內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 王潔

在所有的網(wǎng)絡(luò)營銷工具中，企業(yè)網(wǎng)站是最基本、最重要的一個。沒有企業(yè)網(wǎng)站，許多網(wǎng)絡(luò)營銷方法將無用武之地，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷整體效果也將大打折扣。研究企業(yè)網(wǎng)站的意義在于企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷之間所存在的內(nèi)在關(guān)系。要把握企業(yè)建立網(wǎng)站的重要作用，企業(yè)建立網(wǎng)站是為了企業(yè)從網(wǎng)站本身獲取更多的利益，這個才是企業(yè)網(wǎng)站營銷和企業(yè)網(wǎng)站之間的區(qū)別。我們只有掌握這種營銷內(nèi)在關(guān)聯(lián)的一般規(guī)律，才能建造與網(wǎng)絡(luò)營銷相匹配的企業(yè)網(wǎng)站，才能更好地有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

1 電子商務(wù)視角下的企業(yè)網(wǎng)站功能

通過對大量的企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行研究分析，一個企業(yè)的網(wǎng)站無論外觀多么美觀大方還是有著特殊的功能，在網(wǎng)站上表現(xiàn)出來的營銷功能多有共同點，其共同點主要表現(xiàn)在八個方面即：品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、資源合作、網(wǎng)上銷售。在電子商務(wù)視角下網(wǎng)站的功能：

1.1 品牌形象

一個企業(yè)的網(wǎng)站直接代表著一個企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象。隨著通信信息的不斷發(fā)展，人們通過訪問企業(yè)的網(wǎng)站來了解企業(yè)的主要業(yè)務(wù)范圍和企業(yè)信息，網(wǎng)站建設(shè)是否專業(yè)化也會影響企業(yè)的品牌形象，同時也會直接的影響其他的功能。特別是對網(wǎng)絡(luò)營銷為主的企業(yè)影響最大，通過訪問企業(yè)的網(wǎng)站是客戶對企業(yè)所產(chǎn)生的第一印象。這種印象對于建立品牌形象、產(chǎn)生用戶信任具有至關(guān)重要的作用。

1.2 產(chǎn)品服務(wù)展示

通過對企業(yè)網(wǎng)站的訪問客戶可以了解到公司的主要產(chǎn)品和公司有哪些服務(wù)。企業(yè)網(wǎng)站最主要的目的就是通過文字圖片多媒體信息向客戶展示公司的信息。即使功能非常簡單的網(wǎng)站也可以靈活的向客戶宣傳公司的產(chǎn)品信息，很多需求客戶可以再公司網(wǎng)站上獲得相關(guān)的宣傳資料，增強(qiáng)對產(chǎn)品的了解使客戶對信息有較強(qiáng)的關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)宣傳通常要比一般印刷宣傳資料更有效果。

1.3 信息發(fā)布

首先網(wǎng)站是一個信息發(fā)布的載體，我們可以通過企業(yè)網(wǎng)站發(fā)布信息為企業(yè)進(jìn)行自身宣傳?？梢栽倬W(wǎng)站上發(fā)布一切有利于企業(yè)形象、顧客服務(wù)，公司產(chǎn)品，公司現(xiàn)狀，招標(biāo)信息和各種促銷信息。因此，企業(yè)的網(wǎng)站是一個很有利的宣傳工具。

1.4 顧客服務(wù)

現(xiàn)在的網(wǎng)站具有很多特殊功能我們可以通過網(wǎng)站為客戶提供在線服務(wù)，比如常見的在線QQ、電子郵件咨詢、語音通話等通過即時信息實時回答顧客的咨詢等。通過這種方式可以提高企業(yè)的效率，節(jié)省大量的成本。

1.5 顧客關(guān)系

企業(yè)通過網(wǎng)站這個平臺做一些互動活動，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子刊物、有獎?wù){(diào)查等方式吸引顧客參與，通過這些方式企業(yè)不僅可以起到產(chǎn)品宣傳的目的同時也增進(jìn)了與企業(yè)之間的密切度、從而提高顧客的忠誠度。

1.6 網(wǎng)上調(diào)查

成功的營銷的前提都是首先對市場進(jìn)行調(diào)查分析，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)查分析可以為企業(yè)節(jié)省大量物力財力。企業(yè)通過網(wǎng)站的在線討論，互動社區(qū)、論壇以及郵件信息等途徑來收集客戶的意見信息，為企業(yè)提供第一手的市場資料。

1.7 資源合作

網(wǎng)絡(luò)營銷獨特的營銷手段是網(wǎng)絡(luò)資源合作，我們只有與供應(yīng)商、經(jīng)銷商客戶建立資源合作關(guān)系才能更好的獲得網(wǎng)上推廣營銷的效果，才能更好的實現(xiàn)資源共享到利益共享的目的。我們最常見的資源共享的形式包括交換鏈接、交換廣告、客戶資源合作等。

1.8 網(wǎng)上銷售

企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站最主要的目的之一就是增加企業(yè)的銷售量。功能齊全的公司網(wǎng)站都包括產(chǎn)品訂單的確認(rèn)、網(wǎng)上付款等功能。其實一個公司的網(wǎng)站也是企業(yè)的一種特殊的銷售方式。很多企業(yè)網(wǎng)站支持在線銷售產(chǎn)品的功能。企業(yè)網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)就行營銷的模式，并不是一成不變的，需要與企業(yè)的經(jīng)營策略相適應(yīng)。我們要根據(jù)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的需要來設(shè)計企業(yè)網(wǎng)站相匹配的功能，對網(wǎng)站功能的需求不同，網(wǎng)站功能也相應(yīng)有一定的差異。

2 企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計及其表現(xiàn)

網(wǎng)站優(yōu)化的最終目的是為客戶提供最有價值的信息從而為客戶提供方便。網(wǎng)站優(yōu)化可分為狹義和廣義兩種。狹義的網(wǎng)站優(yōu)化是指針對搜索引擎的優(yōu)化，通常就是讓網(wǎng)站設(shè)計能夠更好的適合搜索引擎檢索，從而能夠滿足搜索引擎排名指標(biāo)的要求，只有這樣才能在搜索排名中比較靠前，來不斷的提高搜索引擎營銷的效果。廣義的網(wǎng)站優(yōu)化所考慮的因素不僅僅是搜索引擎，也包括充分滿足用戶的需求特征、清晰的網(wǎng)站導(dǎo)航、完善的在線幫助等，在此基礎(chǔ)上使得網(wǎng)站功能和信息發(fā)揮出應(yīng)有的效果。網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計的含義具體表現(xiàn)在三個方面：

(1)從客戶的角度來說：只有專業(yè)的網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計，才能更好的使客戶從網(wǎng)站中獲得自己所需要的信息資源。(2)從搜索引擎推廣的角度來說，對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計以后才能更好的使搜索引擎檢索到網(wǎng)站的基本信息，當(dāng)用戶通過搜索引擎進(jìn)行查找信息時，每個企業(yè)都希望自己網(wǎng)站的關(guān)鍵詞能夠比較靠前從而使客戶比較容易的找到自己公司的網(wǎng)站獲得相關(guān)所需的信息；(3)從網(wǎng)站維護(hù)運(yùn)營的角度來說：只有網(wǎng)站的運(yùn)營人員才能更好的對企業(yè)網(wǎng)站就行維護(hù)和更新信息，只有這樣才能更好的推廣多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。并且在推廣的過程中積累網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗和網(wǎng)絡(luò)資源，因為只有專業(yè)優(yōu)化設(shè)計的網(wǎng)站才具有網(wǎng)絡(luò)的營銷導(dǎo)向，才能更好的與網(wǎng)絡(luò)營銷策略相匹配。所以，網(wǎng)站優(yōu)化包括三個層面的含義：對用戶優(yōu)化、對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境(搜索引擎等)優(yōu)化，以及對網(wǎng)站運(yùn)營維護(hù)的優(yōu)化。

網(wǎng)站設(shè)計對用戶優(yōu)化的具體表現(xiàn)是：以用戶需求為導(dǎo)向，設(shè)計方便的網(wǎng)站導(dǎo)航，網(wǎng)頁下載速度盡可能快，網(wǎng)頁布局合理并且適合保存、打印、轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)站信息豐富、有效，有助于用戶產(chǎn)生信任。

3 網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計的原則和基本要素

當(dāng)理解了網(wǎng)站優(yōu)化的含義之后就會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計其實沒有什么秘密，只要切實站在使用者(包括用戶、網(wǎng)站維護(hù)管理人員)的角度上來設(shè)計網(wǎng)站，重視每一個細(xì)節(jié)問題，網(wǎng)站自然達(dá)到了優(yōu)化的效果。但在實際工作中，由于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃以及網(wǎng)站設(shè)計人員對網(wǎng)站優(yōu)化問題的認(rèn)識不一定全面，因此真正做到符合網(wǎng)站優(yōu)化思想的網(wǎng)站并不多。在理解和應(yīng)用網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計的思想時，應(yīng)該掌握兩個基本原則：堅持用戶導(dǎo)向而不是搜索引擎導(dǎo)向，網(wǎng)站基本要素的優(yōu)化是網(wǎng)站優(yōu)化的最基本的東西。

3.1 網(wǎng)站優(yōu)化等于搜索引擎優(yōu)化

我們在做網(wǎng)站優(yōu)化的時候要堅持以用戶導(dǎo)向為主而不僅僅以搜索引擎導(dǎo)向。特別指出的是，現(xiàn)在在網(wǎng)上還能搜出很多有關(guān)傳統(tǒng)的搜索引擎的一些文章，這些在網(wǎng)上流傳的文章都是代表這以前的比較舊的觀點，一些服務(wù)商為了炒作自己把一些過時的信息在網(wǎng)上發(fā)布，導(dǎo)致很多人對網(wǎng)站設(shè)計優(yōu)化誤解。比如會使很多人簡單的認(rèn)為網(wǎng)站優(yōu)化就是搜索引擎的優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化在很大程度上是一些關(guān)鍵詞的疊加和堆積網(wǎng)站網(wǎng)址的鏈接等。在網(wǎng)站的優(yōu)化過程中要以客戶導(dǎo)向為目標(biāo)盡量避免一些錯誤觀念的影響。因為客戶的需求是決定網(wǎng)站是否有價值的關(guān)鍵因素，盡管企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎中優(yōu)化的比較好，但是沒有給客戶提供有價值的信息，同樣不會有良好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。而且在網(wǎng)站的推廣過程中不能單單只考慮搜索引擎還要考慮別的因素的影響。因此在網(wǎng)站優(yōu)化過程中要綜合考慮各方面的因素，應(yīng)該特別是對客戶有效的信息優(yōu)化放到首位?？蛻臬@取有效信息的優(yōu)化，是網(wǎng)站專業(yè)性的綜合表現(xiàn)，也是網(wǎng)站優(yōu)化的核心。

3.2 網(wǎng)站優(yōu)化的基礎(chǔ)

網(wǎng)站優(yōu)化的基礎(chǔ)是網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、功能和服務(wù)。為了進(jìn)一步說明網(wǎng)站基本要素優(yōu)化所產(chǎn)生的影響，可以首先看一份調(diào)查資料。網(wǎng)站基本要素設(shè)計是網(wǎng)站優(yōu)化的基礎(chǔ)，包括網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和網(wǎng)站服務(wù)，尤其以網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化最為重要。偏離這些基礎(chǔ)去進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化，無疑是本末倒置的。一切為用戶著想，用專業(yè)的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計和高質(zhì)量的內(nèi)容獲得用戶的信任，同時搜索引擎也會給這些高質(zhì)量網(wǎng)站以回報。由此可見，搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平的自然體現(xiàn)。

4 基于電子商務(wù)視角的企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化策略

4.1 合理選擇域名

一般說來，域名中包含關(guān)鍵詞對網(wǎng)站優(yōu)化確實會有所幫助。從品牌效應(yīng)考慮，用品牌名稱做域名較為合適。另外，獨立域名更能獲得搜索引擎的認(rèn)可，大多數(shù)搜索引擎排名時對那些不具備獨立域名的網(wǎng)站關(guān)注較少。

4.2 合理選擇關(guān)鍵詞

首先應(yīng)該明確建站的目的：為了銷售產(chǎn)品?亦或為了在互聯(lián)網(wǎng)上樹立形象? 如果是為了銷售產(chǎn)品，勿庸置疑首當(dāng)選擇企業(yè)產(chǎn)品作為關(guān)鍵字，其次是產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵字。如果是為了在互聯(lián)網(wǎng)上樹立其企業(yè)形象，則關(guān)鍵詞的首選是企業(yè)名稱，其次是企業(yè)口號。

4.3 企業(yè)站點結(jié)構(gòu)清晰

一個好的企業(yè)站點，其結(jié)構(gòu)是一個很重要的因素，只有結(jié)構(gòu)清晰，才不會給訪客以及蜘蛛造成困擾。大多數(shù)企業(yè)站點的頁面很少，但是結(jié)構(gòu)卻不夠清晰，這不僅體現(xiàn)在目錄結(jié)構(gòu)上，其文字結(jié)構(gòu)和導(dǎo)航結(jié)構(gòu)也很復(fù)雜。

4.4 點擊并非越多越好

對于很多企業(yè)網(wǎng)站來說，最重要的是接觸到目標(biāo)客戶，而非一般的訪問者，所以這時需要選擇好目標(biāo)關(guān)鍵字，吸引真正的潛在客戶群。

4.5 不要為了優(yōu)化而群發(fā)鏈接

現(xiàn)在很多企業(yè)使用郵件群發(fā)等方式來增加鏈接，這種方式不值得提倡。因為當(dāng)客戶去搜索企業(yè)資料時卻冒出一大堆的垃圾信息，這不僅不能在互聯(lián)網(wǎng)上樹立自己企業(yè)的正面形象，反而還會帶來負(fù)面影響。

5 結(jié)語

基于電子商務(wù)視角的企業(yè)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響是各種復(fù)雜因素綜合作用的效果，每一個細(xì)微的不足和問題，都有可能失去用戶，或者根本無法獲得被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會，結(jié)果最明顯的表現(xiàn)就是網(wǎng)站訪問量很小，或者由于得不到有價值的信息和服務(wù)，訪問者的轉(zhuǎn)化率很低，無法取得最終的收益。

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