■楊炳香

在銷售渠道的管理過(guò)程中，筆者所在的某保健品企業(yè)面臨的最大問(wèn)題是經(jīng)銷商層面的問(wèn)題。絕大多數(shù)經(jīng)銷商渠道為了自己的利潤(rùn)最大化，為了滿足零售店的需求，他們很少只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。企業(yè)都想讓經(jīng)銷商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等資源投向自己的產(chǎn)品，擴(kuò)大自己產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額，增加自己產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?。有的企業(yè)用一些辦法來(lái)掌控經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商結(jié)合成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展；甚至有的企業(yè)與經(jīng)銷商結(jié)成合資公司。經(jīng)銷商守著一方市場(chǎng)，有充足的社會(huì)關(guān)系，有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的銷售隊(duì)伍。其短期利益是要賺錢(qián)，長(zhǎng)期利益是要發(fā)展，目標(biāo)和廠家的不盡相同。所以企業(yè)要靠一些手段來(lái) “掌控”經(jīng)銷商，通過(guò)對(duì)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)和對(duì)本企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，歸納出以下幾種方法僅供參考。

遠(yuǎn)景掌控

就像《第五項(xiàng)修煉》中所講的，企業(yè)遠(yuǎn)景是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所要考慮的頭等大事。一個(gè)沒(méi)有遠(yuǎn)景的企業(yè)是沒(méi)有靈魂的企業(yè)。雖然國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的經(jīng)銷商多數(shù)仍處于發(fā)展初期，沒(méi)有自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃是很正常的，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)講一定要有自己的遠(yuǎn)景規(guī)劃。因?yàn)槊恳粋€(gè)商家都要考慮自己上家的發(fā)展情況，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是有限的，他主要做甲公司產(chǎn)品的經(jīng)銷，同時(shí)意味著他很可能放棄了乙同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。如果幾年以后甲公司出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題，而乙公司非常興旺發(fā)達(dá)。那么這個(gè)經(jīng)銷商在選擇上家的時(shí)候就付出了巨大的機(jī)會(huì)成本。

基于經(jīng)銷商的這個(gè)考慮，企業(yè)一方面要用市場(chǎng)的實(shí)績(jī)來(lái)證明自己的優(yōu)勢(shì)，另一方面企業(yè)要不斷將自己的美好前景描述給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商認(rèn)可了公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)者，即使暫時(shí)的政策不合適，暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，經(jīng)銷商也不會(huì)計(jì)較。具體的做法如下：

一是企業(yè)高層的巡視和拜訪。直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與交流，讓他們之間建立個(gè)人的聯(lián)系。通過(guò)高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，這樣的舉措可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展。

二是企業(yè)辦內(nèi)部的刊物。定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場(chǎng)狀況。近年來(lái)還開(kāi)辦了經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見(jiàn)和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。

三是經(jīng)銷商會(huì)議。企業(yè)每年定期召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議。在會(huì)議上對(duì)業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷商進(jìn)行表?yè)P(yáng)和激勵(lì)，同時(shí)也召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)。公司各項(xiàng)政策的出臺(tái)，事先也召集經(jīng)銷商討論。這樣使經(jīng)銷商有了參與感，覺(jué)得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。

品牌掌控

在現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)，品牌對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的資產(chǎn)。有一些品牌就像麥當(dāng)勞、百事可樂(lè)等已經(jīng)脫離產(chǎn)品而存在，變成了一種文化、一種價(jià)值觀。

站在渠道管理的角度上，產(chǎn)品品牌通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的影響，完成對(duì)整個(gè)渠道的影響。作為經(jīng)銷商也要樹(shù)立自己的品牌，但是經(jīng)銷商的品牌只能是在渠道中起到作用，對(duì)消費(fèi)者的作用較少。往往經(jīng)銷商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的，沒(méi)有廠家的支持，經(jīng)銷商的品牌的價(jià)值就會(huì)大打折扣。

筆者所在企業(yè)一直都在努力做強(qiáng)、做實(shí)品牌，企業(yè)已有各種專利達(dá)30多項(xiàng)，每年的顧客滿意度調(diào)查都在95%以上，連續(xù)幾年被評(píng)為著名商標(biāo)、暢銷品牌等；這些為經(jīng)銷商提振了信心。因?yàn)閷?duì)經(jīng)銷商來(lái)講，一個(gè)品牌響亮的產(chǎn)品意味著利潤(rùn)、銷量、形象。對(duì)于暢銷品牌來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商不用花大力氣進(jìn)行市場(chǎng)推廣，也就是說(shuō)經(jīng)銷商的銷售成本比較少，還會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。所以企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對(duì)渠道施加影響。通過(guò)這個(gè)品牌給經(jīng)銷商帶來(lái)銷售成本的降低，帶來(lái)銷售效率的提高而掌控渠道。

服務(wù)掌控

一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商的管理能力要比企業(yè)弱。企業(yè)有專業(yè)的財(cái)務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場(chǎng)推廣人員，經(jīng)銷商則可能在人員配置方面存在欠缺。很多經(jīng)銷商在發(fā)展到一定的時(shí)期以后，非常想接受管理、營(yíng)銷、人力資源方面的專業(yè)指導(dǎo)，有一些想借助一些大學(xué)的教授或者專業(yè)的咨詢公司來(lái)幫助自己提高管理水平，最后往往發(fā)現(xiàn)對(duì)方并不能滿足自己的真實(shí)需求，不能達(dá)到預(yù)期，費(fèi)用也比較高。

現(xiàn)代營(yíng)銷中所倡導(dǎo)的顧問(wèn)式銷售就可以專門(mén)用來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。所謂顧問(wèn)式銷售就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而是要幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤(rùn)。也就是說(shuō)銷售代表給經(jīng)銷商的是一個(gè)解決方案。這個(gè)解決方案能解決經(jīng)銷商目前的贏利問(wèn)題，也能解決他長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問(wèn)題。銷售代表要把精力放在自身水平建設(shè)上，不斷在企業(yè)學(xué)習(xí)、充電、吸收，然后根據(jù)經(jīng)銷商的不同需求開(kāi)展培訓(xùn)課程，對(duì)經(jīng)銷商的人員進(jìn)行培訓(xùn)。這樣即使銷售代表的能力得到提高，又提高經(jīng)銷商人員的專業(yè)性，同時(shí)可以促進(jìn)經(jīng)銷商之間的知識(shí)交流，提高經(jīng)銷商整體水平。在整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)充當(dāng)了 “老師”的角色，經(jīng)銷商充當(dāng)了 “學(xué)生”的角色，經(jīng)銷商是按照“老師”的思路去運(yùn)作的，企業(yè)在思想上面控制了經(jīng)銷商，這樣的 “師生關(guān)系”是牢不可破的。

終端掌控

消費(fèi)品行業(yè)最多用的一個(gè)辦法就是直接掌控終端，直接掌控經(jīng)銷商的下家。近年來(lái)企業(yè)遇到了一些地區(qū)的經(jīng)銷商妄自尊大，使企業(yè)陷入被動(dòng)。于是通過(guò)調(diào)查研究，企業(yè)直接和當(dāng)?shù)氐亩?jí)或三級(jí)專賣店發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，通過(guò)直接對(duì)專賣店的促銷活動(dòng)炒熱了整個(gè)市場(chǎng)，使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候主動(dòng)權(quán)在企業(yè)的手上，再整合經(jīng)銷商市場(chǎng)，完成了渠道的維護(hù)。

掌控專賣店最根本的目的，要讓專賣店首先認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、認(rèn)同廠家，而不是首先認(rèn)同經(jīng)銷商。企業(yè)著力做了以下幾個(gè)方面工作：

一是建立基本的檔案。制作專賣店分布的地略圖、建立專賣店檔案、建立主要店員檔案、建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案，建立經(jīng)銷商檔案。這些檔案要定期更新，保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。

二是建立專賣店的會(huì)員體系。企業(yè)組建了專賣店的會(huì)員體系，定期舉行活動(dòng)，增加和專賣店的聯(lián)系。

三是促銷活動(dòng)。企業(yè)把促銷活動(dòng)落實(shí)到終端，舉行專賣店店員競(jìng)賽獎(jiǎng)和專賣店組織獎(jiǎng)等活動(dòng)，發(fā)揮最大效果，增強(qiáng)終端與企業(yè)的感情，增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。

四是培訓(xùn)店員。專賣店的店員在銷售中起的作用是最大的。一個(gè)好產(chǎn)品還要靠店員的積極推薦。企業(yè)定期對(duì)各地推薦的店員進(jìn)行培訓(xùn)，提高技能。對(duì)店員的培訓(xùn)可以增加店員對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，增加銷售技巧。

做到良好的終端掌控，最根本的還是要有一個(gè)好的檔案，也就是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，開(kāi)展針對(duì)終端的拜訪和舉行各種直達(dá)終端的各項(xiàng)活動(dòng)。

利益掌控

企業(yè)考慮的是和經(jīng)銷商長(zhǎng)久合作。所以除了服務(wù)方面掌控經(jīng)銷商，還要在利益上掌控，要給經(jīng)銷商足夠的利益。一些銷售代表經(jīng)常遇到 “經(jīng)銷商要更低的折扣，否則就威脅退出”的情況。分析市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)其實(shí)不然，如果經(jīng)銷商還在經(jīng)營(yíng)其它的產(chǎn)品，短期內(nèi)的固定費(fèi)用、折舊還會(huì)發(fā)生，變動(dòng)費(fèi)用也減少不多，他很可能虧本。但如果企業(yè)給經(jīng)銷商帶來(lái)的利潤(rùn)很小，合作關(guān)系對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講就是可有可無(wú)的。換句話說(shuō)，企業(yè)一定要給經(jīng)銷商足夠大的利潤(rùn)。

企業(yè)通過(guò)不斷地促銷活動(dòng)、增大返利和折扣、刺激渠道銷量，使經(jīng)銷商從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得更大利潤(rùn)，穩(wěn)固合作關(guān)系。只有這樣才會(huì)讓經(jīng)銷商想和企業(yè) “分手”的時(shí)候感到肉疼，企業(yè)才能掌控住了經(jīng)銷商。

如果企業(yè)樹(shù)立經(jīng)銷商認(rèn)同的遠(yuǎn)大遠(yuǎn)景，如果在消費(fèi)者心目中建立良好的品牌形象，如果企業(yè)培養(yǎng)出真正服務(wù)于企業(yè)和經(jīng)銷商的優(yōu)秀的客戶顧問(wèn)隊(duì)伍，如果企業(yè)掌控住終端并建立良好的溝通，如果企業(yè)能給經(jīng)銷商帶來(lái)對(duì)方拒絕不了的利益，這個(gè)企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠(yuǎn)大的。這樣建立起來(lái)的一流的渠道，就能幫助企業(yè)掌握行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)真正的做大做強(qiáng)，樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。

參考資料

1.（美）彼得·圣吉著，張成林譯.第五項(xiàng)修煉.中信出版社.

2.馮麗云，李宇紅.現(xiàn)代營(yíng)銷管理.經(jīng)濟(jì)管理出版社.

3.何清.經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo).華南理工大學(xué)出版社.