劉一

媒體一直在美國(guó)總統(tǒng)選舉中扮演重要角色。2012年的大選，對(duì)新媒體和新技術(shù)的運(yùn)用可謂登峰造極。無(wú)論是傳統(tǒng)的電子郵件還是新潮的移動(dòng)應(yīng)用、社交網(wǎng)絡(luò)，都成為兩黨發(fā)表政見(jiàn)、爭(zhēng)取選民、募集捐款的“利器”。虛擬世界中上演的這場(chǎng)大戰(zhàn)，會(huì)對(duì)真實(shí)世界中的選舉有多大影響呢？

新媒體從“秘密武器”變“常規(guī)武器”

4年前，朱麗莎·麥考伊把票投給了奧巴馬?！八婧谳謾C(jī)，用社交網(wǎng)絡(luò)，看起來(lái)很酷，不過(guò)現(xiàn)在這些都是小兒科了?！边@位加州大學(xué)河濱分校的博士生說(shuō)。如果說(shuō)新媒體曾是奧巴馬成功的“秘密武器”，如今已是大選戰(zhàn)中的“常規(guī)武器”了。

今年的美國(guó)總統(tǒng)大選，新媒體和新技術(shù)的身影無(wú)處不在。在這場(chǎng)“數(shù)字化”的大選中，奧巴馬和羅姆尼都在不遺余力地使用各種社交網(wǎng)絡(luò)為自己造勢(shì)、宣傳政治理念、攻擊對(duì)手。

去年4月初，奧巴馬通過(guò)多種方式正式宣布將尋求連任，他在幾個(gè)最流行的社交媒體網(wǎng)站上發(fā)布消息、提供視頻鏈接，并群發(fā)郵件給4年前支持自己當(dāng)選總統(tǒng)的上千萬(wàn)支持者。幾天之后，羅姆尼也通過(guò)社交媒體向親戚朋友和支持者宣布，將作為共和黨提名人選參加總統(tǒng)競(jìng)選。

佛羅里達(dá)州州立大學(xué)研究數(shù)字媒體的學(xué)者詹妮特·卡斯蒂略表示，2008年大選時(shí)，一些社交媒體網(wǎng)站成立時(shí)間不長(zhǎng)，用戶(hù)較少，重要性不能和傳統(tǒng)媒體相提并論。而現(xiàn)在，它們已經(jīng)成為新聞的重要驅(qū)動(dòng)力。

與此同時(shí)，兩黨候選人背后的團(tuán)隊(duì)在使用各種技術(shù)手段鎖定目標(biāo)選民、籌集選舉經(jīng)費(fèi)。他們推出各種功能的政治移動(dòng)應(yīng)用，選民只要在自己的智能手機(jī)或平面電腦上下載一個(gè)應(yīng)用軟件，就可以掌握候選人的各種信息、了解選情動(dòng)態(tài)、為候選人捐款。例如奧巴馬團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的一款應(yīng)用軟件，只需要按下選民定位按鈕，就能顯示出附近街區(qū)有哪些民主黨支持者愿意接受拜訪，包括他們的姓名、年齡和住址。

以最廉價(jià)的方式與最多選民直接溝通

美國(guó)德州大學(xué)奧斯汀分校傳播學(xué)院教授瑞金娜·勞倫斯說(shuō)，新媒體技術(shù)的發(fā)展改變了美國(guó)的政治傳播生態(tài)，也改變了傳統(tǒng)的政治信息傳播方式。

前美國(guó)財(cái)政部發(fā)言人托尼·弗拉托如今是一家咨詢(xún)公司的合伙人，他說(shuō)新媒體可以讓候選人以最廉價(jià)的方式與大批潛在選民進(jìn)行即時(shí)溝通，不僅可以向數(shù)百萬(wàn)人傳遞信息，還能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抨擊迅速作出有力回應(yīng)。

比如過(guò)去候選人如果想反擊，需要投放競(jìng)選廣告，但寫(xiě)新聞稿或制作廣告都需要時(shí)間，新媒體可以讓候選人遭抨擊后立刻回應(yīng)，并激發(fā)支持者對(duì)此事的討論。

今年共和黨全國(guó)代表大會(huì)上，美國(guó)導(dǎo)演兼演員克林特·伊斯特伍德在演講中，對(duì)著一把空椅子，對(duì)假想中的奧巴馬大加抨擊，讓椅子和“看不見(jiàn)的奧巴馬”成為網(wǎng)絡(luò)上的熱門(mén)話(huà)題。有人惡搞演講現(xiàn)場(chǎng)圖片，在空椅子上加各種人物，還有人把奧巴馬當(dāng)年競(jìng)選海報(bào)上的形象全都換成了椅子。

對(duì)于伊斯特伍德的“吐槽”，奧巴馬反應(yīng)迅速。他在微博上傳了自己坐在寫(xiě)有“總統(tǒng)專(zhuān)位”椅子的圖片，并說(shuō)“這把椅子有人坐了”，用幽默的方式化解了對(duì)手的抨擊。

在羅姆尼競(jìng)選團(tuán)隊(duì)數(shù)字媒體總監(jiān)扎克·莫法特看來(lái)，不同的新媒體對(duì)于信息傳播有不同的功能。例如，微博可以傳遞實(shí)時(shí)發(fā)生的消息，隨后這些消息會(huì)被交友網(wǎng)站進(jìn)行分享和傳播，成為人們談?wù)摰脑?huà)題，最終這些熱門(mén)話(huà)題通過(guò)搜索引擎讓更多人關(guān)注到。

不過(guò)，社交媒體在方便競(jìng)選者和選民溝通、反擊對(duì)手之時(shí)，也有負(fù)面影響。一旦候選人出現(xiàn)失誤時(shí)，負(fù)面信息也會(huì)以極快的速度在網(wǎng)上流傳，而且可能會(huì)被傳統(tǒng)平面媒體報(bào)道，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。

網(wǎng)絡(luò)“大數(shù)據(jù)”分析精準(zhǔn)定位選民

邁克·斯拉比是奧巴馬2008年競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的首席技術(shù)官。在他看來(lái)，和以往相比，這次大選中對(duì)新媒體和新技術(shù)的應(yīng)用更講究策略性。比如，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用能讓競(jìng)選者團(tuán)隊(duì)更好地對(duì)選民進(jìn)行定位。

大數(shù)據(jù)是指超過(guò)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)處理能力的數(shù)據(jù)。在2012年大選中，民主黨和共和黨競(jìng)選團(tuán)隊(duì)都在把大量數(shù)據(jù)庫(kù)匯聚到一起進(jìn)行分析，提煉出關(guān)于選民的關(guān)鍵信息。他們會(huì)分析來(lái)自各個(gè)途徑的數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)站、手機(jī)程序和來(lái)自傳統(tǒng)收集渠道的數(shù)據(jù)，這樣就能全面了解虛擬網(wǎng)絡(luò)和真實(shí)世界中的選民，建立更加準(zhǔn)確的模型和計(jì)劃。

通過(guò)分析選民瀏覽網(wǎng)站的習(xí)慣，可以讓競(jìng)選活動(dòng)更有針對(duì)性。一個(gè)網(wǎng)友在網(wǎng)站上搜索過(guò)關(guān)于羅姆尼或者他的競(jìng)選搭檔的信息，意味著他可能對(duì)羅姆尼感興趣，如果對(duì)他投放羅姆尼的競(jìng)選廣告或視頻，可能會(huì)比電視廣告效果更好。

大數(shù)據(jù)分析可以讓競(jìng)選活動(dòng)更有針對(duì)性，幫助候選人選擇最佳的演講地點(diǎn)和日程。在每一次演講中，候選人都能有的放矢地選擇演講內(nèi)容，確保支持者的選票，拉攏“搖擺”選民。

不過(guò)，撰寫(xiě)了多本新技術(shù)應(yīng)用書(shū)籍的作家唐·泰普斯科特認(rèn)為，投重金于“大數(shù)據(jù)”研究的新策略并不一定能取得好效果。

泰普斯科特稱(chēng)，奧巴馬團(tuán)隊(duì)在2008年競(jìng)選中創(chuàng)建了一個(gè)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“MyBarackObama.com”，使得1300萬(wàn)支持者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成一股前所未有的力量，把奧巴馬送上總統(tǒng)寶座。但這一次，其團(tuán)隊(duì)的策略不再是“我們做得到”，而是“我們了解你”，通過(guò)“大數(shù)據(jù)”試圖了解每個(gè)支持者的日常行為，這會(huì)讓曾經(jīng)支持奧巴馬的“草根”們感覺(jué)到在被動(dòng)地接受競(jìng)選指示。

迎頭趕上的共和黨

在2008年的選戰(zhàn)中，共和黨給人留下了不如民主黨人會(huì)利用新媒體的印象。自此之后，共和黨人開(kāi)始重視這個(gè)陣地。眾議院議長(zhǎng)約翰·博納要求眾議院共和黨人要積極投入到社交媒體上。據(jù)悉，如今，80%以上的眾議院共和黨人都在積極使用新媒體。

媒體稱(chēng)，如果說(shuō)奧巴馬在2008年競(jìng)選期間與民主黨候選人約翰·麥凱恩博弈中具有“巨大的優(yōu)勢(shì)”，那么在這次大選中羅姆尼的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)提出了“老練的數(shù)字通訊戰(zhàn)略”。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，民主黨和共和黨兩黨都有人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)用社交媒體來(lái)傳遞自己的聲音并反擊對(duì)方。每當(dāng)奧巴馬發(fā)表演講、舉行新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，一群年輕的共和黨人就會(huì)馬上在網(wǎng)上進(jìn)行攻擊。去年10月，奧巴馬公布了謀求連任的競(jìng)選口號(hào)“我們不能等待”，共和黨人馬上在微博上用標(biāo)簽“我們不能等待”突出一些在眾議院通過(guò)卻被參議院否決的法案，借此批評(píng)奧巴馬。

今年8月，羅姆尼在宣布自己的競(jìng)選搭檔為瑞安時(shí)，最先是通過(guò)一款手機(jī)應(yīng)用程序發(fā)布消息的。幾分鐘之后，他在社交網(wǎng)站上進(jìn)行確認(rèn)。直到兩個(gè)小時(shí)之后，他才和瑞安在一檔電視節(jié)目中出現(xiàn)。有媒體稱(chēng)，4年前奧巴馬利用手機(jī)短信通知選民自己的搭檔是拜登被認(rèn)為是一個(gè)創(chuàng)舉，這次羅姆尼搶了奧巴馬的風(fēng)頭。

在8月底的共和黨全國(guó)代表大會(huì)上，羅姆尼演講時(shí)，每秒鐘發(fā)送的微博消息數(shù)達(dá)到了1.4萬(wàn)條，微博上有超過(guò)400萬(wàn)條消息在討論他。這已經(jīng)打破了2008年兩個(gè)黨派全國(guó)代表大會(huì)的記錄。

與時(shí)俱進(jìn)的奧巴馬

雖然兩黨都在努力搶占新媒體陣地，不過(guò)美國(guó)皮尤研究中心一項(xiàng)研究表明，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在利用數(shù)字技術(shù)與選民溝通方面“具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)”。

該中心的研究人員說(shuō)，有效的在線戰(zhàn)略如今對(duì)總統(tǒng)候選人的成敗起著至關(guān)重要的作用。從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，最先利用新興技術(shù)的候選人通常具有一定的優(yōu)勢(shì)。

奧巴馬有“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”之稱(chēng)，他創(chuàng)辦自己的官方網(wǎng)站，整合網(wǎng)上宣傳工具，吸引了大量的“草根”粉絲；他購(gòu)買(mǎi)搜索引擎廣告，宣傳自己的政治理念，批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的立場(chǎng)；他籌集了巨額競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，其中87%是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)募來(lái)的200美元以下的小額捐款。

4年過(guò)去了，在此次的大選中，奧巴馬在試圖向公眾傳遞他在“與時(shí)俱進(jìn)”的信號(hào)。

8月底，奧巴馬突然出現(xiàn)在社交網(wǎng)站 “Reddit”上，參加一檔名為“Ask me anything”（可以問(wèn)我任何問(wèn)題）的互動(dòng)節(jié)目。他表示，會(huì)在半個(gè)小時(shí)內(nèi)，回答網(wǎng)友提出的任何問(wèn)題。他還發(fā)布了一張自己在筆記本電腦前打字的照片，以證明是親自上陣，而非團(tuán)隊(duì)代勞。

消息傳開(kāi)后，瞬間吸引了大量網(wǎng)友，高峰時(shí)超過(guò)3萬(wàn)人同時(shí)瀏覽該頁(yè)面。雖然在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，奧巴馬僅回答了10個(gè)問(wèn)題，但他從阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)談到了最喜歡的籃球運(yùn)動(dòng)員，甚至他最?lèi)?ài)的自釀啤酒配方。

“Reddit”是美國(guó)時(shí)下最火的社交新聞網(wǎng)站之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年，網(wǎng)站擁有獨(dú)立用戶(hù)數(shù)3500萬(wàn)，其中30%的用戶(hù)年齡介于25歲到34歲之間。奧巴馬在“Reddit”上的首秀很快擴(kuò)展到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，成為微博上熱門(mén)話(huà)題。而與此同時(shí)，羅姆尼的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)還在籌劃著花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)微博熱門(mén)話(huà)題。

社交媒體，“有的放矢”的利器

據(jù)統(tǒng)計(jì)，人均一周10小時(shí)花費(fèi)在社交媒體上。

電視媒體曾是政客助選武器，但現(xiàn)在相當(dāng)比例的選民不再觀看電視，這相當(dāng)于近10億電視廣告費(fèi)白白浪費(fèi)。

社交媒體都是實(shí)時(shí)的，候選人可以通過(guò)最廉價(jià)的方式與潛在選民進(jìn)行即時(shí)溝通，并迅速回應(yīng)對(duì)手抨擊。

網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)以及興趣分析可以精準(zhǔn)定位選民。

正是基于以上原因，新媒體成為美國(guó)大選中不容忽視的力量，但分析人士更為關(guān)注的是，新媒介這次到底能在多大程度上動(dòng)員選民參與投票。

奧巴馬2008年競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的首席技術(shù)官邁克·斯拉比認(rèn)為，今年的選舉選情十分膠著，在他看來(lái)，運(yùn)用新媒體的意義不在于投放的數(shù)量和覆蓋的范圍，而是要保證“有的放矢”。

從1964年開(kāi)始，無(wú)論是共和黨，或是民主黨總統(tǒng)候選人，只要能拿到“搖擺州”俄亥俄州的18張選舉人票，最終都無(wú)一例外地成功入主白宮。這是一張神奇的符咒。

為了拿到俄亥俄的選票，僅在最后投票日的前兩周內(nèi)，羅姆尼在俄亥俄州的電視廣告就達(dá)1200萬(wàn)美元，奧巴馬的競(jìng)選廣告費(fèi)約790萬(wàn)美元。

雖然廣告投入略少，但奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在技術(shù)上占有優(yōu)勢(shì)，他們開(kāi)發(fā)出一種名為“儀表盤(pán)”的應(yīng)用軟件，能幫助奧巴馬的志愿者協(xié)調(diào)開(kāi)會(huì)，向那些仍未拿定主意的搖擺選民打電話(huà)，通過(guò)手機(jī)或iPad觀看奧巴馬競(jìng)選視頻。

最終，奧巴馬勝利了，他拿到了關(guān)鍵的“搖擺州”俄亥俄州的18張選舉人票。

（小璐薦自《北京青年報(bào)》）