白 磊

(三亞學(xué)院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，海南 三亞 572022)

廣告策劃作為廣告學(xué)專業(yè)的核心課程，其目的在于培養(yǎng)學(xué)生具有廣告策劃的理論素養(yǎng)與實(shí)踐技能的綜合素質(zhì)。該課程的重要意義在于:是對廣告學(xué)專業(yè)其他專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課的融會貫通，是對廣告學(xué)專業(yè)所要求學(xué)生具備各項(xiàng)能力的綜合性運(yùn)用。正是因?yàn)閺V告策劃課程有著這樣的意義，因此從課程進(jìn)行的現(xiàn)實(shí)角度考慮，廣告策劃要求的不僅僅是理論知識的條理講述，更重要的是通過實(shí)踐教學(xué)模式的建設(shè)對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)踐技能和素養(yǎng)進(jìn)行全面有效的訓(xùn)練和指導(dǎo)。

一、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式是現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下廣告策劃課程的轉(zhuǎn)型趨勢

傳統(tǒng)高校的廣告策劃課程雖然也重視實(shí)踐教學(xué)的開展，大部分高校的廣告策劃課程中也都安排有一定比例的實(shí)踐學(xué)時，但由于高校教育理論化與業(yè)界前沿實(shí)踐化這兩種不同趨向下的現(xiàn)實(shí)割裂，“校門外日新月異的變化，我們的教學(xué)不可避免的出現(xiàn)了與實(shí)際應(yīng)用在時間、空間和內(nèi)容上的滯后”[1]，即使很多教育工作者意識到這一問題的普遍性和重要性，但囿于各方面的因素限制，使得傳統(tǒng)課堂中實(shí)踐教學(xué)的開展還是更多地停留在模擬型教學(xué)的層面。

模擬型教學(xué)的開展雖然能夠在一定程度上給學(xué)生以平臺和空間進(jìn)行模擬訓(xùn)練，但這種訓(xùn)練畢竟離業(yè)界的實(shí)際要求還是有著較大距離，學(xué)生在學(xué)習(xí)和實(shí)踐過程中也會必然性地存在“所學(xué)非所練、所練非所用”的心理，這就導(dǎo)致其參與意識和主體意識的弱化。

在這種情況下，建立管理上以實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練為內(nèi)容、評價(jià)上以目標(biāo)導(dǎo)向性為標(biāo)準(zhǔn)、體系上以綜合立體化為框架、監(jiān)測上配套考試課程的實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式就成為廣告策劃課程在現(xiàn)實(shí)困境下的轉(zhuǎn)型趨勢。下面，筆者結(jié)合三亞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的廣告策劃課程的實(shí)踐教學(xué)改革與創(chuàng)新，試圖做出關(guān)于此種模式的理論梳理。

二、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式體系建設(shè)下的綜合思考

(一)實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的內(nèi)涵思考

顧名思義，實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式要求學(xué)生完成的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容必須是業(yè)界所提供的現(xiàn)實(shí)課題，學(xué)生可以以團(tuán)隊(duì)為單元作為活動主體去開展具體化的廣告活動:研究廣告產(chǎn)品、確定目標(biāo)消費(fèi)群、擬定廣告策略、完成廣告創(chuàng)意、制作廣告作品、編寫廣告策劃書，解決按業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)所需要解決的項(xiàng)目，所有的課堂講授均是圍繞課題項(xiàng)目的大方向展開。作為具有系統(tǒng)性建設(shè)的《廣告策劃》實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式與傳統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)的區(qū)別之處不僅僅在它需要在內(nèi)容上尋求能夠兼具吸引學(xué)生興趣和鍛煉學(xué)生能力的課題，更重要的是在其管理上以實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練為內(nèi)容、評價(jià)以目標(biāo)導(dǎo)向性為標(biāo)準(zhǔn)、架構(gòu)上以綜合立體化為基準(zhǔn)、監(jiān)測上以考試課程改革為配套的綜合性整體建設(shè)。

(二)實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的建設(shè)思路

1.實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的內(nèi)容:兼具吸引學(xué)生興趣和鍛煉學(xué)生能力的課題選擇

實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式最大的特色在于將學(xué)生被動接受變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)。在傳統(tǒng)的“授－受”課堂教學(xué)中，雖然有提問、討論等互動環(huán)節(jié)，但學(xué)生的學(xué)習(xí)始終是被動的，而實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)平則是學(xué)生通過業(yè)界提供的具有現(xiàn)實(shí)意義的課題實(shí)踐來完成廣告策劃實(shí)務(wù)活動的系統(tǒng)練習(xí)，通過這種變化讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)的真正意義的主體，通過自己親身實(shí)踐去獲取廣告策劃實(shí)踐體驗(yàn)，從而具備團(tuán)隊(duì)分工中相應(yīng)的素養(yǎng)要求。

那么要達(dá)到這種效果就必須選擇兼具吸引學(xué)生興趣和鍛煉學(xué)生能力的課題。在實(shí)際開展中，這樣的課題往往存在一定的困難，“廣告策劃在實(shí)際工作中通常是要求在很短的時間內(nèi)做出策劃方案，企業(yè)無法等待一個學(xué)期按部就班的策劃過程。由于真實(shí)工作與教學(xué)過程之間存在著較大的時間差異，工作的延續(xù)性無法保證，使得項(xiàng)目教學(xué)的真實(shí)度受到限制”[2]。

因此要解決這一問題必須做到:其一，選題的時限性較為寬松;其二，選題的現(xiàn)實(shí)真實(shí)性必須確保;其三，貼近學(xué)生的認(rèn)知和興趣范圍。三亞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)在近三年的廣告策劃課程中，每年均選取符合上述要求同時又具有差異化的課題作為貫穿學(xué)生整個課程中的核心項(xiàng)目。例如2009年與三亞學(xué)院校方合作的“三亞學(xué)院2010年招生季推廣方案”、2010年與三亞市旅游協(xié)會合作的“三亞市城市營銷方案”、2011年與三亞某知名游艇公司合作的“2012年企業(yè)推廣方案”。這些課題的實(shí)踐極大地鍛煉和提升了學(xué)生的綜合素養(yǎng)。

2.實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的管理:目標(biāo)導(dǎo)向性為標(biāo)準(zhǔn)

廣告策劃作為廣告學(xué)專業(yè)的核心課程，培養(yǎng)的是學(xué)生系統(tǒng)性的廣告策劃理論知識和實(shí)踐水平，要求學(xué)生通過課程的學(xué)習(xí)能夠全面地從企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)角度出發(fā)對企業(yè)所處的市場環(huán)境進(jìn)行客觀考量，“在營銷、傳播、創(chuàng)意、目標(biāo)市場等方面的優(yōu)質(zhì)資源和深刻領(lǐng)悟，在項(xiàng)目整體目標(biāo)制約下考慮項(xiàng)目期限、項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)、項(xiàng)目人員等方面的安排與設(shè)計(jì)，制訂創(chuàng)意戰(zhàn)略、表現(xiàn)戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略，并指導(dǎo)、監(jiān)控項(xiàng)目實(shí)施”[3]。

因此，上述要求應(yīng)該成為廣告策劃實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的基本目標(biāo)，在具體建設(shè)和執(zhí)行過程中，所有的課程和實(shí)訓(xùn)部分必須緊密圍繞著這一目標(biāo)進(jìn)行導(dǎo)向性的管理和監(jiān)控。從學(xué)期初課題布置開始，調(diào)研階段、策劃階段、項(xiàng)目制定和執(zhí)行階段都必須有針對性地進(jìn)行節(jié)點(diǎn)把控，針對比較集中的突出問題給予相應(yīng)的幫助和指導(dǎo)。

3.實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的體系:綜合立體化為框架

實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的建立和作用的發(fā)揮，如果僅僅停留在課堂當(dāng)中由任課老師來發(fā)揮和完成，那么其效果和影響力必然是有限的，因此必須建立起一個良性互動的綜合立體化的教學(xué)模式體系。其核心是處理好四個層面的內(nèi)部關(guān)系:

其一，業(yè)界－院校。業(yè)界不僅僅提供課題項(xiàng)目，同時應(yīng)該在環(huán)境調(diào)研、目標(biāo)確定、資料獲取、戰(zhàn)略制定、策劃執(zhí)行等各環(huán)節(jié)給予相應(yīng)的配合，這樣可以保證課題有序地進(jìn)行。

其二，專業(yè)－課程。廣告策劃課程作為核心課程，其在廣告學(xué)課程序列中有相應(yīng)的前序課程、平行課程、后續(xù)課程作為依托，因此，專業(yè)整體教學(xué)中應(yīng)該滲透出以廣告策劃為核心的意識，前序課程和平行課程相對應(yīng)地在講課中圍繞學(xué)生在廣告策劃教學(xué)模式中可能會遇到的問題進(jìn)行有針對性的指導(dǎo)。

其三，老師－學(xué)生。實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式是對傳統(tǒng)理論教學(xué)和模擬型實(shí)踐教學(xué)的揚(yáng)棄，因此傳統(tǒng)的老師－學(xué)生之間的“授－受”關(guān)系依然存在，在此基礎(chǔ)上，通過多種形式的教學(xué)手段和教學(xué)形式，提倡和鼓勵自主創(chuàng)造性地有效發(fā)揮變得更加重要，“培養(yǎng)廣告策劃與創(chuàng)意人才，關(guān)鍵是要通過反復(fù)訓(xùn)練和激勵使其富有創(chuàng)造意識和創(chuàng)新能力”，為此，能否激勵創(chuàng)新就成了衡量“廣告策劃與創(chuàng)意”課程講授效果好壞的決定性權(quán)重指標(biāo)”[4]。

其四，學(xué)生－學(xué)生。廣告策劃實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的運(yùn)行無法依靠單個學(xué)生來完成，必須由學(xué)生通過分工組成良性的團(tuán)隊(duì)來共同完成廣告提案的最終實(shí)現(xiàn)。因此學(xué)生之間的有效分工和由分工所體現(xiàn)出來的合作能力、團(tuán)隊(duì)精神變得極為重要，在學(xué)期開始，學(xué)生應(yīng)以4－6人為單位劃分為固定的課程團(tuán)隊(duì)，在團(tuán)隊(duì)中必須要求較明確的職責(zé)分工，例如:項(xiàng)目總監(jiān)、AE(客戶代表)、創(chuàng)意總監(jiān)、文案總監(jiān)、調(diào)研與效果評估負(fù)責(zé)人、媒介總監(jiān)等，這樣完全沿用廣告公司的職責(zé)分工可以非常有效地提升學(xué)生實(shí)踐過程中的自主意識和參與意識。

4.實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的監(jiān)測:配套化的考試改革為依據(jù)

作為實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的檢測階段，配套化的考試改革成為最后的把關(guān)和評估環(huán)節(jié)。現(xiàn)有的考試模式，對學(xué)生實(shí)踐環(huán)節(jié)的考察不夠充分，學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)，投入大量的時間和精力，在成績評定中所占的比例卻很小。因此，這門課程在考試內(nèi)容和形式方面存在改革的必要。

新的課程考試方式方法，既要檢查學(xué)生對廣告策劃流程的理論知識掌握程度，也要同時考查學(xué)生對廣告策劃理論知識在廣告實(shí)踐中的運(yùn)用能力，以幫助學(xué)生提前進(jìn)入職業(yè)角色。首先，從考試范圍看，不單純局限于教材、教學(xué)大綱，還可以涉及一些與實(shí)際聯(lián)系緊密的內(nèi)容。從考試命題看，既要有一定量的客觀試題，也要有考核學(xué)生綜合分析能力、創(chuàng)新思維能力的主觀試題，并盡量加大此類題型的比例。其次，要考核學(xué)生靈活運(yùn)用知識的能力。通過答案的靈活多樣性，給學(xué)生想象力等發(fā)展創(chuàng)設(shè)一種彈性環(huán)境，考試內(nèi)容要有一部分沒有固定答案的題目，以利于學(xué)生創(chuàng)新能力和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。這樣，考試內(nèi)容的視界將變得更加開闊靈活，可有效促進(jìn)學(xué)生知識和能力、素質(zhì)的協(xié)同發(fā)展。

總之，廣告策劃的教學(xué)改革需要為學(xué)生提供更真實(shí)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的建立勢必能解決廣告策劃課程中的諸多問題，而內(nèi)容上提供兼具吸引學(xué)生興趣和鍛煉學(xué)生能力的課題、管理上以實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練為核心、評價(jià)上以目標(biāo)導(dǎo)向性為標(biāo)準(zhǔn)、架構(gòu)上以綜合立體化為基準(zhǔn)、監(jiān)測上以考試課程改革為配套的綜合建設(shè)當(dāng)屬實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式建設(shè)的重要方面。

[1]盧華亮.實(shí)戰(zhàn)情景式教學(xué)在廣告策劃課程中應(yīng)用[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2008(3).

[2]周曉雯.項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)在廣告策劃中的應(yīng)用研究[J].知識經(jīng)濟(jì)，2011(21).

[3]嚴(yán)正.廣告策劃活動的項(xiàng)目化趨勢[J].新疆職業(yè)教育研究，2011(3).

[4]肖建春.廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)方法及考核模式改革研究[J].成都理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2009(3).