孫田媛

新東方教育科技集團(tuán)研發(fā)中心，北京 100080

1 媒介載體

媒介載體早在機(jī)械復(fù)制時(shí)代，就被加冕為王。麥克盧漢給出三個(gè)著名的概念: “媒介即信息”、“媒介是人體的延伸”、“電子媒介是人類中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸”。那么，繼報(bào)刊、廣播、電視之后，以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，以PC或移動(dòng)終端等設(shè)備為硬件依托的新媒體會(huì)帶給我們什么呢？

1.1 從“儀式感”到“碎片化”

由于傳播形式和載體功能的限制，傳統(tǒng)媒體傳遞信息的過程往往充滿儀式感，無論是閱讀紙媒還是聽廣播、看電視，都需具備特殊的時(shí)間、地點(diǎn)和情緒。而具備便攜性和廣泛互聯(lián)性等特點(diǎn)的現(xiàn)代媒體超越了這一切，民眾可以隨時(shí)隨地的發(fā)布和接收信息，信息傳遞時(shí)的儀式感被隨機(jī)、隨意性所取代。

在只有口語沒有文字的早期部落時(shí)代，人們通過口耳相傳交流信息，此時(shí)的口語具有至高無上的權(quán)威和魔力，人們對(duì)信息也表現(xiàn)得極為尊重和信任。

當(dāng)印刷術(shù)被普及時(shí)，信息傳播的格局發(fā)生了重大改變，“傳播廉價(jià)化”使瓦解了嚴(yán)格的階級(jí)區(qū)分，帶來了“社會(huì)規(guī)模傳播”，并最終使文化流向大眾。隨之而來的，是思想的創(chuàng)新和新興資產(chǎn)階級(jí)的進(jìn)步。

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，我們擁有了比機(jī)械復(fù)制時(shí)代更為迅猛的傳播速度、更加豐富的傳播形式、更多元化的傳播內(nèi)容。這時(shí)，信息在傳播中的儀式感已消失殆盡，走下神壇變成了可供全民創(chuàng)作及享用的資源，并最終導(dǎo)致個(gè)人化社會(huì)的形成。當(dāng)然，伴隨著稀缺性與神秘感消失的，還有我們對(duì)待信息的信心和耐心。

1.2 從“媒介為王”到“媒介是人的延伸”

麥克盧漢曾以傳播方式的更替將人類文明重新劃分為三個(gè)階段:口耳傳播時(shí)代、文字印刷傳播時(shí)代和電子傳播時(shí)代。在他看來，媒介形式遠(yuǎn)比媒介內(nèi)容重要得多，媒介形式的更新直接促進(jìn)了人類思維習(xí)慣和生活方式的革新。

麥克盧漢曾將人們沉浸在報(bào)紙所提供的信息流中這一行為比喻成泡浴缸，他的本意是強(qiáng)調(diào)媒介的滲透性和勸服效果，“大眾媒介使人避免了度日如年、百無聊賴、無所事事之類的感覺”。但從今天的文化生態(tài)來看，這種效果正好相反，現(xiàn)代媒體帶給我們的，正是這種“百無聊賴、無所事事之類的感覺”。網(wǎng)絡(luò)媒介所帶來的信息膨脹更是名副其實(shí)的泡泡浴。一旦我們對(duì)其的需求超出簡單的娛樂，需要尋找一些真正有用的信息時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)媒介要么已不具備信息甄別的功能，要么本身正在制造垃圾信息，漫無頭緒和茫然失措的資訊焦慮癥就此開始席卷我們。

康德在談到啟蒙的困境時(shí)曾說過:“處于不成熟狀態(tài)是那么安逸。如果有一部書能替我有理解，有一位牧師能替我有良心，有一位醫(yī)生能替我規(guī)定食譜，等等；那么我自己就不用那么操心了。只要能對(duì)我合算，我就無需去思想；自有別人會(huì)替我去思考這類傷腦筋的事情?！?網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起打破了也從另一種角度增強(qiáng)了這一切，每一個(gè)人憑借便利的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，都可以輕松地接受到各種渠道的信息資源，同時(shí)自己也可以成為一個(gè)獨(dú)立的信息發(fā)布源。

在“聯(lián)想智能電視”的電臺(tái)廣告中，開篇就問到:“全家人已經(jīng)多久沒有在一起？”隨后解釋說:“爸爸和工作在一起，*分鐘；妹妹和玩具在一起，*分鐘；媽媽和微博在一起，*分鐘；我和掌上游戲在一起，*分鐘。我們都在家，卻沒和家人在一起?！?這個(gè)廣告無疑道出了很多現(xiàn)代家庭的共同特點(diǎn)，現(xiàn)代媒體不僅讓人的感官系統(tǒng)被分裂，人與人之間和諧的共享狀態(tài)也從此破裂。我們對(duì)遠(yuǎn)方的人和事更了解，卻又對(duì)身邊的人更疏遠(yuǎn)。

但在另一方面，電子技術(shù)的興起將人類的眼界和心境無限延伸，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了舊的時(shí)空概念，“整個(gè)世界似乎緊縮成了地球村”。麥克盧漢曾斷言新的電子媒介是自然的，它使人類重新獲得感官功能的整體性，“使人們重新體驗(yàn)部落化社會(huì)中村莊式的接觸交流”。如果說文字印刷改變了人類的視覺方式，廣播和電話改變?nèi)祟惖穆犛X方式，那么電子技術(shù)則改變了人本身。

蘋果公司風(fēng)頭勁得無人能及，公司的已故前CEO喬布斯相信最簡單的設(shè)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)最棒的用戶體驗(yàn)。他的iphone和ipad都只有一個(gè)鍵，而在這兩個(gè)產(chǎn)品的包裝中，甚至沒有紙質(zhì)的使用說明書。對(duì)此，蘋果公司的解釋是，用戶可以按照自己的想法隨意點(diǎn)擊，在嘗試中發(fā)現(xiàn)設(shè)備中蘊(yùn)藏的各類功能。蘋果公司的理論聽起來有些荒謬，但支撐他們采取如此放任態(tài)度的，正是其“以人文本”的功能設(shè)計(jì)，各項(xiàng)功能的實(shí)現(xiàn)一般就在用戶第一感覺認(rèn)為的那個(gè)地方，“即使是曾祖母也可以拿來即用”。如今，這種單鍵設(shè)計(jì)已經(jīng)成為新潮流。

2 信息

2.1 真實(shí)性VS刺激性——哪個(gè)是現(xiàn)代信息的靈魂

作為資訊類的信息，第一要義就是真實(shí)，但為了得到噱頭，吸引大眾眼球，許多新聞?dòng)绕涫菢?biāo)題無所不用其極，只強(qiáng)調(diào)片面的真實(shí)性，以激發(fā)受眾的好奇心。

按照本雅明的論點(diǎn)，藝術(shù)品經(jīng)過加工就會(huì)產(chǎn)生“靈韻”的偏離，新聞報(bào)道在所見者、傳達(dá)者與所聞?wù)咧g亦存在著一層層的耗損，即使創(chuàng)作者自覺的本著嚴(yán)謹(jǐn)公正的態(tài)度，也無法保證每一道加工程實(shí)現(xiàn)絕對(duì)客觀。更何況刻意的以偏代全，嘩眾取寵。

信息的存在形態(tài)、審美接受、審美標(biāo)準(zhǔn)等價(jià)值正在發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)換。頭條新聞在民眾心中的地位越來越低，人們的記憶力越來越差，接受能力越來越強(qiáng)，由此引發(fā)更大規(guī)模的刺激性爆炸新聞。難怪某知名作家在看過報(bào)紙后會(huì)發(fā)出感慨:“無消息就好消息?！?/p>

2.2 效益VS隱私——魚和熊掌如何兼得

社交媒體正成為現(xiàn)代人生活中最重要的元素之一。其初衷只是增進(jìn)人們彼此間的了解、豐富人們的交流形式并使之趣味化和滿足人們展示自己的愿望，但隨著社交媒體普及范圍的極速擴(kuò)大、難以置信的功能優(yōu)化速度和程度，讓人們停留在上面的時(shí)間越來越長，即“粘性”增大。但由于其信息中涉及大量的用戶隱私，以至于當(dāng)大量涉及消費(fèi)者行為、習(xí)慣甚至明確的消費(fèi)喜好等營銷數(shù)據(jù)，全部集中在一起，并可以隨時(shí)提取出來分析、有針對(duì)性的應(yīng)用時(shí)，營銷專家們會(huì)對(duì)社交媒體的這一特性喜愛的發(fā)狂。

一位業(yè)界知名的營銷專家被問道如何達(dá)到高轉(zhuǎn)化的傳播效果時(shí)說:“信息都在那里，只要你去找?！彼麄兺ㄟ^分析人們的年齡、性別、教育程度、公司性質(zhì)、職位信息、網(wǎng)絡(luò)活躍度以及關(guān)注的網(wǎng)頁內(nèi)容，來決定在營銷信息傳遞的時(shí)間、地點(diǎn)、情景，以最大限度的配合接收者的情緒，從而激發(fā)消費(fèi)欲望。如此營銷手段，雖不能說百發(fā)百中，但基本彈無虛發(fā)。好的一面是，人們看到了自己感興趣的廣告，因?yàn)檫@些廣告可謂是為他們量身定做的；壞的一面是，人們陷入了一個(gè)自己為自己劃定的圈套，被動(dòng)的接受自己“喜歡”的信息。

隱私的泄露也不只是媒體管理者單方面的責(zé)任，一個(gè)巴掌拍不響，現(xiàn)代人喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上曝光自己生活工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，尋找共鳴；也習(xí)慣通過這種方式關(guān)注親朋好友、社會(huì)名流、機(jī)構(gòu)團(tuán)體。人們的生活狀態(tài)就像在進(jìn)行著各式各樣傳播實(shí)踐似的，展示和被展示著。面對(duì)美麗風(fēng)景，“在場(chǎng)”不如“被看見”重要；珍饈當(dāng)前，也要忍住欲滴垂涎，調(diào)好光影，逐一拍攝后，方能舉箸。這種展示欲望的滿足程度幾乎與真實(shí)生活是否精彩豐富等同。當(dāng)你展示的內(nèi)容有足夠的受眾時(shí)，你甚至可以成為草根明星，一個(gè)擁有10萬粉絲的微博博主，又何嘗不是一個(gè)小型的獨(dú)立媒體呢？

信息變成了素材，發(fā)送者和接受者都可以由此建構(gòu)他們自己的世界圖譜。不久前的一則新聞曝光了美國一對(duì)女騙子，利用人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)“Facebook”上曝光的信息，猜測(cè)人們身邊發(fā)生的私密事件，并以此為資本謊稱會(huì)算命，騙取錢財(cái)。

現(xiàn)代媒體的建構(gòu)層級(jí)是從下到上的，去中心化的。在人們?cè)絹碓骄o密的聯(lián)系在一起，文化交融愈發(fā)流暢便捷的時(shí)候，每個(gè)人的獨(dú)立性卻在降低，隱私亦受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。當(dāng)信息傳播性的強(qiáng)烈愿望和商業(yè)實(shí)踐結(jié)合在一起時(shí)，隱私與由其衍生的各種經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益之間的博弈便成為現(xiàn)代媒體傳播信息的新命題。

2.3 廣告——“產(chǎn)品說明”還是“洗腦程序”

上一節(jié)中說道，現(xiàn)代營銷往往通過參與用戶隱私，做出有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷行為。這一節(jié)，想特別討論一下廣告。百度百科對(duì)廣告的解釋是“是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段?！笨梢?，每則廣告都由兩個(gè)重要部分組成:訊息和傳遞訊息的媒介。

作為一種產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和商家輿論的綜合體，廣告在現(xiàn)代社會(huì)中究竟扮演著什么樣的角色？

麥克盧漢認(rèn)為效果良好的廣告達(dá)到目的的手段，一是干擾讀者的注意力，使之看不到廣告所預(yù)設(shè)的前提的重要性，二是悄悄地與其他層次的體驗(yàn)融合在一起，將別人的美好感受，巧妙地嫁接成消費(fèi)者的感受。在這個(gè)意義上，廣告是玩世不恭、蠱惑人心和阿諛奉承的最高形式。麥?zhǔn)显u(píng)商業(yè)廣告:“和洗腦的程序沒有什么區(qū)別”。麥克盧漢這些對(duì)當(dāng)代媒體文化的批判，也正好從側(cè)面反映出以廣告為代表的現(xiàn)代傳媒信息對(duì)人們生活的影響。不管這是一種福音，還是一種災(zāi)難，至少到目前為止，沒有人能夠改變，也無人能拒絕。人創(chuàng)造文明的同時(shí)，也被文明擺布和左右著。而文明對(duì)人的左右，其重要工具就是傳媒。

3 接收者/發(fā)送者

3.1 信息發(fā)布者和信息之間的界限越來越模糊

隨著技術(shù)的進(jìn)步、文化的融合，當(dāng)代人的生存和發(fā)展呈現(xiàn)出無限開放的趨勢(shì)。舊有的不適合人性發(fā)展的文化規(guī)范與生存格局被不斷打破，新的文化生存空間被不斷創(chuàng)造出來，人的生活及生存狀態(tài)不斷發(fā)生新的變異、融合、轉(zhuǎn)型與發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)新媒介利用互動(dòng)參與使得內(nèi)容閱讀者同時(shí)成為內(nèi)容提供者?！叭绱艘粊恚髡吲c讀者的基本差異越來越小，只剩下功能上的不同，而且會(huì)隨情況而變。無論何時(shí)，讀者隨時(shí)可變成作者?！?/p>

現(xiàn)代傳媒創(chuàng)造出了與以前時(shí)代迥然相異的言說方式，并向所有人開放，信息制造的門檻降低了，由于媒介渠道的擴(kuò)展，原先對(duì)從業(yè)者的專業(yè)的訓(xùn)練，倫理道德等約束全部消失。許多主流媒體新聞的選材，由于受意識(shí)形態(tài)的知道，往往不及有普通讀者輿論直接引出的題目，媒體成了公共財(cái)富。一個(gè)喜愛A媒體的讀者，可能正在自己的博客上創(chuàng)造者B媒體，作者與讀者之間的界限變得模糊不清。甚至在極為專業(yè)化的勞動(dòng)中，讀者不得不必須成為作者，以從事相關(guān)信息的傳播工作，全民記者時(shí)代儼然已經(jīng)到來。

麥克盧漢:“基督教關(guān)于神秘肉體的概念——所有人都是基督身體的一部分——這，從技術(shù)上說，在電子條件下已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。”這里的肉體正是信息，隨著媒介邊界和傳播規(guī)則的逐漸消解，人人都有可能參與、享受、消費(fèi)信息；另一方面?zhèn)鞑サ倪^程和形式極度分化，出現(xiàn)多元化、分層化格局，呈現(xiàn)出極其豐富多彩的面貌?！耙粚?duì)一”的人際傳播模式向“一對(duì)多”的大眾傳播模式轉(zhuǎn)化的過程正在不斷逆轉(zhuǎn)成“多對(duì)多”的全民傳播時(shí)代。信息傳播的多元發(fā)展帶來了理性的活躍和思想的解放，但也出現(xiàn)了平面化、瞬間性、碎片化、復(fù)制化的特征。

3.2 現(xiàn)代媒體重構(gòu)了人們的審美感知

3.2.1 視覺化

當(dāng)前人們身處被視覺形象包圍的世界，打開一份報(bào)紙，頭版最顯著、最大面積的位置是圖片，打開網(wǎng)站亦是如此，以語言播報(bào)為主導(dǎo)的電視新聞也涌現(xiàn)了專門的“看圖識(shí)天下”、“讀圖時(shí)間”等模塊。文字藝術(shù)和語言藝術(shù)更加間接和抽象，與直觀、整體的視覺藝術(shù)相比，難免在一瞬間撲面而來的效果略遜一籌。以電影為代表的視頻影像作為圖片的升級(jí)版，令人們感到震驚又欣喜。流動(dòng)的影視畫面，讓人很難停下進(jìn)行思索，不然就跟不上銀幕的進(jìn)度了。而在轉(zhuǎn)瞬即逝的圖像面前，強(qiáng)烈的視覺沖擊力和瞬間感悟帶來了全新的感官享受。

3.2.2 同質(zhì)化

新的傳播手段構(gòu)建了開放的多元的社會(huì)文化，人們通過打破孤立隔絕的社會(huì)文化狀態(tài)和封閉體系，共享彼此的文化元素。信息在交融中不斷擴(kuò)大外圍，而其中核心的元素卻未有增加，便出現(xiàn)了同質(zhì)化的問題。人們接觸越多的信息，越會(huì)有‘事物皆同的感覺’。這種復(fù)制傳播看似使大眾感受到了文化的融合，實(shí)際上卻使受眾對(duì)文化產(chǎn)品的選擇范圍不斷縮小。

同質(zhì)化的另一方面變現(xiàn)為對(duì)同一內(nèi)容表現(xiàn)形式的不同探索，一部電影的內(nèi)同時(shí)一部小說，一部小說的內(nèi)容是一則新聞，形式的效果與內(nèi)容相當(dāng)，而讀者卻不在乎這一點(diǎn)?！耙环N媒介成為另一種媒介的內(nèi)容，如此而來，它的效果或就會(huì)強(qiáng)大持久。”但媒介的融合與復(fù)制起點(diǎn)在哪，又將去往何處？

從勞動(dòng)密集的前工業(yè)社會(huì)，到資本密集的工業(yè)社會(huì)嗎，再到知識(shí)密集（信息密集）的后工業(yè)社會(huì)，我們?cè)诿浇榈膸椭?，始終保持著對(duì)信息的良好掌控能力。但在這一切之后，我們應(yīng)如何面對(duì)這個(gè)陡然失序的新世界呢？A·T·利柏林《新聞界》“一個(gè)人如果不知道他往何處去，即使可以仰仗手中的槍，他也是不自由的?！?/p>

[1][加]馬歇爾·麥克盧漢著.理解媒介[M].商務(wù)印書館，2001.

[2][德]本雅明著.機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品[M].浙江攝影出版社，1993.

[3][加]馬歇爾·麥克盧漢著.機(jī)器新娘——工業(yè)人的民俗[M].中國人民大學(xué)出版社，2004.

[4][英]克里斯托夫·霍洛克斯著.后現(xiàn)代交鋒叢書《麥克盧漢與虛擬實(shí)在》[M].北京大學(xué)出版社，2005.

[5][澳]格雷姆·特納著.普通人與媒介——民眾化轉(zhuǎn)向[M].北京大學(xué)出版社，2011.

[6][英]邁克·費(fèi)瑟斯通著.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].譯林出版社，2000.