趙 燕

（寧?？h新聞中心,浙江 寧海 315600）

信息社會，大眾傳媒日益成為政府與百姓之間建立良性關(guān)系的最重要的信息橋梁。媒體這座信息橋梁的通行是否便捷、暢達，信息傳遞是否準(zhǔn)確、高效，直接影響著政府公信力。媒體作為“社會公器”的作用日益顯現(xiàn)，不少媒體以欄目為載體，通過橋梁溝通作用實現(xiàn)政府、媒體與百姓三者的良性互動，更好地履行社會責(zé)任，實現(xiàn)“三貼近”。寧海新聞網(wǎng)聯(lián)合效能辦推出的便民服務(wù)欄目“百姓事馬上辦”，便是這樣的一個“三貼近”欄目。

2004年7月，浙江省寧?？h效能辦與縣新聞中心合作，在《今日寧?！泛蛯幒Ｐ侣劸W(wǎng)推出了“百姓事馬上辦”專欄。欄目安排專人受理群眾通過來信、來訪、電話、傳真、電子郵件等形式的投訴、咨詢和建議，對群眾反映和要求解決的問題進行現(xiàn)場登記和跟蹤采訪，并通過新聞監(jiān)督和效能監(jiān)察進行限期督辦，及時將百姓的問題傳遞給相關(guān)部門處理。欄目從老百姓關(guān)心的熱點難點問題與國家大政方針的結(jié)合點上做好民生新聞，內(nèi)容涵蓋百姓生活的主要方面，包括勞動就業(yè)、社會保障、醫(yī)療衛(wèi)生、教育收費、食品安全、安全生產(chǎn)、司法公正、收入分配、企業(yè)改制、環(huán)境保護、城市拆遷、土地征用等?！鞍傩帐埋R上辦”熱線開通以來，截至2011年5月底，共受理群眾各類咨詢投訴10437次，接待群眾來訪1658人次，刊發(fā)稿件711期782篇，幫助百姓解決問題4623件。欄目問計民生，政通民意，取得了不錯的效果，大大拉近了政府、媒體與百姓的距離，成為當(dāng)?shù)貫槔习傩照f話講理的品牌欄目。

一、政府、媒體與百姓互動關(guān)系

在政府公共關(guān)系的管理實踐中，政府、媒介、公眾三個基本要素中的政府一直發(fā)揮著主體作用，公眾和百姓則是客體，而以大眾傳播媒體為主要實現(xiàn)方式的媒介是其主要手段。政府、媒體、百姓的關(guān)系不僅僅是政府新聞宣傳工作和公共關(guān)系管理工作的核心問題，而且也是正確引導(dǎo)新聞輿論和社會輿論的關(guān)鍵所在。

（一）政府通過與媒體協(xié)同贏得百姓

政府代表著社會公共權(quán)力。實施公共關(guān)系管理是政府的社會職能，是政府常態(tài)工作機制下不可或缺的內(nèi)容，這要求政府與公眾構(gòu)建良性關(guān)系，做好政府新聞傳播工作。從管理學(xué)的角度看，政府公共關(guān)系管理是政府借助傳媒手段與公眾進行雙向交流和溝通，以期得到理解、認(rèn)同與合作的一系列活動。政府協(xié)同媒體傳播溝通進行公共關(guān)系管理包括兩個方面內(nèi)容，一方面要將自身的作為和形象通過媒體展現(xiàn)在公眾和百姓面前，力求在公眾中建立、塑造和維護政府的優(yōu)良形象；另一方面，又要借助于媒體輿論傾聽民聲、匯集民智、吸納民意，不斷地調(diào)整和改善政府的決策和工作。

在政府公共關(guān)系管理中，政府手握“指揮棒”掌握著大量公共信息資源，相對于公眾和其他社會組織而言無疑具備優(yōu)越的傳播條件，但在實際操作中如果不注重與媒體的溝通，就不一定能達到最理想的傳播效果。因此政府需要通過與媒體協(xié)同，充分發(fā)揮媒體可以廣泛影響社會和大眾的作用，依照新聞傳播規(guī)律及輿論發(fā)展規(guī)律，暢通信息渠道，接受公眾監(jiān)督。首先應(yīng)構(gòu)建政府與媒體間的良性互動關(guān)系，進而通過積極、有效的媒體溝通，贏得公眾理解、信任和支持，構(gòu)建政府、媒體與公眾的良性互動關(guān)系。政府同時也贏得了百姓的支持，提高了公信力、影響力以及控制力。

（二）媒體架起政府與百姓互動的橋梁

在當(dāng)代政府公共關(guān)系管理中，強調(diào)的是“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。媒體具有雙重角色,“既是政府信息傳播和引導(dǎo)公眾輿論的宣傳工具，同時又是百姓對政府表達意見和實施監(jiān)督的重要渠道，成為政府與百姓進行信息交往的平臺和樞紐，直接影響著政府與百姓之間的信任關(guān)系?！盵1]媒體作為“雙面人”就像美國哈佛大學(xué)肯尼迪政治學(xué)院教授大衛(wèi)·格根曾說過的“新聞界既不是朋友，也不是敵人，它只是一種力量，不管你喜歡還是不喜歡”。[2]因此，媒體作為政府與公眾和諧良性關(guān)系的協(xié)同對象在現(xiàn)代政府公共關(guān)系管理中發(fā)揮著重要的作用，一方面，媒體受控于國家和政府，是政府手中的傳播工具，政府的想法和信息都將通過媒體向百姓進行傳播和解釋，對國家信息生產(chǎn)、傳播、交流，乃至政治穩(wěn)定和國際影響力都具有重要作用，因而必須遵循政府的輿論引導(dǎo)要求；另一方面，新聞媒體必須堅守新聞?wù)鎸嵭缘脑瓌t，要在市場規(guī)律的作用下最大限度地滿足百姓的需要，切實將百姓的想法和信息向政府進行傳播和表達，使政府和百姓構(gòu)建起雙向溝通與平衡以及信息對稱的和諧關(guān)系。媒體只有認(rèn)識到這雙重角色，才能真正把政府與百姓互動起來。

（三）百姓參與是三者互動的中心環(huán)節(jié)

從理論上看，國家其實是人民建立起來為全體公民提供公共服務(wù)的一個組織，政府就是履行國家為人民提供公共服務(wù)責(zé)任的執(zhí)行機構(gòu)，也就是說政府是人民的政府，是“為人民服務(wù)的”，人民則是國家的“主人”，因此廣大老百姓的事就是“國家大事”。政府的為民舉措及制定的公共政策是用來“處理或解決公共問題或公共目標(biāo)”[3]的，是“通過對社會中各種利益進行選擇與整合，在追求有效增進與公平分配社會利益的過程中制定的行為準(zhǔn)則”[4]。一方面，百姓作為公共政策運行的主體，在政府行為以及公共政策的制定和執(zhí)行中是發(fā)揮主導(dǎo)作用的，政府公共政策為民所想，施政者與百姓密切合作才能做出成效，得不到百姓支持和認(rèn)同的政策是不可能順利得以實施和運行的。另一方面，公共政策問題的發(fā)現(xiàn)和解決需要公眾的參與，百姓參與是政府公共政策本質(zhì)屬性的要求，百姓參與政府行為和政府公共政策的制定過程可以彌補政府失靈，查缺補漏，以增進全社會的公共利益，增進老百姓的福利。百姓的參與堅持了政府公共政策的公共利益價值取向，能確保符合廣大百姓利益的黨和政府各項惠民便民政策的出臺與實施，因此，廣大百姓參與是政府與百姓關(guān)系的中心環(huán)節(jié)。

現(xiàn)如今，百姓是媒體的消費者、批評者和監(jiān)督者，百姓參與對權(quán)力的監(jiān)督很大程度上都需借助于媒體。媒體通過調(diào)查采訪等方式發(fā)表新聞作品和相關(guān)言論，或提供一定版面和窗口，讓廣大百姓直接表達自己的意見和心聲，藉此成為廣大百姓的“代言人”。每一位負(fù)責(zé)任的公民都擁有參與政府公共政策的權(quán)利，廣大百姓只有真正參與到媒體的工作中去，通過媒體這個便捷高效的平臺與政府進行坦誠對話，才能做到政府、媒體與百姓的良性互動。

二、媒體協(xié)同：“百姓事馬上辦”實現(xiàn)了政府與百姓的良性互動

現(xiàn)媒介的發(fā)展已進入整合力時代，“百姓事馬上辦”欄目正是電視、電臺、報刊的整合出擊，以追求傳播效果更大化。在具體的實踐中，欄目以一“點”、一“線”、一“面”為操作平臺，為百姓開展全方位、互動式的服務(wù)。一“點”，即“點”擊寧海新聞網(wǎng)文峰論壇“百姓熱線”專欄進行互動對話；一“線”即“百姓事馬上辦”熱線，傾聽百姓呼聲，解決百姓難題；一“面”，即《今日寧?！钒婷嫔系摹鞍傩帐埋R上辦”欄目，該欄目主要就百姓關(guān)心的問題公開反饋，或追蹤報道，做到“有訴必理，有理必果”。電視、電臺、報刊三位一體，在“百姓事馬上辦”和百姓之間架起了一條暢通無阻的信息高速公路，普通百姓可以輕易地將自己要解決的事反映到“百姓事馬上辦”。也正因為如此，在寧海，有事找“百姓事馬上辦”已然成了大家的習(xí)慣。

“百姓事馬上辦”針對的是普通百姓，因此縣效能辦和縣新聞中心關(guān)注的重點是如何探索新形式，讓它更好地貼近百姓需求，周到服務(wù)。通過熱線接聽、網(wǎng)上對話等途徑，認(rèn)真受理百姓投訴、咨詢，使群眾反映的問題得到及時解決。特別值得一提的是，從2007年夏季開始，“百姓事馬上辦”又開通“夏令民生熱線”，邀請百姓反映問題較多的建設(shè)、電力、環(huán)保、教育、衛(wèi)生、供水等10余個職能部門“一把手”與百姓對話，并在寧海新聞網(wǎng)上同步進行現(xiàn)場跟帖解答，相關(guān)部門能當(dāng)場解決的當(dāng)場解決，對當(dāng)場不能解決的問題以最快的速度妥善解決，取得了良好的社會效果?！鞍傩帐埋R上辦”成員單位從原有的32家擴大到51個與民生相關(guān)的職能單位和18個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道），總數(shù)達到69個，受理地域和受理范圍大為擴大。

在宣傳政策、解答咨詢、受理投訴、聽取建議的基礎(chǔ)上，“百姓事馬上辦”欄目又在引導(dǎo)百姓“參政議政”和服務(wù)縣委、縣政府中心工作上作了進一步探索，新開辟了“實事重點工程大家談”、“人大代表、政協(xié)委員接聽‘百姓熱線’”等新形式，把老百姓的呼聲帶上“兩會”，就政府工作與網(wǎng)民開展現(xiàn)場溝通，讓老百姓的意見和建議成為政府決策的重要依據(jù)。另外，在政策保障方面，寧海縣委、縣政府、縣機關(guān)效能辦建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組先后刊發(fā)了《“百姓事馬上辦”實施辦法》、《“百姓事馬上辦”實施方案》，對熱線職責(zé)分工、受理范圍和考核獎懲作出明確規(guī)定。明確由縣新聞中心負(fù)責(zé)對“百姓事馬上辦”熱線與欄目運作的具體操作；縣效能辦負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、督促、檢查各機關(guān)部門、單位對百姓的承諾、投訴事項的落實情況。這樣的運作方式，充分利用媒體將報紙和網(wǎng)絡(luò)互動結(jié)合起來，注重反饋和互動，實現(xiàn)了新聞監(jiān)督和效能督查的結(jié)合，促進了欄目的良性發(fā)展。此外欄目運行以公開報道與內(nèi)參相結(jié)合，靈活性大為提高。

通過媒體協(xié)同，樹立了政府在百姓中的良好形象，也實現(xiàn)了政府與百姓之間的信任和責(zé)任關(guān)系，取得了良好的社會反響。

三、“百姓事馬上辦”的啟示：政府、媒體、百姓三者良性互動之道

首先，政府與媒體之間需建立良性的溝通，以形成互相間的傳播協(xié)同，使政府能更好地為人民服務(wù)。政府須主動與媒體協(xié)同，充分利用媒體的信息傳播、新聞監(jiān)督和輿論引導(dǎo)等社會功能，借助媒體廣泛的傳播力、溝通力和影響力，傾聽民聲、反映民意、關(guān)注民情和解決民憂，樹立和鞏固政府良好形象，實現(xiàn)以人為本、為民謀利和科學(xué)發(fā)展、長治久安的工作目標(biāo)。

其次，媒體作為溝通政府政治體系與百姓的信息通道，在每個活動環(huán)節(jié)都為表達“公共利益”而發(fā)揮著重要作用。“媒介之于公共領(lǐng)域的意義在于提供溝通的場域或平臺，使參與者之間的互動實踐成為可能，以達到相互理解、共享知識、理性辯論和形成共識。”[5]媒體應(yīng)在確保獨立性的前提下充分發(fā)揮其在政府與百姓之間的溝通和傳遞功能，真正為政府和百姓辦實事。

另外，百姓要積極參與到公共政策的制定和公共關(guān)系的管理中來，增強公民意識和民主意識，提高媒介素養(yǎng)?！靶侣剛髅酵ㄟ^輿論引導(dǎo)、輿論監(jiān)督的方式，在構(gòu)建社會主義和諧社會的過程中發(fā)揮積極作用?！盵6]但是，構(gòu)建和諧社會不僅要依靠政府機關(guān)和媒體機構(gòu)努力，更需要全體百姓的廣泛參與和共同奮斗。

實踐證明，百姓的事“馬上辦”，是改變機關(guān)作風(fēng)，提高辦事效率，化解矛盾，密切干群關(guān)系的有效舉措。為群眾辦實事、做好事、解難事，是愛民親民為民的執(zhí)政理念的必然要求。百姓的事“馬上辦”，體現(xiàn)了為群眾辦事的雷厲風(fēng)行作風(fēng)。多一些“馬上辦”，群眾就會少一些煩惱憂愁，多一份稱心；多一些“馬上辦”，群眾的困難和實際問題就能隨時得到解決，群眾就會少一些怨聲，多一份安心和放心。

“政府、公眾、傳媒三者之間的關(guān)系，三者之間的博弈，是傳媒業(yè)永恒的主題。”[7]發(fā)揮好傳媒業(yè)的作用，則有利于三者的良性互動，進而促進社會的正常運轉(zhuǎn)。如今，“百姓事馬上辦”竭力打造傾聽民聲、反映民意、關(guān)注民情和解決民憂的“民聲通道”，是政府聯(lián)系媒體和百姓的一個新載體、新機制。這項惠民善舉走進了千家萬戶，以民為本，實事求是，注重實效，為塑造服務(wù)型政府、效能政府的形象，為實現(xiàn)政府、媒體與百姓三者之間的良性互動意義重大，促進了政府權(quán)力陽光運行、媒體公信力建設(shè)和百姓輿論的和諧發(fā)展。

[1]曹勁松.媒體協(xié)同在政府公共關(guān)系管理中的作用[J].傳媒觀察,2008（9）：8.

[2]媒體協(xié)同在政府公共管理中的作用[EB/OL].（2008-09-26）[2011-08-21].http://policy.xhby.net/system/2008/09/26/010345608.shtml.

[3]張世賢，陳恒鈞.公共政策——政府與市場的觀點[M].臺北：商鼎文化出版社，1997.

[4]陳慶云.公共政策分析[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.

[5]梅瓊林，聶靜虹.新媒介環(huán)境中的公共政策制定[J].探索與爭鳴，2009（6）:65.

[6]丁柏銓.論輿論監(jiān)督在和諧社會構(gòu)建中的作用[J].中國傳媒大學(xué)學(xué)報,2006（3）:32.

[7]李良榮.公共利益是中國傳媒業(yè)立足之本[J].新聞記者,2007(8):4.