彭一郎

你有多少張沒怎么用就過期的健身卡？有多少種樂器買了沒學(xué)會就扔一邊了？但是角落里的它們絲毫不會威脅到你繼續(xù)辦新健身卡和學(xué)習(xí)新樂器。

也許你已經(jīng)手握iPhone 4眼望iPhone 5，試圖把層出不窮的電子設(shè)備一一玩轉(zhuǎn)，但當(dāng)你嘲笑其他人out時，也許沒有意識到其實很多功能自己也不會用。

一項針對英國消費者的調(diào)查表明，每個英國人每年在科技產(chǎn)品上花費3 065英鎊，但只使用了其中不到一半的功能。47%的受訪者甚至不知道要觀看高清節(jié)目光購置高清電視是不夠的，還需要安裝配套的機頂盒[1]。并不是所有的消費都能達到物盡其用。拿出你“多才多藝”的智能手機，你實際在使用其中多少功能呢？

為什么很多消費者在購買高新產(chǎn)品時踴躍爭先，但學(xué)習(xí)新技術(shù)時又耐心不足，或是心血來潮地辦了健身卡，又堅持不了幾次？這一切，或許是人類系統(tǒng)性的認知局限在作怪。來自楊百翰大學(xué)的達隆·畢來德（Darron Billeter）等人，試圖在實驗中模擬消費者學(xué)習(xí)新技能或使用新產(chǎn)品的過程[2]。發(fā)現(xiàn)人們在學(xué)習(xí)新技能前，常常高估自身能力，但經(jīng)過最初的嘗試，又立刻變得不夠自信，難以堅持。

初體驗讓人降低信心

在畢來德等人的第一個實驗中，48名參與者學(xué)習(xí)對著鏡子的反射畫出一定的連續(xù)的圖案，且不得超出邊界。如果失敗，就必須重畫。測試之前，他們首先花2分鐘閱讀指導(dǎo)說明，并估計自己在接下來的4個回合的測試成績（每個回合成功完成圖案的數(shù)量）。接著，他們又用2分鐘實際體驗了這項繪畫測試，再次對成績作出預(yù)估。之后測試真正開始。每個回合結(jié)束，蜂鳴器發(fā)出信號，研究者將參與者此輪的成績記錄，同時讓參與者對自己隨后的表現(xiàn)再次估計。

在沒有動手操作之前，參與者對自己成績的預(yù)估過于自信。這與人們平時對自我評價常表現(xiàn)出高估的傾向一致?？墒?，經(jīng)過2分鐘的實戰(zhàn)演練，他們就被這項新任務(wù)打擊得不輕，過度自信轉(zhuǎn)變?yōu)檫^度不自信，預(yù)估的成績顯著低于此后實際表現(xiàn)。這種低自信傾向，一直延續(xù)到2、3回合。直到第4回合，預(yù)估成績和實際成績才相差無幾。

練習(xí)低自信效應(yīng)普遍存在

是否這種低自信效應(yīng)，只出現(xiàn)在鏡像繪畫任務(wù)一個特例中？研究者又測試了另外幾種任務(wù)。這一次，82名大學(xué)生學(xué)習(xí)一項更富生活氣息的技能——只用4步折疊T恤衫。他們先觀看2遍1段40秒的視頻，第1次只能看，第2次可以邊看邊動手做。接下來的測試分5輪，每一輪，參與者需要折疊2件T恤衫并給自己計時。同樣，每輪開始前，參與者需要預(yù)測自己接下來的成績。類似的效果顯露出來——參與者在開始時高估自己，甚至在動手嘗試了40秒之后還存在輕微的高估，可等自己真正疊完了幾件T恤衫，又變得不自信。

研究人員發(fā)現(xiàn)，這種在最初體驗中產(chǎn)生的不自信現(xiàn)象，還可能影響參與者對產(chǎn)品的態(tài)度與選擇。另一項實驗中，研究人員讓33名學(xué)生學(xué)習(xí)使用一款實際銷售的商品——Dvorak鍵盤，同時詢問他們愿意花多少錢購買這款與眾不同的產(chǎn)品。戲劇性的是，他們動手前本來愿意花8.30美元，嘗試一段時間后，只愿意花6.58美元。剛開始接觸產(chǎn)品時的糟糕體驗與信心流失（我可能永遠也學(xué)不會這么難用的東西）降低了產(chǎn)品在他們心中的價值。

圖2 Dvorak鍵盤是由奧古斯特·德沃拉克（August Dvorak）于1930年代期間設(shè)計的鍵盤排列方式。它將元音與輔音精心排列，能夠提高英文打字的效率。我們平常使用的鍵盤則是QWERTY鍵盤。

以色列海法大學(xué)（University of Haifa）的阿舍·柯日特（Asher Koriat）等人在研究學(xué)習(xí)記憶時，也發(fā)現(xiàn)類似的練習(xí)低自信效應(yīng)（Underconfidence-with-practice Effect）[3]。這項研究中，參與者學(xué)習(xí)一些關(guān)聯(lián)程度不同的詞對（如牛奶—牛，狐貍—公民）。學(xué)習(xí)完每個詞對后，參與者立刻預(yù)測自己在只呈現(xiàn)其中1個詞的情況下，能回憶出詞對中另外1個詞的可能性。與之后的記憶成績對比，在第1次的測驗中，參與者表現(xiàn)出過度自信。而到第2次，他們對自己的判斷又顯著低于實際回憶成績。

設(shè)計與堅持，讓產(chǎn)品和生活更美好

對于推出產(chǎn)品的商家而言，最初的用戶體驗十分重要，甚至關(guān)系到消費者是否愿意掏腰包。那些功能繁多卻讓人無從下手的數(shù)碼設(shè)備、外形美觀卻讓人摸不清按鈕的家用電器，逼瘋了消費者，也難以暢銷。面對雅克·卡洛曼（Jacques Carelman）風(fēng)格的產(chǎn)品（指看上去非常有趣，卻根本無法使用的產(chǎn)品），即使再有耐心與毅力的消費者，恐怕也只能抱歉地對商家說一句“你要的用戶太完美，我永遠都學(xué)不會”。所以制造商在產(chǎn)品設(shè)計時，多疼愛一下易受挫折的消費者，才能達到雙贏的局面。

雖然這些實驗中的參與者，在最初的沮喪之后，繼續(xù)堅持練習(xí)，最終仍然能有較好的成績與體驗，可是實際生活中，大多數(shù)消費者都堅持不到最后。根據(jù)美國國家滑雪協(xié)會（National Ski Areas Association）的調(diào)查，25%的滑雪新手不經(jīng)過任何的課程培訓(xùn)，就自信滿滿地直接走向滑雪場。但悲催的嘗試之后，85%的滑雪者打了退堂鼓，告別滑雪[4]。

盡管父母也曾苦口婆心地教育我們“熟能生巧”“勤能補拙”這些樸素的真理，盡管網(wǎng)絡(luò)上也流傳著各種類似“天才只需要1萬個小時”“只有偏執(zhí)狂才能成功”的說法，可是研究結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的人并沒有好好學(xué)習(xí)這一課。

參考文獻

[1] UK consumers waste ￡52 billion on unused gadgets

[2] Darron Billeter, Ajay Kalra, George Loewenstein (2010). Underpredicting Learning after Initial Experience with a Product. Journal of Consumer Research: 37 (5): 723-736.

[3] Koriat, Asher, Limor Sheffer, and Hilit Maayan (2002),“Comparing Objective and Subjective Learning Curves: Judgments of Learning Exhibit Increased Underconfidence with Practice,” Journal of Experimental Psychology: General, 131 (2), 147-62.

[4] National Ski Areas Association and RRC Associates (2003),“Model for Growth: Beginner Conversion Research,” report, Boulder, CO 80301.