□文/孫 立

（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院工商管理學(xué)院 河南·鄭州）

品牌是一個企業(yè)高質(zhì)量、高信譽、高知名度、高市場占有率、高效益的代名詞，鮮明、個性化的品牌形象更是品牌策劃的重要目標(biāo)，也已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)濟實力乃至國家經(jīng)濟實力的一個重要標(biāo)志。目前，我國經(jīng)濟總量居世界前幾名，但在全球競爭力報告中卻排名靠后，如此規(guī)模與能級的巨大懸殊，自主品牌匱乏、品牌形象不鮮明難辭其責(zé)。因此，認(rèn)真研究和分析品牌形象及其組成部分則成為我國品牌形象再塑的重要開端。

一、品牌形象理論發(fā)展歷程

1、產(chǎn)品標(biāo)識理論。最先的品牌形象只是作為一種區(qū)別于競爭對手的商標(biāo)出現(xiàn)，也就是理論上所說的產(chǎn)品標(biāo)識意識，這也是品牌理論的最早源頭。從理論發(fā)展過程看，這是品牌形象理論的發(fā)源地，當(dāng)時產(chǎn)品標(biāo)識被經(jīng)營者廣泛采用，進而形成完整的外在識別系統(tǒng)，并與品牌結(jié)合，成為品牌與消費者溝通的重要元素。但標(biāo)識畢竟只是品牌的外在識別，缺乏內(nèi)在文化的支撐，很容易被競爭者模仿，漸漸隨著市場的發(fā)展，產(chǎn)品標(biāo)識理論被淘汰。

2、品牌形象象征論。20世紀(jì)五六十年代廣告大師大衛(wèi)·奧格威在他的自傳《一個廣告人的自白》里首次提出品牌形象理論，他是從品牌定位的角度提出品牌形象這個概念的。他認(rèn)為：最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異，致力在廣告上樹立明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。奧格威的品牌形象理論很快得到業(yè)界的首肯，在理論的指導(dǎo)下很快產(chǎn)生了一大批優(yōu)秀的廣告作品，如哈格威襯衫、萬寶路西部牛仔等。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威首創(chuàng)的“品牌形象理論”雖較前期的產(chǎn)品標(biāo)識理論更加豐富和深刻，但其只強調(diào)了品牌作為一種象征手段在廣告運作中的意義，而非品牌關(guān)系意義上的品牌形象理論，他的理論視角是建立在生產(chǎn)者的基點之上，帶有極大的主觀性，而消費者對品牌的體驗和感知往往被忽視。因此，筆者在此將其命名為品牌形象象征論。

3、品牌形象理論。20世紀(jì)八十年代后期，圍繞品牌資產(chǎn)這個大的主題，學(xué)術(shù)界在品牌形象研究方面取得了一些重要突破，代表性的研究如下：

（1）品牌個性理論：提出品牌個性的五個測量維度：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強壯。

（2）戰(zhàn)略性品牌概念－形象管理理論：把品牌形象分為功能性概念、象征性概念和體驗性概念。

（3）品牌形象三維度模型：內(nèi)容上將品牌形象分解為產(chǎn)品/服務(wù)提供者形象（或企業(yè)形象）、使用者形象以及產(chǎn)品/服務(wù)形象。

（4）凱勒品牌形象模型：將品牌形象視為一個較為綜合的概念，通過品牌聯(lián)想來反映，而品牌聯(lián)想可從特點、利益、態(tài)度等方面考察。

（5）品牌形象二重性模型：把品牌形象分為軟性和硬性兩大類，“硬性”形象是指消費者對品牌有形的或者功能性屬性的認(rèn)知；“軟性”形象則反映品牌的情感特性。

其中，品牌個性理論采用擬人化的方法，賦予品牌個性化的特點，強調(diào)一個品牌如何幫助其消費者表達自我或理想中的自我，并提出了測評品牌個性的五個維度，成功的品牌總是能夠滿足消費者的某種需求，為消費者提供某些利益。戰(zhàn)略性品牌概念－形象管理理論則從這個角度出發(fā)，探討了品牌從哪些方面來滿足消費者的需求，使企業(yè)能準(zhǔn)確地定位其品牌。品牌形象三維度模型則對品牌形象的主要來源做了歸納。品牌形象二重性模型將品牌屬性分為功能性和情感性兩大類。凱勒提出的品牌形象概念較為復(fù)雜，他建議從品牌聯(lián)想的特點、利益和態(tài)度來反映品牌形象。

這些模型從不同的角度闡述了品牌形象的內(nèi)涵，并提出了一些有價值的評價指標(biāo)。然而需要指出的是，它們相對都比較粗略，基本上都屬于概念性的，沒有提出可操作的測評工具。從顧客感知角度看，品牌形象是內(nèi)涵相當(dāng)豐富的概念，需要從多個層面才能得到完整的反映。本文從如何測評品牌形象入手，進而說明品牌形象對品牌資產(chǎn)的重要影響，并試圖建立較為細致和綜合的測評體系。

二、品牌形象模型闡述

1、艾克模型。艾克的品牌形象模型包括產(chǎn)品維度、符號維度、品牌個性、組織維度四個方面，并且該模型還進一步說明這四個方面的測評指標(biāo)：

產(chǎn)品維度：產(chǎn)品類別、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)/價值、用途、使用者、生產(chǎn)國。

符號維度：視覺符號、隱喻式圖像。

品牌個性：品牌個性特征、品牌－顧客關(guān)系。

組織維度：品質(zhì)、創(chuàng)新能力、對顧客的關(guān)注、普及率、全球性與當(dāng)?shù)鼗?/p>

2、凱勒模型。凱勒從建立給予顧客的品牌資產(chǎn)的角度把品牌知識分為品牌意識和品牌形象兩個部分。品牌意識與記憶中品牌節(jié)點的強度有關(guān)，它反映了顧客在不同情況下確認(rèn)該品牌的能力。品牌形象是顧客關(guān)于品牌的感覺，它反映為顧客記憶內(nèi)關(guān)于該品牌的聯(lián)想。因此，通過分析品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)，有助于考察品牌形象和品牌營銷的直接效果，揭示出單靠績效指標(biāo)和以往的行為模型無法得到的信息，對于指導(dǎo)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、特別是品牌戰(zhàn)略具有重要意義。

凱勒將品牌聯(lián)想分為三類：產(chǎn)品特性、利益和態(tài)度。產(chǎn)品特性的品牌聯(lián)想有兩大類：與產(chǎn)品有關(guān)的特性聯(lián)想和與產(chǎn)品無關(guān)的特性聯(lián)想。功能性利益是產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在優(yōu)勢，通常與產(chǎn)品有關(guān)的特性相關(guān)；象征性利益是產(chǎn)品或服務(wù)的外在優(yōu)勢，通常與產(chǎn)品無關(guān)的特性、尤其是使用者形象相關(guān)；體驗性利益則是消費產(chǎn)品或服務(wù)的感覺，與產(chǎn)品的兩種特性都相關(guān)，而最高水平和最抽象的品牌聯(lián)想是態(tài)度聯(lián)想，它是消費者對品牌的總體評價。

3、克里斯南模型。心理學(xué)家克里斯南提出聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型，即人們頭腦中的記憶是由一些節(jié)點和鏈接組成的網(wǎng)絡(luò)，結(jié)點代表了存貯的概念和信息，鏈接代表了信息和概念間聯(lián)系的強度。任何信息都可以存貯在這個記憶網(wǎng)絡(luò)中，包括文字的、視覺的、抽象的和背景的信息。在品牌名稱的外在刺激下，人們會激發(fā)頭腦中已有的品牌聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)。

4、貝爾模型。貝爾認(rèn)為品牌形象通過公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自身形象三個形象得以體現(xiàn)，而描述品牌形象好的起點是消費者對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想。這些聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性。所謂“硬性”屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知。這種硬性屬性對于品牌而言，是十分重要的因素，如果一個品牌一旦對某種功能屬性形成“獨占”，別的品牌往往很難再以此屬性進行定位，一些市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對因素；所謂“軟性”屬性反映品牌的情感利益，這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來越重要的因素，因為這種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。

消費者將有關(guān)公司的各種信息和使用公司產(chǎn)品的經(jīng)驗組織為公司形象，這是品牌形象的重要組成部分，也可以稱為組織形象。其構(gòu)成要素主要包括：革新性、歷史延續(xù)性（如企業(yè)的歷史、規(guī)模、實力等）和社會營銷意識，以及給消費者的信賴感。

使用者形象，是指品牌使用者的人口統(tǒng)計特征，這是“硬性”方面的特征。另外，還包括使用者的個性、價值觀和生活形態(tài)等軟性方面的特征。

產(chǎn)品/服務(wù)形象是與產(chǎn)品/服務(wù)本身功能或所帶來的利益特征相對應(yīng)的品牌特性。另外，產(chǎn)品產(chǎn)地、包裝以及其所能滿足的需要等特性都構(gòu)成產(chǎn)品/服務(wù)的形象。

三、品牌形象測評體系分析

由于品牌形象的復(fù)雜性和情境性等特點，在不同的時間、地點和使用情境，消費者賦予其不同的含義和內(nèi)容。許多研究人員也從各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型，布朗認(rèn)為這些模型都是精神模型。其中，貢獻最大的有艾克模型、凱勒模型、克里斯南模型、貝爾模型，下面將逐一說明這四個模型：

1、艾克模型的出發(fā)點是解釋品牌資產(chǎn)的構(gòu)成。因此，品牌形象只是作為品牌資產(chǎn)的一個部分在模型中體現(xiàn)，品牌聯(lián)想和品牌的品質(zhì)感知就是品牌形象的內(nèi)容。雖然這個模型得到了廣泛的認(rèn)可和引用，而且它表明了品牌形象與品牌資產(chǎn)的關(guān)系。但是，艾克模型中的二級要素，即品牌聯(lián)想和品牌的品質(zhì)感知兩個維度下面包括的要素只是大致提及，沒有系統(tǒng)、全面的表述。當(dāng)然，該模型更沒有指出品牌形象構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系。

2、凱勒模型闡明品牌顧客資產(chǎn)的產(chǎn)生過程。品牌聯(lián)想是其中發(fā)揮核心作用的關(guān)鍵部分，凱勒模型不僅描述了品牌聯(lián)想的維度，還揭示了維度作用的機制。但是，沒有對維度之間的關(guān)系進行說明。作為應(yīng)用模型，凱勒模型過于復(fù)雜。

3、克里斯南模型的研究角度與其他三個模型都不同，使我們從另一個角度加深了對品牌聯(lián)想的理解。同時，模型也有利于進行實證研究。

4、貝爾模型認(rèn)為品牌形象由公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象以及使用者形象組成。任何品牌都存在這三種形象。但是，不同種類的產(chǎn)品，這三者的重要程度相差很大。例如，日用消費品的使用者形象不清晰，特別是工業(yè)用品，公司形象無從談起；但對于奢侈品而言，卻靠塑造獨特的品牌形象建立競爭優(yōu)勢。

綜上所述，本文認(rèn)為艾克模型的實用性較強，并且適用于我國大多數(shù)企業(yè)，但企業(yè)在使用這一模型時，一定要延伸各個指標(biāo)的內(nèi)涵，增強模型的可操作性；貝爾模型則針對奢侈品的品牌形象建立，對處于這一行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)有較強的指導(dǎo)意義，而日用品等品牌使用者不明顯的企業(yè)則要遠離這一模型。

[1][美]亨利·阿塞爾.韓德昌等譯.消費者行為和營銷策略（第六版）.機械工業(yè)出版社，2000.

[2]艾豐.中國品牌價值報告.經(jīng)濟科學(xué)出版社，1997.

[3]KevinLane Keller著.李乃和，李凌等譯.戰(zhàn)略品牌管理.中國人民大學(xué)出版社，2003.