文丨馮 磊

論廣播傳媒品牌開發(fā)策略

文丨馮 磊

21世紀(jì)以來，我國政治環(huán)境逐漸穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)實(shí)力快速提高，文化水平穩(wěn)步上升，我國市場經(jīng)濟(jì)確立以后，在市場經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，各行各業(yè)競爭壓力增大，各行各業(yè)都面臨這生產(chǎn)和發(fā)展的重要難題。在這種大環(huán)境下，我國新聞媒介通過尋求改革之路取得了很大的成功，我國的新聞媒介以展示新時代新風(fēng)采作為傳媒目標(biāo)，在激烈的競爭中取得優(yōu)秀的成績。我國媒體產(chǎn)業(yè)空前繁榮，我國廣播行業(yè)也通過自身創(chuàng)新，深入市場，逐漸成為市場文化的一部分。廣播作為傳統(tǒng)媒體，品牌經(jīng)營是主要手段。介紹廣播傳媒品牌經(jīng)營的時代背景和重大意義，這也是我們選題的意義所在，介紹廣播傳媒品牌的構(gòu)成，最后，提出廣播傳媒品牌開發(fā)的最佳途徑。

廣播傳媒； 營銷； 品牌； 策略

1 廣播傳媒品牌開發(fā)的背景和意義

上世紀(jì)八十年代，我國的新聞改革隨著改革開放的不斷深入而開始啟動。這種轉(zhuǎn)變主要是體現(xiàn)在兩個方面。第一，廣播電視等事業(yè)單位逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)單位，這使得廣播電視行業(yè)的壟斷地位下降，市場成為調(diào)節(jié)行業(yè)格局的重要因素，這也使得廣播電視等行業(yè)積極增強(qiáng)自身競爭力，謀求發(fā)展。正是如此，新聞機(jī)構(gòu)的社會功能，產(chǎn)業(yè)屬性等市場屬性開始顯現(xiàn)，我國新聞機(jī)構(gòu)的傳播意義由單純的充當(dāng)政府機(jī)構(gòu)變成不僅僅要充當(dāng)政府喉舌，更要維護(hù)人民群眾的利益，把廣大人民群眾的利益作為傳播的意義。離開政府的“撫養(yǎng)”，廣播電視等行業(yè)需要維持生計就必須轉(zhuǎn)變運(yùn)營開發(fā)理念，首先是改變過去的單一的產(chǎn)品線變成了豐富的產(chǎn)品群，這主要可以從子報的創(chuàng)建和擴(kuò)大版面看出來以及電視的多頻道多欄目的出現(xiàn)。第二，改革開放所帶來的影響不僅僅是媒介才有的，就廣大人民群眾而言，他們的生活方式，思想觀念也有著深刻的變化。在這樣的形式下，廣播要想發(fā)展就必須順應(yīng)時代發(fā)展潮流以及受眾需求，根據(jù)自身特點(diǎn)，積極提升自身技術(shù)，豐富傳播內(nèi)容改良傳播手段。在這樣的轉(zhuǎn)變下，廣播也迎來自身發(fā)展的第二春。從此，廣播也在一定程度上擺脫以往受到電視網(wǎng)絡(luò)等媒介沖擊，受眾被廣泛分流的不利影響，廣播的收聽率也大幅度提升。廣播也日益成為一個較為龐大的信息市場，這種信息市場在廣播看來是受眾市場，在商家看來是廣告市場，這就使得廣播的商業(yè)訴求基本得到滿足。然而，在這個過程中，廣播的發(fā)展還是遇到很多的問題，主要表現(xiàn)為傳播內(nèi)容同質(zhì)化、廣播頻道過剩、聽眾急劇分流、供求失衡、廣播傳媒競爭日趨激烈等，廣播傳媒也走進(jìn)一個競爭時代。這種競爭表現(xiàn)為廣播對受眾的爭奪，在受眾競爭中的優(yōu)勝劣汰也決定廣告競爭中的成功與失敗，更意味著廣播的商業(yè)訴求能否得到滿足，從根本上講也關(guān)乎著廣播媒介的生死存亡。而顯而易見的是，對廣播傳媒品牌的開發(fā)能力很大程度上能夠緩解甚至解決這些問題[1]。

2 廣播傳媒品牌的構(gòu)成

節(jié)目是品牌的支撐，主持人代表著品牌的形象，他們通過頻道面向受眾。品牌節(jié)目、品牌主持人以及品牌頻道被稱為構(gòu)成廣播傳媒品牌的三大要素。

2.1 品牌節(jié)目

對于一個節(jié)目而言，受眾對他有所期待，觀看后會進(jìn)行識別，受眾對不同的節(jié)目有不同的期待和識別，而辨別節(jié)目的重要標(biāo)記就是品牌。品牌節(jié)目必須是經(jīng)過科學(xué)的研究，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查的節(jié)目，它必須對受眾的心理和文化需要有充分的了解，必須要做出準(zhǔn)確的節(jié)目定位，明確市場，有的放矢。品牌節(jié)目區(qū)別于其他節(jié)目的一個很重要的標(biāo)志就是對受眾影響程度深，影響范圍廣。這就要求品牌節(jié)目的創(chuàng)作必須要有明確的核心理念，那就是圍繞受眾。圍繞受眾做出有針對性的、服務(wù)性、思想性、可聽性和時效性的節(jié)目。能夠使受眾快速準(zhǔn)確的從眾多節(jié)目中識別，并從此喜歡上這個節(jié)目。任何節(jié)目只有品牌做大，做響，就能夠吸引受眾，也能夠吸引商家，這樣下去，節(jié)目的發(fā)展才是良性循環(huán)，廣播媒介的發(fā)展才是良性循環(huán)[2]。

2.2 品牌主持人

打造廣播品牌，重中之重就是要打造品牌主持人。品牌節(jié)目主持人一般具有以下特征。

（1）廣泛的社會號召力；（2）具有較高的政治覺悟、濃厚的文化底蘊(yùn)、深厚的專業(yè)功底、良好的藝術(shù)修養(yǎng)；（3）具有很強(qiáng)的理解和駕馭節(jié)目的能力，有自己獨(dú)特的語言和主持風(fēng)格；（4）具有較強(qiáng)的團(tuán)隊協(xié)作精神，能用真誠打動受眾，擁有較強(qiáng)的信服力和說服力。能夠受到受眾的喜愛和社會的認(rèn)可。

2.3 品牌頻道

廣播頻道是廣播品牌的核心。品牌頻道的產(chǎn)生需要日積月累，它必須是在較長時期內(nèi)通過品牌節(jié)目和品牌主持人的共同作用下才確立。但是往往品牌頻道的確立也就基本意味著節(jié)目品牌和主持人品牌的基本確立。

3 開發(fā)廣播傳媒品牌的最佳路徑

廣播傳媒的開發(fā)是根據(jù)廣播市場的普遍內(nèi)在規(guī)律和廣播受眾的不同需求，以頻道為單位進(jìn)行內(nèi)容定位劃分的，特定受眾群定的特定需求很大程度上影響廣播節(jié)目的內(nèi)容和廣播主持人的定位，從而也能夠整體的影響廣播頻道的風(fēng)格。這導(dǎo)致廣播節(jié)目為滿足某一受眾群體的要求而將分散的節(jié)目內(nèi)容整合集中，這也導(dǎo)致節(jié)目的類型比較集中，頻道的結(jié)構(gòu)相對集中。因此，在對廣播傳媒品牌進(jìn)行開發(fā)的時候，不能只運(yùn)用單一的手段，我們要考慮到經(jīng)營廣播媒介的復(fù)雜性和多變性，引入整合營銷的傳播策略，這是開發(fā)廣播傳媒品牌的最佳途徑。整合營銷傳播理念經(jīng)實(shí)踐表明共有五種傳播工具組成[3]。

（1）廣告：廣告能夠廣泛公開的向受眾傳遞各類型的信息，廣告是整合營銷的重要組成部分。（2）公共關(guān)系：公關(guān)是建立友好關(guān)系的有效方式，不過前提是通過真實(shí)可信的材料或有效可行的方式與受眾相互交往并建立明確有效的反饋機(jī)制。（3）人員推銷：面對面交流是進(jìn)行宣傳介紹的最有效的方式之一，通過推銷人員的真誠交流可以拉近與受眾與商家的距離。（4）促銷：受眾和商家都存在購買力和購買意向，為使受眾和商家更愿意收聽廣播節(jié)目，采取不同形式的，合法的促銷活動可以激發(fā)受眾的收聽欲望和商家的投資欲望。（5）直效營銷：通過掌握令受眾感興趣的新聞事件或者掌握新聞規(guī)律，對已經(jīng)廣為流傳的新聞事件進(jìn)行策劃，或者組織娛樂活動，為受眾提供健康娛樂方式，讓受眾產(chǎn)生依賴或者好感，吸引受眾，這是節(jié)目的直接營銷的一種表現(xiàn)[4]。

總而言之，品牌的創(chuàng)建、營銷對于廣播傳媒而言就好比產(chǎn)品品牌之于企業(yè)。擁有了品牌，才擁有市場，才能給最大化的同時實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能夠在市場上立足。建立良好的廣播傳媒品牌關(guān)乎著廣播事業(yè)是否能夠取得成功，關(guān)系到廣播事業(yè)能否在社會主義市場經(jīng)濟(jì)道路上走的更遠(yuǎn)。

[1]彭卡明.廣播人與廣播收聽狀態(tài)的分析與思考. 聲屏世界，2001（4）.

[2]孫偉.廣播人,不要自己打倒自己. 中國記者，1999（7）.

[3]呂慶華. 品牌“植入”媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理性審視. 理論探索，2008（3）.

[4]李磊. 基于分眾傳播的廣告策略. 企業(yè)改革與管理，2008（6）.

(天津市濱海新區(qū)漢沽廣播電視局，天津 300480)