陳雪鈞

(重慶交通大學(xué) 人文學(xué)院，重慶 400074)

21世紀(jì)鄉(xiāng)村旅游成為旅游市場新的熱點(diǎn)之一。目前，世界發(fā)達(dá)國家的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展階段，積累了豐富的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，走上了創(chuàng)新化、規(guī)?；l(fā)展道路。經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國鄉(xiāng)村旅游雖然在規(guī)模與效益方面都取得了可喜的成績，但是與世界鄉(xiāng)村旅游發(fā)達(dá)國家的差距仍然很大。因此，學(xué)習(xí)借鑒國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，對于引導(dǎo)我國鄉(xiāng)村旅游健康、有序發(fā)展具有十分重要的意義。

一、國外鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)的歐洲，至今已有100多年的歷史，其發(fā)展經(jīng)歷了萌芽興起、規(guī)模擴(kuò)張、成熟發(fā)展等階段。目前，日本、法國、美國等發(fā)達(dá)國家的鄉(xiāng)村旅游已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，積累了豐富的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

(一)日本鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)

1.政府扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

日本政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中起著主導(dǎo)作用。日本旅游主管部門通過政府計(jì)劃、規(guī)制、金融支持、國際合作等措施，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。中央政府主要承擔(dān)技術(shù)支持、公共設(shè)施完善、財(cái)政支持以及國際合作等責(zé)任，地方政府則主要負(fù)責(zé)制定地方鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、對外宣傳促銷、旅游教育與培訓(xùn)等。同時(shí)，日本出臺了一系列的法律、法規(guī)、政策，對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行宏觀調(diào)控和規(guī)范管理。例如《旅行業(yè)法》《農(nóng)業(yè)基本法》《市民農(nóng)園事務(wù)促進(jìn)法》《農(nóng)山漁村旅宿型休閑活動促進(jìn)法》《山村振興法》《農(nóng)山漁村余暇法》《溫泉法》《森林法》《旅館業(yè)法》等[1]，為日本鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展奠定了法律基礎(chǔ)。

2.創(chuàng)新多功能鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

20世紀(jì)七八十年代，日本鄉(xiāng)村旅游由最初的農(nóng)業(yè)觀光園逐漸發(fā)展為休閑農(nóng)場、度假農(nóng)園、農(nóng)業(yè)觀光公園等。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，在市場需求的推動下，日本鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展成為具有觀光、休閑、度假、教育、體驗(yàn)等多功能的旅游產(chǎn)品。日本鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要有觀光農(nóng)園、農(nóng)業(yè)公園、農(nóng)家樂、教育農(nóng)園等產(chǎn)品類型。觀光農(nóng)園主要有位于東京郊外松戶、市川與多摩川沿岸的梨園，湯河原、伊東、稻取、西伊豆的蜜柑園，山梨縣的葡萄園，長野縣的蘋果園，巖水縣小井農(nóng)場等[2]。農(nóng)業(yè)公園主要有江永崎農(nóng)業(yè)公園、松阪農(nóng)業(yè)公園、靜岡縣的葡萄公園等，其通過與田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生態(tài)環(huán)境等有機(jī)結(jié)合，開發(fā)各種不同類型的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)項(xiàng)目，為游客提供觀光、品嘗、體驗(yàn)、健身、教育、購物等多種服務(wù)。農(nóng)家樂主要有北海道的“農(nóng)業(yè)綜合休養(yǎng)地”、岡山縣的農(nóng)業(yè)主題公園“荷蘭村”、熊本縣的“老年農(nóng)村公寓”等，讓游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村民俗和鄉(xiāng)土風(fēng)情。

(二)法國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)

1.“農(nóng)戶+企業(yè)+協(xié)會+政府”的發(fā)展模式

法國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式是“農(nóng)戶+企業(yè)+協(xié)會+政府”。農(nóng)戶是主要的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體，他們在經(jīng)營農(nóng)業(yè)的同時(shí)利用農(nóng)業(yè)資源開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品[3]。企業(yè)是鄉(xiāng)村旅游供給體系的重要組成部分，他們是聯(lián)系農(nóng)戶與游客的橋梁，也是重要的旅游服務(wù)供給者。協(xié)會在政府的政策指導(dǎo)下制定鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)規(guī)范和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，推動行業(yè)自律;另一方面，協(xié)會作為聯(lián)系政府與農(nóng)戶的橋梁，為農(nóng)戶提供咨詢培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)信息平臺、營銷服務(wù)等。法國涉及鄉(xiāng)村旅游的協(xié)會有法國農(nóng)業(yè)與漁業(yè)協(xié)會、全國農(nóng)民聯(lián)合會工會、農(nóng)業(yè)商會、全國農(nóng)民聯(lián)合會、國際旅游推廣協(xié)會等。法國政府從宏觀政策層面扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。法國農(nóng)會于1998年設(shè)立了農(nóng)業(yè)及旅游接待服務(wù)處，作為推廣農(nóng)業(yè)旅游的中央機(jī)構(gòu)。它聯(lián)合其它有關(guān)社會團(tuán)體，建立了名為“歡迎蒞臨農(nóng)場”的組織網(wǎng)絡(luò)，還出版了專門的宣傳和指導(dǎo)手冊，大力促銷法國的農(nóng)業(yè)旅游。1955年法國政府啟動了“農(nóng)村家庭式接待服務(wù)微型企業(yè)”計(jì)劃，由政府對經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)戶提供資金資助。政府實(shí)施社區(qū)為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式。政府從政策引導(dǎo)的角度保證鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體以本地的農(nóng)戶、居民為主，以提高當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖隱4]。

2.多元化、體驗(yàn)性、原真性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

法國在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)方面十分重視產(chǎn)品的多元化、體驗(yàn)性和原真性。針對不同游客的需求，法國鄉(xiāng)村旅游企業(yè)創(chuàng)新開發(fā)多元化的產(chǎn)品體系。例如休閑農(nóng)場系列包括農(nóng)場客棧、農(nóng)產(chǎn)品市場、點(diǎn)心農(nóng)場、騎馬農(nóng)場、教學(xué)農(nóng)場、探索農(nóng)場、狩獵農(nóng)場、暫住農(nóng)場、露營農(nóng)場、家庭農(nóng)場、教育農(nóng)場、自然保護(hù)區(qū)、家庭農(nóng)園等產(chǎn)品形式。住宿設(shè)施系列包括鄉(xiāng)村別墅、鄉(xiāng)村酒店城堡驛站、露營地、途中驛站、青年旅館、家庭旅館等產(chǎn)品形式。體驗(yàn)性的娛樂項(xiàng)目是法國鄉(xiāng)村旅游的重要特色。例如農(nóng)場設(shè)有美食品嘗、烹飪培訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品采摘、園藝培訓(xùn)、動植物觀賞等項(xiàng)目;游客通過參觀農(nóng)村的葡萄園和釀酒作坊，參與釀造葡萄酒的全過程，了解釀酒工藝、葡萄酒歷史、文化等;參觀法國的古城堡，學(xué)習(xí)法國的歷史文化、宗教文化、建筑文化、藝術(shù)文化等。原真的鄉(xiāng)土特色是法國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品重要特點(diǎn)之一。法國農(nóng)場銷售的主要農(nóng)場品必須是農(nóng)場生產(chǎn)的新鮮食品，其生產(chǎn)加工程序必須在農(nóng)場內(nèi)部進(jìn)行;為了體現(xiàn)鄉(xiāng)村的美食特色，必須使用本地的烹調(diào)方法。觀光農(nóng)莊的外觀必須與當(dāng)?shù)氐慕ㄖL(fēng)格保持一致，餐具必須用粗陶、瓷器或其它具有代表性的材質(zhì)制造。

3.多主體參與的鄉(xiāng)村旅游目的地營銷

法國鄉(xiāng)村旅游企業(yè)大多都是小型企業(yè)，由于企業(yè)規(guī)模小，無法獨(dú)立開展大規(guī)模的營銷活動。因此，政府專職部門牽頭協(xié)調(diào)多方力量，例如行業(yè)協(xié)會、會展企業(yè)、媒體、社會組織等，實(shí)施多主體參與的鄉(xiāng)村旅游目的地營銷，以宣傳法國鄉(xiāng)村旅游的整體形象。法國有政府性的旅游部門，例如OT(旅游辦公室)、SI(旅游聯(lián)合會)、CRT(大區(qū)旅游委員會)、CDT(省旅游委員會)等負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游營銷工作。政府部門一方面花費(fèi)巨額資金用于電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告以及主題營銷活動等進(jìn)行鄉(xiāng)村市場推廣[5]，每年政府用于鄉(xiāng)村旅游的專項(xiàng)促銷經(jīng)費(fèi)約600萬歐元;另一方面，通過舉辦節(jié)慶活動、會展活動進(jìn)行營銷，法國政府每年組織鄉(xiāng)村旅游博覽會，通過節(jié)慶營銷的方式提高鄉(xiāng)村旅游地的知名度。

(三)美國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)

1.依托優(yōu)惠政策扶持鄉(xiāng)村旅游

美國各級政府出臺了一系列的產(chǎn)業(yè)扶持政策，極大地刺激了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。美國政府先后出臺了“The National Wildness Preservation System”、“The National Wild and Scenic Rivers Act”、“National Tourism Act”等法律法規(guī)，為保障鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了完備的法律框架。美國各州還制定新的稅收立法，允許市鎮(zhèn)地方政府對旅游經(jīng)營業(yè)征收旅游奉獻(xiàn)稅、旅館客房稅等，以籌資建立鄉(xiāng)村旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)。美國政府對鄉(xiāng)村旅游給予資金的大力支持，向從事鄉(xiāng)村旅游的個(gè)人和團(tuán)體提供優(yōu)惠貸款和補(bǔ)貼;美國農(nóng)業(yè)部設(shè)有多項(xiàng)基金，以資助鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。一些非營利的行業(yè)組織，例如國家鄉(xiāng)村旅游基金(NRTF)、各地的農(nóng)業(yè)協(xié)會等，專門為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者提供項(xiàng)目咨詢與指導(dǎo)、資金募集、宣傳推廣等服務(wù)。

2.依托特色資源開發(fā)主題產(chǎn)品

目前，美國鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)形成農(nóng)業(yè)觀光、森林旅游、農(nóng)場度假、民俗旅游、家庭旅館等多樣化的產(chǎn)品體系。主要有依托農(nóng)業(yè)資源或農(nóng)牧場產(chǎn)品開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品購物、農(nóng)作物采摘、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)教育、鄉(xiāng)村休閑等旅游項(xiàng)目。最著名的是根據(jù)梵高的名畫《向日葵》創(chuàng)作的20英畝的“莊稼畫”[6]。依托節(jié)事活動開發(fā)南瓜節(jié)、草莓節(jié)、櫻桃節(jié)、大蒜節(jié)、漢堡節(jié)等鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游。依托自然資源開發(fā)的汽車營地、鳥類觀賞、自然探險(xiǎn)等旅游項(xiàng)目。依托歷史文化資源開發(fā)廢棄農(nóng)莊、廠礦、采伐場、內(nèi)戰(zhàn)遺址、名人住址等鄉(xiāng)村歷史遺跡旅游項(xiàng)目。

3.依托節(jié)慶營銷塑造旅游形象

美國的農(nóng)業(yè)節(jié)慶營銷是以節(jié)慶活動為載體，將田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)作物、鄉(xiāng)土風(fēng)情、農(nóng)耕文化等融入系列節(jié)慶活動中，吸引媒體、社會公眾和目標(biāo)市場的興趣與關(guān)注，以提高鄉(xiāng)村的知名度、美譽(yù)度。舊金山半月灣南瓜藝術(shù)節(jié)，北卡羅來納州、田納西州的草莓節(jié)，加州吉洛伊(Gilroy)大蒜節(jié)，威斯康辛州的西摩(Seymour)漢堡節(jié)等是美國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游的典型。每年一些地方政府、農(nóng)民協(xié)會或農(nóng)場還會舉辦各種主題節(jié)慶活動，如農(nóng)業(yè)博覽會、賽馬、鄉(xiāng)村游行等，以展現(xiàn)鄉(xiāng)村的田園景色和民俗風(fēng)情。農(nóng)業(yè)節(jié)慶不僅吸引了大量的游客，推動了鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)、旅游、會展、貿(mào)易、廣告等行業(yè)的發(fā)展，而且提高了地方的知名度和美譽(yù)度，塑造了品牌形象，有效地拓展了鄉(xiāng)村旅游市場。美國在選擇節(jié)慶營銷媒介方面除了花費(fèi)大量資金用于電視、廣播、報(bào)紙、櫥窗等傳統(tǒng)宣傳媒介，同時(shí)十分重視互聯(lián)網(wǎng)等高科技營銷手段的運(yùn)用，節(jié)慶網(wǎng)站成為美國向全世界宣傳節(jié)慶活動的重要窗口。旅游者可以通過訪問政府或企業(yè)開辦的節(jié)慶網(wǎng)站了解節(jié)慶活動的舉辦時(shí)間、地點(diǎn)、活動安排等情況，同時(shí)可以了解當(dāng)?shù)氐穆糜谓哟O(shè)施情況并獲得相關(guān)旅游建議。

二、國外鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)借鑒與啟示

世界發(fā)達(dá)國家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已有100多年的歷史，積累了豐富的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。中國鄉(xiāng)村旅游起步晚、起點(diǎn)低，與發(fā)達(dá)國家鄉(xiāng)村旅游仍有很大的差距。綜合分析國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，將有利于促進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

(一)完善旅游支撐體系

完善的旅游支撐體系是鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展的基礎(chǔ)保障條件。借鑒國外鄉(xiāng)村旅游的成功經(jīng)驗(yàn)，鄉(xiāng)村旅游支撐體系應(yīng)重點(diǎn)建設(shè)法律保障體系、政策扶持機(jī)制。首先，政府部門應(yīng)健全和完善涉及鄉(xiāng)村旅游的法律法規(guī)框架。當(dāng)前，中國應(yīng)重點(diǎn)出臺涉及農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)、鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范、旅游開發(fā)與資源保護(hù)、投資權(quán)益保護(hù)等法律法規(guī)，以規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場秩序和經(jīng)營管理行為。其次，政府應(yīng)從宏觀調(diào)控的角度建立長效的鄉(xiāng)村旅游政策扶持機(jī)制。政府旅游主管部門應(yīng)協(xié)同其他相關(guān)部門對鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在投資、審批、稅收、土地、貸款、融資等方面給予更多的優(yōu)惠政策，以形成鼓勵鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策環(huán)境[7]。

(二)挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游憑借原真的鄉(xiāng)村文化以滿足旅游者的“故鄉(xiāng)情節(jié)”、“回歸自然”、“文化尋根”、“獵奇心理”等旅游需求。原始、真實(shí)的鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游吸引力的源泉，是吸引游客的核心旅游資源。悠久的鄉(xiāng)村發(fā)展歷史積淀了多姿多彩、獨(dú)具特色的鄉(xiāng)土文化，包括傳統(tǒng)的歷史文化、獨(dú)特的農(nóng)耕文化、特色的民俗文化、純樸的民風(fēng)文化、寧靜的田園文化等。因此，深度挖掘鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。鄉(xiāng)村旅游文化應(yīng)根植于鄉(xiāng)村的人脈、地脈、文脈，與鄉(xiāng)村的自然、人文、歷史相吻合[8]。在建筑形式、設(shè)施設(shè)備方面，可以設(shè)計(jì)蘊(yùn)含鄉(xiāng)村文化寓意的環(huán)境造型，從感官上激發(fā)游客的文化共鳴。例如按照“小橋流水人家”的意境設(shè)計(jì)茅屋、湖泊、小船、漁翁等元素;仿古牌坊、農(nóng)家小院、古式家具等都能勾起顧客無限的文化遐想。在餐飲產(chǎn)品方面，可以用鄉(xiāng)村獨(dú)有的原料或烹制方法制作具有濃厚鄉(xiāng)土特色的餐飲產(chǎn)品，給顧客以鄉(xiāng)村飲食體驗(yàn)。在游樂項(xiàng)目方面，可以開發(fā)文化體驗(yàn)活動，例如農(nóng)耕體驗(yàn)、節(jié)慶體驗(yàn)、競技參與、民俗體驗(yàn)等，讓游客在旅游過程中去體驗(yàn)、參與，從而更深層次地了解鄉(xiāng)村文化的獨(dú)特魅力[9]。

(三)創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

不斷創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游永葆市場活力的關(guān)鍵。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新可以從產(chǎn)品形式創(chuàng)新、產(chǎn)品類型創(chuàng)新、產(chǎn)品功能創(chuàng)新等方面入手。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形式創(chuàng)新包括創(chuàng)新表現(xiàn)方式、創(chuàng)新體驗(yàn)產(chǎn)品等手段。例如對環(huán)境的藝術(shù)性裝飾、裝潢，運(yùn)行高科技包裝鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品等，以達(dá)到在形式上給旅游者新奇的體驗(yàn);設(shè)計(jì)旅游者參與制作工藝紀(jì)念品的活動，既給人全新的勞動體驗(yàn)，又避免了旅游紀(jì)念品千人一面的狀況;有飲食特色的鄉(xiāng)村可以開辟現(xiàn)摘、現(xiàn)學(xué)、現(xiàn)做的烹調(diào)體驗(yàn)項(xiàng)目。鄉(xiāng)村產(chǎn)品類型創(chuàng)新是依托鄉(xiāng)村旅游資源稟賦，根據(jù)旅游市場需求變化，有針對性地開發(fā)特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。成功的案例有西班牙的城堡鄉(xiāng)村飯店、新加坡的農(nóng)業(yè)科技公園。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品功能創(chuàng)新是根據(jù)旅游者需求層次的不同，有針對性地開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的休閑娛樂功能、醫(yī)療保健功能和學(xué)習(xí)發(fā)展功能，滿足游客的娛樂需求、交際需求、自我發(fā)展需求等。例如高科技農(nóng)業(yè)園區(qū)開發(fā)“開心農(nóng)場”項(xiàng)目，提供觀光游覽、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗(yàn)(農(nóng)業(yè)耕種、采摘等)、農(nóng)副產(chǎn)品加工、工藝紀(jì)念品制作等一條龍服務(wù)，既給游客以全方位的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)，又可以延長游客的停留時(shí)間，刺激旅游消費(fèi)[10]。

(四)實(shí)施多元旅游營銷

鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)創(chuàng)新多元化營銷方式，以廣泛開拓旅游市場。一是運(yùn)用傳統(tǒng)營銷方式提高鄉(xiāng)村旅游目的地的市場知名度。鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)在主要客源地的電視廣播、旅游雜志、宣傳冊、海報(bào)、戶外廣告等傳統(tǒng)營銷媒介上開展旅游宣傳，以高密度、全方位、多層次的營銷宣傳擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的市場影響力[11]。二是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷、手機(jī)營銷、影視營銷等新型營銷方式。尤其應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站建設(shè)。地方旅游局、旅游協(xié)會應(yīng)創(chuàng)建具有較大知名度和影響力的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站。網(wǎng)站不僅要有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游企業(yè)介紹，而且還要有即時(shí)信息查詢、預(yù)訂、互動交流等功能。在知名網(wǎng)站上建立鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站的鏈接，提升網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，擴(kuò)大宣傳覆蓋面。三是創(chuàng)新節(jié)慶營銷。鄉(xiāng)村旅游目的地通過深度挖掘自然資源、傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等文化內(nèi)涵，策劃特色主題節(jié)慶營銷活動，展示鄉(xiāng)村旅游地的品牌形象。

三、結(jié)論與建議

縱觀日本、法國、美國等發(fā)達(dá)國家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程，綜合歸納其成功經(jīng)驗(yàn)主要有以下幾個(gè)方面:一是制定詳細(xì)而完備的鄉(xiāng)村旅游法律、法規(guī)，為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展奠定法律基礎(chǔ);二是出臺優(yōu)惠性的產(chǎn)業(yè)扶持政策，為扶持鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展提供政策保障;三是創(chuàng)新豐富多樣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品凸顯體驗(yàn)性、互動性、文化性、特色性、科技化等特征;四是實(shí)施社區(qū)為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式，以保障當(dāng)?shù)鼐用竦睦?五是創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游多元化營銷方式，以廣泛開拓旅游市場。

目前，中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展雖初具規(guī)模，但是與旅游發(fā)達(dá)國家橫向比較仍相對落后。學(xué)習(xí)借鑒發(fā)達(dá)國家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)主要從以下幾個(gè)方面入手:

第一，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)制。一方面創(chuàng)新適應(yīng)“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場”要求的管理體制，成立鄉(xiāng)村旅游綜合管理委員會;建立有效的部門聯(lián)席會議制度，將與旅游業(yè)密切相關(guān)的行政部門聯(lián)合起來，構(gòu)建綜合產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)機(jī)制，其管理權(quán)限擴(kuò)大至“食、住、行、游、購、娛”等行業(yè);另一方面，起草、制定完備的鄉(xiāng)村旅游法律、法規(guī)，出臺稅費(fèi)、土地利用、金融信貸、財(cái)政補(bǔ)助等優(yōu)惠扶持政策，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游又好又快發(fā)展。

第二，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色。優(yōu)化調(diào)整鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深入開發(fā)農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、游覽觀光、休閑度假、民俗風(fēng)情、特色農(nóng)業(yè)和專題旅游等多元鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系;提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品質(zhì)，建設(shè)高品位、高檔次、具有國際影響力的鄉(xiāng)村旅游精品。

第三，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營形式。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況選擇最合適的經(jīng)營形式，在保障鄉(xiāng)村社區(qū)居民利益的前提下實(shí)現(xiàn)多方共贏。在鄉(xiāng)村旅游欠發(fā)達(dá)地區(qū)，需要由政府主導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游跨越式發(fā)展，選擇政府投資開發(fā)經(jīng)營模式、“政府+公司”經(jīng)營模式、“政府+公司+社區(qū)”經(jīng)營模式、“政府+社區(qū)+農(nóng)戶”經(jīng)營模式等開發(fā)鄉(xiāng)村旅游;在鄉(xiāng)村旅游較發(fā)達(dá)地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展以市場調(diào)節(jié)為主、行政調(diào)節(jié)為輔，實(shí)行“公司+農(nóng)戶”經(jīng)營模式、“股份合作制企業(yè)+社區(qū)+農(nóng)戶”經(jīng)營模式、“村集體經(jīng)濟(jì)體+農(nóng)戶”經(jīng)營模式、“農(nóng)戶 +農(nóng)戶”企業(yè)獨(dú)立開發(fā)等經(jīng)營模式[12]。

第四，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游多元化營銷方式。一方面應(yīng)加大在電視廣播、旅游雜志、旅游展會、戶外廣告等傳統(tǒng)營銷媒介上的廣告宣傳，另一方面創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷、影視營銷、事件營銷、節(jié)慶營銷等新型營銷方式。

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