燕山大學(xué) 李耀珍

改革開(kāi)放30多年以來(lái)，人們的生活水平有了極大的提高，旅游也不再是可望而不可即的奢侈品，它已經(jīng)漸漸走進(jìn)了平常百姓的生活當(dāng)中。另外，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作進(jìn)程的不斷加快，國(guó)外旅游消費(fèi)者的審美眼光也變得愈加成熟，他們對(duì)古老的中國(guó)文化的新奇感和神秘感正在消退，從而導(dǎo)致了旅游消費(fèi)方式的極大轉(zhuǎn)變。人們已不僅僅滿足于走馬觀花型的傳統(tǒng)旅游方式，而是希望能碰到更多更新奇的創(chuàng)新型旅游形式，增加游覽的參與度與人文特色，使旅游消費(fèi)者在游覽時(shí)充滿著探險(xiǎn)的心情，愉悅地走完全程。這些新要求給這一時(shí)代旅游開(kāi)發(fā)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，針對(duì)旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，科研人員做了大量的市場(chǎng)調(diào)查，研究旅游市場(chǎng)的變化給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的重大影響。

1 旅游市場(chǎng)的涵義

市場(chǎng)是生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，屬于廣義的商品經(jīng)濟(jì)的范疇。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)講，新時(shí)代對(duì)于市場(chǎng)的界定已不僅僅局限于商品交易的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)所，而是存在并貫穿于整個(gè)商品交易過(guò)程始終的抽象詞匯。因此，廣義的市場(chǎng)是指整個(gè)商品交換的總和。

旅游行業(yè)是一種經(jīng)濟(jì)型活動(dòng)，雖然旅游行業(yè)交換的商品不能呈現(xiàn)為一定的實(shí)體，而是呈現(xiàn)出一種抽象的服務(wù)形式，但是它在本質(zhì)上仍然屬于廣義上的商品交換。因此，與傳統(tǒng)的商品市場(chǎng)一樣，旅游市場(chǎng)也是生產(chǎn)力通過(guò)社會(huì)分工進(jìn)行進(jìn)一步的深化、細(xì)化，進(jìn)而發(fā)展到一定階段所產(chǎn)生的?？偠灾糜问袌?chǎng)產(chǎn)生于商品生產(chǎn)和商品交換深入發(fā)展的基礎(chǔ)之上，是為了實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品供給者與旅游產(chǎn)品需求者之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的商品交換的總和。狹義的旅游市場(chǎng)僅僅指旅游產(chǎn)品交換所需的場(chǎng)所，而廣義的旅游市場(chǎng)是指旅游產(chǎn)品交換的整個(gè)過(guò)程中所體現(xiàn)出的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系及經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的總和，是一定范圍內(nèi)旅游產(chǎn)品交換時(shí)供求關(guān)系的體現(xiàn)。

2 旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)

2.1 旅游客源市場(chǎng)的異地性

旅游市場(chǎng)與其他市場(chǎng)不同，體現(xiàn)出其特有的異地性。其他產(chǎn)業(yè)主要表現(xiàn)為商品由原產(chǎn)地市場(chǎng)流向客源地市場(chǎng)，而旅游產(chǎn)業(yè)則由于其與生俱來(lái)的旅游資源不可轉(zhuǎn)移性、住宿等輔助條件相對(duì)固定性，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相比呈反方向流動(dòng)：即旅游消費(fèi)者從客源地流向旅游產(chǎn)地。由于旅游客源地市場(chǎng)具有異地性特點(diǎn)，當(dāng)其潛在的旅游客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)者的時(shí)候，許多不可控因素會(huì)嚴(yán)重制約該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，如：貨幣匯率的浮動(dòng)、旅游目的地突發(fā)的通貨膨脹、旅游政策的臨時(shí)變化、旅游目的地與旅游客源地之間的經(jīng)濟(jì)距離等等。

2.2 旅游經(jīng)營(yíng)者與旅游消費(fèi)者的信息不對(duì)稱性

旅游經(jīng)營(yíng)者與旅游消費(fèi)者之間由于旅游產(chǎn)品的無(wú)形性等特征，容易導(dǎo)致雙方信息量不對(duì)等。由于旅游消費(fèi)者在挑選旅游目的地時(shí)，只能通過(guò)虛擬的或紙質(zhì)的宣傳資料、他人的親身旅游經(jīng)歷口口相授等方式對(duì)所選擇的旅游產(chǎn)品形成一種淺顯的認(rèn)識(shí)，另外，市面上能夠流傳的旅游產(chǎn)品信息量很少，因而，旅游經(jīng)營(yíng)者所冒的風(fēng)險(xiǎn)極高。與之相對(duì)應(yīng)的，旅游經(jīng)營(yíng)者在提供旅游產(chǎn)品信息的時(shí)候占據(jù)著明顯的優(yōu)勢(shì)。為了獲得更大的客源，旅游經(jīng)營(yíng)者常常在宣傳旅游信息的時(shí)候?qū)β糜蜗M(fèi)者進(jìn)行一定的詐騙，而旅游消費(fèi)者只能在這些半真半假的旅游信息之中進(jìn)行選擇，因此，旅游消費(fèi)者往往由于缺乏判斷能力而受到欺騙。

2.3 旅游市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性較大

旅游行業(yè)存在著抗干擾能力差、旅游產(chǎn)品較為脆弱等缺陷，因此各種情況均容易激發(fā)旅游市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。首先，由于旅游活動(dòng)并非是完全室內(nèi)的行為，天氣異常、地震、泥石流等自然災(zāi)害給旅游市場(chǎng)帶來(lái)的影響往往是巨大的，如2011年日本大地震與核泄漏事件，給日本乃至全東亞地區(qū)的旅游業(yè)帶來(lái)了毀滅性的打擊。其次，旅游產(chǎn)品的價(jià)值與使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)受到各種因素的制約，在此過(guò)程當(dāng)中，任何意外狀況都可能導(dǎo)致旅游產(chǎn)品交換的失敗。由于旅游產(chǎn)品具有極強(qiáng)的季節(jié)性與構(gòu)成的多樣性，旅游產(chǎn)品常常隨著其構(gòu)成成分的變化、旅游消費(fèi)者假期的變化和旅游目的地自然條件的變化而變化。旅游產(chǎn)品本身較為脆弱，因而決定了旅游市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性。

2.4 旅游市場(chǎng)存在外部性

經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，當(dāng)生產(chǎn)和消費(fèi)的某一外在影響沒(méi)有涵蓋在市場(chǎng)價(jià)格當(dāng)中時(shí)，外部性就產(chǎn)生了。外部性這一特征在旅游行業(yè)當(dāng)中體現(xiàn)的尤為明顯。首先，旅游業(yè)的發(fā)展需要耗費(fèi)大量的不可再生能源和水資源，與此同時(shí)，還制造了無(wú)數(shù)的生活垃圾。這些生活垃圾和能源消耗直接影響了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)平衡，造成了嚴(yán)重的環(huán)境污染，并間接破壞了旅游景觀。其次，旅游消費(fèi)者大量涌入旅游目的地，在帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也給當(dāng)?shù)匚拿髟斐闪瞬恍〉膿p害，外來(lái)文明與本土文明相互吸收、抗衡，一定程度上改變了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，降低了旅游價(jià)值。然而，這些不利影響都沒(méi)有得到相應(yīng)的補(bǔ)償，這就是旅游市場(chǎng)的外部性。

3 旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響

3.1 旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有利于充分發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立旅游品牌

在大范圍內(nèi)舉行旅游宣傳活動(dòng)已經(jīng)成為了現(xiàn)代國(guó)際旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，這種整體性活動(dòng)能夠克服旅游行業(yè)在資金、人力方面匱乏的缺點(diǎn)，便于打開(kāi)國(guó)際旅游市場(chǎng)。以東南亞聯(lián)盟為例，為了打開(kāi)歐美旅游市場(chǎng)，東南亞聯(lián)盟各國(guó)聯(lián)合起來(lái)開(kāi)展了一系列的合作項(xiàng)目，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力并取得了顯著的經(jīng)濟(jì)成果。早在20世紀(jì)末，我國(guó)東部沿海地區(qū)就逐漸形成了長(zhǎng)江三角洲旅游圈、環(huán)海峽旅游圈、環(huán)渤海旅游圈、南海旅游圈、粵港澳旅游圈和東北三省旅游圈。這些旅游圈聯(lián)手開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，吸引了大批國(guó)內(nèi)外旅游愛(ài)好者前來(lái)參觀，不僅實(shí)現(xiàn)了大范圍內(nèi)的資源共享，還進(jìn)一步的改善了國(guó)內(nèi)旅游結(jié)構(gòu)，樹(shù)立了旅游品牌，為未來(lái)的旅游開(kāi)發(fā)帶來(lái)了新的生機(jī)。總的來(lái)說(shuō)，整體開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)有利于制定科學(xué)的全局化營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“大旅游”，從而以更少的投入獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有利于促進(jìn)各區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展

隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷繁榮發(fā)展。然而，由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡帶來(lái)的政治隱患也愈見(jiàn)明顯。因此，在黨和政府的號(hào)召下，促使欠發(fā)達(dá)地區(qū)通過(guò)發(fā)展旅游行業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)成為制定經(jīng)濟(jì)政策時(shí)的首選。發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)聯(lián)起手來(lái)，共同發(fā)展旅游業(yè)，逐漸形成了關(guān)系密切的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，共同發(fā)展商務(wù)旅游、紅色旅游、銀色旅游等旅游項(xiàng)目，有利于實(shí)現(xiàn)資源共享，帶動(dòng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。與此同時(shí)，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有利于充分調(diào)動(dòng)各地方政府共同合作的積極性，為了組成旅游經(jīng)濟(jì)的共同體，發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)在制定政策時(shí)同心同德，不僅有利于雙方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還鞏固了社會(huì)穩(wěn)定。以長(zhǎng)江三角旅游圈為例，上海是改革開(kāi)放的窗口，杭州則是上海的后花園，兩者在經(jīng)濟(jì)上有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系；上海是都市購(gòu)物的天堂，而杭州則是休閑度假的圣地，兩者共同發(fā)展旅游業(yè)，建成了著名的杭州灣跨海大橋，極大地推進(jìn)了旅游合作趨勢(shì)。

3.3 旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有利于刺激旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理

旅游消費(fèi)者在挑選旅游目的地時(shí)常常遵循效率最大化原則，即當(dāng)一個(gè)旅游景點(diǎn)的旅游資源越豐富、與客源地人文差異越大、其民俗風(fēng)情越有特色，就越能夠吸引旅游消費(fèi)者的目光。如果當(dāng)?shù)芈糜温肪€只有一條，旅游消費(fèi)者就只能欣賞沿線的個(gè)別景區(qū)，這樣的旅游區(qū)呈現(xiàn)出線性關(guān)系；但是如果當(dāng)?shù)氐穆糜螀^(qū)包括若干個(gè)旅游路線和風(fēng)格迥異的景區(qū)，該地區(qū)豐富的旅游資源就可以調(diào)動(dòng)旅游消費(fèi)者游完所有景區(qū)的欲望。通常情況下，旅游消費(fèi)者在觀賞完核心景區(qū)之后仍有觀賞其他景區(qū)的好奇心，如果旅游經(jīng)營(yíng)者能夠抓住這些消費(fèi)欲望，便能產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于旅游消費(fèi)者而言，由于時(shí)間、身體狀況、經(jīng)濟(jì)等因素的影響而不能一次性游完所有景區(qū)是很遺憾的，該景區(qū)也正因此增加了神秘度和吸引力，誘使旅游消費(fèi)者延長(zhǎng)旅游時(shí)間或是再一次來(lái)到旅游區(qū)，這樣便無(wú)形中增加了該旅游區(qū)的生命期，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。以粵港澳旅游圈為例，廣東省的旅游業(yè)能在短短幾年之內(nèi)取得如此好的成績(jī)就是依靠了粵港澳旅游圈的良性發(fā)展趨勢(shì)。廣東省的名勝古跡與香港的購(gòu)物天堂和澳門(mén)的娛樂(lè)業(yè)交相輝映、各得其所，提高了該區(qū)域的旅游競(jìng)爭(zhēng)力，極大刺激了旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理。廣東省既利用了本地的國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)，又通過(guò)港澳地區(qū)拓展了國(guó)際客源市場(chǎng)，使得該地區(qū)旅游行業(yè)迅猛發(fā)展，更帶動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的一體化發(fā)展。

4 開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)的措施

4.1 樹(shù)立旅游市場(chǎng)概念

為促使旅游行業(yè)的深入發(fā)展，提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)劃人員應(yīng)當(dāng)及時(shí)樹(shù)立旅游市場(chǎng)的概念，跟隨社會(huì)潮流，按照社會(huì)需求開(kāi)發(fā)旅游景區(qū)，將本地區(qū)的旅游品牌推向全世界。應(yīng)當(dāng)認(rèn)清本地區(qū)旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)與不足，對(duì)旅游特色有清晰地定位，再依據(jù)該地區(qū)特色開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)。

4.2 精心設(shè)計(jì)旅游路線

旅游產(chǎn)品必須最大限度的體現(xiàn)該地區(qū)旅游資源的特色與優(yōu)勢(shì)，并不斷開(kāi)發(fā)出新的旅游產(chǎn)品吸引旅游消費(fèi)者再次前來(lái)游玩。尤其是要設(shè)計(jì)一條精品旅游路線，以持久地吸引海內(nèi)外游客，這條路線應(yīng)當(dāng)涵蓋人文特色與地理特色，并做好一切基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。與此同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意加強(qiáng)對(duì)該精品路線的宣傳活動(dòng)與合作項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。

4.3 發(fā)展旅游人力資源

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，發(fā)展旅游業(yè)必須以一支高素質(zhì)、高水平的旅游從業(yè)人員隊(duì)伍為基礎(chǔ)。優(yōu)秀的職業(yè)道德和規(guī)范的服務(wù)質(zhì)量能夠?yàn)樵摰貐^(qū)的旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)帶來(lái)新的前景，因此，應(yīng)當(dāng)做好職業(yè)教育培訓(xùn)和管理工作，培養(yǎng)新一代旅游從業(yè)人才，提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，旅游行業(yè)已經(jīng)逐漸成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中最為迅猛、規(guī)模最大的行業(yè)之一。旅游行業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用逐步顯現(xiàn)，對(duì)于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)就業(yè)率以及對(duì)文化的傳播起到至關(guān)重要的作用。旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有利于旅游品牌的樹(shù)立，促進(jìn)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展，吸引海內(nèi)外流動(dòng)資金，充分利用社會(huì)資源。鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)，一定會(huì)使我國(guó)旅游行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

[1]李楊眉.旅游開(kāi)發(fā)對(duì)旅游地的影響及控制策略[J].貴州商業(yè)高等專業(yè)學(xué)校學(xué)報(bào),2008.

[2]張輝,厲新建.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].北京:旅游教育出版社,2004.

[3]中國(guó)旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃課題研究組.旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃及景區(qū)管理務(wù)實(shí)全書(shū)[M].北京：燕山出版社,2000.