□易大軍 鄧潤(rùn)青

（衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社，湖南 衡陽(yáng) 421001）

湖南衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社地處經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)的內(nèi)陸城市。近年來(lái)，該報(bào)經(jīng)營(yíng)發(fā)展面臨內(nèi)外雙重壓力：外部壓力——金融海嘯的影響，省級(jí)媒體和新興媒體紛紛進(jìn)駐，廣告市場(chǎng)份額愈來(lái)愈少；內(nèi)部壓力——作為湖南省創(chuàng)刊最早的地市級(jí)黨報(bào)社，人員多，負(fù)債重，且歷來(lái)無(wú)財(cái)政撥款，屬自收自支性質(zhì)的事業(yè)單位。

面對(duì)壓力，衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社大膽解放思想，改革創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收逆勢(shì)上揚(yáng)，各項(xiàng)指標(biāo)名列湖南省同行前茅，連續(xù)兩屆被評(píng)為“湖南省十佳報(bào)社”，并躋身“中國(guó)地市報(bào)報(bào)業(yè)發(fā)展五十強(qiáng)”行列。

從報(bào)紙經(jīng)營(yíng)到經(jīng)營(yíng)報(bào)紙，廣告收入大幅增長(zhǎng)

近年來(lái)，衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社嘗試以全新的營(yíng)銷理念來(lái)管理和經(jīng)營(yíng)報(bào)紙，把報(bào)紙和版面無(wú)形資產(chǎn)當(dāng)作產(chǎn)品去經(jīng)營(yíng)，建立良好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，立足市場(chǎng)需求，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)了從報(bào)紙經(jīng)營(yíng)到經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，廣告收入連續(xù)三年每年以25%的增長(zhǎng)速度發(fā)展，廣告總收入已位居湖南省地市報(bào)前列。

深化新聞立報(bào)理念，確定“二次營(yíng)銷”思路。報(bào)紙?jiān)趨⑴c市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主要爭(zhēng)奪兩個(gè)層面的資源：即讀者資源和廣告資源。報(bào)紙首先要銷售給讀者，然后再將讀者銷售給廣告客戶，這就是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中的“二次營(yíng)銷”理論。近年來(lái)，《衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)》、《衡陽(yáng)晚報(bào)》通過(guò)改版、擴(kuò)版，強(qiáng)化新聞策劃，挖掘本土新聞，報(bào)紙可讀性、貼近性大大增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了由媒體本位向讀者本位的轉(zhuǎn)變，從而為第二次營(yíng)銷即廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。湖南省委宣傳部主辦的《新聞閱評(píng)簡(jiǎn)報(bào)》和湖南省新聞出版局主辦的《報(bào)刊審讀與管理》先后14次撰文給予表?yè)P(yáng)。湖南省委常委、宣傳部長(zhǎng)路建平對(duì)《衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)》的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)給予了高度評(píng)價(jià)：《衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)》“唱響主旋律、強(qiáng)化民生、本土掘金”的做法值得其他市州黨報(bào)學(xué)習(xí)借鑒。

整合報(bào)紙版面資源，拓展新的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)?！逗怅?yáng)日?qǐng)?bào)》、《衡陽(yáng)晚報(bào)》對(duì)版面設(shè)置、內(nèi)容結(jié)構(gòu)相繼進(jìn)行了資源整合，初步形成了新聞版面和消費(fèi)?？瘍纱蟀鍓K。消費(fèi)?？ā稑鞘兄芸?、《財(cái)富周刊》、《健康周刊》、《教育周刊》、《民營(yíng)經(jīng)濟(jì)》、《時(shí)尚周刊》、《旅游周刊》、《湖湘周刊》、《晚報(bào)周末》等，細(xì)分市場(chǎng)，每周輪流出版。特殊情況下，根據(jù)廣告量增加版面，成功實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代報(bào)紙的“窄幅傳播”。這一系列消費(fèi)?？?，從專業(yè)角度對(duì)各個(gè)行業(yè)進(jìn)行比較全面、正面的宣傳，既滿足了讀者需求，又受到行業(yè)歡迎，還拓展了新的廣告市場(chǎng)。

完善廣告經(jīng)營(yíng)制度，建立有效激勵(lì)機(jī)制。在新聞資源、報(bào)紙產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)手段同質(zhì)化的狀態(tài)下，報(bào)業(yè)廣告的制度化經(jīng)營(yíng)是決勝市場(chǎng)終端的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社確定規(guī)范的廣告價(jià)格體系，對(duì)廣告客戶實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格折扣，確保誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)；對(duì)廣告從業(yè)人員以崗定編，競(jìng)爭(zhēng)上崗，月度考核和年度考核相結(jié)合，實(shí)行能者上庸者下，建立現(xiàn)代傳媒企業(yè)化用人機(jī)制；探索建立富有活力的考核分配與獎(jiǎng)罰相結(jié)合的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，取消其他福利待遇，按勞取酬，獎(jiǎng)勤罰懶，全面調(diào)動(dòng)廣告從業(yè)人員的工作積極性和創(chuàng)造性。有效的經(jīng)營(yíng)管理制度和激勵(lì)機(jī)制，促使廣告從業(yè)人員形成了我策劃、我創(chuàng)收、我受益的自覺(jué)行動(dòng)。

從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到多媒聚合，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷壯大

新興媒體不斷涌現(xiàn)，給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了較大沖擊。近年來(lái)，衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社在新興媒體建設(shè)上下工夫，先后創(chuàng)辦了你好衡陽(yáng)網(wǎng)、《衡陽(yáng)手機(jī)報(bào)》、“雁城屏媒”等新媒體，形成了“三報(bào)”（《衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)》、《衡陽(yáng)晚報(bào)》、《衡陽(yáng)手機(jī)報(bào)》、“一網(wǎng)”（你好衡陽(yáng)網(wǎng)）、“一屏媒”（雁城屏媒）的傳媒發(fā)展新格局，報(bào)社發(fā)展規(guī)模擴(kuò)大，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。

加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。于2007年創(chuàng)辦的你好衡陽(yáng)網(wǎng)加快《衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)》、《衡陽(yáng)晚報(bào)》“全真電子版”建設(shè)步伐。2010年，“兩報(bào)”電子版受到《新聞閱評(píng)簡(jiǎn)報(bào)》撰文表?yè)P(yáng)?！逗怅?yáng)日?qǐng)?bào)》開(kāi)設(shè)“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”專版，開(kāi)辟“網(wǎng)友觀點(diǎn)”、“網(wǎng)友呼吁”、“網(wǎng)友鏡頭”、“論壇熱點(diǎn)”、“原創(chuàng)文學(xué)”等一批深受網(wǎng)民喜愛(ài)的欄目，《報(bào)刊審讀與管理》審讀員贊其“貼近時(shí)代、貼近網(wǎng)民、貼近生活”。

創(chuàng)辦手機(jī)報(bào)。2010年2月創(chuàng)辦了衡陽(yáng)首家手機(jī)報(bào)、報(bào)社第四媒體——《衡陽(yáng)手機(jī)報(bào)》。充分利用黨報(bào)新聞資源，開(kāi)設(shè)滾動(dòng)快訊、拇指快評(píng)、生活智慧、本周推薦等欄目，受到全市許多手機(jī)用戶的喜愛(ài)，訂戶數(shù)量居湖南省地（州）市手機(jī)報(bào)之首。

創(chuàng)辦雁城屏媒。2010年12月創(chuàng)辦了報(bào)社第五媒體——雁城屏媒。雁城屏媒主打生活資訊和新聞圖片，以強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊贏得領(lǐng)導(dǎo)和群眾的好評(píng)。雁城屏媒在衡陽(yáng)市機(jī)關(guān)事業(yè)單位和國(guó)有企業(yè)安裝屏機(jī)200多臺(tái)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

從單一廣告到多元發(fā)展，創(chuàng)收渠道日益寬廣

衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社不斷深化多元經(jīng)營(yíng)理念，拓寬經(jīng)營(yíng)渠道，多種經(jīng)營(yíng)取得豐碩成果，形成了廣告唱主角、多元經(jīng)濟(jì)兩翼齊飛的經(jīng)營(yíng)新格局。

印刷業(yè)。衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社印刷廠成立于20世紀(jì)50年代初期。近年來(lái)，印刷廠通過(guò)全方位改革，年產(chǎn)值連年增長(zhǎng)，由2000年的500萬(wàn)元上升到如今的3500萬(wàn)元，位居湖南省同類別印刷廠榜首。為將衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社印刷廠打造成為湘南地區(qū)最大的印務(wù)中心，與湖南日?qǐng)?bào)社強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立三湘印務(wù)股份有限公司，代印《湖南日?qǐng)?bào)》等省級(jí)報(bào)刊和《中國(guó)剪報(bào)》、《中學(xué)生數(shù)理化報(bào)》等，實(shí)現(xiàn)跨地域多元化發(fā)展。衡陽(yáng)歷來(lái)是湘南重鎮(zhèn)，輻射永州、郴州、邵陽(yáng)等周邊城市?！逗先?qǐng)?bào)》等省級(jí)報(bào)刊以衡陽(yáng)為代印點(diǎn)，大大縮短其在湘南片區(qū)的發(fā)行距離，節(jié)約發(fā)行時(shí)間，達(dá)到雙贏。與此同時(shí)，衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社在衡陽(yáng)市白沙洲工業(yè)園購(gòu)地500畝，興建數(shù)字化印刷基地。預(yù)計(jì)到2013年，印刷年產(chǎn)值將突破8000萬(wàn)元。

旅游業(yè)。衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社旗下的萬(wàn)里旅行社，充分發(fā)揮新聞媒體的信息資源優(yōu)勢(shì)，在盤活旅游資源上下工夫，打文化牌，走特色路，做景區(qū)文章。近年來(lái)，萬(wàn)里旅行社共策劃“千叟宴”“、光棍節(jié)”、“千名讀者港澳行”“、千名讀者游韶山”等大型活動(dòng)近百次，組織游客逾5萬(wàn)人，炒熱了廣西桂林樂(lè)滿地、湖南金洞漂流、邵陽(yáng)山等大量景點(diǎn)。萬(wàn)里旅行社成立之初，營(yíng)業(yè)額只有300萬(wàn)元，現(xiàn)成功突破1000萬(wàn)元大關(guān)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、游客接待人次亦成番增長(zhǎng)?！逗怅?yáng)日?qǐng)?bào)》、《衡陽(yáng)晚報(bào)》年旅游廣告收入也由三年前的50萬(wàn)元增長(zhǎng)到200多萬(wàn)元。

從被動(dòng)應(yīng)對(duì)到主動(dòng)策劃，活動(dòng)營(yíng)銷活力四射

活動(dòng)策劃是品牌建設(shè)的突破口，也是報(bào)紙突破自身產(chǎn)業(yè)邊界、延伸產(chǎn)業(yè)空間的一種探索。衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社堅(jiān)持創(chuàng)意策劃、活動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

策劃評(píng)選活動(dòng)。黨報(bào)有強(qiáng)大的政治影響力、良好的品牌效應(yīng)和公信力，是開(kāi)展各種評(píng)選活動(dòng)的最佳平臺(tái)。近年來(lái)，衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社與衡陽(yáng)市有關(guān)職能部門聯(lián)合，舉辦了“衡陽(yáng)市100個(gè)最放心品牌”、“衡陽(yáng)市十佳樓盤”、“衡陽(yáng)市年度經(jīng)濟(jì)人物”、“衡陽(yáng)市好媳婦”等一系列評(píng)選活動(dòng)，在社會(huì)上引起良好反響，并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收入200余萬(wàn)元。

做活重大題材。針對(duì)社會(huì)關(guān)注的重大活動(dòng)、重大題材，把握時(shí)機(jī)，確保導(dǎo)向，精心組織策劃，推出專版?？奂瘡V告客戶。如中國(guó)共產(chǎn)黨建黨90周年之際，《衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)》推出72個(gè)版的《紅雁》?？行麄魅懈骷?jí)黨組織黨建經(jīng)驗(yàn)，?？瘎?chuàng)收100余萬(wàn)元；衡陽(yáng)市第十次黨代會(huì)召開(kāi)之際，《衡陽(yáng)晚報(bào)》推出172個(gè)版的《超越》?？瑒?chuàng)衡陽(yáng)報(bào)業(yè)歷史上單日出版版面數(shù)量之最，內(nèi)容精美，創(chuàng)收近200萬(wàn)元；第五屆“湘商會(huì)”在衡陽(yáng)市召開(kāi)，《衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)》推出《衡商元年》專刊，頗受好評(píng)。

推出主題活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)部門牽頭，采編部門配合，組織策劃主題活動(dòng)，成為又一亮點(diǎn)。近年來(lái)，衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社先后推出汽車文化節(jié)、衡州鄉(xiāng)鎮(zhèn)風(fēng)采錄、和風(fēng)衡州演講書(shū)畫(huà)大賽、房交會(huì)等20多個(gè)大型主題活動(dòng)，創(chuàng)收500余萬(wàn)元。特別是2010年房交會(huì)，短短3天時(shí)間，促成房產(chǎn)成交價(jià)值達(dá)6億元，創(chuàng)造了衡陽(yáng)市房交會(huì)史上的“神話”?！?/p>