文 陳衛(wèi)國

從眼鏡“百貨店”到眼鏡“專賣店”
——觀佐芙（Zoff）眼鏡新模式有感

文 陳衛(wèi)國

一個偶然的機會，我見到了眼鏡行業(yè)的一個嶄新零售模式——佐芙（Zoff）。我認為它具有較強的研究和參考價值，因此決定動筆寫這篇文章。

一．眼鏡“百貨店”與眼鏡“專賣店”之不同

我們知道，百貨店里面的商品通常按不同類別分布，比如一樓是化妝品、女鞋；二樓是女裝、珠寶；三樓是男裝；四樓是運動服飾；五樓是兒童用品、家居床上用品等；每個樓面的同類商品聚集在一個區(qū)域，再按照不同的品牌布置不同的區(qū)域。

走進傳統(tǒng)眼鏡店，不管是連鎖店還是單店，你都會發(fā)現(xiàn)，眼鏡商品的布置基本也按照類別區(qū)分：框架區(qū)、太陽鏡區(qū)、隱形眼鏡區(qū)，充其量還有老花眼鏡區(qū)、精品高檔眼鏡區(qū)，每個區(qū)域中陳列著不同品牌的同類商品。不管醫(yī)院驗配中心、眼鏡市場甚至網(wǎng)上眼鏡店，不管是連鎖店還是單店，傳統(tǒng)眼鏡店幾乎都采取這種模式，因此我把它們統(tǒng)一歸入眼鏡“百貨店”模式。

來自日本的佐芙眼鏡，確立了從眼鏡設計、生產(chǎn)到銷售的一條龍服務體系，以380元、580元、780元的適中價格為消費者提供符合市場潮流、具有時尚設計的品質(zhì)眼鏡。在佐芙眼鏡店里，所有配出的眼鏡都叫Zoff，并且，每個店鋪都提供1200種不同顏色、款式的眼鏡，同時備有庫存鏡片及加工機器，最短能夠在30分鐘內(nèi)制作好并交付給顧客。有些消費者覺得眼鏡店價格高，佐芙眼鏡希望顧客能夠從購買眼鏡時“究竟需要花費多少錢才夠”的不安心理中解脫出來，安心享受購物樂趣，他們提倡“讓眼鏡帶來快樂”的理念，鼓勵年輕人釋放最前沿的想象力，按照自己的生活情趣和穿衣搭配，尋找最適合自己的佐芙眼鏡。一段時間以來，城市時尚人群中已經(jīng)有不少成為佐芙眼鏡的忠實顧客，有人一買就是兩三副、三四副。

佐芙模式也引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關注。很多老板對佐芙模式心存好感，躍躍欲試。佐芙模式能否大規(guī)模借鑒復制呢？

二．眼鏡“專賣店”的出現(xiàn)

不妨先回顧一下國內(nèi)服裝“專賣店”形式出現(xiàn)的土壤：1．改革開放初期，隨著人們生活水平的提高，消費者需求不斷擴大，服裝企業(yè)不斷增加；2．服裝企業(yè)的不斷增加帶來服裝品牌的不斷增加，而當時百貨店數(shù)量不足，使產(chǎn)品銷售通路造成不足；3．由于百貨店內(nèi)商品品牌眾多，也逐漸使一些服裝廠商認識到，要讓消費者從百貨店眾多品牌中找尋到他們品牌的困難度較高，單在商場設立專柜不容易建立商品品牌；4．綜合第2和第3點，再加上臨街門店租金在當時還不太高，就促使一些服裝品牌走上了開服裝品牌“專賣店”的發(fā)展道路。

那么類似佐芙的眼鏡專賣店為什么沒有像服裝專賣店出現(xiàn)得那么早呢？我個人認為有兩個原因：1．相對服裝行業(yè)來講，眼鏡行業(yè)的專業(yè)性非常強，消費者更習慣去專業(yè)眼鏡店或醫(yī)院驗配；2．由于早期專業(yè)驗配人員相對數(shù)量缺失，而眼鏡驗配需求量大，造成“配鏡難”，即使專業(yè)人才不斷輸出，也以滿足原有傳統(tǒng)專業(yè)眼鏡店渠道為主。

為什么這幾年佐芙這樣的模式在國內(nèi)生存得還不錯呢？我考慮是由3個因素共同導致的：1．隨著這幾年培養(yǎng)的專業(yè)人員（不管是專業(yè)院校，還是職業(yè)培訓學校）數(shù)量不斷增加，使專業(yè)人員從傳統(tǒng)專業(yè)眼鏡渠道向外分流有了可能；2．隨著近幾年商業(yè)店鋪租金的上升，傳統(tǒng)眼鏡“百貨店”由于店鋪面積較大，運營成本也逐年上升，迫使店鋪面積有小型化、簡約化的趨勢；3．店鋪租金的上升，又進一步促使加工裝配從原有眼鏡店鋪中剝離出來，以節(jié)約經(jīng)營面積。而相對于傳統(tǒng)的眼鏡“百貨店”，佐芙的專賣店模式產(chǎn)品品牌單一化，使貨品管理相比眼鏡“百貨店”更簡單，店鋪小型化有了可能。

三．經(jīng)營眼鏡“專賣店”的門檻

當然，雖然佐芙的眼鏡“專賣店”模式有很多好的地方，但在實際運營過程中，還需要進一步細化各項工作，以確保執(zhí)行的成功，包括：建立起類似麥當勞、肯德基或者美特斯·邦威這樣的一整套經(jīng)營管理模式，包括整套企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS），整套店鋪經(jīng)營管理標準作業(yè)流程（SOP），而且該模式對商品的時尚度、流行度要求更高，商品規(guī)劃也是每年需要進行的事項。因此要真正經(jīng)營好這種模式，我認為尤其需要注意以下3點。

1．建立較為完備的人才團隊

以我的理解，眼鏡“專賣店”要成功，要好好向成功的服裝品牌專賣店學習。從品牌連鎖化運作的概念講，需要建立整套的管理體系，而這套體系的建立，主要依賴于一個優(yōu)秀的經(jīng)營管理團隊，包括商品規(guī)劃人才、店鋪經(jīng)營管理人才、商鋪及渠道開拓人才、品牌推廣人才、員工培訓人才等，這不是靠單一人才就能去運作起來的。從相關人員的聘用，到形成團隊，或許是一道不小的檻。

2．籌集充實的資金

要真正大規(guī)模地啟動該模式，需要相當?shù)膯淤Y金。如前所述，傳統(tǒng)眼鏡店的商品SKU常常上萬，即使眼鏡“專賣店”的鏡架商品陳列數(shù)量比傳統(tǒng)眼鏡店少很多，根據(jù)Zoff對外公開資料顯示，每個單店有“1200種不同款式、顏色的鏡架，每月還會有2次新產(chǎn)品上柜”。按照一個款式平均4個顏色計算，就需要300個款式，以一個款式300副的工廠比較少的下單數(shù)量計算，需要一次性下單9萬副。這些鏡架都需要從生產(chǎn)工廠買斷，幾百萬上千萬的投入就進去了，光工廠OEM產(chǎn)品這塊就需要一大筆資金，若非有充足的資金支持，容易出現(xiàn)運作上的困難。

3．對運作的整體把握

假設9萬副產(chǎn)品訂貨量，去掉商品周轉(zhuǎn)庫存，應該考慮一下需要開多少個店，店鋪租金及裝潢費用又需要投入多少。

而且這幾個店基本上需要在相隔不太長的時間內(nèi)開出來，如果不這樣做，就會影響到商品的及時出貨和流轉(zhuǎn)，一年中沒有賣出去的貨品，第二年很難保證還能賣出去。因此，前期開始的店鋪數(shù)量，以及租門面、店鋪裝修等也需要好好琢磨。

接下來，除了前面提到的建立管理團隊，要開展普通一線人員的招聘及培訓工作了，而且這項工作的開展，是基于已經(jīng)有了標準運作及管理流程的前提。

值得一提的是，作為全新形式的眼鏡專賣店，商店或企業(yè)形象的推廣也很重要，否則如何使消費者接受這種新的消費形式？而且這類推廣需要真正面對消費大眾，因此它的推廣方式及對相應人員的要求也就更高。

因此，真要采用該經(jīng)營模式，投資人還真必須從人員、管理及資金運用各方面，好好做一個整體規(guī)劃。

有同仁會擔心，眼鏡“專賣店”是否會顛覆眼鏡傳統(tǒng)模式？我覺得，對此倒無需多慮，消費者有多層次的各種需求，不同的商業(yè)模式在中國市場可以同時存在。也許新的、成功的商業(yè)模式會擠占原有商業(yè)模式的部分市場份額，但這種影響不是顛覆性的，因為它只會吸引、影響或者創(chuàng)造出追求時尚的、年紀相對較輕的這部分消費者，從行業(yè)發(fā)展的長遠來看，也是利大于弊的。

在當今中國眼鏡市場，成功的商業(yè)模式不會僅僅局限那么一種或幾種，或者不能以某類模式的多寡來衡量成功與否，這取決于你希望占領哪部分市場！而且我相信，隨著時間的推移及商業(yè)環(huán)境的改變，一定還會出現(xiàn)一些新的商業(yè)模式！我更相信，成功的商業(yè)模式是在做的過程中不斷完善的！

本文作者系美國TrainingHouse Inc. 管理才能發(fā)展系統(tǒng)(MAP/Excel)大陸地區(qū)推廣人