經(jīng)驗(yàn)分享
——落后門店“變臉計(jì)”

湖南省某地級(jí)市有一家眼鏡店，地處一、二級(jí)商圈的交界區(qū)域，周邊除了有商業(yè)街還有學(xué)校、社區(qū)，商業(yè)價(jià)值僅次于黃金地段。在過(guò)去幾年的經(jīng)營(yíng)中也曾有過(guò)良好的業(yè)績(jī)。后來(lái)，隨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及市場(chǎng)環(huán)境的變化，該店逐漸落后，店堂陳舊、會(huì)員流失、商品種類不夠豐富、營(yíng)銷推廣手段單一等問(wèn)題凸顯。在銷售與利潤(rùn)一再下滑的同時(shí)，該店在公司的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下與其他眼鏡店合并，即將更換新的統(tǒng)一店標(biāo)Logo。原本的問(wèn)題就如此之多，新的店標(biāo)是否能夠快速地被消費(fèi)者接受？新舊品牌更替之間的顧客流失風(fēng)險(xiǎn)如何降至最低？這些都是店長(zhǎng)面臨的最直接的考驗(yàn)。

店長(zhǎng)：陳思捷

男，38歲，在該店工作多年，對(duì)門店經(jīng)營(yíng)的日常狀況非常了解

自述：

我在這家眼鏡店一干就是近10年，在過(guò)去的幾年里，我也曾看到過(guò)門店的輝煌，那時(shí)整條街上就數(shù)我們這家店的形象最好，產(chǎn)品類別豐富、有序。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商業(yè)中心的眼鏡店也越開(kāi)越多，漸漸地，我們這家店就被其他眼鏡店所超越，被消費(fèi)者冷落甚至遺忘了。對(duì)此現(xiàn)狀，我也一直很焦慮。由于公司戰(zhàn)略調(diào)整，將城區(qū)其他幾個(gè)老店進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)劃，并請(qǐng)專業(yè)的公司進(jìn)行視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，全部統(tǒng)一采用新的店鋪Logo，我所在的門店也將換上新的店標(biāo)Logo。聽(tīng)到這一消息，我感覺(jué)到肩上的擔(dān)子更重了，但我轉(zhuǎn)念又想：原本就屈居落后的門店如今在公司的一系列調(diào)整下，即將改頭換面，說(shuō)不定這也是一個(gè)新的契機(jī)，我何不抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，對(duì)門店上上下下進(jìn)行一番調(diào)整呢？說(shuō)實(shí)話，待在門店這么多年以來(lái)，我早就想對(duì)店里的某些“陳腔舊調(diào)”進(jìn)行徹底的改造了。于是，我在公司的鼎力支持下，對(duì)門店進(jìn)行了大刀闊斧的全面改造。

調(diào)整由內(nèi)開(kāi)始

由于門店早期定位以平價(jià)、親民為主，幾年過(guò)后店堂的裝修就顯得有些陳舊，此次公司對(duì)于門店的改造也比較重視，劃出一定數(shù)量的裝修款，力求對(duì)門店內(nèi)外進(jìn)行簡(jiǎn)潔的裝修改造。在重裝店堂方面，除了力求整間店與公司的VI標(biāo)識(shí)系統(tǒng)統(tǒng)一，將產(chǎn)品分區(qū)類別更加清晰之外，我還將重點(diǎn)放在環(huán)境布置方面，開(kāi)辟出顧客休息角，擺放一些植物、花卉，并提供雜志、飲料，跟以前相比，整間店的內(nèi)外形象煥然一新。

在商品類別的規(guī)劃上，我針對(duì)店內(nèi)目前缺失或不夠的產(chǎn)品類別，規(guī)劃出新增產(chǎn)品區(qū)域，并重新對(duì)賣場(chǎng)動(dòng)線作出設(shè)計(jì)和品類關(guān)聯(lián)調(diào)整。從顧客一進(jìn)門起，隱形眼鏡區(qū)域、光學(xué)鏡架、太陽(yáng)鏡、鏡片區(qū)域類別清晰、動(dòng)態(tài)分明，較為符合顧客進(jìn)店后的瀏覽習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣。

在會(huì)員的完善管理上，進(jìn)一步建立健全了系統(tǒng)型的會(huì)員體系，對(duì)新老顧客加強(qiáng)了管理和聯(lián)系，通過(guò)短信平臺(tái)向會(huì)員發(fā)送積分返利、折扣推廣、健康小知識(shí)、友情提醒等信息。

重塑店面形象

與店堂裝修改造同時(shí)進(jìn)行的還有店標(biāo)Logo的換新，在我們這個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠活躍的小城市，一間多年的小店突然更換了店標(biāo)Logo，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“換老板了”、“生意做不下去了”、“被人收購(gòu)了”等一系列疑問(wèn)，而這些問(wèn)號(hào)將直接導(dǎo)致客流的下降。

而公司統(tǒng)一更換店標(biāo)Logo的最終目的是為了企業(yè)的健康發(fā)展，讓各家門店統(tǒng)一形象，造成連鎖規(guī)模效應(yīng)，從而走上更加寬廣的道路。只是，消費(fèi)者能否接受新的店標(biāo)Logo？換標(biāo)能否起到關(guān)鍵的一跳、實(shí)現(xiàn)企業(yè)良好運(yùn)轉(zhuǎn)呢？為了順利渡過(guò)換新店標(biāo)Logo的過(guò)渡期，我?guī)е陠T工進(jìn)行了大量的前期準(zhǔn)備，在店堂裝修改造的同時(shí)，我們策劃了多種宣傳活動(dòng)。首先，由我?guī)ь^，分組、分時(shí)每天在街頭、社區(qū)向路人散發(fā)傳單，對(duì)我店即將升級(jí)改造進(jìn)行廣泛的宣傳。另外，我們還聯(lián)合街道居委會(huì)，邀請(qǐng)社區(qū)的腰鼓隊(duì)大媽們?cè)诮稚线M(jìn)行了腰鼓表演，吸引了更多人的關(guān)注。在周密、廣泛的宣傳攻勢(shì)下，大家對(duì)我店即將完成的升級(jí)改造產(chǎn)生了好奇和期待。同時(shí)，我們還在街頭進(jìn)行了問(wèn)卷形式的征求消費(fèi)者建議，一邊告知他們我店即將更換店標(biāo)Logo，一邊向他們有獎(jiǎng)?wù)髟円庖?jiàn)和建議。一把傘、一袋米、一桶油，獎(jiǎng)品雖然并不昂貴，但卻體現(xiàn)了我店奉行的溫馨、親民路線。在有了較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研和信息收集的基礎(chǔ)上，也讓消費(fèi)者對(duì)于此次更換店標(biāo)的原因和目的有了比較清楚的了解，當(dāng)新的店標(biāo)Logo到位后，在讓人耳目一新的同時(shí)也沒(méi)有產(chǎn)生排斥感和陌生感。大家興許從這個(gè)新的店標(biāo)Logo中讀出了新的企業(yè)文化內(nèi)涵，也看到了公司向往發(fā)展、追求成功的信心與力量?？偟膩?lái)說(shuō)，新的店標(biāo)Logo亮相后，比以前更能吸引人的關(guān)注了，每一天的客流量比以前都有所增加。有的顧客告訴我們，他們感覺(jué)到了我們的進(jìn)步和品牌的提升，比起以前的陳舊形象來(lái)說(shuō)，他們更喜歡現(xiàn)在的店鋪形象。

感悟：

看著小店一天比一天興旺起來(lái)，我的心中也充滿喜悅和信心。我在想，對(duì)于類似的三線或者地級(jí)城市的小店來(lái)說(shuō)，店面形象陳舊、產(chǎn)品類別不夠豐富、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)突出等都是存在的突出。要把一間多年的落后小店進(jìn)行改造一新，更換標(biāo)志Logo是一個(gè)可行的方案，但它需要公司的整體對(duì)外宣傳發(fā)布，要做到前呼后應(yīng)、快速反應(yīng)。在提高新標(biāo)的質(zhì)量的同時(shí)，還要輔以其他措施，才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。比如，通過(guò)多種媒體（包括報(bào)紙、電臺(tái)等）提前進(jìn)行店鋪形象更新的滲透、DM單的宣傳跟進(jìn)，要不斷地宣傳店里即將迎來(lái)的環(huán)境升級(jí)、商品升級(jí)、會(huì)員升級(jí)等信息。只有由內(nèi)向外進(jìn)行全方位的店鋪改造，才能真正換來(lái)店鋪的升級(jí)、進(jìn)步，才能贏得顧客的再度信任與青睞。它并不是一次簡(jiǎn)單的更換店楣、門頭，而是由外向外、從上至下的一次內(nèi)部升級(jí)運(yùn)動(dòng)。通過(guò)這次的門店升級(jí)，我收獲良多，對(duì)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理也充滿了信心，原來(lái)一切皆是有可能的。