□ 文/王 眉

本刊分別在2001年第10期、2012年第2期刊發(fā)了四川省社會(huì)科學(xué)院新聞研究所張立偉研究員的文章《撤掉電子版 拯救紙媒》《紙媒防御戰(zhàn)的第一塊盾牌——二論撤掉電子版拯救紙媒》，文章刊發(fā)后在業(yè)界引起廣泛討論，本刊挑選具有代表性觀點(diǎn)的一篇，歡迎大家各抒己見。

張立偉研究員的兩篇文章中提到的一些觀點(diǎn)確實(shí)很有道理。目前，國(guó)內(nèi)外報(bào)刊業(yè)也都在反思數(shù)字化進(jìn)程中出現(xiàn)的種種問題。其中，最大的問題就是，紙媒提供的內(nèi)容喂飽了網(wǎng)絡(luò)媒體，使網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展壯大，反而成了紙媒自己最大的敵人。然而，筆者認(rèn)為，單純撤掉電子版并非拯救紙媒的最好出路。

數(shù)字化已是大勢(shì)所趨

1.讀者流失，向閱讀紙媒的傳統(tǒng)回歸不現(xiàn)實(shí)。

“一報(bào)難求”“即刻售罄”“競(jìng)相傳閱”這些詞對(duì)報(bào)刊來說是久違了，“瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)”“點(diǎn)擊過萬(wàn)”等詞似乎更適合描述數(shù)字化時(shí)代的閱讀。在一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入“秒殺”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙媒靠提供拖延或殘缺的電子版來使受眾只好選擇買報(bào)刊，短時(shí)間內(nèi)似乎可以保護(hù)紙媒，但實(shí)際上這一做法并非上策。且不說現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入自媒體時(shí)代，很多事情紙媒還沒有報(bào)道，網(wǎng)友就已經(jīng)第一時(shí)間在網(wǎng)上發(fā)布消息了。更何況，現(xiàn)在很多熱點(diǎn)新聞是網(wǎng)上先炒熱，然后傳統(tǒng)媒體才跟進(jìn)報(bào)道的。此外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，撤掉電子版這一做法由于違背了數(shù)字閱讀的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)自身是不利的?！翱v觀產(chǎn)業(yè)史，當(dāng)其他條件如價(jià)格、使用等不存在特殊障礙，替代的核心是兩者實(shí)現(xiàn)相同的功能，部分相同，就會(huì)部分替代，如塑料替代鋼鐵；完全相同，就會(huì)完全替代，如微機(jī)替代通用文字處理機(jī)。報(bào)刊電子版與紙媒‘原汁原味’地相同，這將是極厲害的完全替代。”4歷史上，我們沒有因?yàn)樗芰咸娲撹F而放棄塑料，也沒有因?yàn)槲C(jī)替代通用文字處理機(jī)而放棄微機(jī)。同樣，我們也不可能因?yàn)閳?bào)刊電子版替代紙媒而放棄電子版。現(xiàn)在的紙媒正在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型期，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，一個(gè)報(bào)社或者雜志社，它的各種形式的出版物都會(huì)同時(shí)存在。因此，并不是簡(jiǎn)單地撤掉電子版就能拯救紙媒。撤掉電子版，并不意味著那些數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)用戶就會(huì)自然而然地轉(zhuǎn)向印刷版的報(bào)刊本身。

□ 圖為“撤掉電子版”文章在微博中引起熱議的截屏。

只要大家稍微留意一下身邊的人，尤其是年輕人獲取信息的方式，也能得出結(jié)論：越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、iPad等獲得信息。張立偉也承認(rèn)：“下一代就是玩電腦、手機(jī)長(zhǎng)大的，他們用iPhone看報(bào)可能‘習(xí)慣成自然’，幾乎沒有轉(zhuǎn)換成本，反而看紙媒還要付出轉(zhuǎn)換成本?！雹俪返綦娮影?，但又不可能逆潮流而動(dòng)，讓年輕人向閱讀紙媒的傳統(tǒng)回歸，那么，是否意味著紙媒將放棄大部分年輕讀者？

2.廣告減少，紙媒現(xiàn)在活得好不代表以后活得好。

張立偉認(rèn)為，紙業(yè)銷售能養(yǎng)活自身，電子版離開紙媒就活不成。問題是，現(xiàn)在活得好并不代表將來能一直活得好，現(xiàn)在活得不好也不代表將來一直活不好。誰(shuí)都能看到紙媒讀者的流失和轉(zhuǎn)向，不進(jìn)則退，正是在數(shù)字閱讀的大勢(shì)所趨下，在強(qiáng)烈的危機(jī)感驅(qū)使下，眾多報(bào)刊不惜血本推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略。

事實(shí)上，一些報(bào)刊的電子版已經(jīng)成為新的發(fā)行亮點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)美國(guó)《紐約商業(yè)周刊》網(wǎng)站2011年5月3日?qǐng)?bào)道，美國(guó)出版業(yè)分析機(jī)構(gòu)“發(fā)行公信會(huì)”(Audit Bureau of Circulations)宣布，截至3月31日的6個(gè)月內(nèi)，《華爾街日?qǐng)?bào)》(The Wall Street Journal)得益于電子版的高速增長(zhǎng)，使其發(fā)行量在美國(guó)報(bào)紙行業(yè)中獨(dú)占鰲頭?！度A爾街日?qǐng)?bào)》刊登了一篇特稿，大肆宣揚(yáng)其1.2%的營(yíng)收，而其中電子版訂閱費(fèi)為《華爾街日?qǐng)?bào)》創(chuàng)造了22%的營(yíng)業(yè)收入。但與此同時(shí)，《華爾街日?qǐng)?bào)》印刷版的發(fā)行量下滑3.9%，跌至1，613，062份。②

現(xiàn)在，大部分紙媒日子雖然過得還算滋潤(rùn)，但壓力巨大。最新數(shù)據(jù)顯示，2011年全年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到511.9億，較去年增長(zhǎng)57.3%，超越報(bào)紙廣告。在網(wǎng)絡(luò)媒體的擠占下，紙媒的廣告市場(chǎng)份額將會(huì)越來越小。在這種形勢(shì)下，以廣告為主要贏利支撐的紙媒靠撤掉電子版恐怕難以拯救自身。

3.對(duì)手眾多，紙媒除了利用新媒體別無(wú)選擇。

如今的報(bào)刊，不僅面臨著商業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還處在一個(gè)博客、微博、視頻網(wǎng)站等自媒體、社交媒體蓬勃興起的時(shí)代，而且，未來還會(huì)有更多的新技術(shù)、新手段出現(xiàn)。在這樣的時(shí)代，每個(gè)人都可以成為原創(chuàng)新聞的發(fā)布者。雖然我國(guó)的商業(yè)網(wǎng)站受采訪權(quán)的限制，不能直接采訪、發(fā)布原創(chuàng)新聞，但實(shí)際上，多數(shù)網(wǎng)站已經(jīng)創(chuàng)造出了一些新的采訪原創(chuàng)模式，包括在娛樂、體育等非敏感領(lǐng)域發(fā)布自采消息、圖片、視頻，通過邀請(qǐng)嘉賓在線訪談、在線聊天等多種形式進(jìn)行采訪，采取“借殼”的模式直播新聞事件、實(shí)時(shí)關(guān)注事件動(dòng)態(tài)，等等。商業(yè)網(wǎng)站早已經(jīng)不滿足于僅僅轉(zhuǎn)載紙媒內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商這一角色了。

網(wǎng)絡(luò)媒體的影響已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過所有傳統(tǒng)媒體的總合，資金、人才、廣告向網(wǎng)絡(luò)媒體流動(dòng)已成為必然趨勢(shì)。在這種情況下，如果報(bào)刊只是撤掉電子版，而不想辦法充分利用新媒體、和新媒體結(jié)合，將可能在還沒有真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化戰(zhàn)略之前，就被其他網(wǎng)絡(luò)媒體直接取代了?！耙跃W(wǎng)絡(luò)信息目前的開放程度，任何媒體想控制內(nèi)容就好比想把蝴蝶塞回繭里?！雹郛?dāng)美國(guó)已經(jīng)借助強(qiáng)大的資本力量成功打造了讓人免費(fèi)使用內(nèi)容的公益性網(wǎng)站，而我們?nèi)绻€只是出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮要控制內(nèi)容，在國(guó)際傳播的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)輸誰(shuí)贏，結(jié)果將不言而喻。

紙媒數(shù)字化的路徑思考

1.收費(fèi)并非不可能。

《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)贏利，不少人覺得這只是個(gè)案，不具有代表性。其實(shí)，報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)版或電子版收費(fèi)并非不可能。在線內(nèi)容收費(fèi)是否能成功，很大程度上依賴于內(nèi)容的獨(dú)特性。默多克說：“好的新聞是有價(jià)值的商品，有價(jià)值的東西就不應(yīng)該免費(fèi)?！边@就是《華爾街日?qǐng)?bào)》成功實(shí)現(xiàn)讓用戶付費(fèi)閱讀的依據(jù)。App Store的成功也證明了這一點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)，以聚合學(xué)術(shù)期刊為主的中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方等數(shù)據(jù)庫(kù)，每年高額的收入就是來自于數(shù)量龐大的用戶的付費(fèi)閱讀和下載。這說明，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于他認(rèn)為有價(jià)值或者能夠給他獨(dú)特的滿足的內(nèi)容是愿意付費(fèi)的?，F(xiàn)在，很多推行網(wǎng)絡(luò)版付費(fèi)閱讀失敗的大多是動(dòng)態(tài)性消息為主的內(nèi)容，同質(zhì)化傾向較為嚴(yán)重，不具備稀缺性，用戶沒有付費(fèi)閱讀的意愿。因此，收費(fèi)并非不可能，關(guān)鍵是內(nèi)容要有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.提高與其他數(shù)字媒體談判的話語(yǔ)權(quán)。

在報(bào)刊業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程中，國(guó)內(nèi)外都存在這樣的情況：網(wǎng)絡(luò)媒體以極低的價(jià)格或者免費(fèi)使用報(bào)刊花費(fèi)巨大人力、物力、財(cái)力采寫的報(bào)道及其他原創(chuàng)內(nèi)容，報(bào)刊卻眼睜睜地看著讀者和廣告向網(wǎng)絡(luò)媒體流失。當(dāng)時(shí)，我國(guó)很多傳統(tǒng)媒體出于提高品牌知名度、擴(kuò)大影響的考慮，和一些網(wǎng)絡(luò)媒體簽訂協(xié)議，同意對(duì)方低價(jià)或免費(fèi)轉(zhuǎn)載自己的內(nèi)容，只要對(duì)方注明出處。然而，事實(shí)證明，這只是一個(gè)一廂情愿的愿望。網(wǎng)民在海量的信息中不會(huì)記住首發(fā)媒體的名字，更不會(huì)因此成為首發(fā)媒體的讀者。而大量未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載則讓傳統(tǒng)媒體更加不滿。2009年，《華爾街日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)報(bào)紙向谷歌等網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)起了抗議，對(duì)其長(zhǎng)期以來的“坐享其成”甚為不滿。

但這并不意味著撤掉電子版是報(bào)刊的最好選擇，因?yàn)楝F(xiàn)在人們更傾向于通過內(nèi)容全面的聚合性網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)或搜索引擎等獲取信息，撤掉電子版也就表示報(bào)刊放棄進(jìn)入這些廣受網(wǎng)絡(luò)用戶歡迎的渠道。假如真能靠給網(wǎng)絡(luò)媒體提供內(nèi)容獲取高于紙質(zhì)媒體的利潤(rùn)，報(bào)刊何樂而不為？所以，關(guān)鍵是報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體要行動(dòng)起來，在與其他網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行關(guān)于使用紙媒原創(chuàng)內(nèi)容的談判中，提高話語(yǔ)權(quán)，改變現(xiàn)有的利益分配格局。

2011年，蘋果、谷歌相繼推出數(shù)字內(nèi)容訂閱服務(wù)。蘋果公司宣布，如果iPhone和iPad為出版商的應(yīng)用帶來一個(gè)新訂戶，那么蘋果將收取30%的分成；谷歌推出一項(xiàng)名為One Pass的數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)系統(tǒng)，可供出版商銷售數(shù)字報(bào)紙雜志，同時(shí)宣布向供貨商抽成10%，低于蘋果的30%?！霸陔娮娱喿x商機(jī)日益凸顯的背景下，與內(nèi)容出版商合作從而尋求雙贏成為平板電腦等產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵。市場(chǎng)研究公司Forrester Research公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，購(gòu)買平板電腦的人中，有49%是用它來閱讀報(bào)刊雜志。也就是說，近半數(shù)人購(gòu)買平板電腦的主要原因就是能夠使用媒體讀物?！雹芸梢灶A(yù)見，在可供選擇的技術(shù)、渠道、產(chǎn)品越來越多的未來，內(nèi)容提供商將會(huì)有更大的話語(yǔ)權(quán)。

3.根據(jù)自身特點(diǎn)選擇數(shù)字化路徑。

數(shù)字化戰(zhàn)略不能搞一刀切，適合自己的才是最好的。《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的成功不見得所有報(bào)刊都能復(fù)制，同樣，某些報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)版的付費(fèi)訂閱失敗也不見得其他報(bào)刊一定會(huì)重蹈覆轍。每家報(bào)刊有自身獨(dú)特的特點(diǎn)和定位，選取的數(shù)字化路徑也應(yīng)當(dāng)不同。

比如，以提供動(dòng)態(tài)性消息為主的報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)版讓用戶付費(fèi)訂閱比較困難，目前主要還是依靠廣告贏利的模式，可以更多地把新媒體作為一個(gè)新的傳播渠道來拓展、推廣自身品牌。

像專業(yè)性較強(qiáng)、注重內(nèi)容思想性的學(xué)術(shù)期刊，由于讀者范圍比較窄，發(fā)行量并不高，但每期同樣得支付價(jià)格不菲的印刷費(fèi)，而通過郵局發(fā)行，還得接受支付“起點(diǎn)費(fèi)”之類的霸王條款。相比之下，它們的電子版在學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)中的下載量巨大。因此，如果學(xué)術(shù)期刊出版網(wǎng)絡(luò)版且能實(shí)現(xiàn)付費(fèi)訂閱，或者在與其他數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的利益分配中占據(jù)更加有利的地位，未嘗不可以停止印刷版、專攻電子版，因?yàn)樯倭擞∷⒑桶l(fā)行環(huán)節(jié)，對(duì)讀者數(shù)量和廣告較少的學(xué)術(shù)期刊來說節(jié)約了不少成本，說不定可以走上以內(nèi)容贏利的良性模式。

而對(duì)于目標(biāo)受眾在國(guó)外的外宣媒體來說，數(shù)字化更是越過對(duì)象國(guó)發(fā)行壁壘、直達(dá)外國(guó)受眾的最佳選擇。對(duì)于這種情況，就不能純粹以經(jīng)濟(jì)利益來考量了。

【注釋】

① 張立偉：《撤掉電子版 拯救紙媒》，《中國(guó)記者》，2011（10）

②《華爾街日?qǐng)?bào)因電子版增長(zhǎng)成為美發(fā)行量最大報(bào)紙》，http://news.sina.com.cn/m/2011-05-05/172522412215.shtml

③ 《2011年網(wǎng)絡(luò)廣告超越報(bào)紙廣告 市場(chǎng)呈新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)》，http://it.sohu.com/20120111/n331821067.shtml

④ 《谷歌推新品叫板蘋果 博弈新媒體市場(chǎng)誰(shuí)主沉浮》，http://news.cnblogs.com/n/91995/