駱羽涵

電子郵件自1971年誕生以來(lái)，至今被廣泛使用，其方式便捷快速且零成本為大眾所喜愛(ài)，已經(jīng)成為大多數(shù)人生活中不可或缺的溝通工具。在電子郵件不斷發(fā)展的同時(shí)，郵件營(yíng)銷成了必然的產(chǎn)物，郵件營(yíng)銷的創(chuàng)始人坎特與西格爾曾通過(guò)“郵件炸彈”的方式成功吸引來(lái)了25000個(gè)潛在客戶，并且成功轉(zhuǎn)化了1000名潛在客戶成為新客戶，從而為其公司謀的了10萬(wàn)美金的盈利，直到1999年?duì)I銷之父Seth Godin對(duì)這一營(yíng)銷方式進(jìn)行了系統(tǒng)且全面的論述之后，郵件營(yíng)銷被西方國(guó)家廣泛應(yīng)用，并且在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上起到了重要的推動(dòng)作用。近幾年來(lái)郵件營(yíng)銷也漸漸打入中國(guó)市場(chǎng)，成為了一種新興行業(yè)，并衍生出強(qiáng)大的“KBAS系統(tǒng)”，得到了業(yè)界的肯定，被新浪、搜狐，雅虎等各大門戶網(wǎng)站廣泛應(yīng)用。在此，以2011年對(duì)新西蘭郵件營(yíng)銷公司進(jìn)行的最新分析，以亞太地區(qū)郵件營(yíng)銷公司的平均水平為基點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)分析數(shù)據(jù)，運(yùn)用SWOT分析法來(lái)闡述郵件營(yíng)銷行業(yè)在我國(guó)未來(lái)的發(fā)展的一些看法。

一、行業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）行業(yè)優(yōu)勢(shì)

1、人才優(yōu)勢(shì)。以郵件營(yíng)銷為經(jīng)營(yíng)手法的公司普片擁有高技能的IT類人才，以漢啟科技為例，2007年其公司不僅推出了Smart EDNTM(許可郵件投遞增值系統(tǒng)）還同時(shí)研發(fā)了EBP（電子帳單投遞增值系統(tǒng)）之后被廣泛應(yīng)用于我國(guó)的金融行業(yè)。這一系列系統(tǒng)的推出來(lái)源于其公司內(nèi)部強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)部門，所有參與制作和完成的IT人員都具有強(qiáng)大的專業(yè)技能。公司的每一個(gè)IT人才都可視為公司無(wú)形且強(qiáng)大的“資產(chǎn)”。

2.、成本優(yōu)勢(shì)。與其他IT相關(guān)產(chǎn)業(yè)不同的是，此類型公司僅需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就可以完成部分工作，這種零成本的行業(yè)目前在國(guó)內(nèi)非常之少，是其他大多數(shù)行業(yè)所羨慕的。

3、靈活性優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)連接為“連續(xù)性推銷”增加了機(jī)會(huì)，以淘寶為例：每一個(gè)瀏覽淘寶的網(wǎng)民都是淘寶的潛在客戶，在客戶查詢某產(chǎn)品只是淘寶的系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦其他此客戶可能有興趣的產(chǎn)品，并且會(huì)根據(jù)每個(gè)客戶的購(gòu)買情況做出相應(yīng)的分析，并會(huì)定時(shí)發(fā)送相應(yīng)的優(yōu)惠信息到該客戶的郵箱。由于系統(tǒng)自動(dòng)分析了客戶的喜好，并做出相應(yīng)信息的發(fā)送，大大增加了客戶選擇的可能性。

（二） 行業(yè)劣勢(shì)

1、受眾許可有限。電子郵件營(yíng)銷的郵件發(fā)送的對(duì)象必須是經(jīng)過(guò)收件人的許可的，那么如何獲得收件人的許可就成了很大的難題。

2、知名度不高。印刷品廣告在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出非常成熟的狀態(tài)，說(shuō)到廣告世人的第一印象就是印刷品廣告，如何提高郵件營(yíng)銷的知名度和市場(chǎng)占有率是擁有此業(yè)務(wù)公司必須解決的難題。

3、接受容量不足。大多數(shù)國(guó)人使用的都是免費(fèi)郵箱，郵箱的空間容量有著嚴(yán)格的限制，大格式的郵件則成為了被刪除的首選對(duì)象，但是往往廣告需要圖片甚至動(dòng)畫(huà)來(lái)吸引收件客戶的眼光，相對(duì)需要的容量會(huì)比較大，如何使郵件廣告吸睛且占用空間小是電子郵件營(yíng)銷公司需要設(shè)計(jì)和克服的。

二、 行業(yè)發(fā)展機(jī)遇與存在問(wèn)題

（一）主要機(jī)遇

1、電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。在1990年以前，很少有人接觸到電子商務(wù)，除了少數(shù)的研究人員和學(xué)者，在十年后，全世界已有3.6億人有網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，并且這個(gè)數(shù)字仍在不斷的增加。在今天，國(guó)人運(yùn)用電子商務(wù)的幾率在大大增加中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更是掀起了熱潮。這給電子商務(wù)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。未來(lái)的幾年，電子商務(wù)將給商業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的影響。

2、中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的巨大潛力。我國(guó)近幾年來(lái)越來(lái)越多新興行業(yè)的誕生，廣告業(yè)的興起就成了必然的，并且我國(guó)目前正屬于發(fā)展中國(guó)家，與國(guó)際接軌的步伐正越來(lái)越快，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被越來(lái)越多的國(guó)人所接受和喜愛(ài)，淘寶的產(chǎn)生也讓國(guó)人越來(lái)越接受來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式。相對(duì)于其他西方國(guó)家此行業(yè)發(fā)展較飽和的情況，郵件營(yíng)銷行業(yè)在我國(guó)還有很多發(fā)展及進(jìn)步空間。

3、高技能行業(yè)的不可或缺。擁有高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)溝通體系是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑之一，例如公司內(nèi)網(wǎng)的建立與管理，公司形象網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，客戶意見(jiàn)反饋的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等，其中當(dāng)然也包括郵件營(yíng)銷的模式，開(kāi)展郵件營(yíng)銷業(yè)務(wù)的公司可以幫助各企業(yè)制作高質(zhì)量的郵件列表，建立列表并非各種類型企業(yè)都可以獨(dú)立完成，當(dāng)中涉及技術(shù)開(kāi)發(fā)，資料編輯，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等等，這是一項(xiàng)專業(yè)且有較高技術(shù)含量的工作，國(guó)內(nèi)企業(yè)的蓬勃發(fā)展無(wú)疑成為郵件營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)了大量的潛在客戶群。

（二）行業(yè)發(fā)展將遇到的問(wèn)題

1、許多大公司的公司組成較完整。許多大型公司有自己專屬的IT管理部門，他們更了解其公司自身的需求。這些大型企業(yè)的IT部門在郵件的設(shè)計(jì)，傳媒營(yíng)銷方式和郵件數(shù)據(jù)庫(kù)的建立方面也有著非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。

2、垃圾郵件橫行。成本的低廉使更多的行業(yè)選擇了郵件營(yíng)銷的模式，但與此同時(shí)就造成了垃圾郵件的橫行，此行業(yè)中部分公司在未獲得收件人同意的情況下強(qiáng)制客戶接受郵件，這樣往往起到反效果。也有很多人錯(cuò)誤的認(rèn)為發(fā)送郵件的頻率越高，點(diǎn)擊率就越高，這是完全錯(cuò)誤的觀念，所以導(dǎo)致的如今大量垃圾郵件的產(chǎn)生。

三、幾點(diǎn)建議

第一，提高專業(yè)程度，提升關(guān)注度。郵件內(nèi)容的設(shè)計(jì)是吸引收件人眼光的關(guān)鍵，可以與專業(yè)平面或動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)人員以及專業(yè)文書(shū)人員配合，一個(gè)有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)題，這些都是會(huì)吸引收件人打開(kāi)郵件的關(guān)鍵，標(biāo)題直接影響著郵件的打開(kāi)率。在吸引收件人打開(kāi)郵件之后，網(wǎng)頁(yè)的連接就尤為關(guān)鍵了，IT技術(shù)人員要確保連接可以打開(kāi)，只是郵件轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

第二，強(qiáng)化跟蹤分析，優(yōu)化成本控制。在網(wǎng)路營(yíng)銷模式中，客戶的跟蹤分析也起到關(guān)鍵作用，以上面淘寶的成功的案例來(lái)說(shuō)，做好大量的收集整理工作也是尤為關(guān)鍵的。企業(yè)可以通過(guò)打開(kāi)率，內(nèi)容點(diǎn)擊率等得到最真實(shí)的參考數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行分析，會(huì)讓企業(yè)更了解自身的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)。最后，每一個(gè)公司都需要對(duì)效果的預(yù)期和成本投入進(jìn)行投資回報(bào)率（ROI)的分析，以便于成本的控制。

第三，改進(jìn)發(fā)送方式，凸顯客戶權(quán)力。在最后階段，發(fā)送每一封郵件都必須以尊重收件人的選擇權(quán)利為基礎(chǔ)，只發(fā)送給通過(guò)正當(dāng)途徑收集到的客戶電子郵箱，并且要保證客戶在任何時(shí)間都可以隨時(shí)取消訂閱，所以，在郵件末端附有可取消訂閱的按鍵也是必須的。與此同時(shí)，尊重客戶的隱私，絕不泄露客戶資料也是最基礎(chǔ)的職業(yè)操守。

(作者單位：新西蘭維特利亞理工商學(xué)院)