萬(wàn)松錢(qián),鞠芳輝

(1.東北大學(xué)文法學(xué)院,遼寧沈陽(yáng) 110819;2.浙江萬(wàn)里學(xué)院商學(xué)院,浙江寧波 315100)

一、 研究背景

近年來(lái),人們對(duì)可持續(xù)發(fā)展、綠色生產(chǎn)及綠色消費(fèi)的意識(shí)和興趣,在生活領(lǐng)域的各個(gè)層面都不斷增長(zhǎng)。消費(fèi)者不僅關(guān)注購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)有益于個(gè)人健康,也關(guān)注在原材料的使用以及產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、使用過(guò)程中對(duì)環(huán)境無(wú)害,甚至包括在促進(jìn)公平交易、減少童工使用等方面對(duì)社會(huì)有益。而人們的日常消費(fèi)行為,仍然在很大程度上被金錢(qián)價(jià)值、便利性、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)個(gè)人健康的關(guān)注、享樂(lè)主義以及個(gè)人對(duì)社會(huì)規(guī)則的反應(yīng)所驅(qū)使[1-2]。消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多樣性和復(fù)雜性往往淹沒(méi)了消費(fèi)活動(dòng)中對(duì)于“綠色”的考量。原因可能是多方面的,但從消費(fèi)者選擇行為的角度追溯,至少可以部分歸因于態(tài)度—行為之間的差距:從態(tài)度與行為之間聯(lián)系的角度來(lái)看,雖然多數(shù)情況下態(tài)度是行為的起點(diǎn),但特定的態(tài)度自身并不一定導(dǎo)致特定的行為,尤其是在復(fù)雜的市場(chǎng)背景下,態(tài)度自身往往難以承擔(dān)購(gòu)買(mǎi)行為的預(yù)測(cè)者的角色。

經(jīng)常被用做主要的市場(chǎng)細(xì)分變量的人口學(xué)變量(如收入、教育程度、性別等)在定義綠色消費(fèi)者方面并不顯著,而以諸如相關(guān)的態(tài)度、行為和個(gè)性特征來(lái)區(qū)分綠色消費(fèi)者可能更為有效。關(guān)于綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的研究也表明心理學(xué)變量如態(tài)度、信念、主觀規(guī)則(即人們感知的來(lái)自于與其有重要關(guān)系的其他人的實(shí)施或不實(shí)施某種行為的壓力)比人口學(xué)變量更能獨(dú)立地預(yù)測(cè)對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向[3]。鑒于此,本文從對(duì)綠色消費(fèi)持有積極態(tài)度并不一定導(dǎo)致積極的購(gòu)買(mǎi)行為意向這一假設(shè)出發(fā),以綠色產(chǎn)品消費(fèi)為例,探究哪些因素影響購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意向和二者之間的差距,以及產(chǎn)生這一差距的原因是什么?如何采取有效策略彌補(bǔ)這一差距?

二、 理論框架

本文借鑒Vermeir的可持續(xù)消費(fèi)研究模型[4],來(lái)構(gòu)建綠色消費(fèi)行為意向的概念框架。一般而言,消費(fèi)行為意向的決定因素包括三個(gè)維度:價(jià)值維度(包括消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀、需求和動(dòng)機(jī)等)、信息維度(包括與產(chǎn)品相關(guān)的信息和知識(shí)),以及行為維度(主要指行為限制)。本文結(jié)合綠色消費(fèi)的特性,在價(jià)值維度方面主要考察卷入程度和社會(huì)規(guī)則兩個(gè)因素,而個(gè)人價(jià)值觀因其復(fù)雜性以及早先已有大量的研究,暫不考慮;在信息維度引入確定性/不確定性的概念;在行為限制方面主要考察感知可獲性和消費(fèi)者感知效力(PCE)兩個(gè)變量,并通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究與數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證上述變量各自對(duì)于態(tài)度—行為意向的影響。研究的框架如圖1所示。

圖1 本文研究的概念框架

1. 態(tài)度和消費(fèi)行為意向

對(duì)于綠色消費(fèi)的積極的態(tài)度是引發(fā)消費(fèi)行為的良好起點(diǎn),國(guó)外的相關(guān)研究表明[4-5],總體上大約30%的消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)有積極態(tài)度,這些消費(fèi)者關(guān)注生態(tài)包裝、食品的來(lái)源等相關(guān)問(wèn)題,并認(rèn)為綠色食品在口感、質(zhì)量、安全、新鮮度等方面更勝一籌且對(duì)人類健康、環(huán)境更加有益。在我國(guó)雖然沒(méi)有具體的研究數(shù)據(jù)表明這類消費(fèi)者的群體數(shù)量,但在現(xiàn)實(shí)中可以明顯感知的是這類人群的數(shù)量正在逐漸增長(zhǎng)。

對(duì)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品持有積極態(tài)度并不是產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為意向的充分條件, 作為一個(gè)持有積極態(tài)度的消費(fèi)者, 當(dāng)面對(duì)他們有限的可支配的預(yù)算或其他限制條件時(shí), 大部分人仍選擇消極的行為方式。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策經(jīng)常伴隨著一系列復(fù)雜多樣的動(dòng)機(jī), 使得對(duì)于一個(gè)特定實(shí)例的理解變得復(fù)雜。 如果排除相關(guān)干擾因素, 一個(gè)特定的態(tài)度可能意味著一個(gè)特定的行為, 但是當(dāng)考慮廣泛意義上的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)情況則復(fù)雜得多, 很多個(gè)體和情境的因素發(fā)揮調(diào)節(jié)作用而導(dǎo)致另外的結(jié)果。

2. 社會(huì)規(guī)則和卷入程度

這里的社會(huì)規(guī)則是人們主觀感知的來(lái)自于其相關(guān)人士關(guān)于實(shí)施或不實(shí)施某種行為的壓力,社會(huì)規(guī)則進(jìn)入本文研究的范疇,是因?yàn)樗鼈冊(cè)诶硇孕袨槔碚撝惺切袨橐庀虻闹匾獩Q定因素,并且先前的研究表明社會(huì)規(guī)則影響綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向[3]。辨識(shí)和確認(rèn)與綠色消費(fèi)高低相關(guān)的價(jià)值觀或社會(huì)規(guī)則有助于我們解釋為什么有些消費(fèi)者愿意或不愿意為可持續(xù)的未來(lái)投資,由此為政策制定者提供必要的關(guān)于在教育、宣傳和溝通中應(yīng)表達(dá)和傳遞何種價(jià)值觀與社會(huì)規(guī)則。

卷入程度是指感知的個(gè)人對(duì)某一標(biāo)的物或?qū)δ骋贿^(guò)程中的聯(lián)系或重要性程度,它是一個(gè)特別類型的激發(fā)動(dòng)機(jī)的因素。卷入程度影響信息搜索的廣泛性、決策過(guò)程的長(zhǎng)度、信念的形成、態(tài)度和意向,以及行為結(jié)果,例如轉(zhuǎn)換品牌行為、品牌承諾或忠誠(chéng)、產(chǎn)品使用頻率以及消費(fèi)快感等[6]。

3. 確定性/不確定性

能否獲得清晰的、可信的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息,是影響購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的一個(gè)重要因素[7]?？色@得的有用信息越少,或信息的復(fù)雜性和矛盾性越高,消費(fèi)者對(duì)于選擇何種產(chǎn)品的不確定性就越高。一種使得產(chǎn)品隱含的“綠色”信息外顯化的方式是產(chǎn)品標(biāo)識(shí),但產(chǎn)品標(biāo)識(shí)必須是明晰的、可信的,一些研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者主觀上對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的認(rèn)知以及對(duì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的感知,與事實(shí)上準(zhǔn)確的、真實(shí)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)含義有很大差距[6]。

4. 感知可獲性和消費(fèi)者感知效力

另一個(gè)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的潛在的因素是綠色產(chǎn)品的可獲性?？色@性是消費(fèi)者的行為限制的一個(gè)方面,行為限制指實(shí)際獲取或消費(fèi)一個(gè)特定產(chǎn)品的難易程度。在一些情況下,盡管消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)很高,但由于可獲性低而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。這一問(wèn)題往往與綠色產(chǎn)品市場(chǎng)份額較少及缺乏完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷手段有關(guān),有研究表明很多消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)綠色食品有興趣,但是由于缺乏可獲性而放棄[3]。

行為限制的另一方面是消費(fèi)者感知效力(PCE),就是消費(fèi)者相信或預(yù)期的,其自身的努力對(duì)問(wèn)題的解決或最終的結(jié)果所貢獻(xiàn)的程度,高的PCE對(duì)于激發(fā)消費(fèi)者將他們的積極態(tài)度轉(zhuǎn)變成實(shí)際行動(dòng)是十分有效的推動(dòng)力,為了激發(fā)消費(fèi)行為模式的改變,必須使消費(fèi)者相信,他們自身積極的行為對(duì)于諸如抵制環(huán)境惡化、矯治社會(huì)不公方面具有重要作用[8]。

三、 研究方法與過(guò)程

1. 研究目標(biāo)和研究設(shè)計(jì)

本文研究的目標(biāo)包括:第一,獲取對(duì)于綠色消費(fèi)以及個(gè)體特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的態(tài)度和行為意向的影響更深入的理解,以評(píng)估在某一方面具有高(或低)的特定的個(gè)體特征的消費(fèi)者,是否相應(yīng)地對(duì)于綠色產(chǎn)品有特定的態(tài)度和行為意向;第二,研究消費(fèi)者個(gè)體特征的四個(gè)維度即卷入程度、確定性/不確定性、感知可獲性和PCE的水平,是否可以通過(guò)信息提供或溝通行為而施加影響并使消費(fèi)行為發(fā)生改變。

本文對(duì)一些主要變量的測(cè)量,是借鑒準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)的方法實(shí)施變量的操控,即通過(guò)特定的實(shí)驗(yàn)手段對(duì)消費(fèi)者的卷入程度、確定性/不確定性、感知可獲性和PCE的水平等變量進(jìn)行干預(yù),然后再測(cè)量其水平并與控制組進(jìn)行比較。

2. 樣本選擇

本文研究的樣本包括368名、3～4年級(jí)的在校大學(xué)生,理由是:第一,這一群體內(nèi)部在人口學(xué)特征上有較高的一致性,這樣可以排除典型的社會(huì)與人口學(xué)變量如年齡、收入或社會(huì)階層的干擾;第二,這一群體是未來(lái)消費(fèi)者的主體,為政策制定者在未來(lái)人群中創(chuàng)造綠色產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣提供了豐富的可能性空間;第三,大學(xué)生對(duì)于綠色消費(fèi)的相關(guān)概念有一定的認(rèn)識(shí)和理解,以便于按照態(tài)度和行為意向劃分被試群體。

3. 變量的操控與測(cè)量

卷入程度變量操控的目的是使被試者更多地卷入一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù),操控方法是:為一半數(shù)量的被試者提供一篇文章,內(nèi)容是描述綠色產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者(如安全、健康、口感和質(zhì)量)、環(huán)境(如較少污染)和社會(huì)(如較少的失業(yè)、公平交易)的潛在益處。其他被試者則收到一篇同樣長(zhǎng)度、寫(xiě)作風(fēng)格和難度但內(nèi)容是討論休閑度假的文章。

感知可獲性、確定性/不確定性和PCE的操控方法是:首先虛構(gòu)了一個(gè)“A”品牌的綠色乳制品作為案例,然后構(gòu)建了三個(gè)分別強(qiáng)調(diào)該綠色產(chǎn)品的可獲性、確定性和PCE的內(nèi)容豐富的宣傳信息文本。同時(shí),確定一個(gè)控制組,不給予關(guān)于該產(chǎn)品的可獲性、確定性和PCE的任何信息。

對(duì)被試者實(shí)施變量操控后,運(yùn)用問(wèn)卷的方式測(cè)量上述變量的水平。卷入程度和PCE的測(cè)量使用了已有的成熟量表[7],研究者構(gòu)建了含有三個(gè)測(cè)量條款的測(cè)量產(chǎn)品的感知可獲性的量表。在對(duì)確定性/不確定性的測(cè)量上,構(gòu)建了含有5個(gè)題項(xiàng)的里克特7級(jí)量表。社會(huì)規(guī)則使用Verbeke & Vackier的量表來(lái)測(cè)量[5]。最后,對(duì)于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的態(tài)度和行為意向的測(cè)量則使用現(xiàn)有的經(jīng)典量表。

實(shí)驗(yàn)過(guò)程的程序是:被試者首先回答人口學(xué)基本信息和對(duì)于綠色產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)識(shí)問(wèn)題。接下來(lái),被試者分別被指令仔細(xì)閱讀關(guān)于綠色消費(fèi)或關(guān)于休閑度假的文章,并完成卷入性問(wèn)題。最后,分別展示四個(gè)關(guān)于A品牌乳制品告知性信息文本,每一類信息文本被提供給相同數(shù)量的被試者,被試者完成關(guān)于態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意向、確定性/不確定性、感知可獲性、社會(huì)規(guī)則和PCE等問(wèn)題的回答。

四、 實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果

1. 信度檢驗(yàn)和描述性統(tǒng)計(jì)

概念的信度分析檢驗(yàn)顯示所有概念的Cronbach’s alpha 一致性信度超過(guò)0.65,一致性信度和樣本均值詳見(jiàn)表1,所有變量均采用里克特7級(jí)量表測(cè)量。

表1 變量的信度檢驗(yàn)與樣本均值

2. 差異分析

(1) 變量操控的效果檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)分析方法包括單因素方差分析(ANOVA )和相關(guān)分析。首先驗(yàn)證對(duì)于卷入程度、感知可獲性、確定性和PCE的操控是否導(dǎo)致了變量各自水平的提高。結(jié)果顯示:那些閱讀了關(guān)于綠色消費(fèi)的高卷入文本的消費(fèi)者,較之于閱讀關(guān)于休閑旅游的文章的消費(fèi)者更高地卷入綠色消費(fèi)(p<0.05),而接收提升感知可獲性的文本信息的消費(fèi)者與接收其他信息的消費(fèi)者相比,顯示了更高水平的感知可獲性(p<0.001)。與我們的期望相反,接收到激發(fā)PCE和確定性信息文本的消費(fèi)者,與接收其他信息的消費(fèi)者比較,并沒(méi)有表現(xiàn)出更高的PCE和確定性,這表示關(guān)于PCE和確定性的操控并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。同時(shí)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度和行為意向之間有較強(qiáng)的正相關(guān)性(r=0.67,p<0.001)。

(2) 個(gè)體特征對(duì)態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為意向的影響檢驗(yàn)

按照特定的個(gè)體特征,消費(fèi)者被分為或高或低的類群。首先依據(jù)消費(fèi)者個(gè)體特征水平的不同來(lái)分析其態(tài)度以及行為意向的差別(見(jiàn)表2)。態(tài)度和行為意向在高卷入程度消費(fèi)者、高確定性消費(fèi)者、高PCE消費(fèi)者、高感知可獲性消費(fèi)者以及較強(qiáng)社會(huì)規(guī)則的消費(fèi)者中表現(xiàn)更為強(qiáng)烈。

表2 基于個(gè)體特征變量高/低分組的態(tài)度和行為意向均值比較

(3) 態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為意向的交叉分組檢驗(yàn)

接下來(lái),再使用基于平均值分組的方法將樣本按態(tài)度(高/低)和購(gòu)買(mǎi)行為意向(高/低)把被試者劃分為4個(gè)組別,即樣本值高于平均值的劃分到高的組別,樣本值低于平均值的劃分到低組別。結(jié)果顯示,大部分消費(fèi)者或者歸類于低態(tài)度、低行為意向群體(n=139,37.8%),或者歸類于高態(tài)度、高行為意向(n=123,33.4%)群體,這一結(jié)果與消費(fèi)行為理論相一致。然而,也有一定數(shù)量的應(yīng)答者具有相反的態(tài)度和意向。一些消費(fèi)者(n=37,10.1%)對(duì)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品有強(qiáng)烈積極的態(tài)度,但他們并不真正打算購(gòu)買(mǎi),與之對(duì)應(yīng),另一些消費(fèi)者(n=69,18.8%)有意購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品,盡管他們并未持有積極的態(tài)度。

為了解釋這種不一致性,進(jìn)一步分析四個(gè)群體之間卷入程度、感知可獲性、確定性/不確定性、PCE和社會(huì)規(guī)則的不同,結(jié)果如表3所示。

具有高的對(duì)綠色消費(fèi)持積極態(tài)度和表現(xiàn)出高的行為意向的群體具有最高的卷入程度,那些具有低態(tài)度和低行為意向的最少卷入到綠色消費(fèi)當(dāng)中,盡管其4.64的平均分值仍然顯示他們對(duì)于綠色消費(fèi)之于個(gè)人健康、環(huán)境和社會(huì)有實(shí)質(zhì)好處仍存有一定信念;具有高購(gòu)買(mǎi)意向 (不論其態(tài)度如何)的人也十分確信這些產(chǎn)品的可獲性,同時(shí),低購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者則認(rèn)為綠色產(chǎn)品不容易得到,即便他們對(duì)于購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品有積極的態(tài)度。

表3 基于態(tài)度和行為向分組的個(gè)體特征均值差異分析

在所有的分組中對(duì)確定性的感知都有明顯差異,高積極態(tài)度和行為意向的消費(fèi)者表現(xiàn)出最高水平的對(duì)綠色產(chǎn)品確實(shí)有效的確信度,而具有低態(tài)度、低意向的消費(fèi)者則表現(xiàn)出很低的確信度;不考慮其態(tài)度水平,高購(gòu)買(mǎi)行為意向的消費(fèi)者具有最高的消費(fèi)者感知效力,在低購(gòu)買(mǎi)意向的群體中,PCE在高態(tài)度和低態(tài)度的消費(fèi)者群體之間有差別;社會(huì)規(guī)則的最高得分群體是低態(tài)度、高行為意向的消費(fèi)者,這顯示社會(huì)規(guī)則(或愿意與他人的觀念保持一致的傾向)解釋了為什么盡管一些人對(duì)于綠色消費(fèi)的個(gè)人態(tài)度并不積極,但仍打算購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。

五、 結(jié)論及政策含義

綜合上述分析,可以得出以下主要結(jié)論:個(gè)人的特征(如對(duì)綠色消費(fèi)的卷入程度、對(duì)綠色產(chǎn)品信息的確信程度以及消費(fèi)者感知效力等)對(duì)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的態(tài)度有顯著的積極影響,而態(tài)度依次又和購(gòu)買(mǎi)意向強(qiáng)相關(guān)。低感知可獲性解釋了對(duì)綠色產(chǎn)品的態(tài)度與行為意向差距的存在,即為什么一些消費(fèi)者盡管態(tài)度是積極的但購(gòu)買(mǎi)意向保持在一個(gè)低的水平。對(duì)另一些消費(fèi)者,來(lái)自于同伴的社會(huì)壓力(社會(huì)規(guī)則)則解釋了為什么盡管其態(tài)度消極但仍然有購(gòu)買(mǎi)行為意向。

上述研究發(fā)現(xiàn)隱含著在消費(fèi)者(特別是年輕消費(fèi)者,他們構(gòu)成未來(lái)綠色產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的主體)中引導(dǎo)綠色產(chǎn)品消費(fèi)的政策和市場(chǎng)策略的建議,至少有以下三個(gè)方面:

1. 影響綠色消費(fèi)的一些重要因素可通過(guò)適當(dāng)形式的溝通及信息提供成功地施加影響

第一,卷入程度高的消費(fèi)者群體對(duì)綠色消費(fèi)有更積極的態(tài)度并有更高的購(gòu)買(mǎi)意向。對(duì)卷入程度變量操控的結(jié)果表明,年輕的大學(xué)生消費(fèi)者群體較容易在很高程度上卷入綠色產(chǎn)品的消費(fèi),而人為地施加影響有助于消費(fèi)者卷入程度的提高,為消費(fèi)者提供綠色消費(fèi)的利益動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生個(gè)人與綠色消費(fèi)的重要聯(lián)系從而提高卷入程度。

第二,消費(fèi)者感知效力高的群體對(duì)綠色消費(fèi)有更積極的態(tài)度并有更高的購(gòu)買(mǎi)意向。這部分消費(fèi)者確信個(gè)人消費(fèi)者感知效力的存在,相信個(gè)人消費(fèi)行為可以對(duì)保護(hù)環(huán)境和社會(huì)福利做出貢獻(xiàn)。然而,消費(fèi)者感知效力的變量操控沒(méi)有使得消費(fèi)者更加相信他們的個(gè)人參與可以帶來(lái)改變(即沒(méi)有顯著提高PCE的值),一方面可能是提供的案例或操控過(guò)程的有效性尚有不足;另一方面可能的解釋是,消費(fèi)者感知效力可能是強(qiáng)烈地內(nèi)植于消費(fèi)者自身(如同價(jià)值觀和社會(huì)規(guī)則)而在短期內(nèi)難以改變。

第三,感知可獲性對(duì)態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為意向有顯著影響。本文確認(rèn)了高的感知可獲性與積極的態(tài)度和行為意向相關(guān),然而,實(shí)驗(yàn)結(jié)果也表明,很多消費(fèi)者并不確信本文中虛構(gòu)的綠色產(chǎn)品可以容易獲取。對(duì)于低感知可獲性的一個(gè)可能的解釋是與消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品整體印象有關(guān),一般而言,現(xiàn)實(shí)中的公眾并不相信綠色產(chǎn)品容易獲得并且這種印象已經(jīng)根深蒂固。此外,筆者發(fā)現(xiàn)感知可獲性確實(shí)會(huì)成為消費(fèi)者形成綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的一個(gè)重要障礙,一些認(rèn)為綠色產(chǎn)品不容易或不方便獲取的消費(fèi)者表現(xiàn)出較低的購(gòu)買(mǎi)意向,盡管他們持有積極的態(tài)度。但另一方面,筆者也發(fā)現(xiàn)改變消費(fèi)者的感知可獲性并不是一件十分復(fù)雜的事,甚至可以僅僅通過(guò)提供一個(gè)網(wǎng)址和電話號(hào)碼,就能夠很大程度地提高消費(fèi)者的感知可獲性,因此,在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)采取簡(jiǎn)單有效的策略提高消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的感知可獲性,如完善綠色產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn),利用信息技術(shù)建立綠色產(chǎn)品專用流通、交易平臺(tái)等。

第四,高確定性,即對(duì)于綠色產(chǎn)品“綠色”程度的相關(guān)聲明的確信程度會(huì)引發(fā)積極的態(tài)度和強(qiáng)烈的行為意向。然而,對(duì)確定性變量的操控表明,現(xiàn)實(shí)中一些公眾熟知的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)以及本文中提供的相關(guān)信息并沒(méi)有明顯提高被試者對(duì)確定性的感知。這一結(jié)果出乎我們的意料,可能的解釋是我國(guó)公眾對(duì)綠色產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)制和認(rèn)證體系的信任度較低,也顯示了產(chǎn)品標(biāo)識(shí)在提高和積累消費(fèi)者信任度方面的重要性是相對(duì)的而非絕對(duì)的,這一點(diǎn)在實(shí)踐中是值得深入反思的。

綜上,本文研究表明可以通過(guò)有針對(duì)性的宣傳教育和溝通來(lái)降低感知的消費(fèi)障礙以提升綠色消費(fèi)。先前的研究認(rèn)為綠色消費(fèi)不能建立在對(duì)消費(fèi)者、集體理性或道德力量的善意判斷的基礎(chǔ)之上,因?yàn)榭沙掷m(xù)性發(fā)展的理性無(wú)法與享樂(lè)主義和過(guò)度消費(fèi)的沖動(dòng)相競(jìng)爭(zhēng)。本文的研究則表明,可以直接通過(guò)強(qiáng)化個(gè)人之于可持續(xù)發(fā)展過(guò)程中的相關(guān)性和重要性(即提升消費(fèi)者卷入程度和消費(fèi)者感知效力),為消費(fèi)者提供產(chǎn)品可獲性信息,使消費(fèi)者更理解產(chǎn)品可能產(chǎn)生的環(huán)境和社會(huì)影響,或通過(guò)提高對(duì)綠色產(chǎn)品信息的確信程度等方面,來(lái)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的積極態(tài)度和行為。

2. 針對(duì)不同的消費(fèi)群體,信息的提供與溝通及相關(guān)市場(chǎng)策略應(yīng)各有側(cè)重

已有研究大多認(rèn)為影響消費(fèi)者價(jià)值觀也是提升綠色消費(fèi)的重要途徑,然而,基于價(jià)值觀的政策往往基于消費(fèi)者同一性反應(yīng)的假定,并且價(jià)值觀的改變需要長(zhǎng)期的努力和長(zhǎng)期漸進(jìn)的積累,而基于行為的解決方案強(qiáng)調(diào)通過(guò)政策、策略的調(diào)整促進(jìn)正確的消費(fèi)者行為,從而在一個(gè)事例一個(gè)事例的基礎(chǔ)上帶來(lái)改變,因而在短期內(nèi)更具有現(xiàn)實(shí)可行性。由于消費(fèi)者并不是一個(gè)單一性的群體,提升他們對(duì)于綠色消費(fèi)相關(guān)議題的認(rèn)識(shí)需要有針對(duì)性。本文基于態(tài)度和行為意向確認(rèn)了四個(gè)不同的消費(fèi)者細(xì)分群體,這些細(xì)分群體在很多個(gè)體特征方面存在差異。依據(jù)這些個(gè)體特征,可以制定不同的戰(zhàn)略以更有效地進(jìn)入這些不同的消費(fèi)者細(xì)分群體市場(chǎng)。例如,具有高態(tài)度高行為傾向的消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)性消費(fèi)通常有更高的卷入程度,針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者,溝通策略應(yīng)關(guān)注他們行為的正確性,企業(yè)或政策制定者應(yīng)盡可能贊賞、鼓勵(lì)他們的行為并強(qiáng)調(diào)與綠色消費(fèi)相關(guān)的所有的關(guān)于對(duì)其作為消費(fèi)者自身及對(duì)于環(huán)境和社會(huì)的好處。對(duì)綠色消費(fèi)不積極或不敏感而且沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行為意向的消費(fèi)者較少卷入綠色消費(fèi),他們對(duì)于消費(fèi)者感知效力是中性的并且不確信相關(guān)產(chǎn)品是否真的“綠色”,對(duì)這類消費(fèi)者可能最有效的策略是長(zhǎng)期的宣傳教育并輔以相應(yīng)的政策規(guī)制,但這是一個(gè)艱巨的、長(zhǎng)期的任務(wù)[9]。一個(gè)更可行的短期策略是通過(guò)強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品對(duì)其個(gè)人的好處來(lái)提升這些消費(fèi)者的卷入程度,通過(guò)關(guān)注其“自利的”需求如健康安全、享樂(lè)需要以及經(jīng)濟(jì)上的考慮來(lái)刺激這一群體的綠色消費(fèi)。

3. 綠色消費(fèi)行為可以通過(guò)提高卷入程度、消費(fèi)者感知效力、確定性和感知可獲性進(jìn)行激發(fā),這也是彌補(bǔ)綠色消費(fèi)的“態(tài)度—行為意向”差距的根本途徑

一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題是,本文中兩個(gè)總量超過(guò)樣本規(guī)模1/4的細(xì)分群體(高態(tài)度、低行為意向群體和低態(tài)度、高行為意向群體)表現(xiàn)出矛盾的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和行為意向,由此揭示出“態(tài)度—行為意向”差距的現(xiàn)實(shí)存在。一些消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品持有十分積極的態(tài)度,但是并不想付諸于行動(dòng),對(duì)這種不一致性最合適的解釋是產(chǎn)品不容易或不方便獲得,激勵(lì)這類消費(fèi)者最直接的策略是強(qiáng)調(diào)和展示綠色產(chǎn)品的可獲性,有效的策略是在市場(chǎng)中提供更好的綠色產(chǎn)品供給渠道和信息平臺(tái)。同時(shí),對(duì)消費(fèi)者的溝通應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的可靠性,現(xiàn)實(shí)中這些標(biāo)識(shí)所反映的產(chǎn)品特征并沒(méi)有有效地被消費(fèi)者信任。此外,對(duì)消費(fèi)者的溝通可以試圖提高消費(fèi)者的PCE,因?yàn)檫@類消費(fèi)者也不十分相信消費(fèi)者個(gè)人的努力可以帶來(lái)改變。最后,提升他們的卷入程度可以把他們引向付出更多的努力來(lái)搜尋、消費(fèi)綠色產(chǎn)品?？偠灾?可獲性、PCE以及確定性應(yīng)該是彌補(bǔ)“態(tài)度—行為意向”差距中著重考慮的因素,而現(xiàn)實(shí)中,無(wú)論是消費(fèi)者自身,還是企業(yè)、管理部門(mén)決策者都很少關(guān)注這些概念。此外,另有一部分消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的態(tài)度并不積極,但仍然宣稱他們有購(gòu)買(mǎi)意向。研究結(jié)果顯示這種不一致性可以通過(guò)他們對(duì)社會(huì)規(guī)則的感知得到解釋。這些消費(fèi)者相信他們的朋友或家庭對(duì)綠色消費(fèi)有較高的認(rèn)知度并持支持態(tài)度,他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為意向是出于社會(huì)需求的原因。對(duì)這類消費(fèi)者,潛在的成功的策略是確信并強(qiáng)化這些消費(fèi)者所感受到的社會(huì)規(guī)則以及來(lái)自同伴的壓力,并輔以提升這些消費(fèi)者個(gè)人卷入水平的策略。

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