文丨楊方芳

無(wú)限風(fēng)光在險(xiǎn)峰
——試論MINI的出位營(yíng)銷

文丨楊方芳

MI N I（迷你寶馬）在中國(guó)的系列出位營(yíng)銷手段幾乎讓人腎上腺素激增，過(guò)目不忘，讓人“極度興奮”，并極具話題性，在行業(yè)間、社會(huì)中引起較大反響。筆者試圖從“冒險(xiǎn)”的角度探究MINI營(yíng)銷手段的獨(dú)特之處。

出位； 游擊營(yíng)銷； 冒險(xiǎn)； 極度興奮

“很美的調(diào)戲，很酷的推行?！?011年6月3日，一位粉絲在新浪微博上調(diào)侃著MINI中國(guó)細(xì)心編織的“圍脖（微博）”。在這條微博中，MINI以戲謔的口吻調(diào)侃了對(duì)手Smart（奔馳），姿態(tài)是如此“張狂”，完全無(wú)視國(guó)際汽車行業(yè)中避談對(duì)手的默認(rèn)行規(guī)，成為了一個(gè)出位的攪局者。

其實(shí)MINI一直是非傳統(tǒng)營(yíng)銷的踐行者和忠實(shí)擁泵，其營(yíng)銷手段一直很“出位”，很張揚(yáng)，很“得瑟”。可以說(shuō)，在MINI的營(yíng)銷手段中，不存在要不要出位的問(wèn)題，事實(shí)上，MINI生來(lái)就是“出位”的，它從不安分守已，從不墨守成規(guī)，從不按理出牌，它根本就不知低調(diào)為何物，樂(lè)觀、自信、有責(zé)任心、充滿活力和冒險(xiǎn)精神是MINI的品牌精髓。MINI所做的一切不過(guò)是在擴(kuò)展出位主題、豐富出位手段、擴(kuò)大出位領(lǐng)域而已。2010年年初MINI在全球范圍內(nèi)倡導(dǎo)的品牌新主張——BE MINI更是讓MINI精神更加“明目張膽”：Be MINI（出位） 是MINI“從一而終”的態(tài)度，其目的就是要讓目標(biāo)受眾們“極度興奮”。

那么，MINI是通過(guò)何種手段來(lái)“搏出位”的呢？總體來(lái)說(shuō)，MINI的“出位”語(yǔ)言主要體現(xiàn)在行和言兩個(gè)方面。

1 做別人所未做——游擊營(yíng)銷

“打一槍換一個(gè)地方”，游擊這個(gè)詞，對(duì)于有豐富革命斗爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)人民而言并不陌生。游擊營(yíng)銷（GuerrillaMarketing）的鼻祖是美國(guó)營(yíng)銷專家杰伊·萊文森，他在1984年出版的《游擊營(yíng)銷》一書中首次提出這個(gè)概念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段主要包括購(gòu)買大眾媒介、促銷和公關(guān)活動(dòng)等，而游擊營(yíng)銷則是指用非傳統(tǒng)的手段和方法來(lái)達(dá)到傳統(tǒng)營(yíng)銷所要達(dá)到的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等目的。

按照萊文森的說(shuō)法，游擊營(yíng)銷的信條就是通過(guò)非傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法（投入更多精力做營(yíng)銷，而非僅僅投入更多資金），仍舊可以達(dá)到傳統(tǒng)營(yíng)銷的目標(biāo)（銷售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)）。在萊文森看來(lái)，游擊營(yíng)銷的“葵花寶典”就是：只把概念具體寫下來(lái)是不夠的，落實(shí)計(jì)劃才更重要。游擊營(yíng)銷經(jīng)過(guò)近20年的理論發(fā)展和實(shí)踐，已經(jīng)成為“非傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)營(yíng)銷”的代名詞，并且衍生出一系列的反傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方法分庭抗禮。

MINI是游擊營(yíng)銷的踐行者和個(gè)中的佼佼者。MINI這個(gè)詞語(yǔ)本身就是一個(gè)富于游走精神的名詞前綴。這個(gè)詞首創(chuàng)于1959年的MINI汽車，后來(lái)才泛化為微型和袖珍的代名詞，并成為“迷你裙之母”——時(shí)尚設(shè)計(jì)師瑪莉·奎恩特（Mary Quant）創(chuàng)作迷你裙的靈感來(lái)源?？梢哉f(shuō)，每個(gè)帶有Mini-前綴的詞語(yǔ)都是MINI汽車歷久彌新的廣告。

2010年第80屆日內(nèi)瓦國(guó)際車展的世界首發(fā)算是MINI Countryman游擊營(yíng)銷的開篇之作。它以洛杉磯好萊塢夢(mèng)工廠的“HOLLYWOOD”為創(chuàng)意，通過(guò)向日內(nèi)瓦薩雷布山投射“MINIWOOD”的巨幅字幕，賦予日內(nèi)瓦城新名字“MINIWOOD”。這一壯舉不僅令車展觀眾和當(dāng)?shù)厥忻駠@為觀止，后來(lái)還通過(guò)一系列網(wǎng)絡(luò)宣傳跟進(jìn)，被全世界的車友和網(wǎng)民津津樂(lè)道。

2011年2月，MINI又在中國(guó)廈門開展了主題為“開溜”的MINI Countryman的上市活動(dòng)，算是MINI換個(gè)地方打槍的游擊營(yíng)銷的繼續(xù)。在這次活動(dòng)中，受邀嘉賓乘坐MINI指定的包機(jī)、機(jī)上讀物均為MINI雜志、機(jī)組職員穿著有MINI品牌LOGO的制服……直至下了飛機(jī)，廈門出名的環(huán)島路也暫時(shí)增名為“MINI Countryman一周”。

在日內(nèi)瓦和廈門之前，MINI已然“游擊”了國(guó)內(nèi)外多個(gè)城市，大家比較熟悉的如“MINI精品都市風(fēng)尚之旅”中國(guó)16城市巡游、MINI人力三輪車穿梭在京城胡同、北京南山滑雪場(chǎng)雪壁。從中我們可以看MINI中國(guó)的游擊營(yíng)銷在地理上從南到北，季節(jié)上從春到冬，空間上從人山人海到雪山林海，像時(shí)裝發(fā)布會(huì)一般，精彩紛呈，妙趣橫生，與時(shí)俱進(jìn)，而它的游擊精神始終是顛覆傳統(tǒng)的“出位”。

乍一看，游擊營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別只是體現(xiàn)在時(shí)（季節(jié)）、空（地理位置）的變化上，其實(shí)不然，它們的不同更體現(xiàn)在媒介的突破和轉(zhuǎn)移上。在媒介選擇上，傳統(tǒng)營(yíng)銷手法比較依賴電視、報(bào)紙、戶外廣告牌等傳統(tǒng)的被動(dòng)式的大眾媒體，用“推”或者是“強(qiáng)行銷售”的方式來(lái)建立品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。而游擊營(yíng)銷選擇媒介的主要標(biāo)準(zhǔn)是費(fèi)用和與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)，這使得它們基本上不考慮大眾媒體，而是傾向于自己創(chuàng)造獨(dú)特的傳播路徑。而在公關(guān)活動(dòng)上，傳統(tǒng)營(yíng)銷傾向于利用大型的、有聲勢(shì)的活動(dòng)吸引公眾的視線，如贊助大型社會(huì)公益活動(dòng)，是正面進(jìn)攻，而游擊營(yíng)銷對(duì)冠名權(quán)、贊助等形式則“敬而遠(yuǎn)之”，偏重于創(chuàng)意活動(dòng)。MINI的游擊營(yíng)銷就是明證，除上述提到的營(yíng)銷活動(dòng)外，MINI在影視劇中的“游擊營(yíng)銷”也很成功，如《囚徒》和007系列電影中的MINI Moke軍車，《意大利任務(wù)》中的Mini車隊(duì)，《大淘金》中裝金磚的 Mini MK I，以及《偷天換日》（新版《意大利任務(wù)》）中的Mini Cooper，從一部電影游擊到另一部電影，部部都是經(jīng)典之作。

MINI全球品牌傳播總監(jiān)安德烈斯·克里斯托弗·霍夫曼先生（Andreas-Christoph Hofmann）談到：“‘游擊營(yíng)銷’在MINI的品牌宣傳中非常重要。因此，為配合全新MINI Countryman的上市，我們啟動(dòng)了許多顛覆傳統(tǒng)、獨(dú)具魅力的營(yíng)銷活動(dòng)，專為MINI品牌現(xiàn)代時(shí)尚的目標(biāo)用戶群量身打造。”無(wú)疑，MINI的系列游擊營(yíng)銷活動(dòng)很“出位”，很“拉風(fēng)”，賺盡無(wú)數(shù)眼球的同時(shí)，也賺盡無(wú)數(shù)話題，更讓MINI的知名度、美譽(yù)度共漲，眼球與銷量齊飛。

2 言別人未敢言

MINI的“出位”除了上述的做別人所未做之外，便是敢于言別人所不敢言。

比如廈門舉行的主題為“開溜”的活動(dòng)，“開溜”兩字便具有“出位”精神?！伴_溜”顯然是一個(gè)從故紙堆里撿出來(lái)的一個(gè)詞，這個(gè)詞在中國(guó)的文化語(yǔ)境中是一個(gè)具有道德指向的貶義詞，意指臨事逃脫、不負(fù)責(zé)任，一般人都對(duì)它避之唯恐不及，然而MINI卻賦予了“開溜”新的意義，讓它具有別樣的樂(lè)趣和甜蜜的驚喜，成為“好玩”的代名詞。正如MINI（中國(guó)）品牌總監(jiān)朱江認(rèn)為的“開溜”恰恰反映了時(shí)下都市人盼望突破束縛的訴求。

“素日里人們不敢說(shuō)的話，MINI幫他們說(shuō)進(jìn)去，成為人們的情感同伴?！敝旖f(shuō)。與Smart不同，MINI并沒(méi)有形象代言人，每次活動(dòng)都邀請(qǐng)各種行業(yè)的佼佼者，他們代表各種形態(tài)下的你本人”。①正是依托這種“出位”的品牌推行，MINI Countryman在中國(guó)不到3個(gè)月工夫就售出了666輛。

其實(shí)，MINI不僅善于“開溜”，還不清白。2010年，MINI推出了系列平面廣告，其中便有這么一則：標(biāo)題：我承認(rèn)，我的車頂并不清白。正文：我坦白：我沉迷自我表達(dá)，非給車頂、車身和后視鏡印上圖案，還在車門檻上刻下大名；我自作主張，從多種輪圈中找出自以為是的一款，內(nèi)飾從頭到腳都要順著我意布置。全球99%的車主都個(gè)性化改裝MINI，只有1%的人沒(méi)有嫌疑?！?/p>

在這里，“清白”同樣是一個(gè)在中國(guó)傳統(tǒng)語(yǔ)境中具有道德指向的詞，意指品行純潔，而MINI卻巧妙地“指鹿為馬”，用“不清白”來(lái)形容車身的顏色豐富多彩。對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)意義上的貶義詞，MINI并不急于“洗白”，反而有意“抹黑”，從而彰顯自己的特立獨(dú)行。

此外，MINI還對(duì)一些大眾避之唯恐不及的詞“趨之若鶩”，比如：標(biāo)題：干擾他人視線，我負(fù)主要形式責(zé)任。正文：個(gè)性不是一種罪，車身顏色自主是天賦人權(quán)，車頂打出直升機(jī)停機(jī)坪標(biāo)志是宣告圖案自由。給后視鏡和轉(zhuǎn)向燈紋身，把前蓋和車尾涂上雙白線，只是履行自我表達(dá)的義務(wù)。但內(nèi)飾禁用我本色，輪圈禁止我自選，就是剝奪我個(gè)性獨(dú)立的權(quán)利。

這里的“形式責(zé)任”無(wú)疑來(lái)自大眾耳熟能詳?shù)摹靶淌仑?zé)任”，這些詞幾乎所有人都對(duì)它避之唯恐不及，但經(jīng)過(guò)MINI這么一改一調(diào)侃，本來(lái)非常嚴(yán)肅開帶有法律意義的四個(gè)詞立刻變得輕松幽默好玩起來(lái)，MINI再次顛覆了大眾的接受習(xí)慣。

其實(shí)MINI的這種出位言語(yǔ)在它的平面廣告中隨處可見?？纯此南盗袕V告標(biāo)題：1）堅(jiān)持走M(jìn)INI路線，五十年不動(dòng)搖；2）歷史是屬于MAYFAIR的，未來(lái)是屬于CAMDEM的，但歸根到底是屬于MINI的。

3 時(shí)刻準(zhǔn)備著，為MI N I事業(yè)而奮斗

這幾句本來(lái)是非常具有中國(guó)特色全民皆知的帶有深厚政治色彩的口號(hào)，傳播度極高，大部分國(guó)人都熟知。就這樣，MINI利用出位的“言”和“行”一路游擊，一路出位，收獲了豐富，以及豐富的銷量和口碑，上演著一出又一出與其說(shuō)是一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷的佳話毋寧說(shuō)是一場(chǎng)有關(guān)顛覆和創(chuàng)意的聲色洶涌的營(yíng)銷傳奇。它們“聲”、“色”俱厲毫不掩飾的煸情表達(dá)讓都市男女無(wú)一例外地落入了MINI通過(guò)“出位”制造的一個(gè)又一個(gè)讓人腎上腺素激增的“極度興奮（MINI核心價(jià)值觀）”的圈套。事實(shí)上，MINI的“出位”營(yíng)銷語(yǔ)言讓MINI已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了單純交通工具的身份，更像是一位創(chuàng)意代言人。

流行是安全的，風(fēng)格是危險(xiǎn)的。MINI的出位營(yíng)銷在當(dāng)今一眾平凡無(wú)奇的營(yíng)銷中不啻于是一場(chǎng)奢華的冒險(xiǎn)，然而正是這種冒險(xiǎn)成就了MINI的成功，讓它時(shí)刻走在風(fēng)尚的前沿，可謂“無(wú)限風(fēng)光在險(xiǎn)峰”

但凡能成為傳奇的，都離不開兩個(gè)字“傳”和“奇”。MINI在中國(guó)的出位營(yíng)銷，正是通過(guò)不斷的創(chuàng)意“傳”播，從而創(chuàng)造了銷售和口碑的“奇”跡。

（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系，廣州 510507）