包頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院 包衛(wèi)平

1 中國體育品牌的整體經(jīng)營狀況

1.1 中國主要體育用品品牌

隨著北京奧運(yùn)會、廣州亞運(yùn)會的舉辦，包括運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝以及體育器械在內(nèi)的中國體育用品市場也隨之被拉動起來，呈現(xiàn)快速發(fā)展的狀態(tài)。根據(jù)《2010～2011年中國體育用品行業(yè)研究報(bào)告》的分析，2010年中國體育用品產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模為1061億元。

中國體育用品市場以鞋類和服裝為主，知名的體育用品品牌有阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、安踏、匹克等。其中耐克和阿迪達(dá)斯以高端市場為主，其質(zhì)量和品牌優(yōu)勢使其多年占據(jù)著市場前兩把交椅。李寧作為較早進(jìn)入體育用品市場的品牌，近年來重視產(chǎn)品質(zhì)量和市場營銷，逐步擺脫了低價(jià)競爭的重圍，獲得不錯的成績?，F(xiàn)已取代阿迪達(dá)斯成為中國第二大體育用品品牌。

1.2 中國市場體育品牌的價(jià)格策略

在中國體育服裝市場各個(gè)體育用品品牌的價(jià)格大體上分成三個(gè)段位：耐克、阿迪達(dá)斯、卡帕、彪馬以及斐樂等國際品牌占據(jù)著高端市場，市場價(jià)格大約在400元/件以上。中端市場主要由安踏和李寧國內(nèi)一線體育用品品牌占據(jù)，售價(jià)大約在200～400元/件。200元以下的低端消費(fèi)市場，主要是國內(nèi)二線體育用品品牌，典型廠商有特步、匹克、361°以及鴻星爾克等。

1.3 國產(chǎn)體育品牌的經(jīng)營狀況

北京奧運(yùn)會的成功申請成為中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一個(gè)助推器。自2001年至今的10年時(shí)間里，廣東、浙江、福建等地的上萬家體育服裝企業(yè)如雨后春筍般興起。安踏、361度、喬丹、特步、紅星爾克、德爾惠、等企業(yè)產(chǎn)值連年快速增長，很快改變了李寧品牌在中國體育用品市場的壟斷局面。以福建喬丹公司為例，這個(gè)1998年成立的服裝品牌早期只是全國上千個(gè)體育服裝品牌大軍中的一支，到2002年年產(chǎn)值還只有1.2億人民幣。僅用了六年的時(shí)間，到2008年，該公司年銷售額已經(jīng)突破30億。更典型的例子是安踏。經(jīng)過10年左右的時(shí)間，安踏集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為幾乎與李寧齊名的中國體育服裝品牌。從2008年年度報(bào)表上看，李寧產(chǎn)值超過60億港幣，安踏超過50億港幣。中國的很多體育產(chǎn)品公司沒有上市，無法統(tǒng)計(jì)具體數(shù)字，但根據(jù)國家體育總局體育裝備中心的估算，年產(chǎn)值在30～40億人民幣的體育服裝企業(yè)中國有10多家。

2010 年 3 月，李寧有限公司在香港發(fā)布2009 年的年報(bào)，年報(bào)顯示李寧的銷售收入為 83.87 億元人民幣，同比增長 25.4%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前耐克、李寧和阿迪達(dá)斯在中國體育用品銷售額三分天下。居于第四位是安踏，其營業(yè)額為58.75 億元人民幣 ，排在第五位的事匹克，營業(yè)額為 30.95 億元人民幣。中國國產(chǎn)三大體育品牌李寧、安踏、匹克的銷售額大都來自于中國的本土市場。

2011年三月公布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)最大的運(yùn)動品牌李寧2010年業(yè)績(在香港上市)，2010年?duì)I業(yè)額為94.78億元，同比增長僅13%，但是這個(gè)增幅要遠(yuǎn)低于其在過去10年復(fù)合年均增長在30%以上的水平。實(shí)現(xiàn)凈利潤為11.08億元，同比增長17.36%。這兩個(gè)重要指標(biāo)的增速均低于主要競爭對手安踏。根據(jù)2010連個(gè)公司的年報(bào)顯示，李 寧 和安 踏兩家體育用品企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額分別為： 94.78億 、74.08億，凈利潤分別為11.08億、 15.51億。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，從中國市場的銷售額看，李寧已然超過了阿迪達(dá)斯，這主要是基于，以二、三線城市為主要市場的本土品牌受危機(jī)沖擊甚小，取得的市場增長甚至超出預(yù)期。2008年以來的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)也給了中國體育品牌一次對國際巨頭展開絕地反擊的機(jī)會，也必將帶來世界體育品牌的洗牌運(yùn)動。

2 代表性體育品牌的經(jīng)營績效分析——以李寧為例

2.1 李寧的中端消費(fèi)群體策略

李寧是一家領(lǐng)先的中間價(jià)位的國內(nèi)品牌。作為一個(gè)中等價(jià)位的品牌，李寧的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)被卡在Nike(耐克)/ Adidas(阿迪達(dá)斯)為首的國際品牌和國產(chǎn)品牌的中間。據(jù)高盛的調(diào)查估計(jì)其經(jīng)銷商的盈利能力是同行業(yè)中最低的，因此諸如與擴(kuò)張其門店計(jì)劃有關(guān)的行為都被認(rèn)為是有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)的。從更為積極的方面考慮，可以看到李寧力圖通過降低采購成本，來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張潛力。盡管它的R＆D(研發(fā))和A＆P(組合營銷)的支出與全球同行保持相似水平，但李寧可能是同行中的作業(yè)費(fèi)用率較高的一個(gè)。

在零售價(jià)格方面，李寧的鞋類零售價(jià)基本上已經(jīng)不低于300元一雙，比國內(nèi)其他品牌要高，如果其進(jìn)一步提價(jià)，將面臨與耐克和阿迪達(dá)斯的正面競爭(其鞋類的零售價(jià)格為RMB400-600每雙)，其中具有較強(qiáng)的品牌資產(chǎn)。在批發(fā)價(jià)格方面(以零售百分比)，李寧是國內(nèi)同行中最高的一個(gè)(50%的零售)。

2.2 李寧的營銷組合支出的減少

營銷組合是企業(yè)市場營銷的一個(gè)重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個(gè)整體性活動。市場營銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要很多，要滿足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場營銷活動時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果。

從增量銷售和增量組合營銷的費(fèi)用方面看，根據(jù)高盛的數(shù)據(jù)顯示，雖然在2006年之前所得數(shù)據(jù)是有限的，但仍然能夠看出行業(yè)趨勢發(fā)展趨勢，從2007年開始，可以看出李寧已成為國內(nèi)代表的領(lǐng)導(dǎo)品牌。分析結(jié)果表明，2007年李寧的營銷組合效果得到提升，營銷組合的績效在2008年出現(xiàn)下降。2009年?duì)I銷組合績效再次回升。由于營銷組合的支出增加緩慢，在2010年的上半年，績效有所下降。由于銷售額的增長。李寧和安踏，國內(nèi)實(shí)施營銷組合戰(zhàn)略最大的兩個(gè)體育品牌，都在2010年上半年減少了組合營銷的支出。

2.3 李寧研發(fā)投資的增加

雖然研發(fā)費(fèi)用相對運(yùn)行費(fèi)用來說是較小的。但是研發(fā)支出對于考察一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營績效是至關(guān)重要的。因?yàn)檠邪l(fā)支出的比較，是一個(gè)品牌的科技含量的指標(biāo)或產(chǎn)品的質(zhì)量評判的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是具有市場驅(qū)動力的品牌而言。李寧研發(fā)投資是國內(nèi)體育用品品牌里最高的，東鄉(xiāng)研發(fā)投資居于第二，較小的品牌如匹克、361度等似乎很少有這樣的研發(fā)投資，但毫無疑問在未來市場競爭中這些中小體育品牌會逐漸增加自己的研發(fā)投資。

3 中國體育品牌經(jīng)營策略的路徑選擇

北京奧運(yùn)會的申辦使得我國體育市場得到了較大發(fā)展和體育產(chǎn)品的營銷渠道也逐漸演進(jìn)，各類體育產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。如何在激烈的競爭中，讓自己的體育產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者所認(rèn)知和喜愛，成為企業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)代體育市場經(jīng)營過程中實(shí)行品牌戰(zhàn)略，無論是從滿足體育消費(fèi)者多樣化需求的角度，還是從體育市場經(jīng)營企業(yè)開拓市場的角度都具有至關(guān)重要的作用。

3.1 文化內(nèi)涵的凝練與品牌塑造

獨(dú)特的文化內(nèi)涵是高質(zhì)量體育品牌的重要組成部分。名牌產(chǎn)品背后往往就有豐富的文化內(nèi)涵，這些或許是關(guān)于企業(yè)的或者是有關(guān)于企業(yè)創(chuàng)始人的。這些文化內(nèi)涵或是通過消費(fèi)者的切身感受或是口耳相傳，通過時(shí)間的積淀，會附加到產(chǎn)品質(zhì)量上。因此可以說說企業(yè)、企業(yè)家、員工、產(chǎn)品四者的文化均可以注入到了品牌之中。中國的一線體育品牌——李寧體育用品公司，在自己的產(chǎn)品品牌塑造方面非常具有人性化， 李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫字母“L”和”“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動、細(xì)膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神 李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗——青春燃燒的火炬——熱情律動的旋律——活力。豐富的產(chǎn)品文化內(nèi)涵的賦予使得產(chǎn)品的無形質(zhì)量得到極大提升，有利于產(chǎn)品品牌的塑造與傳播。

3.2 技術(shù)研發(fā)與品質(zhì)保證

幾乎所有的名牌產(chǎn)品有一個(gè)技術(shù)品質(zhì)的問題，體育品牌更是如此。即特定品牌與同類產(chǎn)品比較，必須有著較高的科技含量或技術(shù)水平。以耐克為例，耐克公司專業(yè)科研人員多達(dá)200多人的，每年的產(chǎn)品研發(fā)支出多達(dá)200～400萬美元，從而為耐克公司壟斷市場奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。相比之下，我國的體育產(chǎn)業(yè)大多是來料加工，基本上是對他人品牌的體育用品的模仿生產(chǎn)，或只重視產(chǎn)品的個(gè)別因素。采取低價(jià)策略，忽視對產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的投資。

有研究表明，我國企業(yè)的研發(fā)重點(diǎn)是對原有產(chǎn)品的改進(jìn)，而國外的研究開發(fā)重點(diǎn)是對新產(chǎn)品的研發(fā)及新的生產(chǎn)方式和流程的研發(fā)。有研究表明，影響我國企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素依次為：最高決策層的態(tài)度;資金支持力度;研發(fā)部門的實(shí)力及科研帶頭人的能力，企業(yè)組織及人員的實(shí)力傾向。體育用品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是具有專業(yè)技術(shù)特征的產(chǎn)品，現(xiàn)代運(yùn)動技術(shù)的發(fā)展要求此類產(chǎn)品具備較高科技含量，世界名牌體育用品無一不是高科技技術(shù)成果的結(jié)晶。因此利用后發(fā)優(yōu)勢引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)形成引進(jìn)技術(shù)的良性循環(huán)，同時(shí)加強(qiáng)高附加值產(chǎn)品的技術(shù)改造，特別是國際競賽器材的研發(fā)，將是我國體育用品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造國際名牌的第一關(guān)。

質(zhì)量成就品牌，企業(yè)創(chuàng)立品牌追求本身就應(yīng)該把質(zhì)量保證放在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營過程的重要環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對名牌的認(rèn)同就是對其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可?，F(xiàn)在我國的體育用品業(yè)大部分是沿用行業(yè)和企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)用于產(chǎn)品檢測， 標(biāo)準(zhǔn)化工作滯后。在國家標(biāo)準(zhǔn)中仍然存在著標(biāo)準(zhǔn)低和標(biāo)齡長的問題。不但監(jiān)控設(shè)備非標(biāo)程度嚴(yán)重，而且存在著在標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行中控制不嚴(yán)、隨機(jī)性大等因素這就造成了部分產(chǎn)品質(zhì)量低劣。另外，體育用品特別是競技體育的器材、儀器、設(shè)備、服裝等與運(yùn)動成績和人身安全有著密切的關(guān)系，因此制定和執(zhí)行我國體育用品行業(yè)的技術(shù)等級標(biāo)準(zhǔn)審查、質(zhì)量監(jiān)控體系、企業(yè)質(zhì)量管理審查、企業(yè)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)審查等工作是當(dāng)務(wù)之急。

3.3 營銷模式創(chuàng)新

所謂營銷，即企業(yè)以滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以市場需求為導(dǎo)向來提高產(chǎn)品和服務(wù)的商務(wù)活動過程。這里存在一個(gè)營銷渠道的問題，所謂營銷渠道主要是指是聯(lián)系主體和客體的紐帶，也是連接制造商、分銷商和零售商的紐帶，一般威嚴(yán)品牌的營銷渠道通?？梢苑譃楣P(guān)、廣告和促銷三類。打造一個(gè)成功的品牌通常要幾種營銷渠道的混合使用。與傳統(tǒng)的經(jīng)營相比，現(xiàn)代營銷發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)代營銷體系一般分為四大系統(tǒng)：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、推銷(promotion)，即4P。誠然，體育品牌建設(shè)同樣離不開準(zhǔn)確有效的營銷策略，營銷理論的核心原則是：顧客就是上帝。為了有效的與顧客進(jìn)行溝通，需要注意四個(gè)方面的內(nèi)容：顧客(consumer)、滿足顧客需求的成本(cost)、方便購買(convenience)和溝通(communication)，即4C理論。在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，國內(nèi)體育品牌中，李寧成績顯著。從1990年北京第一家“李寧”專賣店開始，李寧經(jīng)過20年的探索，已經(jīng)逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動品牌公司，李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，除自由的核心李寧品牌，還擁有樂途(LOOTTO)、艾高(AIGLE)、新動品牌Z-DO。李寧曾先后與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴，與眾多國際頂級運(yùn)動運(yùn)合作，與多個(gè)國家奧委會合作。李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷成績斐然，2009年李寧開展電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銷售商從700多家到現(xiàn)在擁有超過2.7萬個(gè)的李寧網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。李寧超過6000個(gè)線下店鋪只需要通過一個(gè)發(fā)貨系統(tǒng)發(fā)貨即可，它既不需要零售能力、單件的配送能力，也不需要揀配能力。但電子商務(wù)則要求三項(xiàng)能力均要同時(shí)具備，而且響應(yīng)速度要更快，從而也直接激活了李寧品牌的整體升級。

[1]葉初德.我國體育用品業(yè)未來發(fā)展走向初探[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2001(5).

[2]周征.我國體育用品業(yè)的現(xiàn)狀分析和發(fā)展對策[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào),2000(2).