17天的比賽落下帷幕，廣告主的戰(zhàn)爭有些還并未結(jié)束。四年一度的世界性賽事，倫敦奧運(yùn)會(huì)呈現(xiàn)了哪些與以往不同的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)又如何影響了廣告主的營銷策略和營銷效果，以及預(yù)示了哪些未來的趨勢和挑戰(zhàn)？綜合各方的觀察，我們給出此次倫敦奧運(yùn)會(huì)的四大主題詞。

主題詞：英倫

所謂英倫，一方面指地理位置，一方面指文化。這兩大含義注定使這次倫敦奧運(yùn)會(huì)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，尤其和上一屆北京奧運(yùn)會(huì)相比，其中最主要的是營銷主題的變化。

華通明略曾經(jīng)和奧美合作就北京奧運(yùn)會(huì)營銷做過一次大范圍調(diào)研，在最后名為《TappingInto Olympic Themes》的研究報(bào)告中，第一條結(jié)論是：“每一屆奧運(yùn)都會(huì)有一個(gè)內(nèi)在主題，營銷者要抓住這個(gè)主題并圍繞它制定相應(yīng)的溝通策略?！北热纾瑢?duì)于雅典來說這個(gè)主題是歷史和傳統(tǒng)，對(duì)北京來說主題是愛國主義。而對(duì)于此次2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，“文化傳承，這是傳播的主題”，參與調(diào)研的華通明略集團(tuán)客戶總監(jiān)Cody Sacha告訴《成功營銷》記者。

奧美體育營銷總監(jiān)強(qiáng)煒分享了同樣的觀點(diǎn)，“這是一屆文化盛會(huì)，雖然民族、愛國等主題也存在，但相比北京弱了很多，因此品牌更多地關(guān)注文化精神。”對(duì)于中國來說，這一主題的變換尤其明顯，“愛國主義”、“金牌數(shù)量”的受關(guān)注度明顯降低，MINI在奧運(yùn)營銷前分析后做了一個(gè)判斷，發(fā)現(xiàn)“金牌”已經(jīng)不是人們關(guān)注的唯一重點(diǎn)，奧運(yùn)場上的人性和故事將會(huì)成為新的重點(diǎn)?！拔覀冇X得我們預(yù)判做得非常對(duì)”，MINI網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理李坦告訴記者。

主題詞：社交

早在比賽開始前，倫敦奧運(yùn)會(huì)是史上“最社交”一屆奧運(yùn)會(huì)的已經(jīng)被人們所期待，原因不僅在于社交媒體平臺(tái)Twitter首次成為奧運(yùn)會(huì)官方合作平臺(tái)，更在于各大參賽者在過去四年間對(duì)社交媒體平臺(tái)的接受度和認(rèn)可度已經(jīng)逐漸加深，奧運(yùn)營銷中社交平臺(tái)更是一個(gè)主要的陣地。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，Twitter在倫敦開幕式當(dāng)天的關(guān)于奧運(yùn)的推特?cái)?shù)量，就超過了北京奧運(yùn)會(huì)整個(gè)期間的推特發(fā)布數(shù)量；而倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，一共產(chǎn)生了15億條的相關(guān)推特，數(shù)量令人咋舌。

社交也開始再次模糊強(qiáng)者和弱者、贊助商和借力者之間的分野。在被稱為史上贊助商保護(hù)權(quán)益最嚴(yán)格的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，耐克以社交媒體為主要陣地，在口碑和關(guān)注度上完勝千萬美金獲得贊助權(quán)的對(duì)手——根據(jù)SocialBakers的數(shù)據(jù)，耐克官方微博的粉絲數(shù)增加了5.7萬人次，而阿迪達(dá)斯只增加了1.2萬人；在Facebook上耐克的粉絲數(shù)增加了43.4萬人，是阿迪達(dá)斯的兩倍多。

就中國來說，這一趨勢表現(xiàn)得更為明顯，7小時(shí)的時(shí)差使得人們對(duì)守在電視機(jī)前關(guān)注比賽的需求降低，而更依賴于社交媒體來獲得資訊。更具說服力的是企業(yè)在其上的動(dòng)作和效果，最為亮眼的要數(shù)以精美文案和畫面“優(yōu)質(zhì)出擊”的耐克和MINI，尤其是前者，憑借“微廣告”策略和快速的反應(yīng)，成為社交媒體上當(dāng)仁不讓的明星。有趣的是，企業(yè)成為了受觀眾認(rèn)可的奧運(yùn)內(nèi)容再制造商——在劉翔摔倒之后，馬上有網(wǎng)友在微博上詢問：“不知道這次耐克的文案會(huì)怎么說”，并有人列出各大企業(yè)對(duì)奧運(yùn)熱點(diǎn)的反應(yīng)對(duì)比。

對(duì)于不同的企業(yè)來說，社交所占據(jù)的地位和角色并不相同，可口可樂大中華區(qū)公共事務(wù)及傳播總監(jiān)趙彥紅表示，“社會(huì)化媒體的優(yōu)點(diǎn)是具有超強(qiáng)的穿透力，容易在短時(shí)間內(nèi)引爆，覆蓋廣大網(wǎng)民；缺點(diǎn)是無法承載內(nèi)容，總是來得快去得快，不適合當(dāng)作營銷戰(zhàn)役的中心點(diǎn)?！?/p>

但根據(jù)品牌社交媒體在奧運(yùn)期間的動(dòng)作，我們認(rèn)為，社交媒體也可以成為長時(shí)期體系式作戰(zhàn)陣地。

主題詞：實(shí)時(shí)

這也是和社交無法分割的一個(gè)話題，然而“實(shí)時(shí)”所能產(chǎn)生的影響如此巨大，我們認(rèn)為它具備被單獨(dú)列出的必要。

以贊助商權(quán)益為例，倫敦奧組委對(duì)于贊助商的保護(hù)事無巨細(xì)，但是“實(shí)時(shí)”的力量在于，即使一字未提“2012”、“奧運(yùn)”、“倫敦”，甚至你從未贊助某運(yùn)動(dòng)員，你也能夠讓所有人明白你在做奧運(yùn)營銷，運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)場上的各種表現(xiàn)也能被你添加到你自己的品牌內(nèi)涵中，因?yàn)椤皩?shí)時(shí)”，所有人都知道你在講什么。

然而，雖然看起來實(shí)時(shí)給企業(yè)提供了以小預(yù)算搏大收益的潛力，但是這也許只是門檻的轉(zhuǎn)移而非降低。強(qiáng)煒認(rèn)為，“雖然從目前看，小投入大產(chǎn)出的可能性是具備的，但是實(shí)際上對(duì)于背后的操作者要求非常高，比如對(duì)快速的反應(yīng)速度，深刻的文化理解，清晰的文字和圖像表達(dá)，同時(shí)這種即時(shí)互動(dòng)和推廣，也需要資源的支持”。

業(yè)內(nèi)人士也表示，“耐克的信息之所以能夠如此迅速地傳播，和體育界名人大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)是離不開的，這種自愿的轉(zhuǎn)發(fā)來自于耐克一直以來良好的業(yè)界關(guān)系維護(hù)和互動(dòng)?！边@種業(yè)界資源優(yōu)勢在自媒體傳播時(shí)代更為凸顯。

“其實(shí)是從對(duì)媒體資源多元性把握的能力，轉(zhuǎn)化為對(duì)實(shí)時(shí)傳播內(nèi)容能力的把握”，強(qiáng)煒還給出了“8分鐘定律”，“根據(jù)我此次對(duì)奧運(yùn)會(huì)的觀察，如果一個(gè)品牌對(duì)賽場上當(dāng)即出現(xiàn)的重大意義事件，在8分鐘之內(nèi)沒有做出第一次反應(yīng)的話，就被淹沒在聲浪中了?！?/p>

主題詞：亂象

這個(gè)詞可能更屬于中國贊助商，尤其是運(yùn)動(dòng)品牌贊助商。在奧運(yùn)期間，一段話在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播：穿著“恒源祥”在開幕式上亮相，然后穿著“安踏”進(jìn)入賽場，然后脫掉“安踏”、露出“李寧”或者“阿迪達(dá)斯”或者“耐克”進(jìn)行比賽，然后再穿著“安踏”上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。

很亂，但是是事實(shí)。中國的贊助簽約機(jī)制比較獨(dú)特，不同于國外直接和被贊助隊(duì)伍或個(gè)人簽約，中國的金字塔層層重重，除了中國奧委會(huì)，還有中國體育總局等，“一個(gè)運(yùn)動(dòng)員是被‘大卸八塊賣出去的”，一位內(nèi)人士告訴記者。

因此我們看到：林丹在奪冠后，有人拿出他四年前奪冠的李寧運(yùn)動(dòng)服，林丹在萬人矚目下簽名并穿上；領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助商的安踏專門安排人手為那些忘記穿領(lǐng)獎(jiǎng)服的選手披上安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服，然而即使如此，也抵擋不住這樣的心思：把手中鮮花提高一寸，安踏的logo就消失在鏡頭前……因此，我們也看到一些企業(yè)避開熱鬧的紅海，另辟蹊徑，比如361度贊助央視記者，似乎獲得了更好的投資回報(bào)；或者以新媒體為舞臺(tái)，在贊助等傳統(tǒng)體育營銷手法外，開辟更多的空間和領(lǐng)域。