文丨許 琳

品牌戰(zhàn)略下的電視頻道形象包裝探討

文丨許 琳

電視頻道的整體包裝是頻道品牌戰(zhàn)略的具體實施，頻道形象包裝設(shè)計都是在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下進行的。在現(xiàn)代社會品牌戰(zhàn)略下對電視頻道進行形象包裝設(shè)計已經(jīng)成為電視頻道提高收視率、增加經(jīng)濟效益及社會效益的重要手段。筆者就現(xiàn)代社會中頻道品牌戰(zhàn)略下的有關(guān)形象包裝設(shè)計方面的內(nèi)容進行分析討論。

電視頻道； 品牌戰(zhàn)略； 形象； 包裝設(shè)計

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展進步和人們物質(zhì)生活水平的提高，人們對精神生活的要求越來越高，而電視頻道作為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾?jié)目，在社會市場上的需求越來越大。隨著電視頻道的不斷增加，電視節(jié)目的不斷擴充，電視頻道市場的競爭更加的激烈，因而電視頻道的品牌形象包裝設(shè)計越來越重要。形象包裝成為包括媒介市場營銷在內(nèi)的營銷重要手段。良好的形象包裝設(shè)計能夠吸引觀眾的眼球，抓住觀眾的心理，樹立良好的電視頻道形象，彰顯獨特的電視頻道風格，取得優(yōu)秀的收視效益。根據(jù)電視媒體發(fā)展規(guī)律、觀眾收視需求、節(jié)目具體內(nèi)容和頻道特點，采用鮮明的節(jié)目包裝形式，對頻道進行整體介紹和宣傳。頻道包裝是電視頻道的品牌標志，而這種標志就像企業(yè)識別系統(tǒng)CIS一樣，是經(jīng)過設(shè)計制作而建立的一種完善的頻道形象。頻道包裝的概念是由企業(yè)形象識別系統(tǒng)(Corporate Identity)理論發(fā)展而來，它實際上就是電視頻道以屏幕為媒介的CI系統(tǒng)。

1 電視頻道品牌戰(zhàn)略意味著什么、及電視頻道形象包裝設(shè)計的重要性

電視作為大眾文化消費的一種形態(tài)，既有文化意識形態(tài)的藝術(shù)審美性，又有文化商品的物質(zhì)消費性。在媒介過剩、信息過剩的時代，品牌概念已經(jīng)成為決定電視行業(yè)生存狀態(tài)好壞和生存機會大小的生要決定因素，而真正體現(xiàn)競爭的最終則必然在于品牌的打造，唯有品牌才是根本，而不是節(jié)目的復(fù)制。品牌是具有長遠的非可模擬和克隆的競爭力。因此電視頻道要想有更好的發(fā)展因建立其自身的品牌。而電視品牌是指受眾在消費電視臺或電視頻道提供的節(jié)目時，電視臺、電視頻道或者電視節(jié)目留在消費者內(nèi)心的整體印象構(gòu)成的印記。包括了電視臺的品牌（比如中央電視臺、鳳凰電視臺、上海東方衛(wèi)視）、電視頻道的品牌（CCTV新聞、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等）和電視欄目或節(jié)目品牌（如《焦點訪談》、《非誠勿擾》、《超級女聲》等）。電視頻道品牌是電視品牌的生要組成部分，對于電視品牌的形成具有至關(guān)重要的作用。在電視品牌的三級結(jié)構(gòu)中，他處在中間，對上可以支撐電視臺品牌，對下可以支撐電視欄目/節(jié)目品牌，因而顯得更有操作性。在現(xiàn)代社會上的電視發(fā)展迅速，電視頻道、節(jié)目、欄目等泛濫的狀況下，電視觀眾所面對的是數(shù)十個電視臺和上百個電視頻道的選擇。眾多電視頻道之間存在著非常激烈的競爭。要想在競爭激烈的環(huán)境下抓住觀眾的眼球，取得良好的收視效果，必須對電視頻道進行適當?shù)钠放菩蜗蟀b設(shè)計。運用頻道包裝策略，增強吸引力和競爭力，樹立良好的媒體形象，成為電視媒體的必然方向。通過對頻道的包裝和形象宣傳，可以更加突出電視節(jié)目、欄目、及頻道的個性色彩，可以增強受眾對電視節(jié)目、頻道的形象認識和判斷能力，增強節(jié)目、頻道的市場競爭力，同時，還可以使受眾從中得到一定的審美享受。

2 電視頻道品牌形象設(shè)計現(xiàn)狀及問題

電視頻道品牌形象包裝設(shè)計是指對電視頻道、節(jié)目、欄目甚至是電視臺的整體形象進行一種企業(yè)形象識別系統(tǒng)的規(guī)范和強化。企業(yè)形象識別系統(tǒng)包括理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)。電視頻道的品牌形象包裝設(shè)計可以增強觀眾對電視產(chǎn)品的識別能力，突出自己頻道個性特征和特點，確立自己頻道的品牌地位，使電視產(chǎn)品在社會市場營銷活動中處于有利的地位。通過電視品牌形象包裝設(shè)計可以使包裝設(shè)計的形式和電視頻道融為有機的組成部分，建立良好的頻道品牌，從而提升電視頻道的產(chǎn)品營銷力和經(jīng)濟效益、社會效益。

2.1 電視頻道品牌形象包裝設(shè)計現(xiàn)狀

我國的電視頻道品牌形象包裝設(shè)計與國外相比起步比較晚，但發(fā)展的速度很快。近些年來，在社會經(jīng)濟發(fā)展速度加快和社會市場競爭激烈的環(huán)境下，品牌戰(zhàn)略下的電視頻道形象包裝設(shè)計已經(jīng)成為一股熱潮，席卷全國各個大小電視臺。經(jīng)過短時期內(nèi)的快速發(fā)展進步，電視頻道品牌形象包裝設(shè)計的形式不斷改革創(chuàng)新，形象包裝設(shè)計理念也由簡單的美術(shù)設(shè)計發(fā)展到豐富多樣的媒體品牌策劃?，F(xiàn)今社會環(huán)境下，電視頻道形象包裝設(shè)計已經(jīng)呈現(xiàn)越來越流行的趨勢。從目前的狀況看．我國電視頻道包裝從數(shù)量和質(zhì)量上都初具規(guī)模。出現(xiàn)了一批制作精良，有特色的作品，一些個性鮮明的電視頻道脫穎而出。如安徽衛(wèi)視大刀闊斧地改版包裝，四川衛(wèi)視的紅色印象席卷電視熒屏，湖南衛(wèi)視“橙色、芒果”系列包裝等。在頻道品牌意識不斷強化的今天，各個臺的頻道都已自覺地把包裝意識融入到自己的日常版面編排中，頻道形象包裝無疑已是提升電視頻道形象的新的增長點。

2.2 電視頻道品牌形象包裝設(shè)計存在的問題

現(xiàn)今的電視頻道品牌形象包裝設(shè)計雖然在不斷的進步，但也呈現(xiàn)出一些問題。許多電視頻道的形象包裝設(shè)計缺乏準確的品牌定位。電視頻道形象包裝設(shè)計的目的是塑造專業(yè)的電視頻道品牌形象。但部分電視頻道的形象包裝設(shè)計只停留在視覺設(shè)計層面，往往不重視對電視頻道品牌的前期調(diào)研與規(guī)劃，沒有準確的電視頻道品牌定位的情況下就盲目的對電視頻道的進行整體包裝設(shè)計，無法塑造電視頻道長期發(fā)展的品牌。有些電視頻道的形象包裝設(shè)計缺乏新穎與原創(chuàng)性，在形象包裝的創(chuàng)意、表現(xiàn)風格、色彩方面存在著大眾化形式，甚至是非常雷同，沒有自身的特色。國內(nèi)許多電視臺在形象包裝設(shè)計上忽略了原創(chuàng)性的重要性，盲目的模仿一時受歡迎的對象；很多電視媒體制作公司急功近利，自身缺乏創(chuàng)新意識，采用一般的、大眾的形象包裝設(shè)計模板進行套用與拷貝。從內(nèi)容設(shè)計上就存在著未能彰顯頻道內(nèi)涵的諸多問題。主要問題表現(xiàn)在：（1）重特技效果，風格呈現(xiàn)雷同化趨勢：為追求視覺沖擊力，很多頻道的通常做法是不惜成本。運用各種特技，追求表面上的華麗和聲勢，常用一些毫無個性特征的鏡頭，如 “高山”、“大河”，或高樓大廈等。從而喪失了媒體自身的風格，使觀眾難以識別。（2）重表現(xiàn)形式，忽視本地域的人文特色。在頻道包裝的設(shè)計過程中，我們往往是把更多的精力投入到表現(xiàn)形式上，如是實拍還是虛實結(jié)合．是以藍色調(diào)為主還是以黃色調(diào)為主，而對于它的內(nèi)容．對于內(nèi)容也應(yīng)蘊含的人文內(nèi)涵，沒有投入應(yīng)有的關(guān)注，本土特征不明顯，華麗有余，內(nèi)蘊不足。（3）重視單個宣傳片的創(chuàng)作，忽視頻道整體的宣傳理念。頻道包裝的對象是頻道內(nèi)的所有資源，如影視節(jié)目、欄目、主持人等。頻道包裝必須要做到系統(tǒng)性和整體性，所有的包裝都應(yīng)圍繞整體觀念而展開，頻道包裝的重要形式之一就是制作宣傳片，我們卻經(jīng)常可以看到這樣的情況。品牌不是一時就能塑造的并被大眾歡迎的，需要長期的保持努力、前進，很多電視頻道形象包裝設(shè)計缺乏一貫性。品牌形象的一貫性是在時間和空間上對品牌形象的強化始終保持一致的方向。電視頻道品牌形象包裝設(shè)計缺乏一貫性的問題在很多國內(nèi)電視頻道都存在，很多電視頻道在進行形象包裝設(shè)計改版時，盲目追求改頭換面，缺乏對品牌形象的一貫性支持。這種簡單“拷貝”過來的包裝單獨看看還不錯，但放在眾多頻道里，馬上就被淹沒了，毫無特色可言。當然，造成這種現(xiàn)象的產(chǎn)生還有一個原因是目前許多頻道定位模糊，大家都是小綜合，沒有突出的個性。頻道的定位和節(jié)目風格類似，在一定程度上影響著電視頻道整體包裝的趨同，而這個原因也是構(gòu)成電視頻道整體包裝的一個最大硬傷。好的頻道包裝應(yīng)該與頻道的定位特色相符合，也就是說，包裝應(yīng)該與內(nèi)容完全融為一體，它就像給頻道定制的一件得體的外衣。以中央電視臺、鳳凰臺為代表的一些頻道確實做得比較成功，但同時我們也看到，在當前頻道包裝中還存在著相當多的問題和誤區(qū)，使得一些包裝未能發(fā)揮出其應(yīng)有的作用，未能取得策劃者預(yù)期的效果。

3 品牌戰(zhàn)略

隨著社會經(jīng)濟不斷的發(fā)展和經(jīng)濟市場日趨開放的條件下，人們對自身文化精神享受的需求越來越高，對電視節(jié)目的選擇也更挑剔。作為信息產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營實體，電視產(chǎn)業(yè)也正面臨前所未有的競爭壓力。看電視時，拿著遙控器，眾多的電視頻道，無數(shù)的電視節(jié)目，任觀眾選擇。同樣的琳瑯滿目，同樣的眼花繚亂。觀眾會選擇什么頻道，又會鐘情于哪個節(jié)目呢？這時品牌可以幫助受眾作出決定。為什么鎖定CCTV1的《新聞1+1》？為什么那么多少男少女，甚至很多成人觀眾會在2005年之夏那幾個周五是上守候湖南衛(wèi)視的《超級女聲》？這就是品牌的力量?？陀^上說電視媒體已從“觀眾朋友請注意”發(fā)展到了“請觀眾朋友注意”的自我營銷時代。因而電視頻道對樹立其自身品牌形象的意識越來越重視。至1998年底，央視最先提出“頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化”的理念，其中“頻道專業(yè)化”被各地方臺作為運營發(fā)展的基本路線。這一具有影響深遠的發(fā)展戰(zhàn)略在帶來欣欣向榮發(fā)展局面的同時，也使其出現(xiàn)了別具特色的現(xiàn)象：千臺一面、欄目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。在這種情況下，一個好的頻道品牌形象的定位及樹立就更為重要。

3.1 獨特品牌提升頻道競爭力

優(yōu)秀、獨特的品牌電視欄目是電視頻道的“骨骼”，最能折射出一個電視頻道的整體風貌。觀眾對電視頻道品牌欄目的認可，就是對電視頻道的認可，才能提高電視頻道的整體競爭能力，長期立足于競爭激烈的社會市場。例如，東南衛(wèi)視更加重視“節(jié)目精品化、欄目品牌化”。彰顯東南衛(wèi)視“海峽”品牌的欄目——<海峽新干線>、《海峽論壇》已經(jīng)成為東南衛(wèi)視的“品牌”欄目，使得東南衛(wèi)視的競爭力有所提高，收獲好的效果。

3.2 獨特的品牌彰顯頻道的個性

正像個性化的品牌產(chǎn)品可以樹立競爭優(yōu)勢一樣，電視頻道也需要靠個性化的包裝來吸引受眾的注意力，從而贏得受眾，取得競爭力。一方面要對節(jié)目在電視頻道進行良好的形象包裝設(shè)計，塑造優(yōu)秀獨特的品牌形象，充分利用自身的優(yōu)勢資源，提出獨特的、少見的品牌定位。結(jié)合自身實際確定自身的獨特品牌、受到多數(shù)大眾人群喜愛的電視頻道是找準了品牌定位，才能成為獲得經(jīng)濟效益與社會效益的贏家。例如中國娛樂電視節(jié)目的領(lǐng)軍者——湖南衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視主打娛樂品牌，將自身的品牌定位在”娛樂頻道”，提出“快樂中國”的獨特個性口號，成為中國電視頻道最耀眼的明星娛樂電視王牌，受到大多數(shù)人群的喜愛，收視率一直保持在國內(nèi)的前線。為打造頻道品牌，頻道包裝必須要突出它的個性，突出其獨家媒介理念，盡量避免頻道與頻道之間的類同，以免在五光十色的電視海洋中淹沒自己。美國國家地理頻道宣傳片的基本標識為小黃框，它以單純、鮮明的形式和顏色首先給人眼前一亮的感覺，其次以不變應(yīng)萬變，所有的小宣傳片和片花隔斷通過不同的演繹最終都落在小黃框上，這已經(jīng)成為他們自己的獨家王牌，只要看到小黃框就知道它是地理頻道。在頻道包裝中，地方臺或?qū)I(yè)頻道可以根據(jù)不同的地理位置、不同的文化背景和民族風格來包裝自己的頻道。

3.3 品牌形象包裝設(shè)計塑造品牌專業(yè)形象

一個電視頻道要想在眾多頻道中被觀眾認可、喜歡，必須要進行專業(yè)化的電視頻道形象包裝設(shè)計，打造出能夠彰顯個性和特色的專業(yè)電視頻道形象，樹立自身的專業(yè)品牌威信。電視頻道專業(yè)的形象包裝設(shè)計對于突出電視頻道整體獨特形象，使電視頻道品牌深入人心起著關(guān)鍵性的作用。每個電視頻道都應(yīng)該根據(jù)自身的特色進行改變與創(chuàng)新，打造自身專業(yè)的品牌形象包裝設(shè)計。

4 品牌戰(zhàn)略下如何進行形象包裝設(shè)計

目前，電視頻道的競爭也是電視頻道的形象競爭，這其中形象包裝起了至關(guān)重要的作用。起源于美國的CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))為電視媒體的包裝提供了新的理論框架和運作模式。是頻道品牌個性的體現(xiàn)，決定著頻道的外觀、風格以及觀眾對電視節(jié)目的期待。整體包裝的構(gòu)成主要是由創(chuàng)意設(shè)計和媒體兩部分構(gòu)成的，創(chuàng)意主要解決“表達什么、如何表達”的問題。媒體主要解決對誰說、在哪里說、通過什么渠道說等問題。與“表達什么”比起來，“如何表達”在電視頻道整體包裝中就占有更關(guān)鍵性的位置，電視頻道整體包裝的工作基本就是天天圍繞著“怎么表達”而展開的，在實際操作當中最容易出現(xiàn)的問題也通常發(fā)生在“怎么表達”這個環(huán)節(jié)上了。

4.1 從頻道包裝設(shè)計的角度來說，大致可分為理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)

4.1.1 理念識別系統(tǒng)

理念識別系統(tǒng)，指頻道的經(jīng)營理念。有時這種理念被濃縮在一句頻道宣傳語里，如CCTV一3的“心有多大，舞臺就有多大”、湖南衛(wèi)視的“快樂中國”、旅游衛(wèi)視的“身未動，心已遠”等。一個頻道的理念識別系統(tǒng)的確立是經(jīng)過科學(xué)的市場調(diào)研、觀眾分析和自我定位完成的，它體現(xiàn)出頻道經(jīng)營的長期戰(zhàn)略思想。他是由一種代表頻道形象、體現(xiàn)頻道理念的包裝系統(tǒng)與具體欄目組合而成的統(tǒng)一體。例如鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等在頻道形象標識設(shè)計和大型策劃活動中無一不體現(xiàn)著頻道的理念。

4.1.2 行為識別系統(tǒng)

行為識別系統(tǒng)是工作策略，主要分為：聲音、節(jié)目編排和營銷活動，是在理念識別系統(tǒng)的指導(dǎo)下，在具體實施的過程中的一整套識別系統(tǒng)。包裝創(chuàng)作要緊密結(jié)合宣傳推廣主體的特性。包裝是手段，是形式，其根本目的是宣傳推廣被包裝的對象。從策劃、創(chuàng)作、拍攝到制作各環(huán)節(jié)都遵循CIS的總體原則，選擇最佳切入點和最佳表現(xiàn)方式。這些活動表現(xiàn)是頻道向觀眾展示其觀念和實力的途徑，鳳凰衛(wèi)視也曾組織過：“飛越黃河”、“干禧之旅”、中央臺“重走玄奘之路”等富有創(chuàng)意有轟動效應(yīng)的大型活動。

4.1.3 視覺識別系統(tǒng)

頻道視覺包裝是頻道理念的具體化和視覺化，是頻道的外部特征的直接體現(xiàn)。它把一系列互為映襯的視聽元素組合為體現(xiàn)該頻道風格和特色的視聽符號。視覺識別系統(tǒng)是外在的表現(xiàn)形式，作為電視媒體，視覺識別元素主要包括：①頻道標識(臺標)。②頻道形象宣傳片。③主持人或出鏡記者的形象包裝。④頻道標識語。即頻道的廣告口號。⑤頻道呼號。⑥頻道導(dǎo)視識別。⑦標識音樂等。

4.2 頻道整體包裝是為宣傳頻道形象，傳達頻道宗旨、理念而制作的系列片，而重點欄目包裝片是對單個重點欄目進行宣傳推介，那么在電視包裝的創(chuàng)意制作過程中．應(yīng)遵循幾個方面的原則

4.2.1 內(nèi)容、定位決定包裝形式

電視包裝應(yīng)根據(jù)頻道、節(jié)目的內(nèi)容和定位創(chuàng)意、設(shè)計包裝，使內(nèi)容與形式高度統(tǒng)一，以特定的包裝強化宣傳，升華主題，這是打造精品頻道、欄目不可缺少的環(huán)節(jié)。例如央視一套是新聞綜合頻道，它的主打欄目是貫穿全天的各檔直播欄目板塊。主要選用的是藍色為主色調(diào)．藍色有冷靜、大氣、客觀、莊重的氣質(zhì)，加上與地球、山河、長城等視覺元素的融合而制作成的包裝片，既反映了它是新聞為主的頻道特質(zhì)，也體現(xiàn)了其作為國家大臺的主流頻道風范。

4.2.2 注重整體性原則

（1）遵循頻道理念，做好整體策劃，加強規(guī)范性、統(tǒng)一性。品牌戰(zhàn)略下的電視頻道形象包裝設(shè)計一定要遵循將電視欄目、電視頻道形象包裝設(shè)計的規(guī)范性與統(tǒng)一性，否則會給觀眾一種雜亂無章，混亂不清的感覺。加強電視頻道的規(guī)范化要采用科學(xué)的形象包裝設(shè)計，規(guī)范電視頻道的標準呼號。而加強電視頻道的統(tǒng)一性則是統(tǒng)一電視頻道各個方面的形象包裝設(shè)計，統(tǒng)一電視頻道中各個節(jié)目、欄目的包裝要素，統(tǒng)一字幕系統(tǒng)，淡化欄目的個性而突出電視頻道的整體感，使頻道統(tǒng)一整齊，加大吸引力。作為品牌的頻道包裝，首先應(yīng)強調(diào)它的統(tǒng)一性、規(guī)范化。統(tǒng)一性和規(guī)范化是指頻道形象的定位和其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)風格的一致性，以及制作上的精細規(guī)范，它不是制作人員隨心所欲的個人行為，必須遵循頻道理念、頻道定位、頻道風格。用整體的頻道理念去統(tǒng)領(lǐng)欄目理念，使得頻道中各個節(jié)目、欄目的包裝要素從聲音、形象、色彩、字幕字體、話筒標識都應(yīng)該相對統(tǒng)一。都能夠被一眼識別出來，現(xiàn)在很多臺已開始懂得大量使用統(tǒng)一的標識LOGO來進行整個編排串插。頻道標志是電視頻道象征自身特征的標志，可以使電視頻道在觀眾眼中的印象明顯化，傳達電視頻道的信息，令觀眾更加容易對電視頻道的印象深刻。例如人們一看到某頻道的標志，就能聯(lián)想到此電視頻道的節(jié)目特色、節(jié)目風格、對觀眾的服務(wù)等。電視頻道的標志關(guān)系著觀眾的認知程度與接受程度，不能隨意改動。而電視頻道標識語是指電視頻道的廣告口號、宣傳口號，將電視媒介的信念、宗旨、特色、功能等多種要素融為一體，以廣告口號固定下來。獨特創(chuàng)意的口號，更加可以凸現(xiàn)電視頻道的形象，展示電視頻道的無限風采。簡單明確、瑯瑯上口又彰顯自身特色的電視頻道標識語能提高頻道的形象，更容易受到觀眾的認可。例如鳳凰衛(wèi)視中文臺的圓形的鳳凰圖案，既表示東方與西方的融匯，又蘊涵傳統(tǒng)與現(xiàn)代的整合，獨特的鳳凰LOGO每天都以非常頻繁的速度在電視屏幕上演繹，包括與其相應(yīng)的音樂和配音，還有導(dǎo)視版、宇幕條、導(dǎo)視配音、暖色調(diào)等都極為和諧、統(tǒng)一，而且保持長期不變，這樣在受眾心目中就形成了定式，也就印象深刻地記住了這個標識。

（2）注重生活化與形象化。電視頻道的欄目內(nèi)容應(yīng)多加注重生活化與形象化，人們往往對與自身生活有聯(lián)系的事物較為注意和感興趣。電視頻道的生活化形象化可以拉進觀眾與電視頻道的距離，使觀眾與自身實際生活與電視頻道的內(nèi)容加以結(jié)合，融入到電視頻道中。電視頻道的形象化可以快速的與觀眾溝通形象的生活體驗，使觀眾產(chǎn)生具體、明確、直接的聯(lián)想。因此，在進行電視頻道形象包裝設(shè)計時應(yīng)更加注重把握生活化與形象化，以便觀眾更容易接受電視頻道。以人為本，打造頻道品牌。電視的人文化包裝，是連結(jié)受眾與媒體的橋曩界的頻道形象宣傳片，有效地實現(xiàn)了頻道與受眾間的溝通。中央電視臺曾播過的《知識改變命運》系列宣傳片，到現(xiàn)在在播出的《從心溝通》宣傳片中的真實人物，坦誠地將他們的奮斗經(jīng)驗和感人事跡，通過真實的語言展現(xiàn)給廣大受眾，用人性化的包裝拉近了與受眾的距離，提升了頻道的整體形象。電視品牌形象由人與節(jié)目共同組成，加強對主持人等電視人的宣傳是媒體營銷的重要策略。鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視打造主持人模式更接近于明星制，從吳小莉到竇文濤，從許戈輝到陳魯豫。汪涵到何炅、李湘到謝娜等成為的頻道代言性主持明星。

（3）塑造良好的媒介精神：精神文化是一個品牌的重要人文基礎(chǔ)，是塑造良好的電視頻道形象，應(yīng)培育具有獨特性的電視頻道媒介精神。例如，鳳凰衛(wèi)視以“不斷創(chuàng)新，超越自己”和“高品位、時代感、震撼性、感染力，是鳳凰衛(wèi)視追求的目標”為信念，將其作為鳳凰衛(wèi)視的精神文化支柱，大力發(fā)揚其文化精神。電視頻道的理念是電視頻道的立業(yè)之本，是電視頻道精神文化形象塑造的核心，是電視頻道形象包裝設(shè)計的指南。應(yīng)切實打造電視頻道的獨特媒介精神，并對其進行良好的宣傳，使其立足于社會市場中，得到更多觀眾的認同。

（4）講究編排技巧，樹立大包裝概念：頻道包裝不是針對單個節(jié)目片頭、片尾的包裝，也不是單個形象片、臺標演繹的制作、播出，它還包括對整體節(jié)目編排的策劃。節(jié)目編排時可根據(jù)不同的受眾群體收視習慣安排欄目和欄目之間的包裝片，包裝片播出要形成體系，節(jié)目的布局、長短、頻率、前后關(guān)聯(lián)等問題都要規(guī)范化。還要規(guī)范廣告的長度，注意廣告之間、廣告與節(jié)目之間、廣告與受眾之間的銜接。此外，頻道包裝不應(yīng)僅僅局限在電視屏幕上，還應(yīng)走出去宣傳自己，如鳳凰衛(wèi)視舉辦過的《千禧之旅》、《尋找失去的家園》、《兩極之旅》等大型活動都成功地提升并推廣了鳳凰衛(wèi)視的品牌。所以說，頻道包裝片的制作、播出、節(jié)目編排、采編行為、經(jīng)營行為等工作都是包裝工作，也就是廣義上的大包裝概念。

（5）培養(yǎng)長遠品牌，穩(wěn)中求變。樹立一個品牌不容易，扔掉卻很容易：因此在創(chuàng)新的同時也不能忽視受眾的習慣性收視。作為頻道標識，應(yīng)該肩負為受眾收視導(dǎo)航、培養(yǎng)長遠品牌的重任，所以頻道包裝變化的過程應(yīng)該是漸變的過程，是在不失原設(shè)計模式基礎(chǔ)上所做的更現(xiàn)代、更醒目、更個性的變化。當年鳳凰衛(wèi)視每天以極高的頻率力推整體頻道包裝，這種風格已成為這個頻道最明顯的標識，他們也經(jīng)常有一些變化，但是在總體風格的基礎(chǔ)上，既現(xiàn)代又不失頻道統(tǒng)一性的變化，不提倡頻道包裝在短時間之內(nèi)發(fā)生很大的變化。

5 電視頻道在品牌戰(zhàn)略下的形象包裝設(shè)計發(fā)展趨勢

5.1 規(guī)范化

隨著現(xiàn)代社會的快速發(fā)展，當今的電視頻道形象包裝設(shè)計越來越向規(guī)范化發(fā)展進步，既可以增強電視頻道品牌的形成，又可以突出專業(yè)化電視頻道的個性?，F(xiàn)下的電視頻道越來越多注重形象包裝設(shè)計的科學(xué)規(guī)范設(shè)計與制作，越來越多的電視臺對電視頻道進行形象包裝設(shè)計時都開始注意到要遵循規(guī)范統(tǒng)一的原則，嚴格把握電視頻道風格的規(guī)范性和整體統(tǒng)一性。電視頻道規(guī)范統(tǒng)一的形象包裝設(shè)計要求電視頻道中的各個欄目、節(jié)目的形象包裝設(shè)計從聲音、圖像、色彩等各個方面都變得規(guī)范、統(tǒng)一。電視節(jié)目的片頭、片尾以及片中的字幕都要與電視頻道和電視臺的形象保持一致，整體的臺標必須一致。

5.2 人文化

一個電視頻道的人文精神建設(shè)是影響其發(fā)展方向及發(fā)展路程的巨大影響因素。電視頻道的經(jīng)營者給電視頻道的品牌注入人文化內(nèi)容，可以使電視頻道品牌具有更深層次的精神內(nèi)涵。現(xiàn)在有越來越多的電視頻道形象包裝設(shè)計加入文化因素，增加了新的光與影、形與聲的電視欄目的傳遞的活力。電視頻道需要更加強烈的人文化，電視頻道的形象包裝設(shè)計要深入分析本頻道所處的環(huán)境因素，充分有效的加入人文的元素，提高精神文化的層面，制作出具有高水準的具有文化內(nèi)涵的電視頻道形象品牌。

5.3 個性化

在電視頻道的形象包裝設(shè)計中，要得到成功就必須突出電視頻道整體的個性化的風格。要成為不同的個性化風格的電視包裝設(shè)計形象，必須掌握在不同的地域，不同的文化背景下形成具有自身地區(qū)特色的氣質(zhì)，形成具有差異的個性化風格。因此，更多的電視頻道形象包裝設(shè)計將結(jié)合自身地區(qū)的特色，創(chuàng)作出適合本地域文化的個性化的整體電視頻道形象包裝設(shè)計。

5.4 簡約化

隨著現(xiàn)代社會的快速發(fā)展進步，大多數(shù)人對于較為簡約化的事物較為中意，電視頻道在品牌戰(zhàn)略下的形象包裝設(shè)計也越來越邁向簡約化。對于任何事物，人們都是比較喜歡主題元素較為突出，復(fù)雜繁瑣的非主題元素不但不會起到良好的作用，甚至還有可能會阻礙事物的發(fā)展進步，令人產(chǎn)生厭煩的感覺?，F(xiàn)在的電視形象包裝設(shè)計的圖形越來越簡單，時尚簡單元素越來越多的進入人們的視線，電視頻道的形象包裝設(shè)計越來越向簡約化發(fā)展，強調(diào)現(xiàn)代化的簡約創(chuàng)意，給觀眾帶來不一樣的視覺效果，更加吸引觀眾的視線。

5.5 時尚化

電視頻道的形象包裝設(shè)計越來越隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，社會的進步而進步。電視頻道的形象包裝設(shè)計要隨著社會流行元素的改變而改變，隨著電視臺定位等元素的變化而變化，及時的把握住時尚元素的變化動態(tài)與趨勢，不斷的進行改革與創(chuàng)新，在電視頻道形象包裝設(shè)計中注入新現(xiàn)代的流行時尚元素，使電視頻道包裝設(shè)計形象更加的流行、時尚，富有現(xiàn)代感，追趕著社會時代的潮流，體現(xiàn)出電視頻道品牌的時尚個性。

5.6 多元化

現(xiàn)代電視頻道的形象包裝設(shè)計越來越多元化，從單色背景向復(fù)色背景發(fā)展，從簡單紋理背景向動態(tài)紋理發(fā)展，從平面制作向立體三維發(fā)展。電視頻道的設(shè)計排版越來越形成網(wǎng)頁化，觀眾可以如同網(wǎng)絡(luò)媒體中的網(wǎng)頁上一樣在電視屏幕上自行選擇；屏幕文字的應(yīng)用更多樣化，充分發(fā)揮其藝術(shù)可視化的效果；信息的圖像化趨勢，通過計算機繪圖，三維動畫場景模擬等，實現(xiàn)電視頻道新聞信息的快速傳遞。

6 結(jié)語

電視頻道品牌戰(zhàn)略的目的是打造電視媒體的核心競爭力，在競爭激烈的現(xiàn)代社會市場中長期發(fā)展進步，處于優(yōu)勢地位，獲得更好的經(jīng)濟效益與社會效益。電視頻道在品牌戰(zhàn)略下的形象包裝設(shè)計應(yīng)不斷革新、進步，以便于更好的在社會中發(fā)展進步。

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（廣東電視臺新聞中心， 廣州510066）