根據(jù)日內(nèi)瓦WTO統(tǒng)計和信息系統(tǒng)(SISD)提供的文獻(xiàn)，文化服務(wù)貿(mào)易包括新聞出版、廣播電視、電影音像、廣告宣傳、文藝演出、娛樂性體育等服務(wù)領(lǐng)域。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，文化服務(wù)貿(mào)易作為一種特殊的服務(wù)貿(mào)易，是貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易的靈魂，其影響力已經(jīng)成為一國綜合實力的重要內(nèi)容。隨著世界新一輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和貿(mào)易自由化進(jìn)程的推進(jìn)，國際市場競爭的核心從貨物貿(mào)易轉(zhuǎn)向服務(wù)貿(mào)易，文化服務(wù)貿(mào)易將在經(jīng)濟(jì)全球化中發(fā)揮其特殊作用，是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易強(qiáng)國不可缺少的重要環(huán)節(jié)。

1 中國文化服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀

從貿(mào)易總量來看，在中國的文化服務(wù)貿(mào)易中，2006～2010年廣告宣傳服務(wù)貿(mào)易的進(jìn)出口總額從28億美元增長到49億美元，增幅達(dá)75%，年平均增長23.17%；電影音像服務(wù)貿(mào)易從2億美元增長到5億美元，增幅達(dá)150%，年平均增長17.7%，受金融危機(jī)影響，2009年同比增長為-76.7%，2010年同比增長幅度為0.4%，對外貿(mào)易呈逆差狀態(tài)。

從貿(mào)易比重來看，中國的文化服務(wù)貿(mào)易出口比重僅占世界的0.5%。2006～2010年中國的廣告宣傳服務(wù)貿(mào)易在全國服務(wù)出口總額中年平均占比1.6%，電影音像服務(wù)貿(mào)易在全國服務(wù)出口額中年平均僅占0.4%，與運輸、旅游等傳統(tǒng)的服務(wù)貿(mào)易相比，競爭力呈較大的弱勢。

種種數(shù)據(jù)說明，中國的文化服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)業(yè)由于起步較晚，總體規(guī)模較小，在國際國內(nèi)服務(wù)貿(mào)易出口份額中所占比重較小，與發(fā)達(dá)國家的相比處于弱勢地位，與中國的經(jīng)濟(jì)大國和歷史悠久的文化大國身份極不相稱。同時也表明中國文化服務(wù)屬于新型朝陽產(chǎn)業(yè)，還存在巨大的發(fā)展空間，需要進(jìn)行更為深入的挖掘和開發(fā)。提升文化服務(wù)貿(mào)易國際競爭力，其核心是增加其產(chǎn)業(yè)的國家競爭優(yōu)勢。

2 “鉆石”模型視角下的中國文化服務(wù)貿(mào)易

2.1 “鉆石”模型理論

美國的邁克爾·波特教授在國家競爭優(yōu)勢理論中提出，一國或地區(qū)特定產(chǎn)業(yè)能否在國際競爭中獲得競爭優(yōu)勢，取決于生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)及支撐產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭，政府的作用以及機(jī)遇因素也具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。這六大要素互動形成了著名的“鉆石”模型，將影響產(chǎn)業(yè)在某個地理環(huán)境下能否發(fā)展出持續(xù)創(chuàng)新、不斷進(jìn)步的能力。

2.2 以國家競爭優(yōu)勢理論分析中國文化服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)業(yè)

2.2.1 生產(chǎn)要素

生產(chǎn)要素指一個國家在特定產(chǎn)業(yè)競爭中相關(guān)生產(chǎn)資源狀況,可分基礎(chǔ)要素和高級要素。文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)要素包括博物館、名勝古跡、人文景觀等自然文化資源；高級要素包括人才資源、資本資源和創(chuàng)新能力。一個國家若要取得競爭優(yōu)勢，高級要素遠(yuǎn)比基礎(chǔ)要素重要。

人力資源是文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵的高級要素。目前中國文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)人才隊伍總量不足，總體質(zhì)量不高，結(jié)構(gòu)不夠合理，尤其缺少既有較高的專業(yè)素養(yǎng)，又諳熟國際市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律、具有豐富的文化產(chǎn)業(yè)運作及經(jīng)營管理經(jīng)驗的人才。另外，直接流入的國內(nèi)外投融資體系和平臺建設(shè)落后，知識產(chǎn)權(quán)無法評估。這些高級要素對文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)競爭力的形成和提升作用效果不佳，極大地影響了中國文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。

2.2.2 國內(nèi)服務(wù)需求狀況

國內(nèi)需求條件是特定產(chǎn)業(yè)是否具有國際競爭力的一個重要影響因素。本國市場上有關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品需求大于海外市場、本國市場消費者需求層次高、具有超前性，則有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大和技術(shù)升級，擁有國際競爭優(yōu)勢。

文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的需求主要指公眾對文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求，人口數(shù)量可以影響內(nèi)需市場規(guī)模，從而影響文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)競爭力水平。中國是人口大國，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使人民的基本生活需求得到滿足，消費結(jié)構(gòu)朝著發(fā)展型、享受型升級?！笆濉逼陂g，中國將大力推進(jìn)文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力發(fā)展文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、演藝娛樂、數(shù)字內(nèi)容和動漫等七大重點文化產(chǎn)業(yè)，需求空間巨大，是文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的原動力，是國際競爭力的決定因素。

2.2.3 相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)

形成國際競爭優(yōu)勢的第三個關(guān)鍵要素是國家可以提供比其國際競爭對手更為健全的相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)。

文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要將競爭力優(yōu)勢建立在產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)上，如印刷業(yè)、旅游業(yè)、教育業(yè)以及信息產(chǎn)業(yè)等的競爭實力。從百度2011年度搜索風(fēng)云榜單“十大網(wǎng)絡(luò)小說”、“十大網(wǎng)絡(luò)視頻”、“十大電視作品”、“十大電影作品”以及“十大音樂作品”中不難發(fā)現(xiàn)，誕生于傳統(tǒng)文化平臺的影視作品借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播效力贏得了前所未有的成功。信息技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)文化集結(jié)在了一起，向嶄新的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)化，這是提升中國文化服務(wù)貿(mào)易國際競爭力的有利條件。

2.2.4 企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略包括經(jīng)營戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、營銷方式和競爭狀況等。中國文化服務(wù)企業(yè)合理的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)、發(fā)展戰(zhàn)略、創(chuàng)新意識、企業(yè)品牌和管理經(jīng)驗都對國際競爭力的形成有著極其重要的作用。

隨著文化體制改革的深化，中國的出版、發(fā)行、影視制作業(yè)已基本完成全行業(yè)的轉(zhuǎn)企改制，文化服務(wù)市場變得空前活躍，文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給大幅提升。但是，還有相當(dāng)一部分文化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略模糊，規(guī)模經(jīng)營程度不高，處于分散競爭、粗放型發(fā)展?fàn)顟B(tài)，沒有體現(xiàn)出有效的集約化增長和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如中國出版?zhèn)髅綐I(yè)，即使已成立了為數(shù)不少的集團(tuán)公司，但與國外跨國出版集團(tuán)相比，品牌影響力不夠，專業(yè)化分工與協(xié)作格局尚未形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，在企業(yè)戰(zhàn)略能力、企業(yè)結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新能力上更是難以突破，參與國際競爭的能力還有待提高。

2.2.5 機(jī)會要素

機(jī)會要素在塑造國家競爭優(yōu)勢之中扮演著一個重要的角色。把握有利于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇是文化服務(wù)貿(mào)易國際競爭力提升的根本外因。

近年來，中國連續(xù)出臺的一批有針對性的配套政策，為順利完成經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制工作提供了更好的條件；文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展帶來的巨大空間，已經(jīng)吸引了相當(dāng)多科技型企業(yè)投身文化生產(chǎn)，在數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)備制造等領(lǐng)域取得可喜成果；通過文化體制改革，組建了一大批文化企業(yè)集團(tuán)和具有核心競爭力的骨干文化企業(yè)，全國現(xiàn)有演藝集團(tuán)公司50余家，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司30多家；國家在《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》提出了積極開拓國際文化市場，創(chuàng)新文化“走出去”模式，文化企業(yè)開展服務(wù)貿(mào)易的底氣越來越足。這些為提升中國文化服務(wù)貿(mào)易的競爭力提供了難得的契機(jī)。

2.2.6 政府作用

政府行為屬于有重要影響力的因素，即使是市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府的政策、規(guī)劃、管理體制對產(chǎn)業(yè)國際競爭力的形成也是不可忽視的。

政府文化產(chǎn)業(yè)政策制定的科學(xué)性、合理性、適時性以及對文化產(chǎn)業(yè)扶持的力度是提升文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力的重要條件。在《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》中明確提出“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”、“構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系”等重大任務(wù)。在《服務(wù)貿(mào)易發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要》中，將文化服務(wù)業(yè)作為“重點培育”的新興領(lǐng)域，這為中國文化服務(wù)企業(yè)國際競爭力的提高和企業(yè)的國際化提供了強(qiáng)有力的支持。

3 提升中國文化服務(wù)貿(mào)易競爭力的建議

從金融危機(jī)前后多個國家特別是發(fā)達(dá)國家的發(fā)展經(jīng)驗表明，是資源限制少、投入少、回報高的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是大趨勢。一個國家文化服務(wù)貿(mào)易在國際市場上的地位，不僅是經(jīng)濟(jì)利潤的問題，更是國家軟實力的重要表現(xiàn)?；凇般@石”模型理論，提出提升中國文化服務(wù)貿(mào)易競爭力的建議。

3.1 充分發(fā)揮政府職能，加大政策扶持力度和載體建設(shè)

結(jié)合貫徹落實國務(wù)院《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的精神，進(jìn)一步落實現(xiàn)有政策，制定出臺更具針對性和可操作性的優(yōu)惠政策。

建立多元投融資體系，解決文化產(chǎn)業(yè)資金短缺局面。通過建立無形資產(chǎn)評估體系和抵押辦法，積極引導(dǎo)銀行為文化企業(yè)提供貸款；加大文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項基金，支持組建多種形式的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收、風(fēng)險基金，解決中小文化企業(yè)資金不足的問題。

采取切實措施，營造良好的公共服務(wù)、公共交易、公共投資平臺。解決國內(nèi)中小文化服務(wù)企業(yè)國際市場開拓能力低、信息不暢的問題；優(yōu)先發(fā)展高科技文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，積極開發(fā)特色文化園區(qū)，著力打造專業(yè)化文化生產(chǎn)基地；支持和鼓勵互聯(lián)網(wǎng)門戶，充分的發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)傳播快捷、自由互動、資源強(qiáng)大的優(yōu)勢，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.2 堅持服務(wù)創(chuàng)新，開拓國內(nèi)外市場

促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，提高文化產(chǎn)品科技含量。建立以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向的服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新體制，鼓勵文化服務(wù)企業(yè)不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，推進(jìn)國內(nèi)文化服務(wù)消費需求的升級和優(yōu)化。

支持運用高科技促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)升級，用現(xiàn)代科技創(chuàng)新傳統(tǒng)文化行業(yè)，努力打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化文化服務(wù)內(nèi)涵，提高自主開發(fā)創(chuàng)新能力和自身管理水平?？晒膭钗覈幕髽I(yè)大力發(fā)展海外俱樂部會員或加入海外相關(guān)協(xié)會發(fā)，構(gòu)建文化服務(wù)貿(mào)易境外營銷網(wǎng)絡(luò)；可利用一些特殊的途徑，吸引海外知名影星、導(dǎo)演及其他文化知名人士參與到我國文化產(chǎn)品的制作之中，走本土化與國際化相結(jié)合的路子，增強(qiáng)我國文化服務(wù)國際競爭優(yōu)勢。

3.3 突出產(chǎn)業(yè)集聚，創(chuàng)建品牌效應(yīng)

鼓勵通過收購、兼并、上市等途徑培養(yǎng)一批有規(guī)模、有影響力，能承接國際文化服務(wù)大中型龍頭企業(yè)，做大做強(qiáng)文化創(chuàng)意、出版發(fā)行、影視制作、文化會展、動漫游戲等產(chǎn)業(yè)，在國際市場中逐步發(fā)展有影響力的中國文化服務(wù)品牌形象，帶動中國中小企業(yè)在國際文化服務(wù)貿(mào)易市場中參與競爭，形成集群和規(guī)模效應(yīng)。

加快建設(shè)服務(wù)貿(mào)易集聚區(qū),提倡差異化、專業(yè)化的發(fā)展道路，以產(chǎn)業(yè)園區(qū)模式發(fā)展文化服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮區(qū)域各種資源要素的整合能力及其協(xié)同效應(yīng),推動中國文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)由規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變。

3.4 實施人才戰(zhàn)略，強(qiáng)化人才培養(yǎng)

整合中國高校、企業(yè)、政府的優(yōu)勢資源，多渠道、多層次培養(yǎng)文化服務(wù)貿(mào)易所需人才。打造文化服務(wù)貿(mào)易人才培育基地，培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型、技能型文化產(chǎn)業(yè)人才。

強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)人才的激勵機(jī)制。吸引財經(jīng)、金融、科技等領(lǐng)域的優(yōu)秀人才進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。增強(qiáng)對人才的感召力、凝聚力，激發(fā)人才的創(chuàng)造力，做到“人才引得進(jìn)，培養(yǎng)得出，留得住”，徹底文化解決服務(wù)貿(mào)易人才短缺問題。實現(xiàn)基本要素向高級要素的升級是提升中國文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)競爭力的必要途徑。

綜上所述，中國的文化服務(wù)貿(mào)易處于起步、探索和發(fā)展的初級階段，尚未形成規(guī)模，其產(chǎn)業(yè)化程度與發(fā)達(dá)國家相比較還存在很大差距，潛在競爭優(yōu)勢尚未發(fā)揮，在國際競爭中處于劣勢地位。在后金融危機(jī)時期世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇艱難曲折，中國外貿(mào)走勢的不確定性明顯增加的情況下，要實現(xiàn)中國文化服務(wù)貿(mào)易的突破性發(fā)展，必須在國家的政策支持下，抓住機(jī)遇，通過加大扶持力度，加強(qiáng)載體建設(shè)，堅持服務(wù)創(chuàng)新，立足國內(nèi)、開拓國際，突出產(chǎn)業(yè)集聚，創(chuàng)建品牌效應(yīng)和實施人才戰(zhàn)略的路徑，培育和創(chuàng)新中國文化服務(wù)貿(mào)易的競爭優(yōu)勢，提升國際競爭力。

[1] 祁述裕,殷國俊.中國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價和若干建議[J].國家行政學(xué)院學(xué)報,2005(3).

[2] 姜義茂.我國文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的三步戰(zhàn)略[J].國際貿(mào)易,2007(5).

[3] 劉江華.我國文化產(chǎn)品貿(mào)易現(xiàn)狀及應(yīng)對[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù),2005(12).

[4] 簡超宗.淺析中國文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力—從波特鉆石模型理論視角出發(fā)[J].四川經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)報,2006(2).

[5] 朱文靜,顧江.我國文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)與貿(mào)易競爭力的實證分析[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報,2010(3).

[6] 波特.國家競爭優(yōu)勢(中譯本)[M].北京:中信出版社,2007.