中國新聞出版研究院傳媒研究中心

2011年，隨著《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》的正式出臺(tái)，產(chǎn)業(yè)資本加速進(jìn)入以傳媒業(yè)為代表的文化產(chǎn)業(yè)，傳媒業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)和輻射力量進(jìn)一步增強(qiáng)，在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中的地位進(jìn)一步提升，作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的戰(zhàn)略地位愈加突出，迎來了更大更寬廣的發(fā)展機(jī)遇。中共中央十七屆六中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》提出，要努力建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步深化改革開放，加快構(gòu)建有利于文化繁榮發(fā)展的體制機(jī)制，為傳媒業(yè)的改革和創(chuàng)新指明了方向。在這一背景下，傳媒業(yè)在內(nèi)容、管理、改革、經(jīng)營和技術(shù)等方面都具有了新的特點(diǎn)，創(chuàng)造了新的業(yè)績。

2011 年中國傳媒創(chuàng)新業(yè)績

（一）內(nèi)容創(chuàng)新

2011年中國傳媒的內(nèi)容創(chuàng)新亮點(diǎn)紛呈，傳媒業(yè)不僅圓滿完成了紀(jì)念建黨90周年、辛亥革命100周年和西藏和平解放60周年等重大事件的宣傳報(bào)道，而且在報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道形式、報(bào)道介質(zhì)等方面也發(fā)生著明顯的變化。

1.慶祝建黨90周年報(bào)道掀起紅色高潮

2011年，慶祝建黨90周年新聞報(bào)道聲勢浩大、規(guī)?？涨?，專題專欄特色鮮明、精彩紛呈，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)空前活躍、反響熱烈，是重大主題宣傳的又一成功實(shí)踐。例如，在“慶祝中國共產(chǎn)黨成立90周年大會(huì)”直播報(bào)道中，央視11個(gè)頻道同步并機(jī)播出大會(huì)盛況，包括CNN、BBC、俄羅斯全俄廣播公司、法國電視臺(tái)、德國ARD、韓國SBS等92個(gè)國家和地區(qū)的332家電視機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)播央視信號(hào)或通過央視國際視頻發(fā)稿平臺(tái)供稿。值得一提的是，在建黨90周年網(wǎng)絡(luò)報(bào)道中，商業(yè)網(wǎng)站首次與新聞網(wǎng)站一起站到了網(wǎng)上正面宣傳的前沿，以一種文化自覺的態(tài)度積極參與中宣部和北京市互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理辦公室策劃組織的一系列網(wǎng)上活動(dòng)與宣傳報(bào)道，與重點(diǎn)新聞網(wǎng)站一起唱響了網(wǎng)上建黨90周年的思想文化主旋律。

2.“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)給新聞媒體帶來清新務(wù)實(shí)之風(fēng)

2011年8月9日，中宣部等五部門召開視頻會(huì)議，對新聞戰(zhàn)線開展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)進(jìn)行部署。這項(xiàng)活動(dòng)是新聞界貫徹落實(shí)胡錦濤總書記“七一”重要講話精神的重大舉措，是黨的以人為本、執(zhí)政為民的執(zhí)政理念的重要體現(xiàn)，是堅(jiān)持“三貼近”、保證新聞信息真實(shí)準(zhǔn)確、增強(qiáng)新聞宣傳吸引力和感染力的重要途徑，是加強(qiáng)新聞隊(duì)伍建設(shè)、樹立和維護(hù)新聞工作者良好社會(huì)形象的基礎(chǔ)性工程。活動(dòng)一經(jīng)開展便得到了各地各層級新聞媒體乃至整個(gè)宣傳文化系統(tǒng)的熱烈響應(yīng)，很快形成了一股“下基層”、“接地氣”的新聞采寫風(fēng)氣，一大批來自基層、清新樸實(shí)、生動(dòng)鮮活的報(bào)道受到社會(huì)各界好評。

3.強(qiáng)調(diào)社會(huì)職責(zé)和媒體屬性，強(qiáng)化主流價(jià)值觀傳播

2011年3月，中央電視臺(tái)提出對電視節(jié)目的考核“由重收視率為主，向重欄目綜合評價(jià)體系轉(zhuǎn)變”，并確定于下半年正式實(shí)行。新評價(jià)體系大大加重了對社會(huì)效果的考評，力求用主流價(jià)值觀統(tǒng)領(lǐng)中國電視的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，各地電視臺(tái)著手調(diào)整娛樂節(jié)目的比重和內(nèi)容，增強(qiáng)新聞?lì)惞?jié)目播出量，各上星綜合頻道陸續(xù)推出思想道德建設(shè)類欄目。電視業(yè)以主流價(jià)值觀統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)容評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，表明其更加重視自身權(quán)威媒體形象的重新塑造，更加強(qiáng)調(diào)其社會(huì)職責(zé)和媒體屬性，這一舉措對中國電視業(yè)的科學(xué)發(fā)展意義重大。

（二）改革創(chuàng)新

2011年，中國傳媒業(yè)改革以非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制和省級報(bào)業(yè)集團(tuán)省內(nèi)跨區(qū)域合作為突破點(diǎn)，取得了階段性成果。

1.非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制取得階段性成果

2011年5月，《中共中央、國務(wù)院辦公廳關(guān)于深化非時(shí)政類報(bào)刊出版單位體制改革的意見》出臺(tái)，根據(jù)非時(shí)政類報(bào)刊的不同性質(zhì)和功能，分期分批進(jìn)行轉(zhuǎn)制，到2012年9月底前全面完成轉(zhuǎn)企改制任務(wù)。截至2011年12月底，已有1600多家非時(shí)政類報(bào)刊單位完成了轉(zhuǎn)企工作。同時(shí)，中央23家相關(guān)部門以及湖南、湖北、重慶、上海、天津等16個(gè)省區(qū)市已經(jīng)上報(bào)報(bào)刊改制方案，涉及首批轉(zhuǎn)企改制地方報(bào)刊942個(gè)。

2.都市類報(bào)紙整體轉(zhuǎn)制邁出實(shí)質(zhì)性步伐

2011年5月30日，《遼沈晚報(bào)》整體轉(zhuǎn)企改制暨遼寧北方報(bào)業(yè)傳媒股份有限公司成立儀式舉行。這標(biāo)志著全國首家晚報(bào)都市類報(bào)紙先行完成了整體轉(zhuǎn)企改制，也標(biāo)志著都市類報(bào)紙?jiān)谌珖氏冗~出了采編、經(jīng)營整體轉(zhuǎn)企改制方面的實(shí)質(zhì)性步伐。

3.省級報(bào)業(yè)集團(tuán)省內(nèi)跨區(qū)域合作有新進(jìn)展

一是《梅州日報(bào)》加盟南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，與《南方日報(bào)》在采編、廣告、發(fā)行等領(lǐng)域進(jìn)行全方位合作，南方報(bào)業(yè)與《梅州日報(bào)》將建立以資產(chǎn)為紐帶的全面合作關(guān)系。二是安徽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)整體吸納亳州報(bào)業(yè)集團(tuán)。這一跨地區(qū)發(fā)展的舉措，創(chuàng)造了省級黨報(bào)整體并購市級黨報(bào)的新路徑、新模式。

（三）經(jīng)營創(chuàng)新

2011年，傳統(tǒng)媒體和新媒體都在積極探索經(jīng)營創(chuàng)新模式，不斷挖掘自身優(yōu)勢，積極尋求與對方合作，在傳媒經(jīng)營上進(jìn)行了新的開拓。

1.媒體掀起上市潮

2011年，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都掀起了一股上市潮。9月29日，浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成功登陸上海證交所；10月19日，粵傳媒重大資產(chǎn)重組獲批。在新媒體方面，上海廣播電視臺(tái)旗下新媒體企業(yè)百視通，吸納了廣電制作、文廣科技全部股份，于1月11日借殼“廣電信息”，成功登陸國內(nèi)A股資本市場，開創(chuàng)了主流廣電新媒體企業(yè)上市先河。此外，視頻網(wǎng)站在2011年也扎堆上市：5月，以視頻業(yè)務(wù)為主的鳳凰新媒體登陸美國紐約證券市場；8月17日，土豆網(wǎng)在納斯達(dá)克上市；有資料顯示，包括PPStream、PPTV在內(nèi)的國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站，也都躍躍欲試，籌備上市。

2.商業(yè)門戶與地方媒體進(jìn)行跨地域嫁接

2011年8月18日，由南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與騰訊公司聯(lián)手打造的騰訊?大粵網(wǎng)正式上線。8月26日，由河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與騰訊公司聯(lián)手打造的騰訊?大豫網(wǎng)正式上線。大粵網(wǎng)和大豫網(wǎng)是騰訊公司繼2006年與重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦大渝網(wǎng)、2008年與湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)創(chuàng)辦大楚網(wǎng)之后，與地方報(bào)業(yè)集團(tuán)的再度聯(lián)姻。在這一聯(lián)姻的背后，是商業(yè)門戶與地方媒體的跨地域嫁接，是體制內(nèi)報(bào)業(yè)資源與體制外新媒體資源的跨體制融合，對未來報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)行了積極的探索。

3.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大規(guī)模投資、兼并、收購

2011年，僅騰訊網(wǎng)的大型投資就達(dá)十多項(xiàng)，4.5億元投資影視娛樂公司華誼兄弟，8440萬美元投資藝龍旅行網(wǎng)，5000萬美元投資國內(nèi)鞋類B2C網(wǎng)站好樂買，8.92億港元獲得金山軟件15.68%股權(quán)。其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都加速了并購的步伐：百度3.06億美元戰(zhàn)略投資旅游搜索引擎去哪兒網(wǎng)，人人網(wǎng)8000萬美元全資收購視頻分享網(wǎng)站56網(wǎng)。戰(zhàn)略性的投資、收購、并購已成為互聯(lián)網(wǎng)公司跑馬圈地、擴(kuò)大規(guī)模、超常規(guī)發(fā)展的一條捷徑。

4.O2O（“offline and online”的簡稱）模式開始發(fā)力

所謂“O2O”模式，即線上和線下的有機(jī)結(jié)合，尤其是在新媒體領(lǐng)域應(yīng)用極廣，如miniSMART的微博營銷等都是“O2O”模式的典型案例。在傳統(tǒng)媒體未來的轉(zhuǎn)型中，地方生活服務(wù)類資訊網(wǎng)站將成為方向，“O2O”模式也將成為主要運(yùn)營手段。

（四）技術(shù)創(chuàng)新

2011年，在新技術(shù)革命的沖擊下，全球傳媒業(yè)的發(fā)展波濤洶涌。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明的第二十個(gè)年頭，數(shù)字媒體不再僅僅是傳媒形態(tài)的一個(gè)單獨(dú)門類，全球傳媒業(yè)作為一個(gè)整體被深深卷入新技術(shù)的變革進(jìn)程。

1.微博急速擴(kuò)張，成為僅次于傳統(tǒng)媒體的第二大輿情源頭

2011年微博應(yīng)用持續(xù)擴(kuò)張，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，對比2010年底的6311萬，增幅高達(dá)296%，成為年內(nèi)用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。另據(jù)第十一屆中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇消息，目前，我國微博客用戶已經(jīng)超過3億。

隨著規(guī)模的急速擴(kuò)張，微博也日益成為網(wǎng)民輿論監(jiān)督的首選陣地。據(jù)中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情（口碑）研究所（IRI）監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2011年上半年選取的輿情指數(shù)前80名事件中，共有15個(gè)事件由微博首發(fā)。微博也已經(jīng)成為僅次于傳統(tǒng)新聞媒體報(bào)道的第二大輿情源頭。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭迅猛

2011年我國手機(jī)上網(wǎng)用戶突破3億，占互聯(lián)網(wǎng)用戶比重66.2%，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的重心正在全面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。三大電信運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施之外，也在多個(gè)層面推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用建設(shè)。比如，目前三大運(yùn)營商都推出了應(yīng)用商城，為用戶提供豐富的3G應(yīng)用。在電子商務(wù)應(yīng)用層面，三家公司都在移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)積極布局。此外，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始全線布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，騰訊、百度、淘寶等公司都積極推出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)產(chǎn)品。

3.傳媒業(yè)開啟云時(shí)代

2011年，中國的計(jì)算產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛發(fā)展，在政策和投資的雙向拉動(dòng)下，云計(jì)算產(chǎn)業(yè)園、云計(jì)算數(shù)據(jù)中心遍地開花。2011年9月，為進(jìn)一步落實(shí)2010年下半年首批“國家云計(jì)算服務(wù)創(chuàng)新試點(diǎn)城市”和北京“祥云工程”計(jì)劃，亦莊中國云產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目正式啟動(dòng)。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2012年，中國云計(jì)算市場規(guī)模將達(dá)606.78億元?！笆濉逼陂g，我國云計(jì)算產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)?？蛇_(dá)7500億至1萬億元人民幣。目前，阿里巴巴、騰訊、盛大、百度等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛試水云計(jì)算服務(wù)項(xiàng)目，但總體仍處在基礎(chǔ)架構(gòu)平臺(tái)建設(shè)的層面上，缺少實(shí)際應(yīng)用和盈利模式。同時(shí)，云計(jì)算的發(fā)展也面臨安全隱患、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量不夠完善和管理模式仍需變化等四大挑戰(zhàn)。

4.開放平臺(tái)發(fā)展預(yù)示互聯(lián)網(wǎng)從信息網(wǎng)絡(luò)向應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變

開放平臺(tái)在2010年起步，2011年有了實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)和應(yīng)用。百度實(shí)現(xiàn)個(gè)性化搜索頁面和應(yīng)用定制，騰訊QQ+直接加載到用戶桌面，新浪微博打通微博與即時(shí)通信，此外還有淘寶開放平臺(tái)、360開放平臺(tái)、人人網(wǎng)開放平臺(tái)等。一時(shí)間，開放平臺(tái)成為各大綜合性網(wǎng)站趨之若鶩的新應(yīng)用。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程看，數(shù)據(jù)和用戶分別是web1.0和web2.0時(shí)代的核心。如果說web1.0時(shí)代用戶以瀏覽網(wǎng)頁、獲取資訊為主，網(wǎng)站以提供大眾化內(nèi)容為方向，那么web2.0時(shí)代，用戶的個(gè)性化和多樣化需求則成為重點(diǎn)，網(wǎng)站必須提供出滿足用戶從瀏覽到搜索、從新聞到娛樂、從參與到互動(dòng)的各種產(chǎn)品和服務(wù)。很顯然，開放平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)站的目標(biāo)，最終在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)+用戶”及“內(nèi)容+渠道”的整合。

（五）管理創(chuàng)新

2011年，我國傳媒業(yè)管理部門切實(shí)履行宏觀調(diào)控、行業(yè)管理、市場監(jiān)管、公共服務(wù)等職能，積極改革和創(chuàng)新管理方式。

1.法制化建設(shè)邁出新步伐

2011年3月19日，國務(wù)院公布了新修訂的《出版管理?xiàng)l例》和《音像制品管理?xiàng)l例》。隨著國務(wù)院對《出版管理?xiàng)l例》和《音像制品管理?xiàng)l例》兩部行政法規(guī)的重新修訂，以其為制定依據(jù)的《出版物市場管理規(guī)定》、《訂戶訂購進(jìn)口出版物管理辦法》和《音像制品進(jìn)口管理辦法》也進(jìn)行了相應(yīng)的修改。當(dāng)前，以憲法為指導(dǎo)、以3部行政法規(guī)為核心、以5部部門規(guī)章為支撐、以251件規(guī)范性文件為配套的新聞出版法律體系基本建立，為新聞出版業(yè)改革發(fā)展提供了有力的制度保證。

2.行業(yè)管理更加規(guī)范

（1）新聞出版總署加強(qiáng)對報(bào)刊記者站的治理，嚴(yán)打假新聞

從2011年4月開始，新聞出版總署集中開展記者站專項(xiàng)治理“百日行動(dòng)”。10月，又從5個(gè)方面采取17項(xiàng)措施，進(jìn)一步加強(qiáng)對報(bào)刊分支機(jī)構(gòu)及記者站的監(jiān)督管理，同時(shí)制定了《關(guān)于嚴(yán)防虛假新聞報(bào)道的若干規(guī)定》，這些措施和規(guī)定的出臺(tái)，從源頭上堅(jiān)決糾正和制止了利用新聞采訪活動(dòng)謀取不正當(dāng)利益的行為，嚴(yán)肅查處了記者站及其工作人員的違規(guī)行為，維護(hù)了基層和群眾的根本利益，切實(shí)加強(qiáng)了新聞?dòng)浾叩穆殬I(yè)道德建設(shè)。

（2）廣電總局接連出臺(tái)措施管理熒屏

針對部分電視上星綜合頻道出現(xiàn)過度娛樂化和低俗傾向，廣電總局于2011年10月出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，以上星綜合頻道為重點(diǎn)，加強(qiáng)電視劇和娛樂類節(jié)目播出的宏觀調(diào)控與管理，明確電視上星綜合頻道的定位和功能，切實(shí)提高新聞節(jié)目的播出比例，適應(yīng)人民群眾多層次、多方面、高品位的精神文化需求。11月，廣電總局以總局令的形式印發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，明確要求，自2012年1月1日起，播出電視劇時(shí)，不得在每集（以四十五分鐘計(jì)）中間以任何形式插播廣告。

3.市場監(jiān)管不斷加強(qiáng)

（1）全國“掃黃打非”辦公室、新聞出版總署組織開展打擊非法報(bào)刊專項(xiàng)行動(dòng)

2011年11月上旬，全國“掃黃打非”辦公室、新聞出版總署聯(lián)合發(fā)出通知，要求從11月10日起至12月底在全國組織開展打擊非法報(bào)刊專項(xiàng)行動(dòng)，嚴(yán)厲打擊非法報(bào)刊、非法報(bào)刊機(jī)構(gòu)、假記者、假新聞。

（2）八種學(xué)術(shù)期刊違規(guī)刊發(fā)學(xué)術(shù)論文被停業(yè)整頓或警告

2011年2月23日，新聞出版總署召開“加強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊管理”專家座談會(huì)，會(huì)上通報(bào)了對《中國包裝科技博覽》等8種期刊違規(guī)刊發(fā)學(xué)術(shù)論文問題的處理情況：對嚴(yán)重違規(guī)的《中國包裝科技博覽》等6種期刊予以停業(yè)整頓、警告等行政處罰，對《管理觀察》等2種期刊予以通報(bào)批評，同時(shí)責(zé)令立即糾正違規(guī)行為。

（3）十二部委聯(lián)合印發(fā)《2011年虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作實(shí)施意見》

2011年2月26日，國家工商總局、中宣部、國務(wù)院新聞辦公室、公安部、監(jiān)察部、新聞出版總署等十二部委聯(lián)合印發(fā)《2011年虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作實(shí)施意見》，旨在持續(xù)深入推進(jìn)虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作，進(jìn)一步加大整頓規(guī)范廣告市場的力度，努力營造文明誠信的廣告市場環(huán)境。

4.網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)督管理得到加強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)早已成為向公眾提供文化產(chǎn)品和服務(wù)的重要平臺(tái)，但是網(wǎng)絡(luò)文化成果良莠不齊，有精華也有糟粕，亟須政策規(guī)范和引導(dǎo)。 2011年，《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》、《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)傳播新聞?lì)愐暵牴?jié)目管理的通知》、《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄（試行）》等一系列規(guī)定相繼出臺(tái)。5月，國務(wù)院新成立了互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，并明確了其對互聯(lián)網(wǎng)管理的主要職責(zé)。12月，北京、廣州、深圳、上海等地先后出臺(tái)規(guī)定，微博個(gè)人用戶注冊需要使用真實(shí)身份，意味著微博實(shí)名制大幕終于拉開，微博的發(fā)展將走上法制化的軌道。

2011 年中國傳媒業(yè)存在的問題

（一）微博的出現(xiàn)加速信息傳播的碎片化，內(nèi)容監(jiān)管日益成為重點(diǎn)和難點(diǎn)

2011年微博成為輿論漩渦的中心，從溫州動(dòng)車事故到郭美美事件，微博都當(dāng)仁不讓地成為輿論主角，微博是迄今為止最具革命意義的個(gè)人媒體，它極大釋放了人們的社會(huì)表達(dá)，使信息傳播的碎片化達(dá)到前所未有的高度，但是“碎片化”也往往成為假新聞和謠言滋生的溫床，因而對傳媒監(jiān)管提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。傳媒人特別是傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”價(jià)值和定位將得到全新的歷史闡釋和體現(xiàn)，這也需要整個(gè)傳媒業(yè)適應(yīng)歷史發(fā)展做出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

（二）傳媒產(chǎn)業(yè)的體制改革不斷深化，市場化轉(zhuǎn)型壓力加大

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的體制改革不斷深化，原先制約傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重意識(shí)形態(tài)屬性輕產(chǎn)業(yè)屬性，條塊分割、區(qū)域化分割、行業(yè)分割，以及資產(chǎn)屬性不清晰等深層次的體制問題將得到逐步解決，隨之而來的是整個(gè)國家和社會(huì)對傳媒產(chǎn)業(yè)市場化運(yùn)營水平的要求將越來越高。但是由于目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)仍然存在著諸多問題尚未解決，因此在文化體制改革不斷深化之后，傳媒單位將會(huì)面臨前所未有的市場化轉(zhuǎn)型的壓力。

（三）中資概念股海外遇冷，新興傳媒亟須改變資本依賴型發(fā)展模式

2011年隨著歐債危機(jī)等金融危機(jī)的衍生危機(jī)不斷爆發(fā)，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也是寒氣襲人，曾經(jīng)轟轟烈烈的團(tuán)購大潮開始退去，5000多家團(tuán)購網(wǎng)站正經(jīng)歷一波生存危機(jī)。電子商務(wù)網(wǎng)站的日子也不好過，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，深圳市30%的電子商務(wù)企業(yè)注冊當(dāng)年就會(huì)死亡，30%的企業(yè)在注冊三年內(nèi)死亡，只有不到四成的企業(yè)能夠成活下來。更讓人驚異的是赴美上市的驟然反差。上半年扎堆排隊(duì)，盛況空前，下半年寥寥無幾，大跌不止。2011年6月以來，繼迅雷和盛大文學(xué)雙雙宣布推遲上市后，已有20多家中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推遲或者取消近期赴美上市的計(jì)劃。這說明國際投資者對于中國互聯(lián)網(wǎng)的投資熱情不再，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)依靠資本輸血來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和運(yùn)營的模式將難以為繼。

（四）宏觀經(jīng)濟(jì)的不明朗，傳播技術(shù)的突飛猛進(jìn)正在顛覆傳媒業(yè)的傳統(tǒng)格局，傳媒業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型面臨更大壓力

全球經(jīng)濟(jì)在金融危機(jī)的影響下陷入低迷狀態(tài)，傳媒產(chǎn)業(yè)的投資融資也因此嚴(yán)重受挫。動(dòng)蕩的國內(nèi)外股市使20多家上市的新媒體公司的股價(jià)下跌，損失嚴(yán)重。2011年前三季度，雖然報(bào)紙、雜志廣告相比2010年同期漲幅均為15%，但漲勢已經(jīng)趨緩，而新媒體包括百度、淘寶等的廣告營收增長率則在30%以上。這表明，隨著技術(shù)的突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)媒體增長乏力已成定局，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體為代表的新媒體正在不斷蠶食著傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地，改變著傳媒業(yè)的格局。未來傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，尋找新的增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型越來越成為關(guān)乎傳統(tǒng)媒體生死存亡的關(guān)鍵。

未來傳媒業(yè)創(chuàng)新的特點(diǎn)和趨勢

（一）探索新形勢下傳媒管理是管理部門面臨的重要問題

當(dāng)前，社會(huì)意識(shí)多樣化和思想文化領(lǐng)域的空前活躍，全球思想文化交流更趨頻繁，輿論環(huán)境日趨多元，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國內(nèi)外輿論互聯(lián)、互通、互動(dòng)特點(diǎn)更加明顯，對新聞報(bào)刊管理提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何針對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新問題，加強(qiáng)對傳媒的管理，提高輿論控制力，形成積極健康的輿論環(huán)境，是2012年傳媒管理面臨的重要內(nèi)容。十七屆六中全會(huì)《決定》明確提出，“發(fā)展現(xiàn)代傳播體系”，“建設(shè)國家新媒體集成播控平臺(tái)”，“加強(qiáng)對社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通信工具等的引導(dǎo)和管理，規(guī)范網(wǎng)上信息傳播秩序，培育文明理性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”，為加強(qiáng)和改進(jìn)傳媒管理指明了方向。

（二）積極穩(wěn)妥地推進(jìn)非時(shí)政類報(bào)刊出版單位體制改革

全國非時(shí)政類報(bào)刊出版單位將在2012年9月底前全面完成轉(zhuǎn)制任務(wù)，因此，2012年報(bào)刊改革的首要任務(wù)仍然是要按時(shí)、穩(wěn)妥、高質(zhì)量地完成非時(shí)政類報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)企改制任務(wù)，培育中國特色社會(huì)主義現(xiàn)代報(bào)刊出版企業(yè)。同時(shí)要研究起草報(bào)刊編輯部分類改革實(shí)施意見，對大量分散弱小的編輯部分類整合兼并、聯(lián)合重組后轉(zhuǎn)企改制；研究制定學(xué)術(shù)期刊改革辦法，積極探索健全學(xué)術(shù)質(zhì)量管理體系與建設(shè)集約化運(yùn)營平臺(tái)相結(jié)合的集團(tuán)化發(fā)展模式；積極推進(jìn)黨報(bào)黨刊集團(tuán)進(jìn)一步完善體制機(jī)制，培育文化領(lǐng)域的輿論引導(dǎo)者和戰(zhàn)略投資者。

（三）微博和傳統(tǒng)媒體之間的良性互動(dòng)加強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體公信力價(jià)值凸顯

面對海量的信息、新聞、資訊，受眾找到有價(jià)值信息的難度在增大，接近事實(shí)真相和對事件、信息解讀的要求在增加。如“7·23”甬溫線特大鐵路交通事故發(fā)生后的傳播過程給我們的啟示是，雖然傳播最快的是微博，但人們通過大量微博信息得知事件后，更加關(guān)心的是詳細(xì)、全面的情況以及事故的直接原因、深層原因、處理過程和深度分析。在此次事故的報(bào)道中，很多報(bào)紙連續(xù)報(bào)道、深度解讀，并在報(bào)道中采用微博信息，分析微博傳播。這些報(bào)道被網(wǎng)絡(luò)大量轉(zhuǎn)載，形成了巨大的二次傳播力。可見微博與報(bào)紙形成了很好的互補(bǔ)關(guān)系，通常受眾通過微博快速瀏覽到一些新聞信息，然后通過報(bào)紙進(jìn)行深入閱讀，在某種意義上，微博又扮演著報(bào)紙導(dǎo)讀的角色。這是一種新的價(jià)值回歸和價(jià)值提升，而在新傳播環(huán)境下，報(bào)紙傳播價(jià)值的回歸和提升是廣告持續(xù)增長的保證。

（四）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將帶給傳媒業(yè)新的發(fā)展格局

隨著新技術(shù)尤其是3G技術(shù)的商用化，新媒介不斷涌現(xiàn)，信息業(yè)和傳媒業(yè)的融合速度將大大加快。如今，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)及信息也正逐步從以個(gè)人電腦為中心向以手機(jī)等移動(dòng)終端為中心轉(zhuǎn)變。與此相伴隨的，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展重心、用戶消費(fèi)方式和業(yè)務(wù)組織模式的重要變化。更廣闊的意義在于，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們生活、學(xué)習(xí)及工作的方式。制作和發(fā)布內(nèi)容的成本變得日益低廉，差異化程度高的UGC內(nèi)容將成為移動(dòng)終端的主流。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將大大加快整個(gè)社會(huì)、特別是邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的信息化進(jìn)程。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將在傳播渠道、傳播手段和運(yùn)營模式等方面為中國傳媒業(yè)帶來革命性的新變化，促使傳媒業(yè)格局發(fā)生顛覆性的轉(zhuǎn)變。

（五）傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式正在發(fā)生根本性改變

從國際國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已經(jīng)難以為繼。這就要求傳媒單位審時(shí)度勢，從調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手逐步進(jìn)入到調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在傳媒發(fā)展主方向不變的前提下，延伸到與傳媒相關(guān)的大文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上，從目前通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移的單一廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級為實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移和直接創(chuàng)造新價(jià)值的雙重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

（六）傳媒融合的趨勢更加明顯，傳媒業(yè)之間、傳媒與其他行業(yè)之間的合作進(jìn)一步加強(qiáng)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和傳媒融合的趨勢不斷深化，傳統(tǒng)媒體單一介質(zhì)的經(jīng)營價(jià)值正顯示出遞減態(tài)勢，改變現(xiàn)有的以單一媒介為中心的布局，借助新技術(shù)、新介質(zhì)、新渠道，向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，向全媒體整合運(yùn)營轉(zhuǎn)變，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必然趨勢。同時(shí)，由于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)不僅使媒體間的競爭變得更加激烈，減弱了單一的傳媒企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。因此，媒體間應(yīng)積極利用這個(gè)契機(jī)進(jìn)行并購與重組，加強(qiáng)媒體間的相互合作。此外，隨著傳媒市場化改革進(jìn)程的加快，隨著國家鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)政策的相繼出臺(tái)，傳媒業(yè)在經(jīng)營核心業(yè)務(wù)外，還可以嘗試涉足音樂、音像、動(dòng)漫、游戲、電影、通信和體育等其他領(lǐng)域，對文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，從而提高傳媒業(yè)的綜合競爭力。