□ 文/李祥甫

面對(duì)越來(lái)越多的讀者轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞信息，作為報(bào)紙運(yùn)營(yíng)“三駕馬車(chē)”（采編、廣告、發(fā)行）之一的發(fā)行部門(mén)，如何抓緊時(shí)機(jī)“再造”報(bào)紙發(fā)行，把報(bào)紙發(fā)行建成“廣告助推器”“新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極”“主流輿論傳播的新陣地”？

把報(bào)紙發(fā)行建成“廣告助推器”

從各地報(bào)紙發(fā)行的操作情況看，多數(shù)報(bào)社走自辦發(fā)行、郵發(fā)、代理發(fā)行和零售相結(jié)合的混合模式，追求發(fā)行市場(chǎng)的最大化和經(jīng)濟(jì)效益的最優(yōu)化。晚報(bào)、都市類(lèi)報(bào)紙尤其是多報(bào)刊系列的報(bào)社，多年來(lái)都在加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)各地報(bào)紙發(fā)行部門(mén)的自辦發(fā)行和零售工作。

報(bào)紙發(fā)行與廣告的互補(bǔ)互長(zhǎng)關(guān)系已經(jīng)眾所周知，這里主要談幾點(diǎn)報(bào)紙發(fā)行工作助推廣告發(fā)展的思路，使報(bào)社廣告從簡(jiǎn)單地賣(mài)版面向營(yíng)銷(xiāo)廣告和綜合經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

1.激活零售市場(chǎng)、促動(dòng)更多廣告資源。

報(bào)刊發(fā)行界實(shí)踐出一條通則，就是“無(wú)訂不穩(wěn)，無(wú)零不活”。在報(bào)紙零售方面，越來(lái)越多的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到其重要性，不僅在各地發(fā)行站點(diǎn)組織人員上街零售報(bào)紙，擺放到報(bào)刊亭方便讀者購(gòu)買(mǎi)。在廣州市，有的報(bào)業(yè)公司還專(zhuān)門(mén)到街道門(mén)店開(kāi)展報(bào)紙零售和多種廣告業(yè)務(wù)的兼業(yè)代理，已成為成功運(yùn)營(yíng)的典范。在相對(duì)落后的地區(qū)，報(bào)紙發(fā)行工作必須通過(guò)多種途徑滲透到每個(gè)角落，并盡可能針對(duì)企業(yè)和臨街商戶等社會(huì)活躍人群以及公園、廣場(chǎng)、車(chē)站機(jī)場(chǎng)、超市等公共場(chǎng)所人群開(kāi)展精準(zhǔn)發(fā)行和有效發(fā)行，以此配合廣告營(yíng)銷(xiāo)和擴(kuò)大廣告客戶的目標(biāo)市場(chǎng)，帶來(lái)更多廣告資源。

2.利用各地報(bào)紙發(fā)行站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)體系，擴(kuò)大分類(lèi)廣告代理業(yè)務(wù)。

報(bào)社日常廣告主要由業(yè)務(wù)員具體操作，廣告額低而對(duì)需求者回報(bào)較高的分類(lèi)信息往往是等客上門(mén)刊登。廣告部門(mén)由于考慮到經(jīng)營(yíng)成本問(wèn)題，在市區(qū)繁華地帶設(shè)有業(yè)務(wù)處，而縣級(jí)區(qū)域卻留有空白點(diǎn)，需求者的不方便帶來(lái)了分類(lèi)廣告收入的部分流失。發(fā)揮報(bào)社健全的發(fā)行站（網(wǎng)點(diǎn)）、完備的電腦管理系統(tǒng)、發(fā)行人員多而散并且熟悉區(qū)域情況的優(yōu)勢(shì)，為報(bào)社分類(lèi)廣告經(jīng)營(yíng)提供填補(bǔ)空白點(diǎn)，增加報(bào)社分類(lèi)廣告。

3.擴(kuò)大當(dāng)?shù)卣军c(diǎn)和報(bào)社廣告部門(mén)的DM廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

DM廣告的投遞，可以選擇特殊區(qū)域的投放，具有針對(duì)性，而且投入成本低廉，宣傳效果也不錯(cuò)，已成為越來(lái)越多廣告商的選擇。對(duì)于發(fā)行部門(mén)來(lái)說(shuō)，操作簡(jiǎn)單，投入低（主要是分發(fā)和運(yùn)輸費(fèi)用），收益立竿見(jiàn)影（一般是先收費(fèi)后投遞），發(fā)行員也樂(lè)于接受。各地報(bào)紙發(fā)行站點(diǎn)可以自行組織或配合報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)開(kāi)展DM廣告的收稿、設(shè)計(jì)、印刷、運(yùn)輸、投遞一條龍服務(wù)，為廣告商提供方便，從而獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。除DM夾報(bào)之外，還可針對(duì)高端廣告客戶和專(zhuān)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)推出DM雜志等業(yè)務(wù)。據(jù)了解，有的報(bào)社經(jīng)營(yíng)此項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)行部門(mén)年?duì)I業(yè)額可達(dá)幾百萬(wàn)元，甚至有的達(dá)近千萬(wàn)元。

把報(bào)紙發(fā)行建成“新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極”

目前，我國(guó)的大多數(shù)報(bào)紙以及世界上大多數(shù)國(guó)家的報(bào)紙，經(jīng)濟(jì)來(lái)源依然主要是廣告收入，發(fā)行多為虧損，通過(guò)銷(xiāo)售廣告版面補(bǔ)償報(bào)紙發(fā)行，才能實(shí)現(xiàn)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)良性循環(huán)和發(fā)展。

而在此討論和探索的，就是要改變傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)“銷(xiāo)售廣告版面補(bǔ)償報(bào)紙發(fā)行”的“貼錢(qián)”模式，把報(bào)紙發(fā)行建成“新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極”。

在我國(guó)，各地報(bào)社一般在當(dāng)?shù)囟季哂邢喈?dāng)?shù)挠绊懥?、公信力、?quán)威性和品牌知名度，因此，依托報(bào)社的“金字招牌”和報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)硬件基礎(chǔ)（如人員隊(duì)伍和車(chē)輛、發(fā)行站點(diǎn)倉(cāng)儲(chǔ)資源等），全力開(kāi)拓增值業(yè)務(wù)。

1.大力加強(qiáng)外地報(bào)刊的征訂、發(fā)行和投遞代理業(yè)務(wù)。

依托報(bào)社資源，發(fā)揮報(bào)紙發(fā)行站點(diǎn)資源優(yōu)勢(shì)，不僅能夠拓展報(bào)社系列報(bào)刊的征訂發(fā)行業(yè)務(wù)，而且可以在各發(fā)行站點(diǎn)區(qū)域開(kāi)拓其他報(bào)刊尤其外地專(zhuān)業(yè)報(bào)刊的征訂、發(fā)行和投遞代理業(yè)務(wù)，比如教育類(lèi)的報(bào)刊、全國(guó)性黨報(bào)黨刊等代理業(yè)務(wù)，都是比較容易開(kāi)拓并利潤(rùn)可觀的發(fā)行投遞市場(chǎng)。

2.物流配送業(yè)務(wù)，如送水送奶以及代收電費(fèi)電話費(fèi)等等。

目前，全國(guó)性物流公司的市場(chǎng)格局基本已定，但是未來(lái)立足于大平臺(tái)的區(qū)域性落地配送，還蘊(yùn)涵著大量的進(jìn)入機(jī)會(huì)。因此，區(qū)域性的報(bào)紙發(fā)行站點(diǎn)可以依托報(bào)社品牌，加快行動(dòng)抓住機(jī)會(huì)與全國(guó)性或其他物流大平臺(tái)合作代理區(qū)域性物流落地配送業(yè)務(wù)，使報(bào)紙發(fā)行站點(diǎn)獲得新的、長(zhǎng)久的“生命”。另外，報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)還可以開(kāi)展獨(dú)立或區(qū)域連鎖的飲用水經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，采取代理送水或貼牌經(jīng)營(yíng)方式拓展新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

此外，根據(jù)報(bào)紙發(fā)行部門(mén)自己多年來(lái)積累的數(shù)據(jù)庫(kù)，以及針對(duì)“再造報(bào)紙發(fā)行”工作需要而建立和充實(shí)完善起來(lái)的數(shù)據(jù)庫(kù)，報(bào)紙發(fā)行站點(diǎn)還可發(fā)展代收電費(fèi)電話費(fèi)等等其他各類(lèi)增值服務(wù)。

3.開(kāi)拓電子商務(wù)領(lǐng)域代理配送業(yè)務(wù)。

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，今年6月26日，第九屆全國(guó)城市報(bào)業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟論壇上，《北京青年報(bào)》《今晚報(bào)》等26家來(lái)自全國(guó)一線城市的主流媒體發(fā)行負(fù)責(zé)人以及相關(guān)專(zhuān)家學(xué)者共聚天津，通過(guò)并公布了《全國(guó)報(bào)業(yè)COD配送聯(lián)盟成立宣言》?！缎浴诽岢觯珖?guó)城市報(bào)業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟各成員單位將盡快成立“全國(guó)報(bào)業(yè)COD配送聯(lián)盟”（即電子商務(wù)物流配送聯(lián)盟），并將其打造成一個(gè)業(yè)務(wù)共享的公共服務(wù)平臺(tái)，互通信息、資源共享，與上游電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更有效對(duì)接，執(zhí)行統(tǒng)一的商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，給讀者和客戶提供更好的服務(wù)。因此，除了積極參與該聯(lián)盟合作發(fā)展外，各地報(bào)紙發(fā)行站點(diǎn)還可與一些電子商務(wù)公司的區(qū)域性物流落地配送進(jìn)行合作，代理其區(qū)域城市投遞業(yè)務(wù)。

□ 2012年10月11日，市民在蘭州市城關(guān)區(qū)公交站臺(tái)的閱報(bào)欄看報(bào)。（訚洪/攝）

把報(bào)紙發(fā)行建成“開(kāi)拓主流輿論傳播的新陣地”

在做好報(bào)紙發(fā)行量擴(kuò)大，做好精準(zhǔn)發(fā)行助推廣告的同時(shí)，報(bào)紙發(fā)行工作也要實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大主流輿論傳播陣地的重要功能。但是，當(dāng)紙質(zhì)報(bào)紙發(fā)行本身達(dá)到一定極限時(shí)，要開(kāi)拓主流輿論傳播新陣地，就要?jiǎng)?chuàng)新思維和做法，大膽采取獨(dú)資、合股、融資等多種引入社會(huì)資本經(jīng)營(yíng)方式投建新的傳播載體。

1.數(shù)字顯示屏。

報(bào)業(yè)體制改革后，報(bào)業(yè)公司下屬的報(bào)紙發(fā)行部門(mén)，應(yīng)當(dāng)大膽采取獨(dú)資、合股、融資等多種引入社會(huì)資本經(jīng)營(yíng)方式，在公園、廣場(chǎng)、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、大型社區(qū)等公共場(chǎng)所廣泛建設(shè)美觀大方和經(jīng)濟(jì)實(shí)用的數(shù)字顯示屏，既作為戶外廣告平臺(tái)拓展經(jīng)營(yíng)，同時(shí)又發(fā)布電子報(bào)新聞等信息，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大主流輿論傳播的功能和目的。

2.通過(guò)閱報(bào)欄讓市民“走近”或“走進(jìn)”報(bào)紙。

報(bào)紙發(fā)行部門(mén)可以獨(dú)立或與精神文明、宣傳部門(mén)以及其他一些單位企業(yè)和組織團(tuán)體合作，在人員密集的主要街道和社區(qū)公共場(chǎng)所建一些閱報(bào)欄，每天把報(bào)紙粘貼上去供廣大群眾閱讀，增加對(duì)廣告客戶的吸引力，促進(jìn)征訂或?qū)﹄娮訄?bào)的閱讀興趣。

3.征訂報(bào)紙手機(jī)報(bào)或聯(lián)合通訊公司共建手機(jī)報(bào)。

目前，很多地方報(bào)紙尤其晚報(bào)都市報(bào)都開(kāi)通了自己媒體的手機(jī)報(bào)征訂業(yè)務(wù)，因此報(bào)紙發(fā)行部門(mén)要打破傳統(tǒng)觀念，不僅征訂紙質(zhì)報(bào)紙，還要配合報(bào)社開(kāi)展征訂手機(jī)報(bào)、征訂發(fā)行報(bào)紙電子版。

此外，各地報(bào)紙發(fā)行站點(diǎn)還可發(fā)揮長(zhǎng)年積累的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)資源和接近性優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)微博等新興媒體與讀者進(jìn)行互動(dòng)，配合報(bào)社官方微博進(jìn)行宣傳推廣和互動(dòng)，整合報(bào)紙、數(shù)字顯示屏、閱報(bào)欄、手機(jī)報(bào)、電子報(bào)和微博等不同層面的傳播平臺(tái)，在眾聲喧嘩的媒體時(shí)代構(gòu)建起現(xiàn)代傳播體系和輿論引導(dǎo)的新格局，打通官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)，與報(bào)紙本身為一體，成為黨和政府聯(lián)系人民群眾的重要橋梁。