倫敦奧運會期間，在中國社交平臺上挑起奧運浪潮的，除了耐克的“偉大”系列外，還有一家非運動品牌——MINI的“激動”波。

7月24日，一組“激動第一，比賽第二”奧運系列平面廣告在MINI官微上亮相，之后正式比賽期間，點評熱點“早激動”微廣告成為了MINI官微賽事期間的每日節(jié)目，從話題選擇到角度闡釋，MINI“激動”微廣告背后的思考和邏輯是什么？

17個“早激動”

微廣告是MINI微博運營幾年后推出的傳播形式，“就是按平面廣告來制作，只在微博平臺發(fā)表，不定期來評述國內外的時事，奧運項目啟動后，我們發(fā)現它特別適合做微廣告，而且適合每天出一個，因此很早就定下了‘早激動微廣告項目”，MINI市場高級經理范力告訴《成功營銷》記者。

MINI每天的“早激動”微廣告制作流程大致如下：

晚上11點，微廣告團隊進行第一輪溝通，就這一天的熱點和可能發(fā)生的熱點初步討論；

凌晨3點，第二輪溝通并敲定熱點，持續(xù)約半個小時，之后將熱點返給創(chuàng)意代理機構進行平面設計；

5點左右，創(chuàng)意初稿，即標題和手繪稿返回；

8點左右，經過來回調整和修改，微廣告制作完成；

9點左右，微博運營代理機構按照社會化平臺的傳播習慣對創(chuàng)意廣告進行調整和發(fā)布。

這一流程在比賽期間每天重復，產生了17個“早激動”微廣告，全程由5個人的MINI“微廣告”項目團隊和兩家代理機構負責。

而在整個過程中爭論最激烈的，莫過于確定熱點的環(huán)節(jié)?！鞍胄r是平均時間，有一次我們爭論了整整兩個小時”，MINI品牌傳播經理王旌羽告訴《成功營銷》記者，“但是背后還是有大原則在的?！?/p>

“我們之前進行了一個預判，就是在2008年北京奧運會之后，人們對金牌的熱情開始消退，不再是‘唯金牌論，而是會關注故事和人。因此我們的口號是‘激動第一，比賽第二?！盡INI的思路是以“激動”為切入口，發(fā)掘奧運現場能引發(fā)共鳴的事件和瞬間，不以金牌為唯一導向?！斑@些點必須是首先能夠激動我們，之后才能激動別人”，王旌羽印象最深刻一個瞬間是刀鋒戰(zhàn)士的半決賽，“當時我們都捕捉到一個細節(jié)，半決賽后他是倒數第一，當時其他選手或者坐在場地上休息，或者在慶祝，然后他跟每一位對手都握了一下手，看到這個場景我們瞬間眼睛就濕了”，因此刀鋒戰(zhàn)士成為當天“早激動”主角。

但在17個微廣告主題選擇上，還有一個小小的波動，在賽事進行到第五天的時候，“微廣告”項目相關人員收到了MINI品牌管理副總裁朱江的一封信，信里面分析了前五天所有的奧運主題微博和“早激動”廣告，結論是他們過多關注金牌，而“激動第一”的內容不夠，團隊隨即做出了調整。

“比賽前幾天的熱點都跟奪金有關，因此我們前幾幅‘早激動自然都圍繞奪金，有點‘唯金牌論的趨向，好在第五天的時候，我們被拉回來了，在此之前，我們思考熱點時有80%是圍繞金牌，之后我們只有50%注意力在金牌上，剩下的會考慮別的?！痹凇拔V告”團隊中負責微博傳播的MINI網絡傳播經理李坦告訴記者。

然而相比運動類品牌，汽車品牌和奧運主題缺乏天然的契合度，這一點對于MINI團隊來說是另一個挑戰(zhàn)?！拔覀兒茈y做到實時，因為每一個平面制作我們都需要跟車來做結合，從創(chuàng)意設計到文案解讀，都要跟產品產生連接，這個難度是很大的”，范力告訴記者，因此和同樣推“微廣告”耐克不同，MINI堅持的節(jié)奏是一天一幅，而且以“激動”為點，甚至關注解說員、無國籍運動員等諸多話題，“缺點是，我們無法趕到第一波，優(yōu)點是，我們跟自己的產品結合得特別緊密，我們要堅持最后呈現的文字和畫面的感覺，都跟MINI的調性更加匹配?！钡珜τ谔貏e矚目的熱點，“微廣告”團隊依然會破例實時反應，8月7日劉翔比賽跌掉，4個小時后，MINI的“走自己的路，無論姿勢與結果”微廣告發(fā)出，首次轉發(fā)量接近萬次。

李坦認為，這種視角和節(jié)奏的把控，有賴于一開始的決策定位，“要感謝我們最初整體策略的制定，這種前瞻性的策略方向對我們后面做執(zhí)行特別關鍵，不然（就不清楚）這是不是MINI該有的節(jié)奏，該說的話?！?。

MINI的奧運觀

李坦所提到的整體策略，指的是MINI團隊關于奧運項目策略做出的長達五六十頁的文件。上面涉及的內容大到奧林匹克憲章，小到倫敦市長的個人政績和風格，而文件最后，是在以上種種分析后，確定的MINI奧運營銷主張：Enjoy Olympic in aMINI way，翻譯成中文是“MINI奧運觀”。

這是MINI品牌傳播團隊花了半年時間做出來的文件，成為了MINI奧運營銷的藍本，指導它在奧運期間的十幾個大小項目，其中包括十連頁的平面廣告項目，以及前文所提到的微博“早激動”系列。

首先確定的是MINI和奧運會的契合點?！拔覀兿Ｍ麄鬟f的，不僅僅是我們合作伙伴的身份，或者出身英倫，更重要的是傳遞MINI一直以來的價值觀”，范力說。在文件中，團隊列出了奧運會的所有價值觀和關鍵詞，一一比照MINI的品牌內涵，來發(fā)掘兩者的契合之處，最終確定的共同點包括了“社區(qū)文化”、“打破規(guī)則”、“英倫傳統”等，被統稱為“MINI奧運觀”?！拔覀兿Ｍo出來，在這種全球性的賽事中，MINI眼中的奧運有什么不同之處？”

這個文件指導的第一個大項目，是十連頁的系列平面廣告，在平面媒體和微博平臺上進行傳播。在每一個廣告中，MINI都以奧運歷史上的故事出發(fā)，來鏈接到對應的品牌特質。

比如團隊發(fā)現1932年有兩位女子跳高冠亞軍將獲得金、銀獎牌對半切開，再彼此重新焊接，形成兩塊半金半銀的獎牌，這個故事就被拿來對應MINI希望傳達的“社區(qū)文化”，即車主之間彼此認同的文化；另外一個故事是關于“田壇阿甘”的邁克爾.約翰遜，他以挺胸撅屁股、被認為違反空氣動力學的怪異跑姿，贏得了400米和200米兩枚奧運金牌，這個故事對應MINI避震硬、方向盤重等不符合主流審美的產品設計思路，文案最后寫到：“無需在意別人眼中的一無是處，那也許是你身上的魅力無數?！?/p>

范力告訴記者，為了找到這些鏈接點，他的團隊翻閱了大量素材，包括能夠找到的世界上最優(yōu)秀的體育記者撰寫的報道和書籍，甚至還翻譯了其中的幾本書。“你只有深入地發(fā)掘，用故事來講出來，才不會讓人覺得你言之無物，要找到MINI品牌文化中歷史傳承和奧運會的歷史傳承中的鏈接點，這是非常關鍵的。”