而言，在療傷或安慰以及有閑錢可花的情況下，消費(fèi)者對(duì)于自我贈(zèng)禮則沒有應(yīng)得的想法，這時(shí)的自我贈(zèng)禮和心情相關(guān)并且影響時(shí)間也較為短暫，比如因工作不順利而暫時(shí)產(chǎn)生壞心情，想以自我贈(zèng)禮的方式安慰自己。也就是說，在這兩種情況下，消費(fèi)者只愿意以較低的價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)（Minowa和 Gould，2009）。Tynan等（2010）的跨文化研究顯示，無論在何種文化背景下，禮物客觀價(jià)格的高低都不構(gòu)成自我贈(zèng)禮的必要條件。禮物本身的客觀價(jià)格可高可低，但在主觀認(rèn)知上，必須能使消費(fèi)者產(chǎn)生些許自我放縱的感覺。

一般來說，自我贈(zèng)禮的結(jié)果有四種，分別是維持心情成功——維持好心情；維持心情失敗——好心情變壞；修復(fù)心情成功——壞心情變好；修復(fù)心情失敗——壞心情持續(xù)。其中，維持心情成功和修復(fù)心情成功的自我贈(zèng)禮，會(huì)提升個(gè)體的滿意度，而維持心情失敗或修復(fù)心情失敗的自我贈(zèng)禮，則會(huì)提升不滿意度。消費(fèi)者實(shí)施自我贈(zèng)禮后的滿意度高低，對(duì)于其未來是否會(huì)繼續(xù)實(shí)施相應(yīng)的自我贈(zèng)禮有相當(dāng)大的影響（Luomala和Laaksonen，2009）。從當(dāng)前該領(lǐng)域的研究結(jié)論來看，大部分自我贈(zèng)禮的結(jié)果是正面的，但Jane和Jannifer（2012）也指出，伴隨自我贈(zèng)禮而產(chǎn)生的負(fù)面情緒也不容小覷，如罪惡感、愧疚感和后悔感等。他們認(rèn)為，消費(fèi)者在進(jìn)行自我贈(zèng)禮時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生財(cái)務(wù)罪惡感、健康罪惡感、道德罪惡感和社會(huì)責(zé)任罪惡感四種類型的罪惡感。其中，與金錢相關(guān)的財(cái)務(wù)罪惡感最容易發(fā)生，而道德罪惡感和社會(huì)責(zé)任罪惡感，則通常分別發(fā)生在自我贈(zèng)禮對(duì)個(gè)人準(zhǔn)則和社會(huì)規(guī)范有所違背時(shí)。依自我贈(zèng)禮的購買前、購買中、購買后三個(gè)時(shí)間段，可以將罪惡感分為預(yù)期性罪惡感、進(jìn)行性罪惡感和反應(yīng)性罪惡感，預(yù)期性罪惡感通常表現(xiàn)為猶豫，金錢疼惜是最常產(chǎn)生的進(jìn)行性罪惡感，反應(yīng)性罪惡感則多是購物后產(chǎn)生的愧疚感（Atalay和 Meloy，2006）。關(guān)于自我贈(zèng)禮的結(jié)果，不同的文化之間也存在一定的差異。Tynan等人（2010）的跨文化研究表明，英國被試一般認(rèn)為“所得皆為應(yīng)得”，購后多會(huì)產(chǎn)生正面情緒，這也與西方延遲享樂（delayed gratification）的觀念相符；而中國被試在進(jìn)行自我贈(zèng)禮后多會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒，如罪惡感、愧疚感和后悔感等，特別是周遭人如家人、朋友、同事等對(duì)其自我贈(zèng)禮的態(tài)度往往會(huì)直接影響其購后滿意度，這與中國人要面子，看重自己的公眾形象和社會(huì)地位的傳統(tǒng)價(jià)值觀有關(guān)。

五、自我贈(zèng)禮的營銷管理啟示

在當(dāng)前的營銷實(shí)踐中，存在不少通過說之以“禮”喚起消費(fèi)者需求的消費(fèi)主張，如“你值得擁有”、“寵愛自己，從星巴克早餐開始”等。也就是說，消費(fèi)者的自我贈(zèng)禮行為在營銷實(shí)務(wù)中已受到廣泛重視。可以預(yù)見，對(duì)自我贈(zèng)禮的研究和解讀十分具有商業(yè)應(yīng)用前景。自我贈(zèng)禮消費(fèi)群體在某種程度上是具備較強(qiáng)消費(fèi)能力和較高商業(yè)價(jià)值的消費(fèi)群體，了解目標(biāo)消費(fèi)群體在特定背景情境下的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心聲，從而制定有效的營銷策略，對(duì)于企業(yè)建立和維持競爭優(yōu)勢(shì)無疑有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。

第一，注重提升產(chǎn)品附加價(jià)值。根據(jù)有關(guān)自我贈(zèng)禮禮物的最新研究結(jié)論，半數(shù)以上的自我贈(zèng)禮者會(huì)選擇購買享樂型產(chǎn)品（Millington等，2012），因此對(duì)于生產(chǎn)功能型產(chǎn)品的企業(yè)而言，除了以客觀的產(chǎn)品功能與效能表現(xiàn)為核心外，應(yīng)當(dāng)同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品的感官特色，提升產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感官愉悅感。比如，對(duì)于消費(fèi)類電子產(chǎn)品，當(dāng)市場(chǎng)技術(shù)趨于成熟，消費(fèi)者所認(rèn)知的產(chǎn)品品質(zhì)差異不大時(shí)，廠商除了不斷追求功能上的創(chuàng)新，更應(yīng)該在產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)及流行元素上下功夫，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品由此所能帶給消費(fèi)者的歡愉和快樂的感受。

第二，進(jìn)行靈活定價(jià)。消費(fèi)者在進(jìn)行自我贈(zèng)禮時(shí)，由于會(huì)因應(yīng)得和值得感而進(jìn)行小小的放縱，因此可能選擇購買奢侈品送給自己，而這種奢侈可能是客觀的絕對(duì)高價(jià)格，也可能是主觀認(rèn)定的相對(duì)高價(jià)格。自我贈(zèng)禮者面對(duì)較為昂貴的產(chǎn)品價(jià)格，雖然心中可能產(chǎn)生某種程度的罪惡感，但最終仍然會(huì)決定購買，原因是特定背景情境下消費(fèi)者的特定動(dòng)機(jī)（比如留作紀(jì)念）會(huì)驅(qū)動(dòng)其自我贈(zèng)禮行為。因此，面對(duì)自我贈(zèng)禮者這群價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者，企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格的制定上不必“錙銖必較”，換言之，企業(yè)可以借由較合理的定價(jià)獲得較高的利潤。

第三，提出相關(guān)廣告訴求。由于自我贈(zèng)禮行為與背景情境高度相關(guān)，因此企業(yè)應(yīng)該針對(duì)最主要的幾種自我贈(zèng)禮背景情境與動(dòng)機(jī)提出相應(yīng)的廣告訴求，作為主要的營銷方向，特別應(yīng)該圍繞“重大事件與留下紀(jì)念”、“取得成就與犒賞自己”、“辛苦工作與慰勞自己”、“承受壓力與紓解壓力”來提出訴求。以結(jié)婚這一重大事件為例，廠商可以用“一生一次的完美時(shí)刻，前所未有的甜蜜感受”來強(qiáng)調(diào)事件的重大，搭配“精致優(yōu)雅的無限回憶，天長地久的浪漫情懷”來強(qiáng)調(diào)紀(jì)念價(jià)值，以觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。

第四，建立降低消費(fèi)罪惡感的機(jī)制。由于消費(fèi)者在自我贈(zèng)禮后多會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒，如罪惡感、愧疚感和后悔感等，因此，廠商應(yīng)通過建立適當(dāng)?shù)臋C(jī)制來降低消費(fèi)者的購后罪惡感。比如，采用信用卡交易的方式，避免現(xiàn)金交易導(dǎo)致的價(jià)值流失感；采用分期付款的方式，允許消費(fèi)者在購買時(shí)僅支付原價(jià)的一定比例；創(chuàng)造完美接觸點(diǎn)，提升結(jié)賬過程中的服務(wù)水準(zhǔn)等，都不失為有效降低消費(fèi)罪惡感的重要機(jī)制。

第五，挖掘產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值。首先，某些自我贈(zèng)禮體現(xiàn)了消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值渴望。比如，人們借助新衣服、新發(fā)型等來調(diào)整自己在日常生活中所扮演的角色，女性消費(fèi)者尤其樂于以這種方式與社會(huì)互動(dòng)。應(yīng)用在營銷中，企業(yè)應(yīng)關(guān)注女性在社會(huì)上所扮演的多元角色。比如，國內(nèi)某一線女裝品牌，倡導(dǎo)“魅力女人一生的三種角色：工作中的榜樣、魅力好太太、閨蜜時(shí)尚達(dá)人”，并基于此設(shè)計(jì)了2012年夏款的三個(gè)主打系列。其次，自我贈(zèng)禮還體現(xiàn)了消費(fèi)者的情感價(jià)值追求。自我贈(zèng)禮者以放縱來激勵(lì)、犒賞自己或解放感官體驗(yàn)，禮物在消費(fèi)過程中所帶來的愉悅與樂趣就顯得很重要，因此，在服務(wù)環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)借助燈光、背景音樂、陳列擺設(shè)等來創(chuàng)造有利于消費(fèi)的氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，這對(duì)于刺激享樂型自我贈(zèng)禮行為將有所幫助。

第六，善用相關(guān)群體的影響。最新的跨文化研究首次確認(rèn)中國消費(fèi)者存在自我贈(zèng)禮行為，并顯示英國消費(fèi)者的自我贈(zèng)禮行為相較于中國消費(fèi)者更偏向于“自我導(dǎo)向”，而中國消費(fèi)者的自我贈(zèng)禮行為不論是動(dòng)機(jī)還是結(jié)果都更側(cè)重于“他人導(dǎo)向”和“社會(huì)導(dǎo)向”，以家人、同事和朋友為主的相關(guān)群體的評(píng)價(jià)會(huì)直接影響中國人進(jìn)行自我贈(zèng)禮后的感受（Tynan等，2010）。因此，企業(yè)在營銷實(shí)踐中應(yīng)盡可能了解意見領(lǐng)袖與觀念主導(dǎo)者，并借助專業(yè)人士、權(quán)威團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等，有重點(diǎn)地與他們進(jìn)行溝通和交流，依靠口碑傳播促使相關(guān)群體發(fā)揮更大的影響作用。

六、未來研究展望

消費(fèi)者自我贈(zèng)禮還是一個(gè)較新的研究領(lǐng)域，相關(guān)理論還有待充實(shí)和完善，未來的研究可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行深入探討：

其一，探討不同情境與動(dòng)機(jī)下的自我贈(zèng)禮類型?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)并未對(duì)自我贈(zèng)禮的類型進(jìn)行劃分，但事實(shí)上不同消費(fèi)者的自我贈(zèng)禮存在較大差異。未來的研究可以從產(chǎn)品導(dǎo)向程度和信息準(zhǔn)備程度兩個(gè)維度對(duì)自我贈(zèng)禮行為進(jìn)行分類，其中，產(chǎn)品導(dǎo)向程度是指引發(fā)自我贈(zèng)禮行為的根源為產(chǎn)品的程度，而信息準(zhǔn)備程度則是指消費(fèi)者在進(jìn)行自我贈(zèng)禮前收集相關(guān)信息和投入時(shí)間的程度?？梢钥紤]根據(jù)這兩個(gè)維度構(gòu)建自我贈(zèng)禮類型2×2矩陣。此外，未來的研究還可以在此基礎(chǔ)上對(duì)自我贈(zèng)禮的背景情境與自我贈(zèng)禮的類型進(jìn)行交叉對(duì)比分析。

其二，分析在不同產(chǎn)品類型下，自我贈(zèng)禮與消費(fèi)罪惡感的關(guān)系是否有所不同。這涉及兩部分內(nèi)容：其一，功能型/享樂型產(chǎn)品的自我贈(zèng)禮與消費(fèi)罪惡感之間的關(guān)系。禮物所屬的產(chǎn)品類型不同，自我贈(zèng)禮與罪惡感之間的關(guān)系就可能表現(xiàn)出差異，因此，未來可將產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，更加深入地探討自我贈(zèng)禮與罪惡感之間的關(guān)系。其二，功能型/享樂型產(chǎn)品的自我贈(zèng)禮所引發(fā)的各類消費(fèi)罪惡感比較。探討在不同的產(chǎn)品類型（功能型和享樂型產(chǎn)品）下，自我贈(zèng)禮所引發(fā)的不同階段消費(fèi)罪惡感即預(yù)期性罪惡感、進(jìn)行性罪惡感和反應(yīng)性罪惡感是否有所差異。

其三，豐富和完善研究方法。當(dāng)前的大多數(shù)自我贈(zèng)禮研究均采用關(guān)鍵事件法，請(qǐng)受訪者回憶最近一次令自己印象深刻的自我贈(zèng)禮，即便如此，受訪者對(duì)于當(dāng)時(shí)某些特定的情境或理由未必能立即進(jìn)行清晰、完整的描述，需要較長時(shí)間的先行訪談進(jìn)行熱身。未來的研究可以考慮增加其他研究方法，如參與式觀察或搜集與受訪者有關(guān)的二手資料，以提高研究資料的豐富性及可信度。

其四，擴(kuò)展調(diào)節(jié)變量范圍，不只局限于產(chǎn)品類型變量，可將個(gè)人價(jià)值觀作為調(diào)節(jié)變量來分析消費(fèi)者自我贈(zèng)禮行為的差異。曾有學(xué)者研究過人際贈(zèng)禮與個(gè)人價(jià)值觀的關(guān)系，可以推估不同個(gè)體的自我贈(zèng)禮行為亦會(huì)因個(gè)人價(jià)值觀的不同而在具體表現(xiàn)上有所差異。比如，就地域差別造成的消費(fèi)價(jià)值觀差異而言，農(nóng)村消費(fèi)者一般來說消費(fèi)觀念較為傳統(tǒng)，進(jìn)行自我贈(zèng)禮的頻率相對(duì)較低，他們可能視自我贈(zèng)禮為一種浪費(fèi)，因而消費(fèi)罪惡感較強(qiáng)；而城市消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)普遍較強(qiáng)，進(jìn)行自我贈(zèng)禮的頻率也相對(duì)較高，他們可能將自我贈(zèng)禮視為理所當(dāng)然的行為，因而消費(fèi)罪惡感較弱。

其五，探討自我贈(zèng)禮和人際贈(zèng)禮之間的相互作用關(guān)系。比如，探討消費(fèi)者是否會(huì)在人際互動(dòng)與人際贈(zèng)禮行為減少的情況下，選擇以自我贈(zèng)禮來替代來自他人的人際贈(zèng)禮。舉例而言，當(dāng)在生日的時(shí)候沒有按照預(yù)期收到來自家人或者朋友的賀禮時(shí)，人們有可能會(huì)在生日過后給自己購買一份禮物，好好彌補(bǔ)自己一番?，F(xiàn)有的研究一直將自我贈(zèng)禮與人際贈(zèng)禮分別獨(dú)立對(duì)待，但或許兩者之間存在一定的相互關(guān)系，此研究方向值得深入挖掘。

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