譚夢夢

Stamford International University 北京 100006

一、緒論

當(dāng)今，文化產(chǎn)業(yè)（一說“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”）在發(fā)達(dá)國家不僅僅是一種文化的基本形式，同時也創(chuàng)造著非常可觀的經(jīng)濟(jì)利益。更是能夠比較清晰地展現(xiàn)一個國家在國際競爭中的軟實力。各國都加速發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為一個不可逆轉(zhuǎn)的國際趨勢。近年來，中國也同樣看重國家軟實力的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和科技的快速進(jìn)步，使得雜志，影視，游戲，動漫等文化創(chuàng)意類的產(chǎn)品開始廣泛覆蓋群眾生活。動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中一個重要的組成部分，開始在全球經(jīng)濟(jì)舞臺中扮演重要角色。在許多發(fā)達(dá)國家，該產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為占據(jù)國民經(jīng)濟(jì)前幾位的支柱產(chǎn)業(yè)。

盡管近十年以來中國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展成績顯著，但依然與國民期望有一定差距。產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)奏緩慢、企業(yè)盈利能力較低，絕大部分動漫制作企業(yè)還是以為國外的動漫制造企業(yè)代工為主要生存手段。僅僅停留在代工的層面絕不能成為發(fā)展的出路與方向，所以中國的動漫產(chǎn)業(yè)急需繼續(xù)朝向高增值的原創(chuàng)動漫方向轉(zhuǎn)型。而在這個過程中如何使一家創(chuàng)建較早的原創(chuàng)動漫企業(yè)保持原有的競爭優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展，形成新的競爭優(yōu)勢，就要采用一定的策略。

本文選擇廣州的一家原創(chuàng)動漫制作企業(yè)作為案例，以便更加明確的分析中國原創(chuàng)動漫企業(yè)現(xiàn)在的狀況。

二、文獻(xiàn)后分析

1、公司案例。廣州B公司自十年前成立以來一直專注于制作原創(chuàng)動畫作品，是一家專業(yè)的原創(chuàng)動漫公司。主要開發(fā)三維動畫作品及其衍生產(chǎn)品。主要經(jīng)營模式為原創(chuàng)加授權(quán)。目前B公司屬于中國業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的、能夠憑借原創(chuàng)作品獲得一定盈利的動漫制作企業(yè)。但是隨著時間的推移，其目前已有的定位在少兒向的動畫原作及開發(fā)并不完善的衍生產(chǎn)品已經(jīng)很難占領(lǐng)更大的市場份額。那么如何規(guī)劃新的發(fā)展，同時與境外的原創(chuàng)動漫產(chǎn)品競爭勝出，這些問題與中國原創(chuàng)動漫企業(yè)市場競爭優(yōu)勢的策略密切相關(guān)。

2、中國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。目前中國的動漫產(chǎn)業(yè)中還有較多明顯不足之處。

（1）政策的支持不到位。盡管中國連續(xù)出臺多種政策用以支持動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但對中小型企業(yè)的援助方面力度依然不足。這種單一的資金來源也無法減低動漫產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)險。另外，地方政策各自為政，整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏全國性的、戰(zhàn)略上的統(tǒng)一。動漫制作企業(yè)過度依賴地方保護(hù)政策，這同樣不利于一個公司在市場中的競爭。

（2）消費(fèi)人群的定位不明確。中國動漫產(chǎn)業(yè)的定位也需要有所轉(zhuǎn)變，國民普遍認(rèn)為動漫就應(yīng)該是給幼兒看的。中國動漫產(chǎn)業(yè)中應(yīng)該是作為動漫產(chǎn)品主要消費(fèi)群體的青少年國產(chǎn)動漫作品很感興趣的人并不多。一位動漫行業(yè)的專業(yè)人士曾經(jīng)明確指出，市場對象定位的模糊導(dǎo)致了受眾人群的過于低齡化。

（3）原創(chuàng)能力的明顯薄弱。中國的動漫產(chǎn)業(yè)目前依然停滯在以為國外代工為主的狀態(tài)。對于中國的動漫產(chǎn)業(yè)而言，真正具備實力的優(yōu)秀動漫企業(yè)必須還是靠原創(chuàng)作品去投入市場競爭。畢竟動漫產(chǎn)業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，所以只有原創(chuàng)才是中國動漫企業(yè)在與外國動漫作品進(jìn)行競爭時能夠勝出的關(guān)鍵。

（4）產(chǎn)業(yè)鏈的缺失。動漫市場一般劃分為三個層次：

（1）動漫本身的傳播市場，如電視臺；

（2）圖書和影像制品的市場；

（3）動漫作品的衍生產(chǎn)品。

其中最后一個層次，即動漫作品的衍生產(chǎn)品的制造與投放市場需要的時間最長，在市場中的周期也最長，市場影響最為深遠(yuǎn)。

中國的動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)在絕大多數(shù)停滯在第一個層次上，第二個層次本身也與第一個層次脫節(jié)，不能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。從市場調(diào)研到策劃到制作到播出，再從衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意到開發(fā)到營銷，這本應(yīng)是一個完整的系統(tǒng)。目前中國動漫產(chǎn)業(yè)中，這個系統(tǒng)相當(dāng)?shù)牟煌晟?，整個產(chǎn)業(yè)自然就無法良性循環(huán)。

3、中國原創(chuàng)動漫企業(yè)的現(xiàn)狀。目前國家傾向于重點(diǎn)扶植一些大型的國有企業(yè)，但是中國動漫真正的原創(chuàng)力量大多存在于中小企業(yè)里，這些企業(yè)又以民營居多。因此國家政策對這些企業(yè)和團(tuán)體很難實行更有效的援助。資金的不到位，設(shè)備的匱乏，版權(quán)方面的缺乏保護(hù)，都使得這些中國動漫產(chǎn)業(yè)的有生力量很難創(chuàng)作出更多高質(zhì)量的作品。

動漫產(chǎn)業(yè)是高風(fēng)險的。盡管中國的原創(chuàng)動漫企業(yè)明顯在產(chǎn)品研發(fā)上具有明顯優(yōu)勢，在市場占有率上也存在明顯潛力，但一直以來市場運(yùn)營等中間環(huán)節(jié)非常薄弱。這種兩頭強(qiáng)，中間弱的啞鈴型狀況嚴(yán)重制約了原創(chuàng)動漫產(chǎn)品的市場占有率和盈利能力。由于的絕大多數(shù)原創(chuàng)動漫企業(yè)都還處于緩慢的成長期，很多企業(yè)都處于正在尋找出路的狀態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈的不完整使得動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)、市場定位、宣傳等環(huán)節(jié)單靠一個公司去單打獨(dú)斗去形成一個模式，這種期望確實難以實現(xiàn)。

教育機(jī)構(gòu)和動漫企業(yè)的脫節(jié)也是造成中國原創(chuàng)動漫人才匱乏的重要原因之一?，F(xiàn)實狀況往往是企業(yè)和教育機(jī)構(gòu)的互相抱怨：企業(yè)認(rèn)為教育機(jī)構(gòu)培養(yǎng)的人才都不能滿足企業(yè)需求，教育機(jī)構(gòu)則認(rèn)為是企業(yè)沒有給人才發(fā)展空間。

4、對美國和日本動漫產(chǎn)業(yè)的分析

（1）對于美國動漫產(chǎn)業(yè)的分析。美國是世界上最早將動漫產(chǎn)業(yè)化的國家。自由的市場、雄厚的經(jīng)濟(jì)實力和產(chǎn)品的市場化戰(zhàn)略帶來了許多制作公司的成功。美國的法制化程度也處于世界領(lǐng)先地位，動漫產(chǎn)業(yè)在國家政策方面得到的保障，尤其是版權(quán)方面保障很完善。國家對于動漫產(chǎn)業(yè)的另一個支持是美國最早將動漫產(chǎn)業(yè)與電教結(jié)合應(yīng)用，因此很早就做到了動漫產(chǎn)業(yè)普及推廣。

在美國，群眾對于動漫的消費(fèi)明顯呈現(xiàn)全民化和終身化的特性。市場中有著對動漫產(chǎn)品不同層次的消費(fèi)需求。這就從消費(fèi)習(xí)慣層面保證了整個美國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

美國動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)最著名的的企業(yè)當(dāng)屬迪斯尼動畫公司，這也是動漫產(chǎn)業(yè)的“美國模式”中一個最具代表性的企業(yè)。迪斯尼最早將最大型的動漫衍生產(chǎn)品付諸實踐，創(chuàng)建了將公司的眾多動漫作品中的場景實體化的迪斯尼樂園。這標(biāo)志著一種全新經(jīng)營理念的產(chǎn)生，旨在建立一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。迪斯尼本身具有一套很強(qiáng)的發(fā)行系統(tǒng)，在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)之后，其發(fā)行系統(tǒng)就會提前進(jìn)行傳播，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品有充分的了解。隨后，一些衍生產(chǎn)品就投入市場。對于國外，該公司一般采取授權(quán)經(jīng)營。經(jīng)常是動畫作品本身還沒有上映，眾多的衍生商品已經(jīng)先行一步從市場中獲取利潤。

（2）對于日本動漫產(chǎn)業(yè)的分析。日本的動漫文化非常發(fā)達(dá)且深入民心。這其中有日本傳統(tǒng)文化形成的社會影響，但更深層的原因是日本人巨大的生活壓力造成了國民集體的逃避現(xiàn)實傾向，因此對于動漫作品的需求遠(yuǎn)比其他國家和地區(qū)來的強(qiáng)烈。

二戰(zhàn)過后，日本動漫經(jīng)過了一個較長的摸索時期。20世紀(jì)70年代日本的眾多動漫公司借由承但美國動畫的加工制作吸收了來自美國的當(dāng)時最先進(jìn)的動漫技法，同時也為日本未來的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成大量的技術(shù)型人才儲備。上個世紀(jì)最后20年普遍被認(rèn)為是日本動漫發(fā)展的黃金時期。其間，日本的動漫產(chǎn)業(yè)在國家的“文化立國”戰(zhàn)略下形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)中經(jīng)歷了題材多樣化、畫面技法突破和線路分化分化3個重要階段。同期，在動畫制作技術(shù)方面，后期的音效技術(shù)上也有了長足的發(fā)展。

日本的動漫產(chǎn)業(yè)鏈將不同的產(chǎn)業(yè)和不同領(lǐng)域的公司聯(lián)系到一起實現(xiàn)利益共享。由于一部優(yōu)秀的動漫作品能夠從數(shù)個不同行業(yè)的公司取得的制作資金。這很類似一種投資聯(lián)盟，這不僅能夠互相幫助，也能夠分散承擔(dān)風(fēng)險和損失，并占據(jù)最大范圍的市場。

（3）對于美日動漫產(chǎn)業(yè)的分析總結(jié)

通過對美國和日本動漫產(chǎn)業(yè)的分析，可以初步總結(jié)出，一個產(chǎn)業(yè)必須在符合其自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展。

美國的動漫產(chǎn)業(yè)有絕對的技術(shù)優(yōu)勢，但文化背景偏弱。所以美國的動漫作品往往畫面輝煌卻情節(jié)簡單。而日本動漫作品在吸收了美國動漫產(chǎn)業(yè)的技術(shù)優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出更多情節(jié)曲折，題材新穎，意義深刻的劇情。但兩國的共同點(diǎn)是都在國家的強(qiáng)力支持下有著良好發(fā)展環(huán)境，有著廣泛的覆蓋人群，原創(chuàng)能力極強(qiáng)的企業(yè)團(tuán)隊或個人，以及一個完整的、規(guī)模龐大的，以衍生產(chǎn)品盈利為重的產(chǎn)業(yè)鏈。

5、基于基本競爭優(yōu)勢模型對動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的分析

菲利普?科特勒（Philip Kotler）在《營銷管理》中提出了基本競爭優(yōu)勢模型。該模型主要闡述了企業(yè)外部環(huán)境四層面理論對分析競爭優(yōu)勢的來源與持久具有重要的意義。將競爭優(yōu)勢與該理論聯(lián)系起來發(fā)展成為一個優(yōu)勢模型。這個模型解決了企業(yè)該如何在一個產(chǎn)業(yè)中獲取有利競爭優(yōu)勢的問題。

（1）宏觀環(huán)境。根據(jù)歐美日韓動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成效來看，宏觀環(huán)境對于動漫產(chǎn)業(yè)的影響主要體現(xiàn)在國家的政策支持中。具體到中國的動漫產(chǎn)業(yè)，國家政策對于整個產(chǎn)業(yè)的影響主要體現(xiàn)在法律法規(guī)的保護(hù)、資金的支持、發(fā)行與審核的體制以及人才教育培訓(xùn)機(jī)制這幾個方面。

（2）消費(fèi)者市場。動漫產(chǎn)品本身已經(jīng)具有一定的市場空間，而衍生產(chǎn)品的市場空間比動漫產(chǎn)品本身擴(kuò)大數(shù)倍。動漫產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者市場，即消費(fèi)人群的定位。這對于新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售、形成品牌等環(huán)節(jié)有著極其重要的影響。

（3）競爭者。動漫產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，其基本概念及基本的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成是與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一致的。因此原創(chuàng)能力在動漫產(chǎn)業(yè)中可以作為概念上的競爭者。具體到原創(chuàng)動漫企業(yè)中，原創(chuàng)能力一般在劇情、造型、畫質(zhì)、后期制作、市場運(yùn)作模式這幾個方面得到體現(xiàn)。

（4）業(yè)務(wù)市場。當(dāng)今的動漫產(chǎn)業(yè)中，衍生產(chǎn)品占有最大的市場份額。這不僅僅因為衍生產(chǎn)品的開發(fā)對于原創(chuàng)動漫企業(yè)形成品牌戰(zhàn)略的決定性影響，更重要的是一部動漫作品的衍生產(chǎn)品進(jìn)入市場必定以動漫原作得到消費(fèi)群體的認(rèn)可作為前提和衍生產(chǎn)品的開發(fā)基礎(chǔ)，因此最大限度地降低了企業(yè)在投資方面的風(fēng)險。因此，動漫產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)市場主要通過衍生產(chǎn)品的市場體現(xiàn)。

三、結(jié)論與建議

發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)不僅能推動經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，還對于保護(hù)中國的傳統(tǒng)文化具有十分重要的意義。目前我國的動漫產(chǎn)業(yè)要趕上發(fā)達(dá)國家，還需要經(jīng)歷一個比較長久的發(fā)展過程。因此，在國家層面需要進(jìn)一步采取措施，鼓勵原創(chuàng)動漫企業(yè)去開發(fā)和完善他們的技術(shù)。對于產(chǎn)業(yè)集群的形成應(yīng)予以引導(dǎo)，連接政府與企業(yè)，消費(fèi)者和生產(chǎn)者，盡快完善產(chǎn)業(yè)鏈。在知識產(chǎn)權(quán)方面加強(qiáng)對動漫產(chǎn)業(yè)的保護(hù)。在人才機(jī)制上應(yīng)該進(jìn)行更有效的調(diào)整，由國家發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)人才，擴(kuò)大就業(yè)。教育培訓(xùn)中對于專業(yè)方向的分類應(yīng)該更加細(xì)化。應(yīng)該由政府倡導(dǎo)發(fā)展更多的動漫衍生產(chǎn)品的動畫制作企業(yè)和其他行業(yè)的生產(chǎn)制造企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)。

具體到一個企業(yè)， 結(jié)合B公司的實際情況，可以適當(dāng)考慮通過地域、載體等方面的因素來實現(xiàn)對于消費(fèi)人群的定位的調(diào)整。建議考慮提高作品主要受眾的年齡，由少兒向轉(zhuǎn)型到青少年向。

該公司在造型設(shè)定及作畫技術(shù)方面已經(jīng)處于行業(yè)中比較領(lǐng)先的水準(zhǔn)，應(yīng)該繼續(xù)保持這方面的競爭優(yōu)勢；技術(shù)層面偏重作畫技巧，故后期制作上可以嘗試提升音效方面的制作水準(zhǔn)。

市場方面，可以考慮將已有的眾多動畫造型投入衍生產(chǎn)品的細(xì)化研發(fā)，而不僅限于計劃中的角色；鑒于B公司已經(jīng)成立多年，又處在一線城市廣州，在當(dāng)?shù)胤e累了一定的企業(yè)影響力，可以考慮在衍生產(chǎn)品的跨行業(yè)合作上加以應(yīng)用，另，在開發(fā)時的消費(fèi)人群定位需要根據(jù)作品受眾而進(jìn)行開發(fā)計劃上的調(diào)整，如擴(kuò)充衍生產(chǎn)品的開發(fā)種類，在保持即成的凸顯傳統(tǒng)文化風(fēng)格和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上繼續(xù)開發(fā)更多類別的衍生產(chǎn)品，在宣傳方面完全也可以借鑒美國和日本，嘗試衍生產(chǎn)品的宣傳先行。

在中國原創(chuàng)動漫企業(yè)乃至整個動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，應(yīng)盡可能借鑒國外的成功經(jīng)驗，以形成自身的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出有中國特色的產(chǎn)品，進(jìn)而建立具備國際影響力的品牌，盡早實現(xiàn)中國成為文化強(qiáng)國的預(yù)期目標(biāo)。

[1]鄧林.《世界動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展概論》，上海，上海交通大學(xué)出版社，2008.

[2] 郝振省.《中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報告》，北京，中國書籍出版社，2010.

[3] 歐陽友權(quán).《文化產(chǎn)業(yè)通論》.湖南人民出版社2006年3月第1版。

[4] 白曉煌.《日本動漫》.中國旅游出版社，2006.