滄州師范學(xué)院 唐麗芳 黃琳娜

中國石油廣西石化公司 唐偉

2011年隨著電子商務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，一億網(wǎng)民接受和使用網(wǎng)上購物。樂器行業(yè)也加入網(wǎng)上零售隊(duì)伍中，雅馬哈、卡西歐、珠江、星海等知名樂器品牌紛紛入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、淘寶商城，樂器大市場已形成。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶給樂器行業(yè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何確保樂器品牌和產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，使得自己的品牌眾所周知？怎樣讓產(chǎn)品銷售動(dòng)力十足？如何實(shí)現(xiàn)銷售額的成倍增長？這些問題正是樂器網(wǎng)絡(luò)銷售需要急迫解決的，而網(wǎng)絡(luò)整合營銷之道，正是最好的選擇。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。具體來講，將品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、事件營銷、郵件營稍、博客營銷、動(dòng)漫游戲營銷等策略都考慮到品牌傳播、產(chǎn)品的市場推廣與招商推廣計(jì)劃中，并且加入了新聞營稍、互動(dòng)營銷、社區(qū)營銷、口碑營稍等多種新營銷元素，實(shí)現(xiàn)營銷傳播方面的“蜂鳴效應(yīng)”。

1 Web數(shù)據(jù)挖掘

樂器網(wǎng)站的服務(wù)日志、后臺(tái)數(shù)據(jù)庫中與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)以及大量的交易記錄、訪問日志等數(shù)據(jù)資源海量且呈爆炸式的增長，如果將這些龐雜數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析并以理解的方式呈現(xiàn)出來，那么公司將取得極大的競爭優(yōu)勢。為了解決這一問題，Web數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)運(yùn)而生。

1.1 Web數(shù)據(jù)挖掘含義

Web數(shù)據(jù)挖掘是指從互聯(lián)網(wǎng)大量數(shù)據(jù)中“挖掘”信息加以分析，總結(jié)規(guī)律，并進(jìn)一步將其模型化的過程。比如，通過分析消費(fèi)者購買記錄的數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者需求模型并對(duì)其再次購買商品進(jìn)行預(yù)測。[1]

Web數(shù)據(jù)挖掘流程由四個(gè)階段構(gòu)成，分別是問題定義和數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)預(yù)處理，模式識(shí)別和模式分析。它們是依次遞進(jìn)的，而且這些過程可以分批完成，其中某些步驟或者全過程還可以反復(fù)進(jìn)行。

1.2 Web數(shù)據(jù)挖掘常用技術(shù)

1.2.1 關(guān)聯(lián)分析技術(shù)

關(guān)聯(lián)技術(shù)可以發(fā)現(xiàn)大量數(shù)據(jù)之間有趣的關(guān)聯(lián)。根據(jù)消費(fèi)者放在購物車中的不同商品之間的聯(lián)系分析消費(fèi)者的購買習(xí)慣。比如哪些產(chǎn)品經(jīng)常被購買？同一個(gè)訂單里，哪些產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)一起購買？消費(fèi)者在購買商品時(shí)是否存在一定的購買時(shí)間順序？這樣我們可以設(shè)計(jì)出更適宜消費(fèi)的商品擺放位置，把熱銷的商品放顯著位置；也可以更科學(xué)化地安排貨物，實(shí)現(xiàn)零庫存管理。

1.2.2 分類分析技術(shù)

分類分析能發(fā)現(xiàn)大量數(shù)據(jù)項(xiàng)及某些共同特征，將其分類；同時(shí)對(duì)新加入的數(shù)據(jù)項(xiàng)進(jìn)行歸類。比如根據(jù)消費(fèi)者訂單及注冊信息將用戶分類；并對(duì)每類用戶實(shí)施不同的銷售策略。如果有新注冊的用戶，先判斷該客戶的類別，再開展對(duì)應(yīng)的銷售活動(dòng)，收到事半功倍的效果。

1.2.3 序列模式分析技術(shù)

序列模式分析側(cè)重分析數(shù)據(jù)之間存在的因果關(guān)系或順序，通過分析消費(fèi)者瀏覽商品的順序來預(yù)測消費(fèi)者的喜好和行為，把他可能要購買商品的網(wǎng)頁組織起來，建立起激發(fā)購買欲望購物的頁面鏈接，這樣達(dá)到提高銷售的用意。[2]

1.2.4 利用聚類分析技術(shù)

聚類分析又稱群分析，它是對(duì)樣品數(shù)據(jù)進(jìn)行分類的一種多元分析方法。所謂類，通俗的說就是相似數(shù)據(jù)的集合。Web數(shù)據(jù)挖掘有兩種聚類：用戶聚類、頁聚類。用戶聚類是把消費(fèi)行為相似的用戶歸為一類，有針對(duì)性地提供相關(guān)產(chǎn)品廣告和商業(yè)活動(dòng)，以加強(qiáng)老用戶的忠誠度。頁聚類組是把相關(guān)商品的網(wǎng)頁建立相互連接，方便用戶搜索、提供購買建議，快速找到自己想要的商品。

2 Web數(shù)據(jù)挖掘在樂器行業(yè)中的發(fā)展?fàn)顟B(tài)

大型的電子商務(wù)網(wǎng)站諸如新浪、淘寶、京東商城、百度等企業(yè)均有一定的研發(fā)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)支撐，有自己的BI團(tuán)隊(duì)。 他們能夠依據(jù)當(dāng)前數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)，分析未來可能存在的需求。重新調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)，制定營銷方案；通過不間斷補(bǔ)充數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)，使得整個(gè)數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)像滾雪球一樣逐展。

樂器行業(yè)屬于中小型企業(yè)，沒有足夠的財(cái)力組建專門數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)，一般使用第三方機(jī)構(gòu)提供Web數(shù)據(jù)發(fā)掘和數(shù)據(jù)分析服務(wù)。第三方機(jī)構(gòu)收費(fèi)低廉，服務(wù)靈活，能提供互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)。比如統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站訪問量及增長趨勢、統(tǒng)計(jì)用戶訪問時(shí)間及高峰時(shí)段、統(tǒng)計(jì)最暢銷商品及購買人群年齡、統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵詞頻率。國內(nèi)常用的統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站有CNZZ、5lla、百度統(tǒng)計(jì)、SLYES等等。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在樂器銷售中運(yùn)用并不理想，現(xiàn)狀如下：

(1)樂器行業(yè)大多都是中小型企業(yè)，經(jīng)營者經(jīng)營仍采取線下經(jīng)營方式：憑借自己實(shí)體店多年經(jīng)驗(yàn)選擇產(chǎn)品范圍，憑借自己的直覺猜測市場價(jià)格，產(chǎn)品定價(jià)很隨性。

(2)樂器銷售人員素質(zhì)不高。銷售人員注重熟悉產(chǎn)品性能特點(diǎn)，多多賣出商品就ok。缺乏很多專業(yè)素質(zhì)，對(duì)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)掌握運(yùn)用很困難。

(3)樂器公司對(duì)用戶信息系統(tǒng)維護(hù)不夠重視。由于沒有自己的挖掘團(tuán)隊(duì)，數(shù)據(jù)挖掘主要依靠第三方服務(wù)。而第三方服務(wù)對(duì)樂器公司具有階段性，只能對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和制定一段時(shí)間的行動(dòng)方向，導(dǎo)致每次都得重復(fù)開發(fā)。另外網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)維護(hù)費(fèi)用過高，樂器公司望而止步因此造成數(shù)據(jù)的丟失。

3 樂器網(wǎng)絡(luò)整合營銷需要Web數(shù)據(jù)挖掘

樂器網(wǎng)絡(luò)整合銷售采用話題銷售、事件銷售、活動(dòng)銷售等策略，因此網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)海量。Web數(shù)據(jù)挖掘要處理的數(shù)據(jù)包括：樂器網(wǎng)站財(cái)務(wù)信息、消費(fèi)用戶注冊信息、消費(fèi)用戶購買記錄、消費(fèi)用戶評(píng)價(jià)信息、商品瀏覽統(tǒng)計(jì)、VIP用戶之間聊天記錄、各種圈子里的用戶聊天記錄、網(wǎng)絡(luò)廣告代理商服務(wù)器瀏覽日志、博客瀏覽及評(píng)論信息、用戶搜索關(guān)鍵詞信息、相關(guān)產(chǎn)品新聞信息、競爭者財(cái)務(wù)信息。Web數(shù)據(jù)挖掘通過對(duì)消費(fèi)者購買清單的分析，了解客戶消費(fèi)行為，建立模型，并對(duì)客戶消費(fèi)水平進(jìn)行預(yù)測。如果以網(wǎng)上客戶能接受的價(jià)格推送出去，也許每日某樂器產(chǎn)品的規(guī)則不會(huì)改變，但是每個(gè)人所獲得的產(chǎn)品將不再是統(tǒng)一的，這種改變足以使得有效交易量翻倍增長。通過分析注冊用戶信息，對(duì)其用戶進(jìn)行歸類，預(yù)測他的喜好、購買行為，并提供相應(yīng)商品，增強(qiáng)琴行的競爭力。

在話題銷售中運(yùn)用QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網(wǎng)圈子等等，大量邀請消費(fèi)者也建立一個(gè)VIP用戶圈子，在圈中分享一些有價(jià)值的信息，間或發(fā)布一些樂器新產(chǎn)品信息等，通過這種圈子，Web數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)客戶間的共性和個(gè)性的知識(shí)，必然和偶然的知識(shí)，獨(dú)立和聯(lián)系的知識(shí)等。我們將這些知識(shí)經(jīng)過分析，就能對(duì)客戶心理、動(dòng)機(jī)、需求潛能等的消費(fèi)行為作出統(tǒng)計(jì)和正確的把握，為管理者制定針對(duì)性的銷售方案和進(jìn)貨計(jì)劃提供決策依據(jù)。

4 數(shù)據(jù)挖掘在樂器網(wǎng)絡(luò)整合營銷中的主要應(yīng)用

4.1 應(yīng)用聚類技術(shù)，將用戶分成四類，實(shí)施不同營銷

首先抽取淘寶商城某知名琴行2011.1~2011.10期間購買記錄，將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行如下分類：

(1)鋼琴、西洋樂器：雅馬哈、珠江、圣卡羅等名牌鋼琴；小提琴、中提琴、大提琴；手風(fēng)琴、薩克斯。

(2)電子樂器：電子琴、電鋼琴、電吉他、電貝司、電子提琴、電子鼓。

(3)流行樂器：吉他、小號(hào)、長號(hào)、大號(hào)、架子鼓；交響打擊樂、拉丁打擊樂、口琴、長笛。

(4)民族樂器：古箏、古琴、塤。

(5)音響設(shè)備：效果器、樂器音響、專業(yè)音響、錄音設(shè)備。

(6)樂器配件及書籍：琴凳、電子琴琴包、鋼琴罩、琴架、連音腳踏板、考級(jí)教程、入門輔導(dǎo)教程、下載歌曲、刻錄光碟、考級(jí)輔導(dǎo)光盤、演唱會(huì)專輯、CD。

然后對(duì)用戶人數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如表1：

表1 用戶分類表

從表1看出：Group1人最少但消費(fèi)額卻很高；而Group6用戶最多但消費(fèi)額不高。因此分成四類用戶。

黃金用戶：Group1的用戶，雖然購買人不多，但是他們給琴行帶來的利潤最大。采用一對(duì)一策略、建立VIP會(huì)員群，讓其有優(yōu)越感來提高他們的忠誠度。提供高端樂器促銷讓利活動(dòng)，增強(qiáng)他們的參與營銷意識(shí)。[3]

優(yōu)質(zhì)用戶：Group2、Group3的用戶，這些用戶有較強(qiáng)的購買力，用序列模式預(yù)測他們的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，采取多種營銷方式如口碑傳銷、事件傳銷、郵箱傳銷等挖掘他們潛在的消費(fèi)力，并利用他們向周圍人群進(jìn)行宣傳來發(fā)展新客源。[4]

發(fā)展型用戶：Group4、Group6的用戶，這些用戶人數(shù)眾多利潤卻有限，但有極大的潛在價(jià)值，極有可能轉(zhuǎn)變成優(yōu)質(zhì)用戶，是琴行營銷重要的營銷對(duì)象。建立用戶圈子，加強(qiáng)與他們的溝通，提供價(jià)格低、質(zhì)量好的樂器，刺激他們的購買欲。

“過路型”客戶：Group5中的客戶，購買過一次后不再光顧，琴行沒必要對(duì)其投入營銷成本。

4.2 采用序列模式，及時(shí)調(diào)整樂器網(wǎng)站擺放

通過應(yīng)用序列模式分析出某用戶一周以來總是瀏覽某件商品信息，可以預(yù)測他有購買的想法。因此，我們把該商品放置到店面的首頁顯眼位置，來提高該用戶的購買欲望。

4.3 及時(shí)調(diào)整樂器產(chǎn)品廣告營銷，實(shí)現(xiàn)推廣最優(yōu)化

Web數(shù)據(jù)挖掘?qū)ヂ?lián)網(wǎng)廣告投入進(jìn)行監(jiān)控，能精確統(tǒng)計(jì)流量數(shù)據(jù)、用戶購買所有行為數(shù)據(jù)、利潤回報(bào)數(shù)據(jù)。這樣就能針對(duì)投放廣告方案做出客觀分析及調(diào)整建議，使得樂器企業(yè)及時(shí)把握廣告推廣效益最大化。

4.4 “裝修”網(wǎng)站，優(yōu)化購物系統(tǒng)，提高品牌效應(yīng)

琴行網(wǎng)站不能一成不變，可根據(jù)促銷活動(dòng)、季節(jié)變化更換網(wǎng)頁風(fēng)格主題。精美的網(wǎng)頁、高清晰的圖片、隨時(shí)放大的細(xì)節(jié)、快捷安全的購物流程都能彰顯企業(yè)的實(shí)力，增加用戶滿意度和信任度。應(yīng)用關(guān)聯(lián)技術(shù)預(yù)測用戶群的喜好和購買行為，給出“裝修”方案來增加回頭客率。分析用戶的記錄，發(fā)現(xiàn)購物系統(tǒng)弱點(diǎn)，提出數(shù)據(jù)分布策略和改進(jìn)緩存策略等方案。[5]

5 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)勢在必行，只有提供最全面的商品品種，滿足眾多消費(fèi)者的不同需求，才能獲得更大的商業(yè)利潤增長點(diǎn)。Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能分析客戶的消費(fèi)喜好和消費(fèi)行為，對(duì)用戶進(jìn)行分類提供人性化營銷策略。Web數(shù)據(jù)挖掘?yàn)闃菲骶W(wǎng)絡(luò)整合營銷成功開展提供強(qiáng)有力的支持。

[1]趙麗芬.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電子商務(wù)中應(yīng)用研究[J].計(jì)算機(jī)工程應(yīng)用技術(shù),2011(04).

[2]廖美紅.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域中的應(yīng)用研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2011(12).

[3]趙玉勇.電子商務(wù)CRM通過挖掘數(shù)據(jù)掘金[J].信息與電腦,2011(09).

[4]成偉.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在數(shù)碼產(chǎn)品銷售商家的應(yīng)用[J].電腦知識(shí)與技術(shù),2010(1).

[5]羅建華,陳建科.基于旅游電子商務(wù)中數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的研究[J].中國現(xiàn)代服務(wù)業(yè),2011(08).