2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)曾以一首《紅遍全球》的主題曲和一支電視廣告擔(dān)負(fù)起主要的傳播人，并創(chuàng)作了一款為奧運(yùn)加油的特別手勢(shì)，結(jié)合在傳遞火炬等活動(dòng)展現(xiàn)中國(guó)民眾對(duì)奧運(yùn)的熱情。

四年之后，奧運(yùn)從北京轉(zhuǎn)戰(zhàn)倫敦，對(duì)于中國(guó)的奧運(yùn)健兒來(lái)講，沒(méi)有了被同胞簇?fù)淼母杏X(jué)。如何為異國(guó)他鄉(xiāng)征戰(zhàn)的奧運(yùn)健兒加油，也讓每一個(gè)普通人都參與到奧運(yùn)當(dāng)中？可口可樂(lè)推出以“中國(guó)節(jié)拍”為主題的一系列活動(dòng)，讓更多人加入到這場(chǎng)全民“大趴”中。

加入Party

可口可樂(lè)全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題是“跟著節(jié)拍動(dòng)起來(lái)（Move To The Beat）”，號(hào)召普通消費(fèi)者都能以自己的方式參與到這場(chǎng)盛會(huì)中。那么，如何鼓動(dòng)參與者的熱情？

“我們必須首先在創(chuàng)意上抓住公眾的激情點(diǎn)，這樣才能引起共鳴。”可口可樂(lè)大中華區(qū)公共事務(wù)及傳播總監(jiān)趙彥紅說(shuō)?！爸袊?guó)節(jié)拍”的創(chuàng)意也正是在這樣的思路下誕生的。

4月18日，距離倫敦奧運(yùn)會(huì)100天之際，可口可樂(lè)“加入中國(guó)節(jié)拍，助威倫敦奧運(yùn)”的主題活動(dòng)拉開(kāi)帷幕。張學(xué)友以及郭晶晶、張繼科、陳一冰等奧運(yùn)明星到場(chǎng)助陣，鼓動(dòng)普通消費(fèi)者的參與熱情。

接下來(lái)的三個(gè)月時(shí)間，“中國(guó)節(jié)拍”相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)和地面活動(dòng)漸次展開(kāi)。可口可樂(lè)號(hào)召全國(guó)人民貢獻(xiàn)自己的“節(jié)拍”，無(wú)論是口哨聲、打鼓聲、敲杯子聲，都有可能被最終錄制到《中國(guó)節(jié)拍震動(dòng)世界》加油歌中?；顒?dòng)最終征集到兩億個(gè)加油“節(jié)拍”，而“中國(guó)節(jié)拍”也成為可口可樂(lè)在這場(chǎng)盛大party中的新語(yǔ)言。

7月12日，可口可樂(lè)《中國(guó)節(jié)拍震動(dòng)世界》的加油歌誕生。歌曲發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，可口可樂(lè)采取了現(xiàn)場(chǎng)混音的方式，將收集上來(lái)的“中國(guó)節(jié)拍”進(jìn)行合成。傳統(tǒng)新聞媒體和視頻、社會(huì)化網(wǎng)站等新媒體，也都以自己的方式參與到這場(chǎng)party中。據(jù)悉，當(dāng)天的歌曲發(fā)布活動(dòng)，在全國(guó)340多家電視臺(tái)，產(chǎn)生1640多分鐘的新聞報(bào)道。此外，騰訊視頻、奇異網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等熱門(mén)視頻網(wǎng)站也進(jìn)行了聯(lián)合現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播，相關(guān)視頻點(diǎn)擊率超過(guò)70萬(wàn)次。

7月26日，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前一天，在中國(guó)奧委會(huì)的駐地——倫敦華爾道夫酒店的“中國(guó)之家”，這首歌曲被贈(zèng)予中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，并成為奧運(yùn)期間每一位獲得金牌的運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)的歡慶之歌。

此外，“中國(guó)節(jié)拍”征集活動(dòng)中，可口可樂(lè)還與著名游戲開(kāi)發(fā)公司Rovio Mobile旗下的“憤怒的小鳥(niǎo)”這一網(wǎng)絡(luò)形象合作，推出“憤怒的小鳥(niǎo)”版本“中國(guó)節(jié)拍”；同時(shí)與寶馬旗下的MINI攜手合作，推出時(shí)尚的MINI“可口可樂(lè)中國(guó)節(jié)拍收集車(chē)”。這些都成為吸引更多人加入這場(chǎng)party的重要元素。

能量擴(kuò)散

值得一提的是，在這次全民參與的大party中，新媒體發(fā)揮了不可忽視的作用。

7月份剛出爐的《CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，其中社會(huì)化媒體之一的微博滲透率已經(jīng)過(guò)半?；诖?，今年可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，社會(huì)化媒體的低位被提到一個(gè)戰(zhàn)略性的高度。從前期的“中國(guó)節(jié)拍”征集，到奧運(yùn)期間的互動(dòng)討論，以及每一個(gè)階段活動(dòng)的傳播擴(kuò)散，社交媒體都成為重要陣地。

“社會(huì)化媒體的優(yōu)點(diǎn)是具有超強(qiáng)的穿透力，容易在短時(shí)間內(nèi)引爆，覆蓋廣大網(wǎng)民；缺點(diǎn)是無(wú)法承載內(nèi)容，總是來(lái)得快去得快，不適合當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的中心點(diǎn)?！壁w彥紅坦言。也正因此，在可口可樂(lè)的奧運(yùn)推廣中，社會(huì)化媒體主要承載著擴(kuò)大音量的任務(wù)。

“雖然坊間流傳許多社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的新穎手法。不過(guò)追根究底，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)就是一種‘以人為本的營(yíng)銷(xiāo)模式。”趙彥紅說(shuō)。在她看來(lái)，聆聽(tīng)消費(fèi)者，說(shuō)他們的語(yǔ)言，放下身段與他們真實(shí)互動(dòng)，才能真正獲得他們的認(rèn)可。