湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 郝英

近些年，國(guó)際知名體育賽事的“病毒式效應(yīng)”愈演愈烈，奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)的成功召開(kāi)，成就了無(wú)數(shù)的名人、名品、名家。這一巨大的營(yíng)銷商機(jī)，引起國(guó)內(nèi)外企業(yè)的極大關(guān)注，紛紛將目光和營(yíng)銷重點(diǎn)從產(chǎn)品自身，轉(zhuǎn)移到體育賽事上，以體育賽事作為營(yíng)銷平臺(tái)開(kāi)拓市場(chǎng)，提高品牌價(jià)值。企業(yè)為了追逐市場(chǎng)的發(fā)展變化，使出渾身解數(shù)，當(dāng)下，如何利用體育賽事來(lái)為企業(yè)制造公關(guān)效應(yīng)，提高企業(yè)的知名度；體育營(yíng)銷的運(yùn)作方式發(fā)生著哪些變化？如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，開(kāi)拓新的營(yíng)銷手法等問(wèn)題值得探討，使體育營(yíng)銷成為品牌營(yíng)造的一大亮點(diǎn)。

1 涵義

1.1 體育營(yíng)銷的含義

體育營(yíng)銷作為一種商品銷售的形式，形成完整的體育產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)；企業(yè)利用體育賽事來(lái)為企業(yè)制造公關(guān)效應(yīng)，提高企業(yè)的知名度，也可以借助各種贊助形式，以體育為主體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

1.2 體育營(yíng)銷與企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)性

營(yíng)銷是打造現(xiàn)代企業(yè)品牌的重要手段，體育營(yíng)銷更是重中之重。品牌是企業(yè)多年?duì)I造出的一種產(chǎn)品，一種企業(yè)文化。品牌需要一種棄而不舍的精神，體育項(xiàng)目更是人類情感活動(dòng)的充分體現(xiàn)，兩者具有較高的精神方面的相似性，體育精神可以融入品牌精神。

營(yíng)銷離不開(kāi)消費(fèi)者、產(chǎn)品；體育營(yíng)銷更加離不開(kāi)體育項(xiàng)目。消費(fèi)者的偏好影響著企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，企業(yè)通過(guò)各種參與形式，走進(jìn)體育賽場(chǎng)，走進(jìn)消費(fèi)者的休閑文化中來(lái)，讓消費(fèi)者在感受體育活動(dòng)的同時(shí)，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的手法，傳遞品牌信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與體育賽事的相融合，感受品牌的無(wú)形價(jià)值。

消費(fèi)者的“認(rèn)牌消費(fèi)”促使著企業(yè)必須順應(yīng)時(shí)代潮流，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行全面研究，施展?fàn)I銷手法。消費(fèi)者的“認(rèn)牌”，需要企業(yè)將產(chǎn)品打造成品牌，只有這樣，才能夠在激烈的商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2 體育營(yíng)銷在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的應(yīng)用方式

2.1 體育媒體植入營(yíng)銷

體育媒體植入營(yíng)銷常見(jiàn)的有三種形式。第一，對(duì)參與體育賽事的媒體和記者的產(chǎn)品植入，這需要媒體記者使用企業(yè)產(chǎn)品，在媒體中將品牌標(biāo)志植入進(jìn)行顯現(xiàn)。第二，對(duì)媒體體育欄目的植入，就是以冠名的形式，將企業(yè)形象融入到體育欄目當(dāng)中。第三，購(gòu)買媒體廣告的播出時(shí)段或直接贊助媒體，使企業(yè)得到良好曝光率，獲取連帶利益。

2.2 體育賽事植入營(yíng)銷

體育賽事?tīng)I(yíng)銷是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。因其不受地域限制，國(guó)度限制、極強(qiáng)的感染力和波及力，成為世界媒體曝光率最高的一種形式，多以冠名、贊助、購(gòu)買相關(guān)權(quán)力等運(yùn)作手法出現(xiàn)。冠名可以對(duì)賽事冠名，也可以對(duì)賽場(chǎng)冠名。贊助的產(chǎn)品可以與賽事直接有關(guān)，也可以無(wú)關(guān)。在購(gòu)買相關(guān)權(quán)力中，可以是賽事會(huì)徽、吉祥物等紀(jì)念品的生產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)、獨(dú)家銷售權(quán)以及在體育賽事現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展與消費(fèi)者的公關(guān)互動(dòng)活動(dòng)權(quán)。

3 體育營(yíng)銷在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的價(jià)值體現(xiàn)

3.1 能迅速提高品牌認(rèn)知度、知名度

體育賽事具有消費(fèi)者集中、信息傳播速度快，宣傳范圍廣的特點(diǎn)，是其他營(yíng)銷方式所不及的。運(yùn)作方式也比較多樣，可以是靜態(tài)的體育平板展示，如戶外廣告、標(biāo)語(yǔ)、展牌；更多的是動(dòng)態(tài)的運(yùn)用，如體育媒體對(duì)于贊助，冠名企業(yè)的重復(fù)報(bào)道、明星團(tuán)隊(duì)的加盟、明星運(yùn)作效應(yīng)，使品牌與體育運(yùn)動(dòng)緊密融合。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，給所有體育品牌帶來(lái)了巨大的商機(jī)。然而奧運(yùn)正式合作伙伴里，卻沒(méi)有中國(guó)自己的體育用品品牌。面對(duì)自家搭臺(tái)，自己卻不能當(dāng)主角的尷尬，安踏選擇了直面挑戰(zhàn)，不打“擦邊球”。早在2004年，安踏就開(kāi)始了奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃，并作出了長(zhǎng)達(dá)5年的長(zhǎng)期規(guī)劃。安踏不惜重金，集中力量進(jìn)行品牌推廣、贊助大型體育賽事和媒體廣告的投放。面對(duì)巨大的發(fā)展機(jī)遇，安踏的奧運(yùn)營(yíng)銷策略仍舊走本土化、民族化道路，把營(yíng)銷的著眼點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)，請(qǐng)中國(guó)的奧運(yùn)明星作代言，并以有望在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上奪金選手為主。2007年8月8號(hào)，在北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年的日子，安踏一支名為《奧運(yùn)宣戰(zhàn)篇》的廣告在各大電視臺(tái)重磅出擊，在這支廣告中，王皓、唐正東等多名奧運(yùn)明星伴著《We Will Rock You》的音樂(lè)對(duì)著鏡頭做出他們的奧運(yùn)宣戰(zhàn)手勢(shì)，具有震撼的視聽(tīng)效果，廣告的最后出現(xiàn)的字母 “To Be Continued…”又讓整則廣告像故事片一樣頗具懸念，讓觀眾期待著接下來(lái)安踏推出的廣告劇情。正如觀眾所想，這支廣告僅僅奏響了安踏奧運(yùn)戰(zhàn)略的序曲。2010年第十六屆廣州亞運(yùn)會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)取得了199枚金牌、416枚獎(jiǎng)牌的優(yōu)異成績(jī)，創(chuàng)造了中國(guó)體育代表團(tuán)參加亞運(yùn)會(huì)以來(lái)最好的成績(jī)。而作為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，當(dāng)安踏與身著安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服的中國(guó)健兒一同出現(xiàn)在電視熒幕、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)新聞、手機(jī)彩信中時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)安踏得到了數(shù)以億計(jì)的曝光，安踏在全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的認(rèn)知度得到了再次提升，迅速成為中國(guó)家喻戶曉的品牌。

3.2 提高企業(yè)品牌的顧客忠誠(chéng)度

成功的體育營(yíng)銷，使維系消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度更加容易。體育賽事可以為消費(fèi)者提供更加豐富的體驗(yàn)平臺(tái)，它將娛樂(lè)性、技術(shù)性相融合，使企業(yè)品牌走進(jìn)了消費(fèi)者，消費(fèi)者也更加樂(lè)于接觸企業(yè)產(chǎn)品，增進(jìn)了兩者的親密感。體育營(yíng)銷的運(yùn)作方式更多的是動(dòng)態(tài)的運(yùn)用。如體育媒體對(duì)于贊助，冠名企業(yè)的重復(fù)報(bào)道、明星團(tuán)隊(duì)的加盟、明星運(yùn)作效應(yīng)，使品牌與體育運(yùn)動(dòng)緊密融合。 美國(guó)媒體曾在喬丹退役的時(shí)候評(píng)論過(guò)“即使喬丹死了50年，他的名字依然是最好的廣告載體之一?！蹦涂斯境蔀榱藛痰V告效應(yīng)的最大贏家。當(dāng)時(shí)誰(shuí)也無(wú)法理解耐克公司會(huì)做出這樣的決定，用250萬(wàn)出資購(gòu)買NBA一名球員五年的“穿鞋權(quán)”，但現(xiàn)如今，印有喬丹空中飛人標(biāo)識(shí)的 Jordan鞋已風(fēng)靡全球，每出一代喬丹鞋，耐克旗艦店的大門前就早已排起長(zhǎng)長(zhǎng)的顧客隊(duì)伍連夜等待，世界上所有的籃球迷和喬丹粉絲都在為之瘋狂。這當(dāng)中的吸引力蘊(yùn)含的已不僅僅是耐克鞋的技術(shù)含量，而更多的則是球迷們對(duì)喬丹飛人多年來(lái)的偶像情結(jié)和崇拜之心。

3.3 以消費(fèi)者心理需求定位市場(chǎng)，品牌價(jià)值提升更易實(shí)現(xiàn)

企業(yè)要想成功，就要研究目標(biāo)消費(fèi)群，迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的口味變化，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品賦予生命。鑒于體育營(yíng)銷的目標(biāo)消費(fèi)群有其運(yùn)動(dòng)、活力、激烈等鮮明特征，所以企業(yè)可以選擇借助于激烈的體育賽事、媒體朋友的廣為宣傳的運(yùn)作手法，整合已有營(yíng)銷手段，將產(chǎn)品信息、價(jià)值、文化、精神傳播給目標(biāo)消費(fèi)群，得到消費(fèi)群的認(rèn)可，使得品牌價(jià)值不斷提升。從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”—草根文化的關(guān)注 安踏作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)體育用品品牌，目標(biāo)受眾始終鎖定在以二、三線城市為主的中國(guó)最廣泛的“草根”一族，他們擁有夢(mèng)想并渴望突破，這與安踏倡導(dǎo)的品牌內(nèi)涵“永不止步”相符；消費(fèi)者不會(huì)忘記世界杯足球的激情，狂熱，啤酒更是起到了加強(qiáng)劑的作用；在世界杯的夜晚，各大商家展開(kāi)促銷活動(dòng)，設(shè)立啤酒文化廣場(chǎng)、舉辦激情文化節(jié)，通過(guò)舞臺(tái)渲染，給市民提供了感受品牌的體驗(yàn)中心，用企業(yè)的激情文化點(diǎn)燃世界的激情。通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受體育賽事的激情，感受企業(yè)品牌帶來(lái)的服務(wù)，更加感受到體育賽事帶來(lái)的樂(lè)趣。在樂(lè)趣中，在對(duì)體育賽事的熱愛(ài)中，記憶品牌，綁定品牌，形成消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的事半功倍。

4 企業(yè)成功開(kāi)展體育營(yíng)銷的策略研究

企業(yè)應(yīng)在開(kāi)展體育營(yíng)銷過(guò)程中遵循一定的原則，它能為企業(yè)體育營(yíng)銷每個(gè)環(huán)節(jié)指明方向。

4.1 增強(qiáng)體育活動(dòng)與企業(yè)品牌的復(fù)合性，更好的將其合二為一

隨著人類社會(huì)的不斷進(jìn)步，體育項(xiàng)目也不斷推陳出新，內(nèi)容繁多，不論喜不喜歡，參不參與，都是存在的，不以個(gè)體意志為轉(zhuǎn)移。體育營(yíng)銷的影響范圍相對(duì)有限，它雖然借助于體育項(xiàng)目，但是必須以企業(yè)產(chǎn)品為主，從企業(yè)的整體利益出發(fā)，尋找與體育項(xiàng)目的融合點(diǎn)。拋開(kāi)產(chǎn)品，體育營(yíng)銷無(wú)法開(kāi)展。拋開(kāi)體育營(yíng)銷，體育項(xiàng)目又不能為企業(yè)產(chǎn)品量身定做。企業(yè)面對(duì)的目標(biāo)顧客群體，具有朝氣蓬勃，敢于冒險(xiǎn)，追求刺激個(gè)性的現(xiàn)代年輕人，只有將兩者的定位保持一致，增強(qiáng)兩者的復(fù)合性，才能實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷效果的最大化。

4.2 以體育文化強(qiáng)化企業(yè)文化，進(jìn)而塑造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌

體育活動(dòng)與企業(yè)產(chǎn)品大多是屬于硬性的組合，直接加以運(yùn)用會(huì)略顯突兀，效果不佳。但如果將體育文化和企業(yè)文化打造成一種讓消費(fèi)者能夠接受的情感的話，對(duì)于塑造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌就十分有效了。在體育賽場(chǎng)上，人們可以身臨其境地去觀賞，感受體育活動(dòng)帶給人們的激情與積極拚搏進(jìn)取的精神，這就成為了體育活動(dòng)萌發(fā)的體育精神。企業(yè)找到了本企業(yè)產(chǎn)品與這種精神，乃至體育形象的切合點(diǎn)，就能夠?qū)Ⅲw育文化融入到企業(yè)品牌的聯(lián)想中，以此使消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生共鳴，以體育文化強(qiáng)化企業(yè)文化，塑造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

4.3 綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手法和資源，全面策劃營(yíng)銷活動(dòng)

前面已明確體育營(yíng)銷手法的多樣性，但也要與其它營(yíng)銷手法整合，實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷效果。體育營(yíng)銷是復(fù)雜而持續(xù)的系統(tǒng)工程，是將企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中形成烙印的心理活動(dòng)過(guò)程。企業(yè)選擇體育營(yíng)銷作為品牌的宣傳工具，就要細(xì)致地去策劃，努力使企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出，成為亮點(diǎn)，利用獨(dú)特的表現(xiàn)手法和策略來(lái)吸引消費(fèi)者，打造強(qiáng)勢(shì)品牌定位，推廣產(chǎn)品。企業(yè)選擇明星代言企業(yè)品牌是一種常見(jiàn)的手法，但是戰(zhàn)略性的評(píng)估，篩選，能夠使企業(yè)以最小的成本取得最大的商業(yè)價(jià)值。

4.4 著眼于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，制定持續(xù)投入計(jì)劃，并確定不同階段的產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而評(píng)估與完善

體育營(yíng)銷與其它營(yíng)銷方式的又一區(qū)別在于營(yíng)銷效果。一般的營(yíng)銷方式具有“短平快”的特點(diǎn)，能夠在短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)營(yíng)銷手段的開(kāi)展，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)立竿見(jiàn)影的效果，但畢竟是“曇花一現(xiàn)”。而在體育營(yíng)銷中，往往不能夠短時(shí)間內(nèi)達(dá)到這種效果，它需要企業(yè)敏銳的視角和洞察力，以及長(zhǎng)期、持續(xù)投入的信心和勇氣。只有通過(guò)后續(xù)的產(chǎn)品宣傳，才能將產(chǎn)品的信息和企業(yè)文化底蘊(yùn)，傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群，否則，只能是造成資源的浪費(fèi)。企業(yè)花費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力，是希望在創(chuàng)品牌的同時(shí)，能夠得到預(yù)期的回報(bào)，以此來(lái)評(píng)估投資的正確性和有效性；這就需要企業(yè)建立一套明晰的、階段性的數(shù)字產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)體育營(yíng)銷活動(dòng)加以評(píng)估。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上分析論述，我們不難得出：(1)體育營(yíng)銷具有其他營(yíng)銷手法的共性，都要以研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為和價(jià)值取向?yàn)楹诵膬?nèi)容，正確理解體育營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌的作用，切勿一擁而上。(2)體育營(yíng)銷的運(yùn)作手法多樣，需要企業(yè)充分權(quán)衡每種方法的應(yīng)用效果，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)加以運(yùn)用，以實(shí)現(xiàn)贊助效益的最大化。(3)體育營(yíng)銷并非“靈丹妙藥”，雖然成功范例很多，但多數(shù)企業(yè)在投入巨資后短時(shí)間內(nèi)得不到實(shí)質(zhì)回報(bào)。因此，要牢記體育營(yíng)銷是系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)期性的策劃與運(yùn)作。

[1]張錦年,梁強(qiáng).體育營(yíng)銷的運(yùn)行機(jī)制與應(yīng)用模式選擇[J].體育學(xué)刊,2006(1).

[2]何遠(yuǎn)梅,劉學(xué)謙.體育營(yíng)銷中品牌的消費(fèi)價(jià)值研究[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào),2006(11).

[3]盧長(zhǎng)寶，楊曉蘭.奧運(yùn)贊助營(yíng)銷與品牌國(guó)際化[J].中南大學(xué)學(xué)報(bào),2008(4).