文丨羅 聞 黃思敏

出版社微博營銷現(xiàn)狀及對策
——以新浪微博為例

文丨羅 聞1黃思敏2

微博作為一種新型的信息分享、傳播以及獲取的平臺，在網(wǎng)絡(luò)傳播上形成自己獨(dú)特而鮮明的優(yōu)勢，這也使得其很快成為現(xiàn)代社會重要的營銷手段。以新浪微博為例,分析微博的特點(diǎn)及在出版社應(yīng)用中的優(yōu)勢以及出版社微博運(yùn)用中的一些不足之處，并在此基礎(chǔ)上提出一些關(guān)于出版社如何利用微博進(jìn)行營銷的具體建議。

微博營銷； 出版社； 新浪微博； 圖書營銷； 品牌建立

微博是一種微型博客，主要的傳播特征為信息微型化和網(wǎng)絡(luò)互動性。注冊用戶可以通過web和wap以及各種客戶端組建個(gè)人的虛擬社區(qū)，可以發(fā)布140個(gè)字以內(nèi)的內(nèi)容到網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享。截止2012年2月，新浪微博用戶突破3億[1]。微博在網(wǎng)絡(luò)傳播上形成自己獨(dú)特而鮮明的優(yōu)勢，這也使得其很快成為現(xiàn)代社會重要的營銷手段。因此如何利用微博來拓寬讀者范圍，增加營銷手段，也得到很多出版社的積極響應(yīng)和實(shí)踐。

1 微博在出版業(yè)的應(yīng)用優(yōu)勢

1.1 操作簡便，更新快捷

140個(gè)字的內(nèi)容無所不包，文字、圖片、視頻、鏈接等，能夠隨時(shí)隨地更新狀態(tài)，大大降低時(shí)間成本。傳統(tǒng)營銷在銷售渠道中存在諸多的中間環(huán)節(jié)，時(shí)效性較差。而微博的即時(shí)發(fā)布功能縮短了信息傳播周期，發(fā)布者只需在主頁編輯框中輸入信息，即可在第一時(shí)間將書訊推送給受眾。微博的這一優(yōu)勢，加之低廉的成本，使之成為天然的營銷媒介。

1.2 內(nèi)容分類程度高，滿足不同讀者需求

微博設(shè)置不同的標(biāo)簽或者話題，將信息高度細(xì)化，而這些分類的話題間，又形成交叉話題，延續(xù)擴(kuò)散供用戶分享，很容易從某個(gè)點(diǎn)切入，搜尋相關(guān)的內(nèi)容，也很容易將自己的信息類歸在話題中，獲得更多的認(rèn)同。

1.3 易形成固定受眾群體，打造本社品牌

微博中設(shè)置的“關(guān)注” 與“粉絲”，分別對應(yīng)用戶自己感興趣的和別人對自己感興趣的兩大群體。一旦有信息發(fā)布，“粉絲”群體便都得知，任何注冊用戶都可以直接參與到自己“感興趣”的人或事物中來，進(jìn)入相對真實(shí)的信息交流。出版方可以在微博上與粉絲進(jìn)行交流，通過跟粉絲建立良好的互動關(guān)系，讓這些粉絲成為出版社的品牌擁護(hù)者。

1.4 優(yōu)化和提升市場監(jiān)測功能

在微博上，出版方可以通過查詢關(guān)鍵詞來把握讀者的需求動向，及時(shí)策劃選題。同時(shí)，微博中有根據(jù)職業(yè)、興趣劃分群體的功能，當(dāng)網(wǎng)友根據(jù)各自特性組成不同陣營時(shí)，在圖書營銷的意義上就實(shí)現(xiàn)了用戶細(xì)分。出版者只要針對特定的微博群體投放信息，即可實(shí)現(xiàn)信息與受眾的精準(zhǔn)匹配。這些都是出版社做好選題優(yōu)化工作以及做好服務(wù)工作的最好基礎(chǔ)[2]。

1.5 意見領(lǐng)袖提升傳播效力

例如，新浪微博以匯聚名人為策略，這些用戶多為現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域中的領(lǐng)袖或高人氣網(wǎng)絡(luò)人物。根據(jù)“二八”理論，這20%的意見領(lǐng)袖將創(chuàng)造80%的信息，影響其他80%的用戶，推動營銷進(jìn)程[3]。

在圖書出版行業(yè)，“微博”的出現(xiàn)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。以微博為切入點(diǎn)的營銷活動，比以往的報(bào)紙、電視、電臺等有著更為明顯的優(yōu)勢，有可能成為未來圖書營銷的重要推動力。

2 出版社微博營銷的現(xiàn)狀和不足

2.1 重視程度不夠，內(nèi)容和形式單一

從目前的出版社微博內(nèi)容、數(shù)量和更新頻率來看，出版社對微博營銷的應(yīng)用意識還有待提高。目前，大部分中國出版社的營銷活動還是以傳統(tǒng)營銷為主，專業(yè)出版社有固定的銷售對象和群體；文藝、社科類出版社多在實(shí)體店面開展打折、買贈等傳統(tǒng)營銷活動。而一些網(wǎng)絡(luò)營銷方式，尤其是微博營銷很難在短時(shí)間內(nèi)評判具體的營銷效果，所以造成業(yè)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度不夠。大多數(shù)出版社微博內(nèi)容單調(diào)，重點(diǎn)多是新書推薦，形式單一，沒有深入挖掘讀者的需求，只是初級階段狀態(tài)。

2.2 內(nèi)容管理尚不成熟,人員管理有待加強(qiáng)

不同的讀者對圖書信息的需求是不同的，作為一個(gè)出版社的微博粉絲，并不是所有的內(nèi)容都要接受。因此，在出版社的微博營銷中必須對這一環(huán)節(jié)予以重視以滿足不同讀者的要求。此外，大部分出版社還沒有專業(yè)的微博營銷團(tuán)隊(duì)，造成了出版社微博營銷中分工不明確，工作不精準(zhǔn)等缺陷。

2.3 營銷平臺利用率低，營銷計(jì)劃性差

一些傳統(tǒng)出版社對新媒體缺乏深入的了解，在數(shù)字化時(shí)代的到來，還不能夠很好的做到業(yè)務(wù)上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不知道如何通過網(wǎng)絡(luò)的平臺來影響和引導(dǎo)受眾群體，也不知道如何在新平臺上開展?fàn)I銷工作。大部分出版社官方微博只是僅僅把微博當(dāng)作宣傳銷售階段的工具，沒有運(yùn)用微博優(yōu)勢力量開發(fā)出版資源。

3 出版社微博應(yīng)用建議

雖然國內(nèi)出版社微博應(yīng)用還處于起步階段，但隨著人們對微博的使用與研究持續(xù)升溫，必將有越來越多的出版社應(yīng)用微博。針對出版社微博內(nèi)容單調(diào)和形式單一的現(xiàn)狀，出版社的營銷方式應(yīng)該不斷突破，精準(zhǔn)分析讀者對服務(wù)的需要[4]，同時(shí)堅(jiān)持內(nèi)容為王，真正體現(xiàn)出版業(yè)文化產(chǎn)業(yè)的文化特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)屬性。微博營銷是進(jìn)一步提高讀者關(guān)注度，拓寬營銷的一種渠道，抓住先機(jī)，才能穩(wěn)步為營。對于出版社如何利用好微博，筆者提出以下建議。

3.1 創(chuàng)新形式，拓寬渠道

3.1.1 構(gòu)建立體化的微博體系

國內(nèi)目前有許多門戶網(wǎng)站的微博平臺，這些不同的微博平臺均有各自的特點(diǎn)和定位，吸引著不同類型的用戶。出版社若想在微博圖書營銷中拓寬渠道可以嘗試在多個(gè)微博平臺建立賬戶，以吸引更多不同類型的讀者群體[5]。此外，出版社應(yīng)依據(jù)微博的寫作主題或目標(biāo)讀者群建立不同類型的微博賬戶，如新書推薦微博、書評微博，讀者交流微博等形成立體化的微博體系。

3.1.2利用權(quán)威作者及名人效應(yīng)帶動圖書營銷

利用權(quán)威作者和名人效應(yīng)進(jìn)行出版社品牌推廣，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖位置特別突出，他們在微博信息流通中處于強(qiáng)效果地位，信息互動整合過程中的信息流向和流量都受到了意見領(lǐng)袖的深刻影響，這樣便可以使讀者從對博主的關(guān)注發(fā)展到對出版社的關(guān)注。這樣的連帶促進(jìn)效果是可以通過出版社發(fā)揮主觀能動性，注重內(nèi)容與形式創(chuàng)新，提高微博利用率，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

3.2 互動交流，精準(zhǔn)營銷

通過微博，出版社可以很方便、及時(shí)地了解讀者的想法、意見和建議，同時(shí)更可以把我們的想法及時(shí)地傳遞給讀者。交流的便捷和快捷，使讀者、作者、出版者，甚至包括讀者和讀者之間，搭建了一個(gè)便捷的通道。加強(qiáng)讀者編者交流，出版社在第一時(shí)間掌握受眾反饋，了解讀者需求，促進(jìn)精準(zhǔn)營銷。

3.3 戰(zhàn)略定位，品牌建設(shè)

要想發(fā)揮微博的最大價(jià)值，最重要的是明確它在整個(gè)營銷中的定位。在規(guī)劃階段，首要的工作必須確定品牌的核心價(jià)值，即進(jìn)行明確的品牌定位，確定品牌的“賣點(diǎn)”在哪里，品牌定位是品牌產(chǎn)生的先決條件[6]。出版社開設(shè)的微博應(yīng)該帶有鮮明的品牌個(gè)性化特征。對于微博營銷來說，從自身的內(nèi)涵特點(diǎn)和品牌形象定位來入手規(guī)劃微博營銷，才能讓微博真正為出版業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。 出版社、媒體、作者等在微博里發(fā)布專業(yè)類信息，是對自我身份一種強(qiáng)有力的認(rèn)同。新書的推薦宣傳，媒體報(bào)道等消息通過微博發(fā)布，進(jìn)入微博領(lǐng)域，既拉近了與網(wǎng)友距離，也是品牌展示的一個(gè)重要方面。

3.4 規(guī)范管理，健康宣傳

出版社需要建立微博應(yīng)用的管理機(jī)制，規(guī)范微博內(nèi)容，規(guī)定信息更新的最低頻率，對錯(cuò)誤信息，過期信息及其他造謠、誹謗等不良評論信息及時(shí)刪除等，以體現(xiàn)出版社平臺提供服務(wù)的重視，吸引更者關(guān)注出版社微博，提高出版的價(jià)值，提升出版社的社會形象。

3.5 整合營銷，形成合力

微博營銷的定位不能是孤立的，而應(yīng)該和出版企業(yè)的整個(gè)營銷體系結(jié)合。不管形式如何，出版的本質(zhì)都是將信息內(nèi)容通過一定的技術(shù)手段，形成某種媒體產(chǎn)品傳遞給更多受眾[7]。不管微博有多么大的影響力，一定不能完全代替企業(yè)的其他的營銷手段，而應(yīng)該作為營銷中的一個(gè)重要的補(bǔ)充，積極開展整合營銷。

4 結(jié)束語

微博營銷在我國尚處于初級階段，出版業(yè)要積極開拓進(jìn)取，探索新的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。內(nèi)容的生產(chǎn)和渠道的建設(shè)一直是拉動傳媒產(chǎn)業(yè)的兩輛馬車，對出版業(yè)而言，微博作為內(nèi)容和渠道的結(jié)合體為出版業(yè)的未來發(fā)展提供了一些新的思路。但是，國內(nèi)出版社對微博的應(yīng)用尚處于起步階段，這一方面與國內(nèi)微博平臺提供穩(wěn)定服務(wù)的時(shí)間短有關(guān), 另一方面也與出版社對微博平臺重視不夠及沒有大膽地進(jìn)行微博應(yīng)用探索有關(guān)，但是出版社只要認(rèn)識到微博這一信息技術(shù)的劃時(shí)代意義，針對本社的實(shí)際情況和辦社特色，利用好微博的正面力量，通過建立自己的微博官方平臺并主導(dǎo)自身的微博，就能為企業(yè)的生存和發(fā)展服務(wù)，進(jìn)一步提升出版社的品牌影響力。

［1］http://www.techweb.com.cn/internet/2012-02-28/1159085.shtml

［2］阮璐娜，劉建忠. 出版業(yè)微博風(fēng)漸起. 出版參考， 2011(11).

［3］王欣然．微博營銷：e時(shí)代圖書出版營銷的新路徑．今傳媒，2010（8）:68-69.

［4］王關(guān)義，李治堂. 出版管理科研論. 北京：中央編譯出版社，2010:158.

［5］聶靜. 淺議出版社微博應(yīng)用.編輯之友，2011(8):79-80.

［6］胡昌華. 圖書出版如何借力微博. 出版參考，2011（12）:16-17.

［7］郝振省等著. 數(shù)字時(shí)代的全媒體整合營銷. 北京：中國書籍出版社，2009：97.

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2012.14.116

(1中國傳媒大學(xué)傳播研究院，北京100024； 2解放軍醫(yī)學(xué)圖書館編輯部，北京 100039)