感性訴求類廣告的傳播研究——以《夢騎士》為例
2012-08-15 00:51趙志洋
天中學刊 2012年3期
趙志洋
（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001）
感性訴求類廣告的傳播研究
——以《夢騎士》為例
趙志洋
（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001）
隨著觀眾欣賞水平不斷提高和廣告市場日趨多樣化，感性訴求廣告逐步增多。這種直接刺激觀眾感性層面、滿足其感性訴求的信息傳播方式，借助網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播途徑，使越來越多的故事和形象被人銘記在心，從而產(chǎn)生了極好的廣告效果。
感性訴求類廣告；訴求點；廣告?zhèn)鞑バЧ?；《夢騎士》
2011年的除夕之夜，臺灣大眾銀行通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了由臺灣奧美廣告公司制作的廣告片《夢騎士》。廣告片由真人真事改編，以5位老人騎摩托車環(huán)游臺灣島的故事追問觀眾：人為什么活著？并以“夢”作為結(jié)尾和答案，感人至深，在兩天內(nèi)獲得了數(shù)萬網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，點擊量很快突破了百萬，為大眾銀行賺足了眼球。這則廣告片并沒有提及任何關(guān)于大眾銀行提供產(chǎn)品或服務(wù)的理性訴求，僅僅在最后提及了“不平凡的平凡大眾”這一廣告語，但這則廣告的成功性不言而喻。
目前，感性訴求廣告正越來越多地出現(xiàn)在觀眾的收視平臺上，2010年大眾銀行就推出了形象片《母親的勇氣》、《馬校長的合唱團》，引起了關(guān)注的熱潮，2011年大眾銀行推出《夢騎士》；百度也在上半年推出感性訴求廣告《保潔叔的真實故事》，以“愛讓一切成為可能”作為宣傳語進行企業(yè)宣傳；阿里巴巴集團旗下的支付寶業(yè)務(wù)推出廣告片《鄭棒棒的故事》，打出“知托付”的品牌口號；箭牌公司的系列產(chǎn)品益達無糖口香糖推出了以愛情為主體的廣告片《酸甜苦辣》等。由此可見，國內(nèi)的廣告市場將由“量的滿足時代”和“質(zhì)的滿足時代”逐步進入“情感滿足的時代”[1]。
一、廣告的訴求點分析
訴求點是廣告的靈魂，其意義在于強調(diào)、宣傳廣告的對象——商業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)。但廣告為適應瞬息萬變的商業(yè)要求，訴求對象要準確合適，訴求點的表現(xiàn)方式要新穎多變，訴求的重點要使人印象深刻，這就對廣告策劃和制作提出越來越高的要求[2]2。
依據(jù)訴求點表達方式的不同，廣告被分為了感性訴求廣告和理性訴求廣告?，F(xiàn)今的媒體廣告以理性訴求廣告為主，這種說理性的廣告直白、簡單，利于在短時間內(nèi)把有效的信息快速地傳達給觀眾。
但是，隨著觀眾欣賞水平的不斷提升，理性訴求廣告的傳播效果在不斷下降。信息爆炸時代中急速增長的廣告量，造成了個人接受信息的嚴重超載，使平庸的作品在觀眾眼前轉(zhuǎn)瞬即逝，無法造成有力的信息傳遞。與此同時，在信息傳播資源十分豐富的環(huán)境中，品牌形象定位非常明確，理性訴求廣告的說明性被不斷降低，廣告?zhèn)鬟_信息的過度重復，造成了傳播資源的浪費。不僅如此，觀眾的口味越來越高，理性訴求已經(jīng)很難左右觀眾的消費心理，有時過分注重介紹產(chǎn)品功效的理性訴求，反而激起觀眾的逆反心理，對廣告的傳播效果起到反作用。而感性訴求廣告，以人情味和藝術(shù)性激發(fā)消費者積極的情感體驗，訴諸于不同的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，有效地影響觀眾的消費心理，形成或者改變其對品牌的態(tài)度，達到極佳的傳播效果。相對于理性訴求廣告的“硬信息”，感性訴求廣告的“軟信息”更能于潛移默化中有效地改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。同時感性訴求廣告以消費者的情感或社會需要為基礎(chǔ)，還進一步宣傳了廣告品牌的附加價值。
《夢騎士》就是一則成功的感性訴求廣告，其立足于追逐夢想這一當今社會非常熱門的話題，以真人真事的力量，打造了一部令人感動唏噓的廣告片，緊扣“大眾”，以“不平凡的平凡大眾”宣傳企業(yè)的品牌價值?！秹趄T士》在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，使其在特殊的投放時機，產(chǎn)生了巨大的傳播效果，給觀眾留下了深刻的印象。同時結(jié)合真實的關(guān)愛老人及基金活動，提升了企業(yè)的社會地位，宣傳了企業(yè)品牌的附加價值。
二、感性訴求廣告的傳播途徑及制作特性
(一) 感性訴求廣告的主要傳播途徑
感性訴求廣告也經(jīng)常出現(xiàn)在平面廣告上，比如很多公益廣告、運動品牌廣告、房地產(chǎn)廣告、奢飾品廣告等，其品牌價值、社會意義、象征價值的表現(xiàn)大部分要高于其實際價值。電視媒體中影視廣告因為篇幅的限制，感情表達一般都比較直接、快速，很難形成觀眾情緒的完整波動。《夢騎士》這一類感性訴求的影視廣告?zhèn)鞑ネ緩椒浅我?，只能依靠網(wǎng)絡(luò)傳播。原因在于感性訴求廣告為了刺激觀眾的情感，必須要有起有伏、有頭有尾，篇幅往往較長，電視媒體的投放成本較高；同時由于電視媒體的單向傳播特性和信息的轉(zhuǎn)瞬即逝，使得感性訴求廣告的傳播效果欠佳。人人網(wǎng)曾經(jīng)在電視媒體是推出過系列感性訴求廣告，但收視效果并不好，因為觀眾在收看電視時注意力并沒有集中在廣告上，并且單向傳播難以得到收視回饋，不容易直接產(chǎn)生數(shù)據(jù)效果。
但在網(wǎng)絡(luò)媒體上感性訴求廣告很好地解決了傳播問題。當今時代，有線網(wǎng)絡(luò)用戶、無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)終端普及，給依附于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告提供了足夠?qū)拸V的平臺，甚至在某些人群中網(wǎng)絡(luò)的信息傳播效率要遠高于傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)廉價的傳播成本為感性訴求廣告的篇幅放寬了限制，短片型的影視廣告層出不窮。而各種社交網(wǎng)站以及博客網(wǎng)站的推廣、自媒體的出現(xiàn)，形成一個極為廣大的傳播空間，更是為以觸動人感情訴求的廣告片提供了極好的傳播環(huán)境[3]47?！秹趄T士》在兩天內(nèi)就獲得了上萬網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，益達廣告《酸甜苦辣》則以微博為平臺開展了網(wǎng)友留言的活動，收到上萬網(wǎng)友的留言。相對于電視媒體的被動傳播，讓受眾掌握更多的主動性，甚至自身也作為傳播者的主動傳播，更有助于廣告信息被接受。
(二) 感性訴求廣告的制作特性
為滿足這種敘事性表述的需要，情感訴求廣告的視聽語言跟理性訴求廣告完全不一樣，更接近于故事性的影視作品，在廣告制作中有其獨特性：
1. 畫面色彩的偏移度
說明性廣告為了快速吸引觀眾注意，往往用飽和度較高的色彩。感性訴求廣告的注意點并不在畫面，為避免畫面喧賓奪主，往往采用比較溫和的色偏，有時也插入一些黑白畫面形成對比蒙太奇，或者為表達故事的真實性采用無偏差色調(diào)，強調(diào)一種真實感[4]237。
色偏在感性訴求廣告中起到烘托氣氛的作用，對觸動觀眾感情和形成影片風格具有主導作用。
2. 畫面光線的敘述性
光線往往是構(gòu)成畫面空間的重要符號。廣告中的畫面光線并不一定是為了強調(diào)廣告的主體，光線變化在故事性廣告中要起到更多的敘述作用，不僅是敘述故事，還可以用于敘述感情，隨著光線的變化而變化的心情，能夠引發(fā)觀眾的情緒波動，讓觀眾心理隨故事情緒而變化。
3. 音樂成為廣告的隱性核心
觀眾收視廣告時，聽覺是始終關(guān)注播放內(nèi)容的主要途徑，音樂在廣告中又著重強調(diào)了心理功能，所以音樂有時比畫面更重要，成為鎖定觀眾收視的隱性核心。音樂是完全屬于感性的藝術(shù)，配合畫面和解說詞能夠營造出所有的情感氣氛，好的廣告音樂讓人聽到旋律就能想起廣告的內(nèi)容，通過喚起人們的提示回憶，加強廣告信息的記憶。
4. 人物塑造和造型還原
感性訴求廣告無論是講故事還是還原真人真事，人物造型絕對是直接影響觀眾收視心理的因素之一。很多廣告都追求名人效應，把名人和商品聯(lián)系在一起對廣告宣傳大有好處；而取自真人真事的故事則要求人物形象真實可信，塑造出個性鮮明的普通人物，表達出真實的感情。
5. 廣告語言和敘事語言的結(jié)合
感性訴求廣告雖然采用敘事手法，但由于要達到傳播產(chǎn)品信息的最終目的和廣告煽情的效果，所以往往采用大量的字幕解說詞講述故事、烘托情感，并把廣告語言濃縮，放在片子的最后。敘述性語言和音樂、音響結(jié)合，營造情感氛圍，在給觀眾留下深刻印象之后，由簡單的廣告語作為二級傳播，達到“陌生化”
的廣告效果[5]57。
三、感性訴求廣告的傳播效果
(一) 感性訴求點即是觀眾的心理訴求點
廣告往往根據(jù)消費群體的消費心理和行為特征來制定，感性訴求點更是和觀眾的心理訴求相關(guān)。成功的感性訴求廣告能夠有效抓住觀眾的心理訴求點。年齡、性別、收視習慣、認知能力、經(jīng)濟收入等方面的差異決定了觀眾心理訴求的差異。隨著企業(yè)綜合實力的提升，很多廣告宣傳的商品、服務(wù)要求擴大收視群體，感性訴求點作為積極的感情體驗，對大部分層面的觀眾都有效，對特定層面的觀眾有超乎尋常的效果。
現(xiàn)今社會，感情訴求成為大多數(shù)人的需求。廣告就是要針對大眾群體對某一種感情的訴求，將宣傳內(nèi)容融入劇情，以情感人，引起觀眾的聯(lián)想和共鳴，將好感度延伸到品牌或產(chǎn)品上面，以達到廣告的傳播目的。
從網(wǎng)絡(luò)上對《夢騎士》的評論，可以看出該片得到了很多的共鳴，許多人流下了感動的淚水?！秹趄T士》投放的時間是在除夕夜，此時瀏覽網(wǎng)絡(luò)的人很大一部分屬于不能回家團聚的群體，這時他們往往處于寂寞、思念等情緒中，這樣的心理容易被其他的感情所影響。結(jié)合2010年追逐夢想、反思夢想的社會思潮，大眾銀行選擇了一個最合適的時機投放廣告，成功地抓住了第一批觀眾的心理訴求，為廣告的傳播開了個好頭。
感情訴求廣告在直接與觀眾心理對話后，往往會隱晦地提及廣告的投放方，或者自然地出現(xiàn)宣傳的產(chǎn)品，盡量不影響觀眾的感情共鳴，這種軟廣告把宣傳放在了觀眾對廣告片的二次理解上，這使初次接受給觀眾的內(nèi)心留下了十分深刻的印象[5]177。
(二) 以感性訴求廣告形成連鎖式的品牌效應
當今，很多廣告已經(jīng)不再是僅僅為了宣傳某種產(chǎn)品。特別是感性訴求類廣告大多是企業(yè)樹立品牌形象的宣傳片，有的還依靠企業(yè)產(chǎn)品、廣告感情基調(diào)的延續(xù)性以及故事人物的共性，形成了系列的感性訴求廣告。例如大眾銀行近兩年推出的三部廣告《母親的勇氣》、《馬校長的合唱團》、《夢騎士》，都取自真人真事，都定位于“不平凡的平凡大眾”，形成了系列的宣傳，利用廣告塑造了品牌的形象，引起很多觀眾的關(guān)注與期待，這增加了品牌的知名度，強化了企業(yè)的形象。
廣告不斷觸及觀眾的感性訴求，反復強調(diào)品牌內(nèi)涵，以真實感情打動觀眾心靈時對其進行暗示，以塑造企業(yè)的完美形象，將收視觀眾納為消費者。高超的策劃和感情的共鳴，更驅(qū)使觀眾通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)視頻，成為品牌的宣傳者。而不間斷的系列廣告，反復用不同的刺激方式激發(fā)觀眾的感性訴求，將其消費心理逐漸變?yōu)橐环N消費習慣，形成對品牌的依賴性。這種連鎖式的品牌效應正是感性訴求廣告的終極目標。
(三) 從情感訴求廣告挖掘廣告?zhèn)鞑サ男路较?/h3>
感性訴求廣告并不是廣告業(yè)的新生事物，早在1995年，南方黑芝麻糊就曾經(jīng)推出過經(jīng)典廣告，把觀眾的感性訴求定位于回憶童年的情愫。近些年的電視媒體中，也有《多一度熱愛》的361度運動品牌廣告、《沒有買賣就沒有殺害》的公益類廣告等。不管是電視媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，感性訴求廣告正在逐步占據(jù)主導市場。
感性訴求廣告作為取悅消費者、樹立品牌形象的手段，消極的傳播會起到反作用，只有通過互聯(lián)網(wǎng)的交互式傳播，才能形成觀眾對廣告信息的主動消化，而互聯(lián)網(wǎng)的廣闊資源給《夢騎士》這樣的廣告提供了更能突出感性訴求的空間。網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性，使每一條對廣告的評論，都融合為廣告的自身，甚至為廣告打廣告，成為一種更高級的傳播態(tài)勢。
感性訴求廣告的投放，將脫離以宣傳商品為目標的低級廣告投放，成為樹立品牌形象以至于建立企業(yè)的商業(yè)模式的重要環(huán)節(jié)，這也是企業(yè)競爭的最高形態(tài)之一。
綜上所述，在當今時代，感性訴求成為人的高層次需要，感性訴求廣告也成為企業(yè)的高層次需要，立足于感情訴求的傳播也是廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展方向。雖然目前面臨著腦力成本、觀眾認知、投放平臺等問題，但是隨著社會文化的進步、廣告從業(yè)者的專業(yè)化、媒體的不斷進化，這些問題逐漸都會得到解決。如今，感性訴求廣告已經(jīng)進入了新的發(fā)展軌道，并將逐步完善成為一種新的廣告體系。
[1] 鄒文兵．情感消費階段感性廣告訴求的魅力[J]．藝術(shù)教育，2007(1)．
[2] 黃合水．廣告心理學[M]．廈門：廈門大學出版社，2010．
[3] 郭瑞芳．網(wǎng)絡(luò)青年心理分析[M]．北京：中國傳媒大學出版社，2010．
[4] 彭吉象．影視美學[M]．北京：北京大學出版社，2009．
[5] 李思屈．廣告符號學[M]．成都：四川大學出版社，2004．
G206
A
1006-5261(2012)03-0138-03
2011-12-08
趙志洋（1987―），男，河南開封人，碩士研究生。
〔責任編輯 劉小兵〕
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