王玲玲

試析電視媒體文化傳播使命的擔(dān)當(dāng)

王玲玲

社會轉(zhuǎn)型時期,迫切需要凝聚社會共識,重塑社會主義核心價值觀。新形勢下,作為最大眾化的媒體,電視媒體既面臨重大機遇,也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。順應(yīng)建設(shè)文化強國、提升國家軟實力的時代需求,電視媒體必須繼續(xù)強調(diào)“始終是重要的宣傳文化陣地”、“始終將社會效益放在首位”的定位,通過發(fā)揮人民群眾主體地位、切實擔(dān)負(fù)重塑核心價值觀的責(zé)任、構(gòu)筑文化傳播的公共空間等路徑,真正擔(dān)當(dāng)起文化傳播的歷史使命。

電視媒體;文化傳播;主流價值;公共空間

黨的十七屆六中全會將文化建設(shè)提到了前所未有的高度。大眾傳媒在促進(jìn)文化大發(fā)展大繁榮、傳播主流價值方面具有特殊的功能。作為普及度最高的大眾媒體,電視如何在承載文化價值中實現(xiàn)市場價值,是當(dāng)前亟待求解的傳媒課題。

一、電視媒體文化傳播的機遇和挑戰(zhàn)

隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,我國文化需求日益旺盛,并呈現(xiàn)高品位、高質(zhì)量和個性化、多樣化的特征。目前,我國人均GDP已超過4000美元,城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)下降至0.4以下。據(jù)研究,這個階段文化消費將會快速增長并加速升級。黨的十七屆六中全會也明確提出:“按照全面協(xié)調(diào)可持續(xù)的要求,推動文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展,使之成為新的經(jīng)濟(jì)增長點、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的重要支點、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要著力點,為推動科學(xué)發(fā)展提供重要支撐?！睂γ襟w產(chǎn)業(yè)尤其是電視媒體而言,這是難得的歷史發(fā)展機遇。

但是,在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下,網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體的飛速發(fā)展,對包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了巨大的沖擊。而且電視媒體也面臨自身資源挖掘不足、同行業(yè)競爭日益白熱化的局面。面對市場,在“收視率至上”評價機制的誤導(dǎo)下,一些電視媒體急功近利,過分追求節(jié)目的娛樂性,忽視了傳播社會主義核心價值觀、弘揚民族精神和美德責(zé)任的承擔(dān)。為此,國家廣電總局頒布了《關(guān)于進(jìn)一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》(以下簡稱《意見》)并于2012年1月1日正式實施,其目的在于防止過度娛樂化和低俗傾向,滿足人們多樣化多層次高品位的精神需求。

《意見》在民間多被稱為“限娛令”,這其實是對國家有關(guān)政策的誤讀。任何一種意識形態(tài)支配下的社會生活中的民眾,都有尋找快樂的基本權(quán)益。歷史已多次深刻地證明,將媒體作為一種單純的政治宣傳工具,非但起不到良好的價值引導(dǎo)作用,反而更易使人們的思想僵化甚至是叛逆。近些年來,大眾文化通過電視熒屏使其娛樂功能得到了空前的釋放。但是,娛樂不能忽視思想內(nèi)涵,排斥審美追求,拒絕承載社會責(zé)任和主流價值。以低俗、刺激、惡搞贏取收視率就會成為“異化”的“娛樂”。波茲曼在《娛樂至死》中曾這樣表達(dá)他對電視主導(dǎo)傳播的社會文化生態(tài)的憂慮:如果文化生活被重新定義為娛樂的周而復(fù)始,如果嚴(yán)肅的公眾對話變成了幼稚的嬰兒語言,總之,如果人民蛻化為被動的受眾,而一切公共事務(wù)形同雜耍,那么這個民族就會發(fā)現(xiàn)自己危在旦夕,文化滅亡的命運也就在劫難逃。這說明娛樂異化值得我們高度警惕。

二、新形勢下電視媒體文化傳播的定位

我國目前正處于改革發(fā)展的攻堅期和社會矛盾的凸顯期,作為最具傳播優(yōu)勢的公共媒介,電視媒體必須準(zhǔn)確把握當(dāng)前社會的深刻變化,順應(yīng)時代要求,在文化傳播中承擔(dān)起引導(dǎo)社會、教育人民、推動發(fā)展的公共責(zé)任。電視媒體真正擔(dān)當(dāng)文化傳播的歷史使命,必須繼續(xù)強調(diào)“兩個始終”的定位:

(一)電視媒體始終是重要的宣傳文化陣地

堅持社會主義意識形態(tài)屬性是我國電視傳媒業(yè)發(fā)展的重要前提,其根本是牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向。《關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》明確指出,輿論導(dǎo)向正確是黨和人民之福,輿論導(dǎo)向錯誤是黨和人民之禍。因此,電視媒體必須充分發(fā)揮宣傳文化陣地的主體功能,壯大主流輿論,提高輿論引導(dǎo)的及時性、權(quán)威性和公信力,深入宣傳黨的主張,弘揚社會正氣,通達(dá)社情民意,引導(dǎo)社會熱點,疏導(dǎo)公眾情緒,搞好輿論監(jiān)督。雖然不同的節(jié)目形態(tài)其功能有所側(cè)重,但置于首位的應(yīng)是宣傳教育。即使是娛樂類的節(jié)目,也應(yīng)堅持寓教育、認(rèn)知、審美于其中,達(dá)到既能教育引導(dǎo)、愉悅身心,又能傳播正確價值觀和道德觀的多重目的。

(二)電視媒體應(yīng)始終把社會效益放在首位

市場經(jīng)濟(jì)形態(tài)下,市場既可激活文化生產(chǎn)力,也會因引導(dǎo)不當(dāng)造成負(fù)面效應(yīng),降低文化的精神素質(zhì)。電視媒體為社會提供的是特殊的文化產(chǎn)品,它面對的是一個巨大的文化消費群體,這種文化產(chǎn)品對人的世界觀、人生觀、價值觀的形成會產(chǎn)生十分重要的影響。因此,電視媒體應(yīng)始終將社會效益放在首位,嚴(yán)格遵循社會主義思想道德建設(shè)、弘揚社會主義價值觀的主旨。堅持在承載文化價值中實現(xiàn)市場價值,努力克服片面市場化對精神文化產(chǎn)品生產(chǎn)的消極影響,防止出現(xiàn)過度娛樂化和低俗化的傾向。

三、不斷增強電視媒體文化傳播的內(nèi)生力

堅持以人為本,實現(xiàn)和維護(hù)最廣大人民的根本利益,是電視媒體文化傳播的根本宗旨。作為大眾傳播媒體,電視只有立足于反映和表達(dá)社會大眾的基本精神和普遍情感,才能既能為大眾帶來視聽享受,又能點亮社會的人文精神之光。

(一)充分尊重和表現(xiàn)人民群眾主體地位

文化精品的生產(chǎn)源于人民、為了人民。電視媒體必須堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向,熱情謳歌改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)偉大實踐。多年來,受“收視率至上”評價機制簡單化理解和操作的影響,部分電視媒體節(jié)目缺乏核心價值和思想根基,人們看不到向上的力量,無法喚起人們的美好情感和理想信念。多家地方電視媒體“娛樂化”經(jīng)營方式缺乏生命力已深刻證明,過分迎合而不是引領(lǐng),不可能持續(xù)吸引更廣大的消費群體。電視媒體在不斷地探索中認(rèn)識到,只有有效地回應(yīng)社會關(guān)切,將鏡頭、話筒對準(zhǔn)普通民眾才能不斷增強其吸引力和感染力。因此,尊重和表現(xiàn)人民群眾主體地位,電視媒體必須深入貫徹“三貼近”原則,將深入最基層、深入到最廣大群眾中去常態(tài)化,從維護(hù)人民群眾切身利益出發(fā),通過富有特色的電視話語體系反映時代的進(jìn)步、人民的創(chuàng)造。

(二)切實擔(dān)負(fù)起重塑社會主義核心價值觀的責(zé)任

社會發(fā)展需要共同的理想,我國目前所處發(fā)展階段的特殊性決定了塑造社會主義核心價值觀的復(fù)雜性。為此,十七屆六中全會強調(diào)堅持社會主義文化前進(jìn)方向,這是塑造核心價值觀的基礎(chǔ)所在。國際經(jīng)驗證明,電視文化市場的開拓,必須以一定的價值觀做支撐。據(jù)統(tǒng)計,美國目前已控制全世界75%的電視節(jié)目,美國節(jié)目在許多國家的電視節(jié)目中所占比重高達(dá)60%—70%,其文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重目前已達(dá)18%—25%。盡管其節(jié)目形式不斷變化,但核心價值觀的體現(xiàn)卻無時不在。

在大眾文化領(lǐng)域,社會主義核心價值觀與市場化的大眾文化之間并不存在本質(zhì)的沖突。近些年,我們已清晰地看到了電視主流消費群體和社會主流論述之間共識的達(dá)成。其實,反觀國內(nèi)收視率較高的娛樂節(jié)目也不難發(fā)現(xiàn),真正具有社會影響力的節(jié)目都會堅守某種基本的價值觀,如平等、公平、多元以及對人的深切關(guān)懷。因此,不管是源于文學(xué)創(chuàng)作的電視劇,還是以關(guān)注民生為主題的紀(jì)實性節(jié)目,只有直面轉(zhuǎn)型期社會各階層的真實生活狀態(tài)和多元社會心態(tài),勇于承擔(dān)塑造社會主義核心價值觀的重任,才能吸引更大的文化消費群體,且在市場經(jīng)濟(jì)道路上走得更遠(yuǎn),實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機統(tǒng)一。

(三)積極構(gòu)筑文化傳播的公共空間

目前,我國面臨著巨大的社會建設(shè)任務(wù),吸引廣大民眾積極參與社會建設(shè),營造較為理想的公共空間對于引導(dǎo)人們的思想觀念、凝聚社會共識具有特別重要的意義?，F(xiàn)代社會重要的特征之一,就是作為公民的個體對公共事務(wù)的廣泛普遍的參與。根據(jù)哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論,公共空間是與整個社會的現(xiàn)代化進(jìn)程相伴隨的。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加快和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,我國民眾參與公共事務(wù)的熱情也在不斷高漲。電視媒體是公共事務(wù)的平臺,它通過舞臺的現(xiàn)場感來感染觀眾,讓觀眾一起思考、共同探討應(yīng)有的價值追求。電視媒體構(gòu)筑文化傳播的公共空間,應(yīng)該區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)媒體碎片化、互動不對等的討論,更應(yīng)該有別于拖沓的、泛泛的日常矛盾各方的爭執(zhí),而應(yīng)努力營造理性、寬容、多元和有序的公共場域。

在當(dāng)前這個利益多元、觀念多樣、思想多變的時代,電視媒體營造、拓展文化傳播的公共空間,一方面要讓民眾在節(jié)目中看到自己,看到真實的百姓生活以及他們自身的困惑和努力,更要看到向上的價值觀。另一方面,在選擇意見和觀點上要體現(xiàn)發(fā)展公益性文化事業(yè)的崇高責(zé)任,即選擇那些被社會、各方廣泛一致同意的合理價值觀念和文化。反映在傳播內(nèi)容上,就是弘揚人類優(yōu)秀文明和中華民族優(yōu)秀的精神文化。

(責(zé)任編輯 曹連海)

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王玲玲,中共濟(jì)南市歷城區(qū)委黨校高級講師(郵政編碼 250100)

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