文 沈 理

幾天前，某品牌鏡片公司的地區(qū)經(jīng)理和我探討一個(gè)話(huà)題：“如果零售客戶(hù)不把該鏡片公司提供給配鏡顧問(wèn)的銷(xiāo)獎(jiǎng)（或稱(chēng)單品提成）分配給員工，而是截下來(lái)作為扣點(diǎn)，該怎么辦？”這個(gè)問(wèn)題其實(shí)在眼鏡行業(yè)非常普遍，“發(fā)放銷(xiāo)獎(jiǎng)”是目前品牌公司最常采用的提升銷(xiāo)量的手段，門(mén)店把銷(xiāo)獎(jiǎng)作為返利而截留下來(lái)也司空見(jiàn)慣。以下就這個(gè)話(huà)題發(fā)表一些個(gè)人觀點(diǎn)：

既然這筆款項(xiàng)是以銷(xiāo)獎(jiǎng)的形式獲得的，就應(yīng)該用于員工獎(jiǎng)勵(lì)。至于具體發(fā)放的方式可以不根據(jù)廠家的游戲規(guī)則而自行制定，但切忌截留。如果零售企業(yè)老板認(rèn)為該品牌利潤(rùn)不足，希望用銷(xiāo)獎(jiǎng)來(lái)彌補(bǔ)，可以在合同洽談時(shí)就說(shuō)明，取得對(duì)方認(rèn)可后操作，而不應(yīng)“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”。這樣做，不僅失信于品牌公司，一旦被員工知道，還會(huì)被員工誤解。況且，這種事情想要員工不知道，是不可能的。

同時(shí)，當(dāng)品牌公司得知客戶(hù)已經(jīng)這樣操作（截留銷(xiāo)獎(jiǎng)）的時(shí)候，不要一味地埋怨客戶(hù)，單就這一點(diǎn)而言是無(wú)可厚非的。品牌商應(yīng)該做的是和客戶(hù)開(kāi)誠(chéng)布公地談一次，要么干脆取消銷(xiāo)獎(jiǎng)轉(zhuǎn)為扣率（或轉(zhuǎn)為廣告費(fèi)），要么說(shuō)服客戶(hù)把已經(jīng)產(chǎn)生的銷(xiāo)獎(jiǎng)兌現(xiàn)給員工，今后再改變方法，不要因此影響軍心和士氣。從某種意義上說(shuō)，零售客戶(hù)銷(xiāo)售品牌商的產(chǎn)品，除了原本的利潤(rùn)之外還可以獲得這筆現(xiàn)金返利，客戶(hù)可能因此而增加銷(xiāo)售品牌公司產(chǎn)品的意愿，要求員工作為主力推薦，那么，這筆“銷(xiāo)獎(jiǎng)”事實(shí)上還是發(fā)揮了“獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售”的作用。所以，雖然“銷(xiāo)獎(jiǎng)”最終沒(méi)有被落實(shí)到配鏡顧問(wèn)身上，品牌商也不必過(guò)于興師動(dòng)眾，非要撕破臉皮、討個(gè)說(shuō)法。

那么，為什么零售商不愿意把銷(xiāo)獎(jiǎng)發(fā)放給員工呢？原因無(wú)外乎有兩個(gè)：第一，的確有不少零售客戶(hù)把銷(xiāo)獎(jiǎng)視為一種利潤(rùn)補(bǔ)貼（返利）的形式；第二，他們不希望員工是因?yàn)榭梢阅娩N(xiāo)獎(jiǎng)而銷(xiāo)售某產(chǎn)品，也不希望品牌商通過(guò)銷(xiāo)獎(jiǎng)來(lái)干擾自己的正常經(jīng)營(yíng)策略?？傮w而言，第二個(gè)原因占大多數(shù)。

銷(xiāo)獎(jiǎng)本身就是一把雙刃劍，它的作用就是在一個(gè)階段內(nèi)對(duì)員工的產(chǎn)品推薦產(chǎn)生一定的導(dǎo)向作用，從而促進(jìn)某特定產(chǎn)品的銷(xiāo)量。其危害體現(xiàn)在幾個(gè)方面：1. 員工容易“上癮”，到了某一天，沒(méi)有銷(xiāo)獎(jiǎng)或者銷(xiāo)獎(jiǎng)少了產(chǎn)品就會(huì)賣(mài)不動(dòng)，企業(yè)就會(huì)陷入僵局。2. 員工失去了中立性，容易產(chǎn)生“強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)”的現(xiàn)象，被剝奪了完整的知情權(quán)，顧客滿(mǎn)意度會(huì)因此下降。3. 從某個(gè)角度看，銷(xiāo)獎(jiǎng)削薄了利潤(rùn)。4. 有時(shí)，銷(xiāo)獎(jiǎng)還會(huì)干擾零售企業(yè)對(duì)產(chǎn)品走勢(shì)的判斷，助長(zhǎng)了不合理采購(gòu)的發(fā)生。從這些層面看，銷(xiāo)獎(jiǎng)并不適合作為長(zhǎng)期的激勵(lì)手段，僅可以充當(dāng)短期推動(dòng)手段，比如用于新品上市或者消化積壓產(chǎn)品。

如何給予員工銷(xiāo)獎(jiǎng)也有一定的學(xué)問(wèn)。2007年，我在一家企業(yè)擔(dān)任顧問(wèn)，當(dāng)時(shí)該企業(yè)正在推廣一款功能性鏡片，為了促進(jìn)銷(xiāo)售，給員工設(shè)定了銷(xiāo)獎(jiǎng)，只在產(chǎn)品上市的3個(gè)月才有。一般情況下，許多企業(yè)設(shè)立銷(xiāo)獎(jiǎng)的形式都是“員工每賣(mài)出一副該產(chǎn)品就獎(jiǎng)勵(lì)若干元，比如30元”，而我用的方法是 “員工賣(mài)出一副該鏡片，獎(jiǎng)勵(lì)相對(duì)較少，比如10元；但銷(xiāo)售占比最高的店鋪，可以額外再獲得每人500元的獎(jiǎng)勵(lì)”。有趣的事情發(fā)生了，門(mén)店之間幾乎每天都要相互通氣，比比哪家店該鏡片賣(mài)得更好，有時(shí)候上午聽(tīng)說(shuō)A店賣(mài)了2副，下午B店就趕緊賣(mài)3副并電話(huà)“示威”，整家連鎖店呈現(xiàn)出你追我趕的勢(shì)頭。最初，我們計(jì)劃銷(xiāo)售該鏡片260副，結(jié)果最終銷(xiāo)售了460副！

除了用現(xiàn)金的方式，銷(xiāo)獎(jiǎng)還可以用各種形式去體現(xiàn)，例如產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)（某品牌太陽(yáng)鏡推出這樣的活動(dòng)：店員每賣(mài)出多少副，可以為自己贏得一副）、旅游獎(jiǎng)勵(lì)、培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)等等。

關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，銷(xiāo)獎(jiǎng)只能為營(yíng)銷(xiāo)“錦上添花”，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和人員都不配合的情況下，銷(xiāo)獎(jiǎng)是無(wú)法“雪中送炭”的。o