張 穎

（河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東河源 517000）

基于道德視角下的旅行社信用缺失治理探討

張 穎

（河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東河源 517000）

旅行社信用缺失源于惡性競爭、非理性消費、行業(yè)體制滯后等顯性表現(xiàn)，只有有效地“將軟性措施硬化”，保證道德治理在旅行社信用體系中發(fā)揮實際作用，引入社會責(zé)任國際標準、健全旅游法律法規(guī)、誠信人才至上的長效激勵機制，才是旅行社信用缺失治理的根本對策。

道德；旅行社；信用缺失；治理

旅游市場環(huán)境下突現(xiàn)的信用缺失問題，是旅行社信用缺失的特性和經(jīng)濟決策過程的橫向滲透的表征。從社會經(jīng)濟增長的最新趨勢來看，誠信諸于眾多非經(jīng)濟因素中，是重要的經(jīng)濟增長資源。廣泛應(yīng)用博弈理論、企業(yè)文化構(gòu)建、市場渠道分析等理論，并將道德治理貫徹其中，將為旅行社信用缺失奠定良好的治理基礎(chǔ)。

1 信用及信用缺失的界定

信用是一種道德品質(zhì)。中國人歷來倡導(dǎo)“仁、義、禮、智、信”，“民無信而不立”，信任結(jié)構(gòu)是一個社會正常運轉(zhuǎn)的道德基礎(chǔ)。在《韋氏（webster’s）英文詞典》對信用的解釋是：信用是發(fā)生在不直接兌付的交易形式中，債權(quán)人以對債務(wù)人還款能力和承諾的信任為基礎(chǔ)預(yù)先實現(xiàn)某種所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。信用隨著人類歷史的發(fā)展，在信用經(jīng)濟的今天，更加為人們所耳熟能詳，誠信作為企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的命脈，是一種無形的競爭資本，其顯性地位，成為了人們關(guān)注的焦點課題。

信用缺失，信用缺失從本質(zhì)上看是一種違約，一般表現(xiàn)為主觀行為與客觀現(xiàn)象兩種。旅游企業(yè)是否會違約，主要取決于違約的成本是否會超過其預(yù)期效用。近年來“守信失利、失信得利”的現(xiàn)象在旅游市場中時有發(fā)生，這就要求從旅游法制、道德治理等方面緊跟信用經(jīng)濟運行環(huán)境，更好地起到保障作用。

2 博弈論框架下的旅游信用調(diào)查分析

現(xiàn)代旅游業(yè)是一項綜合性很強的產(chǎn)業(yè)。旅游活動既包含政治因素，也含有經(jīng)濟、科技、文化的多方面因素，是國民經(jīng)濟組成部分和民間外交的一個方面。旅游市場環(huán)境在反映旅游活動運動、變化、發(fā)展的狀況以及在旅游經(jīng)濟決策中起著推動、輔助決策的重要作用。旅游市場環(huán)境下突現(xiàn)的信用缺失問題界定，對旅游業(yè)的綜合服務(wù)能力及發(fā)展前景有重要意義。

運用博弈論對旅行社誠信狀況進行預(yù)測與分析，可以得出旅游企業(yè)的收益分為三類，一是實際運營中獲得的直接收益，二是采用失信方式獲得的不正當利益，三是通過對失信企業(yè)打擊后取得的賠償收益。［1］31

目前旅行社服務(wù)質(zhì)量問題仍然嚴峻，集中表現(xiàn)為：組團社與地接社之間因經(jīng)營不規(guī)范發(fā)生團款糾紛波及旅游團隊行程、更改旅游行程、降低旅游住宿和交通工具檔次，以及誘導(dǎo)購物、增加自費項目、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量等問題。與此同時，旅游消費理賠總額明顯增加，證明消費理性維權(quán)意識在不斷加強。為此，2011年4月中旬，國家旅游局頒布了最新的《旅行社服務(wù)質(zhì)量賠償標準》，其內(nèi)容主要聚焦于散客拼團、強迫購物、擅自更改行程等引起的投訴。此賠償標準的出臺，無疑是在旅行社誠信及規(guī)范經(jīng)營方面提出了更高的要求。

筆者認為，目前旅行社服務(wù)質(zhì)量總體提升趨勢，不能掩蓋旅行社在信用方面存在的問題。首先，旅行社的經(jīng)營管理體制中，缺少誠信人才機制及產(chǎn)品創(chuàng)新理念；其次，旅行社企業(yè)一般規(guī)模小，抗風(fēng)險能力差；再次，各地接待水平參差不齊，多方溝通不暢通，缺少知名品牌的帶動。最后，行業(yè)管理亟待改革，重樹團隊游客信心尤其重要。所以圍繞貫徹實施新版《旅行社條例》，大力推動旅游標準化工作，推動導(dǎo)游管理體制改革，深入推進旅游誠信體系建設(shè)依然很有必要。

3 旅行社信用缺失的顯性表現(xiàn)

3.1 游客滿意度的瓶頸問題

旅行社競爭日益“白熱化”，旅游市場從地方保護走向開放旅游市場經(jīng)濟。旅游市場價格競爭，一方面可以促進各大旅游城市的旅游市場公平競爭、旅行社在商戰(zhàn)中成長、壯大自己；另一方面旅游產(chǎn)品市場價格越低，旅游產(chǎn)品接待的成本就越低，行業(yè)利潤率也會越來越低。近期來，旅游產(chǎn)品服務(wù)項目少有創(chuàng)新，零團費、負成本價格更是屢見不鮮，變相縮短景點游覽時間，進而延長加點、購物次數(shù)，填充旅游產(chǎn)品接待成本，維持旅行社經(jīng)營、管理運轉(zhuǎn)，成為了維系旅行社經(jīng)營的常態(tài)。因此游客對旅游產(chǎn)品滿意感、新鮮感的提高就非常困難。

3.2 多元化旅游需求與非理性旅游消費

旅游產(chǎn)品也是服務(wù)型商品，在“以游客為本”的原則下，游客對多元化旅游需求日益增長，要求旅游市場做好旅游接待工作，派遣優(yōu)秀導(dǎo)游服務(wù)，增加優(yōu)秀景點游覽項目。與此同時，消費者一般會貨比三家地選擇出游旅行社，追隨特價旅游線路游客比比皆是，消費者的非理性選擇助長了行業(yè)惡性競爭的趨勢。

由于旅游市場的現(xiàn)狀，使得團隊旅游無奈地面對誠信稀缺，理想與現(xiàn)實的服務(wù)質(zhì)量中存相當大的隔膜。游客在旅游過程中遇到重重“陷阱”，與報名時的驚喜價格形成了鮮明對比，多元化旅游需求停留在了表面美好現(xiàn)象。

3.3 旅游立法及行業(yè)監(jiān)管明顯滯后

隨著我國旅游市場化的深入及準入門檻標準出臺，眾多企業(yè)紛紛進入旅行社行業(yè)，市場競爭激烈，但整個旅游市場更多地處于一個無序、不正當競爭的狀態(tài)，真正優(yōu)秀旅游企業(yè)有時同樣難于開發(fā)精品線路。

近年來，我國出臺與頒布了《旅行社條例》等規(guī)范、整治旅游市場的最新法制文本，加強了旅游市場秩序的宏觀調(diào)控。但旅游行業(yè)在處理投訴與糾紛中，運用《消費者權(quán)益保護法》、《合同法》等來保護旅游者及經(jīng)營者的合法權(quán)益時仍有局限性，我國急需制定與頒布《中華人民共和國旅游法》，以利于保障旅游活動的正常運行，旅游者及旅游從業(yè)人員、旅游企業(yè)等合法權(quán)益才能得到合理的保護，并彰顯旅游業(yè)行業(yè)管理的特殊性。

4 信用缺失的道德治理策略

4.1 社會責(zé)任國際標準是旅行社信用道德治理的基石

由社會責(zé)任國際（Social Accountability Internationa1）公布的社會責(zé)任國際標準SA8000標準是全球第一個企業(yè)道德規(guī)范國際標準，它規(guī)定企業(yè)或組織在賺取利潤的同時，必須主動承擔對環(huán)境、社會和利益相關(guān)者的責(zé)任。［2］107旅行社作為現(xiàn)代旅游經(jīng)濟體的一員，應(yīng)順應(yīng)社會責(zé)任的要求，以道德治理為基石，以游客為本、以信用為本，同時以社會公眾的滿意度為企業(yè)良性發(fā)展的推動力，自覺接受旅游服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督，倡導(dǎo)誠信旅行社的評價與表彰。例如：“廣州地區(qū)誠信旅行社”年度評選就是參考廣州地區(qū)誠信旅行社測評活動體系，以行業(yè)自律、經(jīng)營規(guī)范及業(yè)績、服務(wù)質(zhì)量、旅游合同簽訂與履行、企業(yè)信用為測評項目，經(jīng)過重重評選產(chǎn)生。誠信旅行社的活動充分體現(xiàn)社會責(zé)任導(dǎo)向的道德審計，這是一批非常重視信用環(huán)境、社會公眾福祉及社會責(zé)任的企業(yè)。

4.2 構(gòu)建道德治理視角下的誠信環(huán)境

首先，獎罰并舉，杜絕低價競爭。旅游行政管理部門可以經(jīng)過充分的調(diào)研的基礎(chǔ)上，對優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的價格給予宣傳，制止及杜絕擾亂市場的惡性競爭產(chǎn)品。同時，經(jīng)過對旅游經(jīng)營資質(zhì)的年審，不允許部門獨立承包，引導(dǎo)旅行社走品牌戰(zhàn)略發(fā)展策略，支持優(yōu)秀旅游社進行優(yōu)化重組，通過旅行社進行專業(yè)化引導(dǎo)、旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級系統(tǒng)培訓(xùn)，來引導(dǎo)旅行社向品牌發(fā)展靠攏。

其次，旅行社、旅游景區(qū)、旅游定點購物店、旅游車隊要加強溝通與聯(lián)系，成立行業(yè)協(xié)會，特別是要成立導(dǎo)游協(xié)會，加強導(dǎo)游的交流與自律合作、培訓(xùn)與技能提升。對旅游購物要求持證經(jīng)營，不準聯(lián)合導(dǎo)游售賣價格虛高的旅游商品。條件成熟時應(yīng)該嘗試執(zhí)行公對公傭金制，對導(dǎo)游牟取私利的行為進行有效管理。

第三，旅行社應(yīng)該執(zhí)行內(nèi)部企業(yè)文化建設(shè)。加強導(dǎo)游及旅行社工作人員的歸屬感、責(zé)任心，強化導(dǎo)游招聘、日常考核、培訓(xùn)、出團監(jiān)控的力度，引導(dǎo)導(dǎo)游將精力放在更高水平的服務(wù)質(zhì)量提升上，設(shè)立專門的優(yōu)秀導(dǎo)游評級制度，選聘優(yōu)秀導(dǎo)游參加導(dǎo)游比賽，給予物質(zhì)與精神的鼓勵。

最后，邀請媒體參與優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的輿論宣傳，如電視臺、報刊雜志、電臺、網(wǎng)絡(luò)等，通過新聞一線的宣傳，讓游客明白導(dǎo)游工作的實際情況，關(guān)注導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的提升。

4.3 誠信人才至上的長效激勵機制

形成規(guī)范有效的約束和激勵機制的旅行社薪酬體系，是保持河源旅游企業(yè)基本薪酬的競爭性，以吸引和保留優(yōu)秀人才的主要辦法。企業(yè)首先應(yīng)該與員工簽訂規(guī)范勞動合同，按規(guī)定投保勞動保險，或在勞動合同中按當?shù)貏趧硬块T有關(guān)規(guī)定對養(yǎng)老、醫(yī)療等問題有明確約定。旅行社應(yīng)該以實際的行動，營造企業(yè)與員工雙向的誠信用工氛圍。

在旅行社誠信人才的機制中，引入關(guān)鍵績效指標（Key Performance Indicators，KPI），其重要原理是“二八原理”。以20%的誠信員工，帶動整個旅行社信用氛圍，扭轉(zhuǎn)行業(yè)的不良風(fēng)氣，為企業(yè)的品牌形象“貼金”。旅行社通過檢查質(zhì)檢記錄，檢查電話回訪，在門店現(xiàn)場抽查游客意見等方式，抽查員工誠實守信，嚴格履約并按照企業(yè)規(guī)定業(yè)務(wù)流程和服務(wù)規(guī)范進行操作情況。

5 結(jié)論

總之，解決旅行社誠信缺失問題，必須讓誠信企業(yè)得利，讓失信企業(yè)得到應(yīng)有懲戒，增大企業(yè)信用缺失行為的風(fēng)險，加強旅游法制建設(shè)。但目前關(guān)鍵所在，還是要在旅行社內(nèi)部通過道德治理，形成一種良好的誠信環(huán)境，以誠信及服務(wù)提升為旅行社的共同愿景，避免急功近利思想。另外，旅行社必須為誠信人才的加薪、晉升創(chuàng)造條件，從而鞏固旅行社的誠信品牌。

［1］顏醒華，鄭中.旅游項目合作的誠信缺失博弈與約束機制［J.東北財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2007（2）.

［2］馬宗國，于惠.社會責(zé)任視角下的公司道德治理研究述評［J］.東岳論叢，2007（3）.

F592.6

A

1671-8275（2012）03-0130-02

2012-04-30

本文系河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院課題“河源市導(dǎo)游薪酬體系研究”（項目編號：2010Hzy－ky14）階段性研究成果，廣東省高等職業(yè)技術(shù)教育研究會2011年立項課題“基于校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)的旅游管理專業(yè)教學(xué)模式研究與實踐”（項目編號：GDGZ11Z025）階段性研究成果。

張穎（1983-），男，廣東興寧人，河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，江西財經(jīng)大學(xué)工商管理在讀碩士（MBA），中級導(dǎo)游。研究方向：旅游企業(yè)人力資源管理、旅游資源開發(fā)、旅游職業(yè)教育。

何玉付