文/孫赫男

丘吉爾在“二戰(zhàn)”進入僵持階段的時候說過：“現(xiàn)在還不是結(jié)局，現(xiàn)在甚至還不是結(jié)局的開始，但是，可能已經(jīng)是初始階段的結(jié)束時刻?！敝袊臄?shù)字出版產(chǎn)業(yè)就處于這樣一個時刻，數(shù)字出版的起始整合階段已經(jīng)接近結(jié)束，市場正從無序走向有序，新一輪的國際內(nèi)容壟斷正在形成，成熟的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系正在形成。

一方面，數(shù)字出版打破了地域局限，為出版產(chǎn)業(yè)打開了國際化的大門；另一方面，只有國際化，才能發(fā)揮數(shù)字內(nèi)容的最大價值和市場潛力，兩者之間的密切關(guān)聯(lián)是與生俱來的。中國出版產(chǎn)業(yè)正值走出去和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，如何有效地將兩者結(jié)合起來，構(gòu)建贏利的國際化數(shù)字出版商業(yè)模式，是值得我們進行戰(zhàn)略性思考和布局的重要問題。

正如英國出版科技集團全球總裁喬治·盧塞斯在接受采訪時所說，中國出版產(chǎn)業(yè)走出去需要一個全面的、包容的、國際化的，而不是僅僅以中國或中國文化為中心的解決方案。出版社實現(xiàn)走出去的平臺或內(nèi)容服務(wù)應(yīng)該集中于給西方讀者創(chuàng)造簡單便捷的購買環(huán)境，運營的核心永遠(yuǎn)是讀者。在渠道上，不要只依賴一個渠道，而是利用一切可以利用的渠道，因為數(shù)字出版的優(yōu)勢就在于兼容并包。同時要善于從別人的錯誤和成功的例子中學(xué)習(xí)和借鑒經(jīng)驗。中國出版業(yè)的機遇非常好，因為西方出版業(yè)對于數(shù)字出版的初期探索積累了很多寶貴的經(jīng)驗，能夠幫助中國出版業(yè)少走彎路，獲得更快的發(fā)展。中國已經(jīng)取得了經(jīng)濟上的強國地位，新技術(shù)的發(fā)展可以幫助中國出版業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)打破地域的局限，幫助中國逐漸樹立文化大國的地位。

一、從狂熱到有序——數(shù)字出版的三個階段

西方數(shù)字出版的發(fā)展大體經(jīng)歷了三個階段。

第一階段是在1990年至2000年，數(shù)字出版處于興起之時的狂熱狀態(tài)。世界上第一本只在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行的書叫《騎彈飛行》（Riding the Bullet），定價4美金，2000年3月14日上線，24小時之內(nèi)被下載50萬次，為出版社回款200萬美金。在這之前，沒有一本書能夠在24小時內(nèi)給出版社帶來如此豐厚的回報，正因為這樣，包括安達信在內(nèi)的分析，都普遍認(rèn)為出版業(yè)正式進入了數(shù)字出版時代。但大家很快發(fā)現(xiàn)這并不是一個具有普遍性的事例。因為圖書作者斯蒂芬·金（Stephen King）本來就是一位擁有很多“粉絲”的成熟作家，而且作為第一本只在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行的圖書，抓住了輿論的關(guān)注。但是，當(dāng)時這個現(xiàn)象迷惑了很多人，認(rèn)為它代表了出版的一種趨勢。

第二階段是在2000年到2007年，整個數(shù)字出版領(lǐng)域充滿著質(zhì)疑。一方面，初期的數(shù)字出版缺乏贏利能力，主要依靠投資市場和國家項目的支持，當(dāng)納斯達克的泡沫破滅，金融市場出現(xiàn)風(fēng)暴，政府研究預(yù)算縮水，數(shù)字出版的資金鏈斷掉，早期很多的數(shù)字出版項目也由此消失。另一方面，數(shù)字出版發(fā)展到一定階段，版權(quán)問題就會凸顯。2005年出版商聯(lián)合狀告谷歌就是這個矛盾的集中體現(xiàn)。作者、出版社和運營商，都希望能夠使用這項技術(shù)進步帶來的新權(quán)利，而法律的滯后性帶來了灰色地帶。數(shù)字版權(quán)糾紛實際上是一種商品的所有權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)間的使用方式?jīng)_突，體現(xiàn)了從紙書到電子書，從擁有商品所有權(quán)到獲得閱讀授權(quán)的不同。在這個階段，專業(yè)和學(xué)術(shù)出版全面進入數(shù)字出版時代，并且成為最具有贏利性的出版產(chǎn)業(yè)門類，勵德·愛思維爾，施普林格和約翰·威立等專業(yè)出版集團通過全面數(shù)字化以及對核心業(yè)務(wù)的整合，確立了自己在這個領(lǐng)域的壟斷地位。

第三階段是在2007年以后，數(shù)字出版呈現(xiàn)突破與爆發(fā)態(tài)勢（見圖1）。由于機構(gòu)市場出現(xiàn)了飽和，開拓個人市場成為必然之勢。

亞馬遜公司2007年發(fā)布了Kindle（金斗）電子閱讀器，為數(shù)字出版搭建一個內(nèi)容發(fā)布的平臺，2011年Kindle電子書銷售已經(jīng)全面超過印刷圖書。同樣是2011年，企鵝集團電子書銷售增長130%，收入占到企鵝集團收入的23%。數(shù)字出版的收入逐漸成為一些大的出版機構(gòu)收入的重要構(gòu)成，如阿歇特電子書收入占到23%，哈珀·柯林斯占到19%，西蒙·舒斯特占到17%。數(shù)字出版已經(jīng)不再局限于學(xué)術(shù)出版和專業(yè)出版，開始進入大眾出版。

二、從規(guī)模到利潤——數(shù)字出版贏利模式的基礎(chǔ)

從2011年的下半年開始，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增長全面減速，有些國家還出現(xiàn)了負(fù)增長（見表1），從爆發(fā)式增長到全面減速，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)靠擴大用戶規(guī)模的發(fā)展模式已經(jīng)要轉(zhuǎn)入挖掘用戶價值的時代，而內(nèi)容的重要性凸顯，運營商需要通過與出版商達成合作，通過內(nèi)容價值、內(nèi)容建設(shè)來深入挖掘網(wǎng)絡(luò)用戶的價值。

表1 2011年7月全球互聯(lián)網(wǎng)用戶統(tǒng)計

關(guān)于數(shù)字出版的贏利模式，很多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)可克里斯·安德森（Chris Anderson）的長尾理論，認(rèn)為數(shù)字出版的贏利點在于長尾理論所闡述的，通過供應(yīng)海量種類的內(nèi)容，內(nèi)容商可以利用數(shù)字平臺的無限空間，通過擴張供應(yīng)種數(shù)，獲得微利潤的疊加收益。中國的很多數(shù)字出版內(nèi)容運營平臺也建立在這種模式上。所以我們看到無線和有線網(wǎng)絡(luò)上各個數(shù)字內(nèi)容平臺都以擴張內(nèi)容供應(yīng)種數(shù)為目標(biāo)，動輒宣稱上線幾十萬種圖書，并為獲取信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的授權(quán)，付出巨大的授權(quán)成本。投資商和企業(yè)在進行數(shù)字出版項目并購時，也把對平臺內(nèi)容種數(shù)作為判斷價值的主要指標(biāo)。

而事實上，對數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品種數(shù)擴張帶來的成本預(yù)估嚴(yán)重不足，長尾理論建立在對電子商務(wù)環(huán)境中擴張種數(shù)的“零成本”假設(shè)，而通過近年來數(shù)字出版的實踐操作，這種假設(shè)是不成立的。數(shù)字內(nèi)容從獲取到存儲，到實現(xiàn)流暢的線上供應(yīng)，帶寬保證，都是有成本的。建立在“零成本”假設(shè)上的盲目種數(shù)擴張，會極速用盡資源。長尾理論缺乏對成本-收入-贏利-風(fēng)險的全面分析，而片面地集中在擴張種數(shù)可能帶來的收入模式分析上，形成某種程度的誤導(dǎo)。

同時，長尾理論缺乏對于數(shù)字內(nèi)容的風(fēng)險成本和機會成本的考慮。而事實上，海量內(nèi)容帶來巨大的版權(quán)風(fēng)險，幾十萬種內(nèi)容，版權(quán)不明晰的內(nèi)容比例客觀存在，即使避免主動侵權(quán)，由于授權(quán)鏈條上的信息缺失導(dǎo)致的被動侵權(quán)也不可避免。隨著作者開始重視信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的價值，授權(quán)具體方式進一步細(xì)分，出版機構(gòu)和運營平臺經(jīng)常被一起訴上法庭，眾多的數(shù)字出版企業(yè)版權(quán)賠償成本逐年上升。

同時，以國內(nèi)某著名電子書運營平臺為例，超過20萬種數(shù)字圖書的加工成本帶來了巨大的運營成本投入，而鮮少問津的長尾內(nèi)容不管是在版權(quán)風(fēng)險上，還是在客戶服務(wù)上，都帶來了巨大的問題。長尾內(nèi)容由于出版時間較早，版權(quán)關(guān)系缺少足夠關(guān)注，占了被訴訟比例的絕大多數(shù)。同時，很多長尾內(nèi)容在唯一一次產(chǎn)生銷售的時候，用戶發(fā)現(xiàn)信息不全或者錯誤，進而進行投訴。在這之上，還有持續(xù)增加的，為長尾內(nèi)容付出的硬件軟件環(huán)境成本和管理成本。

數(shù)字內(nèi)容的運營商逐漸發(fā)現(xiàn)，在安德森的長尾理論下構(gòu)建有效的數(shù)字出版贏利模式非常困難，在那條著名的長尾圖上，有一條被忽略的成本線。而成本線之下的長尾越長，就會產(chǎn)生越多的運營虧損（見圖2）。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過初始階段的資本擴張刺激下的狂熱之后，應(yīng)該進入理性的思考，從盲目擴張長尾轉(zhuǎn)變到以獲取利潤為核心。

三、從機構(gòu)到大眾——數(shù)字出版的國際擴張路線

數(shù)字出版業(yè)務(wù)和收入已經(jīng)成為學(xué)術(shù)和專業(yè)出版領(lǐng)域的國際出版集團的業(yè)務(wù)支柱。如勵德·愛思維爾2010年的總收入是20.26億英鎊，61%來自于數(shù)字出版和數(shù)字資源，尤其在科技出版方面，收入的86%來自數(shù)字資源。施普林格在線內(nèi)客平臺2010年全文下載的次數(shù)已經(jīng)超過1.87億次。盡管約翰·威立出版集團是數(shù)字化最慢的，但是數(shù)字出版已經(jīng)占到其總收入的40%以上。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，學(xué)術(shù)圖書館采購數(shù)字資源在總資源費用的所占比例，從2004年起逐年上升，全世界范圍從27%上升到2010年的49.3%，在北美和歐洲地區(qū)已經(jīng)全面超過紙質(zhì)資源預(yù)算，數(shù)字出版成為內(nèi)容進入全球機構(gòu)市場的必要方式。

中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的國際擴張，機構(gòu)市場是重要的收入支撐，出版機構(gòu)應(yīng)該善于挖掘機構(gòu)市場的需求，通過圖書館這一垂直的集中渠道，獲得市場反饋，發(fā)展更適合市場需求的內(nèi)容，并將其作為支持版權(quán)獲取費用和市場開拓成本的支撐。這也是被眾多國際出版集團的成功經(jīng)驗所證實的重要方式。數(shù)字出版要獲得有效的贏利，需要通過集中的市場目標(biāo)，進行有效的需求收集，而大眾渠道目標(biāo)興趣分散，不可控因素多，跟本土文化的黏性大，對于剛剛開始熟悉國際市場的中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，風(fēng)險較大。

中國數(shù)字出版的國際化還肩負(fù)著中華文化對外傳播，以及提升中國文化產(chǎn)業(yè)的國家軟實力的重要責(zé)任。從傳播效果上來看，在國際市場上能形成先行輿論引導(dǎo)的往往是學(xué)者和精英群體的關(guān)注，而圖書館機構(gòu)市場跟這個群體的關(guān)系密切，是他們獲取信息的重要來源。做好這個市場對于國家的對外文化傳播戰(zhàn)略具有重要意義。這次倫敦書展上，中國圖書進出口（集團）總公司作為中國最大的出版物進出口企業(yè)跟英國出版科技集團建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過雙方圖書館數(shù)字內(nèi)容平臺的對接，實現(xiàn)了對全球40000家圖書館的覆蓋，形成最大的圖書館數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)渠道，中國的出版商要善用這些渠道，進入國際機構(gòu)市場。

喬治·盧塞斯說：“一個成熟的產(chǎn)業(yè)需要成熟的服務(wù)業(yè)，利益鏈條上的角色定位需要明晰。我們定位于為出版業(yè)提供技術(shù)和服務(wù)，并不自己操作內(nèi)容，所有的內(nèi)容都是出版業(yè)自主運營的，我們作為技術(shù)和服務(wù)提供商，全力專注于提供好平臺服務(wù)和渠道服務(wù)，并通過不斷的技術(shù)革新，讓平臺能夠隨時與圖書館市場最新的采購模式、用戶使用需求、機構(gòu)管理需求保持一致，將這些最新的模塊不斷添加在平臺上，保持這個平臺渠道的優(yōu)勢?！?/p>

大眾出版的數(shù)字出版起步較晚，也曾經(jīng)經(jīng)歷過對屏閱讀的質(zhì)疑，而目前以亞馬遜Kindle和平板電腦為代表的電子書閱讀方式，已經(jīng)深入人心。美國國際數(shù)據(jù)集團數(shù)據(jù)顯示，在2011年三季度，平板電腦的銷售同比增長了265%，達到了1810萬臺，其中，iPad占1110萬臺，占據(jù)61.5%市場份額，亞馬遜宣布，Kindle Fire（Kindle烈火型閱讀器）的銷售已經(jīng)連續(xù)三周保持每周百萬臺以上，在年終達到銷售500萬臺。同時，在Kindle Fire的推動下，安卓系統(tǒng)的平板市場份額在年底達到40%。電子書閱讀器在三季度出貨量持續(xù)增長，650萬臺，比二季度（510萬臺)增長了27%,比2010年同比增長165.9%。據(jù)摩根大通公司預(yù)測，在2012年，全世界平板電腦的出貨量將進一步攀升55.2%,達到9930萬臺，并將在2013年達到1.326億臺。

新的介質(zhì)帶來的是一個巨大的內(nèi)容消費渠道，與傳統(tǒng)出版的紙介質(zhì)不一樣，數(shù)字出版產(chǎn)生了很多新的介質(zhì)——互聯(lián)網(wǎng)、聽書、閱讀器、平板電腦、手機等，這些新介質(zhì)，說穿了就是“紙”，這些硬件的成本是什么，功能是什么？這些新介質(zhì)，就跟我們紙的選擇一樣，什么樣的內(nèi)容適合什么介質(zhì)，內(nèi)容和介質(zhì)所屬平臺的契合度非常重要。很多中國出版機構(gòu)的國際數(shù)字出版嘗試都體現(xiàn)在對蘋果應(yīng)用程序（Apple App）的開發(fā)上，困惑于如何能夠獲得大眾市場的關(guān)注和成功?？礋狒[不如懂門道，大眾市場的數(shù)字出版產(chǎn)品要獲得成功，并不是靠東西做得多炫，功能多么強大，而是要靠內(nèi)容，介質(zhì)和市場需求的契合程度多大。因此，還是要回歸到對市場的了解和掌握上。數(shù)字出版的軟件也好，硬件也罷，都是要通過內(nèi)容來滿足和調(diào)動市場需求。中國出版業(yè)目前還缺乏在大眾市場上的了解渠道，即使了解需求，還缺乏能夠滿足需求的內(nèi)容，因此舉步維艱。

新技術(shù)和新渠道的結(jié)合為中國出版業(yè)帶來新市場，中國出版人會越來越習(xí)慣在國際的舞臺上展現(xiàn)自己的優(yōu)勢。數(shù)字出版的發(fā)展讓中國出版社無須支付物流成本便可以將出版內(nèi)容迅捷地送達西方讀者手中。但是競爭也是激烈的，中國出版社將在國際市場上和西方出版社一起競爭圖書館和各個市場的預(yù)算，特別是在經(jīng)濟環(huán)境不好的時候，這些預(yù)算本身就面臨著不變或縮減。做數(shù)字出版，出版社如果選擇自己搭建平臺和建立渠道，可能至少需要5年的時間；如果選擇與對接成熟渠道的技術(shù)提供商合作，通過技術(shù)的采用，學(xué)習(xí)和應(yīng)用已經(jīng)國際領(lǐng)先的出版集團的經(jīng)驗，那么一旦平臺搭建完成，渠道也就到位了。

除了面對外國本土讀者的內(nèi)容，海外華人也是一個重要的市場。有統(tǒng)計說，海外華人相當(dāng)于中國的兩個省的人數(shù)。傳統(tǒng)的紙書環(huán)境下，海外華人缺少獲取中文內(nèi)容的途徑，一本過期的報紙都被大家傳看，互聯(lián)網(wǎng)解決了信息的獲取渠道，但是許多海外華人仍然希望能夠通過中文出版物，對子女進行中國文化的教育，保持跟中華文化的密切關(guān)系。這個市場可以通過數(shù)字出版平臺以及優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容的供應(yīng)，得到進一步的挖掘。

數(shù)字出版已經(jīng)成為出版業(yè)發(fā)展的方向并迅速地改變著人們的閱讀習(xí)慣和學(xué)習(xí)習(xí)慣。作為處于歷史變革時期的出版人，我們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)和利用數(shù)字出版給我們帶來的國際化機遇，借助技術(shù)變革帶來的產(chǎn)業(yè)空隙，以及政府戰(zhàn)略決策的有力支持，推動中國出版產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)國際競爭地位的全面提升。

[1]Anderson, Chris.The Long Tail.Wired, October 2004

[2]Elberse, A., F.Oberholzer-Gee.2008.Superstars and underdogs: Anexamination of the long tail phenomenon in video sales.Workingpaper, Harvard Business School,Boston

[3]Gourville, John T.and Dilip Soman (2005),“Overchoice and Assortment Type: When and Why Variety Backfires”, Marketing Science, 24 (3), 382.395

[4]Rosen, Sherwin (1981), “The Economics of Superstars,” The American Economic Review, 71 (5), 845-858