特約撰稿人 | 梁既白
在以3G/Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,決定通信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)成效的是三項(xiàng)基本因素——網(wǎng)絡(luò)、終端和市場(chǎng)。隨著智能終端和移動(dòng)應(yīng)用的普及程度越來(lái)越高,消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行語(yǔ)音通話或短彩信的收發(fā),基于無(wú)線數(shù)據(jù)傳輸?shù)母鞣N應(yīng)用和服務(wù)迅速占據(jù)了消費(fèi)者生活的每一個(gè)角落,從日常的交通出行、餐飲娛樂(lè),到學(xué)習(xí)進(jìn)修、專業(yè)考試,再到社交網(wǎng)絡(luò)、圈子互動(dòng),移動(dòng)應(yīng)用和服務(wù)已經(jīng)無(wú)孔不入。這其中,終端所起的作用日益明顯。
對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商而言,如果從其主動(dòng)性和控制力來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)、終端、市場(chǎng)三個(gè)因素,則不難發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)因素基本上由通信運(yùn)營(yíng)商自行掌控,網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成果直接影響網(wǎng)絡(luò)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。終端因素在功能機(jī)時(shí)代基本上是由終端制造商自主掌控的,但隨著3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái),通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端發(fā)展的要求越來(lái)越高,對(duì)終端規(guī)劃設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、價(jià)格營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的影響和掌控作用越來(lái)越明顯。
市場(chǎng)因素是最為復(fù)雜也最難掌控的,以往消費(fèi)者的需求釋放渠道單一(只能通過(guò)通信運(yùn)營(yíng)商滿足通信需求)、客戶需求單一(只能使用通信運(yùn)營(yíng)商直接提供或其他服務(wù)供應(yīng)商通過(guò)通信運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)),而如今消費(fèi)者的需求日益豐富和細(xì)化、需求釋放的途徑限制也隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及而逐步打破,以往通過(guò)通信運(yùn)營(yíng)商的窗口實(shí)現(xiàn)“通信傳輸服務(wù)”加“信息和應(yīng)用服務(wù)”的模式被明顯割裂,通信運(yùn)營(yíng)商依然提供“通信傳輸服務(wù)”,但“信息和應(yīng)用服務(wù)”已經(jīng)不再是通信運(yùn)營(yíng)商的“專利”——蘋果App Store、谷歌Google Play和眾多第三方應(yīng)用商店的成功正是基于此種原因。
隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷優(yōu)化,運(yùn)營(yíng)商借助雙模雙待手機(jī)來(lái)挖轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶就顯得順理成章。
從三大通信運(yùn)營(yíng)商獲得3G業(yè)務(wù)牌照以來(lái),3G網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的建設(shè)已經(jīng)日趨完善,市場(chǎng)方面則需要對(duì)人員結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷服務(wù)模式進(jìn)行逐步調(diào)整,于是,終端因素便成了近年來(lái)通信運(yùn)營(yíng)商影響和占領(lǐng)市場(chǎng)份額的重要因素。從2011年第二季度開(kāi)始中國(guó)電信大舉旗幟地推動(dòng)“千元機(jī)戰(zhàn)略”,在一貫的“天翼+Android”策略指引下,大量智能機(jī)開(kāi)始在全國(guó)上下的各級(jí)渠道大力推行,它們硬件條件較好,價(jià)格適中,性價(jià)比較好,很多配備了相應(yīng)的消費(fèi)套餐。中國(guó)電信“千元機(jī)戰(zhàn)略”的實(shí)施,一方面是在市場(chǎng)的細(xì)致分析和準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上,不將重點(diǎn)放在爭(zhēng)奪激烈的高端市場(chǎng)和潛力薄弱的低端市場(chǎng),而是一針見(jiàn)血地瞄準(zhǔn)3G增量增收的關(guān)鍵——中端市場(chǎng),另一方面也通過(guò)提供性價(jià)比較高的終端和套餐組合,規(guī)避了cdma2000網(wǎng)絡(luò)無(wú)法兼容GSM網(wǎng)絡(luò)的“先天缺陷”以及更換不同制式手機(jī)所帶來(lái)的購(gòu)機(jī)成本問(wèn)題,吸引更多客戶加入天翼陣營(yíng)。
盡管中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)隨即在2011年第三和第四季度分別跟進(jìn)了“千元機(jī)戰(zhàn)略”,但中國(guó)電信通過(guò)先動(dòng)優(yōu)勢(shì)拔得頭籌并一舉奠定了2011年全年新增天翼3G用戶數(shù)領(lǐng)先的良好局面,由此可見(jiàn)終端戰(zhàn)略在通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵作用。今年,廣東電信、北京電信又先后打起了千元雙模雙待手機(jī)的“終端牌”,究竟意欲何為?
雙模雙待手機(jī)并非近年來(lái)的新生事物,早在中國(guó)聯(lián)通運(yùn)營(yíng)cdma2000網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候雙模單待(同時(shí)放置CDMA和GSM兩張SIM卡但只有一張卡處于開(kāi)機(jī)狀態(tài),另一張卡只能處于關(guān)機(jī)狀態(tài))和雙模雙待(同時(shí)放置CDMA和GSM兩張SIM卡且兩張卡可同時(shí)處于開(kāi)機(jī)待機(jī)狀態(tài))手機(jī)就已經(jīng)面市。在當(dāng)時(shí),由于中國(guó)聯(lián)通的兩種網(wǎng)絡(luò)制式不兼容,雙模單待、雙模雙待手機(jī)被寄予了厚望,甚至有人斷言憑借CDMA網(wǎng)絡(luò)的“優(yōu)勢(shì)”和雙模雙待手機(jī),中國(guó)聯(lián)通將獲得挑戰(zhàn)中國(guó)移動(dòng)領(lǐng)先地位,甚至逆轉(zhuǎn)市場(chǎng)的關(guān)鍵局點(diǎn)。
靈活有效地運(yùn)用雙模雙待3G手機(jī)戰(zhàn)略對(duì)于運(yùn)營(yíng)商保存量、促增量具有重要意義。
但在實(shí)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,雙模單待、雙模雙待手機(jī)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如人們?cè)O(shè)想中那么巨大,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶的挖轉(zhuǎn)作用也不甚明顯。雙模單待、雙模雙待手機(jī)本來(lái)是搶奪存量市場(chǎng)份額,特別是吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高端用戶入網(wǎng)的利器,不過(guò)最終卻成為一個(gè)不倫不類的過(guò)渡產(chǎn)品。
有人分析,雙模單待手機(jī)實(shí)際上只能滿足某種單一制式的在網(wǎng),也即客戶只能選擇中國(guó)聯(lián)通號(hào)碼的開(kāi)機(jī)或是中國(guó)移動(dòng)號(hào)碼的開(kāi)機(jī),效果還不如帶兩部手機(jī),雙模雙待手機(jī)將會(huì)徹底改變這種情況。但實(shí)際上,雙模雙待手機(jī)雖然解決了兩種不同制式網(wǎng)絡(luò)同時(shí)在網(wǎng)的難題,但由于當(dāng)時(shí)對(duì)CDMA業(yè)務(wù)不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位和有些盲目樂(lè)觀的估計(jì),認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)好、輻射低、通話清晰”就足以撬動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)內(nèi)高端客戶轉(zhuǎn)投己方陣營(yíng),而忽略了高端客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和對(duì)持續(xù)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、差異化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、通信外服務(wù)等服務(wù)訴求的影響作用,加上中國(guó)移動(dòng)對(duì)高端客戶不遺余力的營(yíng)銷成本和服務(wù)成本投入,使得“雙模機(jī)戰(zhàn)略”最終只能處于不尷不尬的歷史地位。
雙模雙待手機(jī)可以幫助用戶在保存原有號(hào)碼的同時(shí)擁有更多的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)選擇。
那么,時(shí)至今日重提雙模雙待手機(jī)戰(zhàn)略,是否依然會(huì)籠罩在當(dāng)年那種心有余而力不足的陰影中呢?筆者認(rèn)為,重新確認(rèn)雙模雙待手機(jī)戰(zhàn)略的重要性在今天擁有不同于往日的重大意義,從影響通信市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的三個(gè)基本因素的角度來(lái)分析,其原因有如下三個(gè)方面。
經(jīng)過(guò)五年多時(shí)間的建設(shè),三大通信運(yùn)營(yíng)商的3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出不同的指標(biāo)水平。從網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況來(lái)看,雖然全國(guó)各一線城市的大部分面積、二三線城市的城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要街道都完成了3G信號(hào)覆蓋,但在基站數(shù)量、鄉(xiāng)村覆蓋、信道容量、傳輸能力等方面卻呈現(xiàn)出了不同的實(shí)際效果。有些通信運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)覆蓋實(shí)際上已經(jīng)無(wú)法滿足客戶對(duì)高速覆蓋、穩(wěn)定覆蓋、連續(xù)覆蓋的需求,而有些通信運(yùn)營(yíng)商在上述方面的優(yōu)勢(shì)卻日益明顯。
3G網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于2G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)當(dāng)然是不言而喻的,但3G網(wǎng)絡(luò)首先要解決的是“從無(wú)到有”的問(wèn)題,然后才是“從有到優(yōu)”的問(wèn)題。一旦3G網(wǎng)絡(luò)能力出現(xiàn)差異,對(duì)于具備網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)借助雙模雙待手機(jī)來(lái)吸引、粘滯和挖轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)用戶,就顯得順理成章了。
以往限制雙模雙待手機(jī)大面積走向市場(chǎng)的重要原因之一,就是雙模雙待手機(jī)的價(jià)格明顯高于普通的單模手機(jī)。由于在當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,推廣雙模手機(jī)主要是為了吸引和挖轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高端用戶群體,因此性能和配置都普遍優(yōu)于普通配置的單模手機(jī),這就使得相關(guān)通信運(yùn)營(yíng)商背上了沉重的營(yíng)銷補(bǔ)貼成本,無(wú)怪乎有人戲稱這是掏自己的錢、幫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高端客戶換好手機(jī)。
隨著全球智能手機(jī)研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)的不斷成熟,特別是終端架構(gòu)和芯片解決方案的量產(chǎn),新一代智能Android終端的價(jià)格也在不斷下調(diào)。例如,今年廣東電信主打的近10款雙模雙待手機(jī)之中,大部分價(jià)格維持在千元以下,部分甚至低至八百元以下,個(gè)別價(jià)位較高的雙模雙待手機(jī)硬件配置也較高,整個(gè)產(chǎn)品線的性價(jià)比突出。從這個(gè)價(jià)格策略也可以看出,當(dāng)前的雙模雙待手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)定位依舊延續(xù)了去年的“千元機(jī)戰(zhàn)略”,主要面對(duì)年輕白領(lǐng)、學(xué)生群體等中端客戶,過(guò)去價(jià)格高昂的雙模雙待手機(jī)也可以“飛入尋常百姓家”。
終端價(jià)格的下降對(duì)雙模雙待手機(jī)的未來(lái)至關(guān)重要:一方面,終端價(jià)格的下降意味著通信運(yùn)營(yíng)商擁有更大的營(yíng)銷成本壓縮空間,在相同營(yíng)銷成本投入的情況下可以通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)?yè)Q取更多的用戶;另一方面,較有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)也讓終端能夠獲得更多合作渠道、社會(huì)化渠道的青睞,增加了用戶接觸面的同時(shí)也從側(cè)面減少了通信運(yùn)營(yíng)商的終端補(bǔ)貼支出。
通信運(yùn)營(yíng)商近來(lái)陸續(xù)公布了半年報(bào),其數(shù)字背后所隱含的趨勢(shì)變化也日益顯現(xiàn)。首先,中國(guó)移動(dòng)的半年報(bào)中,MOU(平均用戶通話分鐘數(shù))和短彩信收入兩項(xiàng)指標(biāo)同比雙雙下降;其次是三大通信運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線數(shù)據(jù)流量都出現(xiàn)明顯的同比增長(zhǎng)。從上述變化不難看出,客戶的通信需求和通信方式已經(jīng)在悄然發(fā)生變化,MOU和短彩信業(yè)務(wù)的下滑并非因?yàn)榭蛻魶](méi)有需求,而是客戶需求通過(guò)更方便、更靈活、體驗(yàn)更佳的渠道釋放了。以騰訊的微信業(yè)務(wù)為例,這項(xiàng)剛剛突破2億用戶的手機(jī)應(yīng)用實(shí)際上已經(jīng)成為了某些傳統(tǒng)通信服務(wù)的替代品,客戶通過(guò)微信可以快速方便地實(shí)現(xiàn)溝通目的,而且客戶體驗(yàn)更豐富、用戶價(jià)值更明顯。
隨著智能終端PC化的現(xiàn)象越來(lái)越明顯,在當(dāng)下和未來(lái),會(huì)有越來(lái)越多像微信這樣的業(yè)務(wù)在客戶的手機(jī)上站穩(wěn)腳跟并快速發(fā)展。由于客戶需求和通信運(yùn)營(yíng)商所提供的傳統(tǒng)服務(wù)已經(jīng)逐步割裂,因此通信運(yùn)營(yíng)商的管道化現(xiàn)象也更加嚴(yán)重,在未來(lái),客戶對(duì)無(wú)線數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)的需求會(huì)比傳統(tǒng)語(yǔ)音、增值服務(wù)的需求更高。有人斷言未來(lái)通信運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線數(shù)據(jù)流量將會(huì)逐漸替代語(yǔ)音業(yè)務(wù),并成為未來(lái)的主要收入來(lái)源,這種論斷一方面表達(dá)了通信運(yùn)營(yíng)商實(shí)施流量經(jīng)營(yíng)的重要性和必要性,另一方面也折射出了通信運(yùn)營(yíng)商的無(wú)奈。
從客戶需求的變化、通信運(yùn)營(yíng)商3G網(wǎng)絡(luò)之間的差異來(lái)看,在3G網(wǎng)絡(luò)方面存在差異化優(yōu)勢(shì)的通信運(yùn)營(yíng)商,通過(guò)雙模雙待手機(jī)幫助客戶享受更高速、更優(yōu)質(zhì)的無(wú)線數(shù)據(jù)傳輸優(yōu)勢(shì)的同時(shí),也滿足了客戶對(duì)原有號(hào)碼存在依賴性、不想因?yàn)閾Q號(hào)帶來(lái)過(guò)高換號(hào)成本的需求,然后在無(wú)線數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)語(yǔ)音、增值業(yè)務(wù)此消彼長(zhǎng)的大趨勢(shì)中,潛移默化地掌控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)內(nèi)客戶的主要通信需求,最終實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的有效挖轉(zhuǎn)。
綜上所述,科學(xué)合理、靈活有效地運(yùn)用雙模雙待3G智能手機(jī)戰(zhàn)略,對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商延續(xù)去年以來(lái)的3G終端戰(zhàn)略,借助3G市場(chǎng)拐點(diǎn)來(lái)臨的機(jī)遇,并不斷發(fā)揮自身差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大用戶群體、做好存量客戶市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等具有重大意義。毋庸置疑,雙模雙待手機(jī)已經(jīng)褪去過(guò)去那種華而不實(shí)的外表,實(shí)實(shí)在在地成為今天差異化營(yíng)銷的利器。但我們也應(yīng)客觀地看到,并非因?yàn)閾碛芯W(wǎng)絡(luò)的差異化優(yōu)勢(shì)和雙模雙待手機(jī)就能在3G市場(chǎng)上所向披靡,雙模雙待手機(jī)引發(fā)的深層次競(jìng)爭(zhēng),更是通信運(yùn)營(yíng)商之間綜合實(shí)力的較量和在新市場(chǎng)形勢(shì)下如何更好地捕捉客戶需求、提升用戶體驗(yàn)的較量。從這個(gè)層面分析,即便處于3G網(wǎng)絡(luò)劣勢(shì)的通信運(yùn)營(yíng)商也未必就是“沉默的羔羊”,尤其是政策和市場(chǎng)還存在很多不確定因素,而面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì),誰(shuí)能夠笑到最后,誰(shuí)才能笑得最好。