□ 文/中國石油銷售公司總會計師 趙傳香

隨著中國對進(jìn)口石油依存度的提高和國內(nèi)成品油價格機制改革的不斷深入與完善，作為產(chǎn)供銷一體化的綜合性能源公司，中國石油面臨的市場競爭與不確定性明顯提高。尤其是作為中國石油較為年輕的下游業(yè)務(wù)，成品油銷售面臨著巨大的挑戰(zhàn)。持久深入地開展精細(xì)化管理，將是攻堅克難、迎接挑戰(zhàn)的必然選擇。其中，如何破解銷量與銷價這一對成品油營銷中的最基本矛盾，是做好成品油銷售工作的重中之重。

對量價關(guān)系的基本認(rèn)識

銷售數(shù)量，就是產(chǎn)品賣出數(shù)量的多少，表明銷售能力與市場占有率等的大??；銷售價格是指出售單位產(chǎn)品所得收入。從客觀市場看，供應(yīng)的增加、銷量的增大勢必帶來市場價格的降低；從主觀經(jīng)營者看，在市場供求正常的情況下，要想擴(kuò)大銷量，降價則是一個重要手段。相反，經(jīng)營者提高銷售價格，必然導(dǎo)致銷量減少。這是商品量價的一般關(guān)系即反向?qū)α㈥P(guān)系，成品油銷售也不例外。成品油生產(chǎn)供應(yīng)集中度相對較高，資源變化與供應(yīng)者價格都對市場有著明顯影響。但是，銷量與銷價兩者之間既對立又統(tǒng)一，兩者的統(tǒng)一則表現(xiàn)為多個方面。

首先，量價的外在統(tǒng)一構(gòu)成經(jīng)營者的銷售收入。在銷售價格相對穩(wěn)定的情況下，銷量越大，銷售收入自然也就越大。同樣，在銷售數(shù)量相對穩(wěn)定的情況下，銷價越高，銷售收入也就越高。

其二，量價的內(nèi)在統(tǒng)一構(gòu)成企業(yè)效益。銷售收入是經(jīng)營者利潤的重要來源，銷量同企業(yè)利潤有著直接與間接的關(guān)系。直接關(guān)系表現(xiàn)為，在銷售盈利的情況下，銷量越大利潤總額亦越大；相反，則虧損越大。間接關(guān)系表現(xiàn)為，企業(yè)經(jīng)營的成本費用分為固定成本與變動成本，前者并不隨銷量的變化而變化，銷量越大，單位產(chǎn)品成本分?jǐn)偟某杀举M用就越低，單位利潤也就越高。利潤是企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，經(jīng)營者提高銷售收入的最終目的是對利潤的追求，銷售收入只是企業(yè)實現(xiàn)利潤的表現(xiàn)與手段。由此可知，效益是銷量與銷價更高層次的統(tǒng)一。

其三，企業(yè)發(fā)展一方面要做精，同時也要做大，兩者兼有才能做強。沒有一定的規(guī)模和市場占有率，企業(yè)不僅不具有抗風(fēng)險能力，而且也沒有市場的話語權(quán)和主導(dǎo)市場的能力，企業(yè)收入與效益將完全隨著市場大起大落，企業(yè)難以積極主動地應(yīng)對、引導(dǎo)市場，市場機制的負(fù)面作用對其影響就十分突出。

其四，銷量與銷價也并非完全對立，在資源供應(yīng)緊張時，同樣存在著正向關(guān)系，比如市場買漲不買落的心理，可以實現(xiàn)量價齊增。此外，經(jīng)營者有時還需要通過提高銷價控制銷量和資源。

因此，銷量與銷價不僅存在外在的統(tǒng)一，而且也存在著內(nèi)在的統(tǒng)一。企業(yè)的盈利能力是量價結(jié)合的產(chǎn)物，量價關(guān)系最終歸結(jié)為量效關(guān)系，既不能單純理解銷量，也不能單純理解銷價，要結(jié)合市場形勢，集中到效益與盈利能力上統(tǒng)籌考慮。

把握好量價關(guān)系的幾個主要方面

處理好量價關(guān)系，追求企業(yè)效益的最大化，這只是個理性的認(rèn)識。但在具體操作上，面臨著許多具體問題，歸結(jié)起來應(yīng)當(dāng)把握處理好幾個方面的關(guān)系。

首先，從市場營銷上，應(yīng)當(dāng)正確處理好供求關(guān)系。不僅銷售價格不是一成不變的，而且量價關(guān)系也不是一成不變的。從客觀市場反映看，資源供求平衡，價格與價值一致，價格相對平穩(wěn)；資源過剩、供求失衡，市場價格必然下滑，相反供求緊張，價格必然上揚。從經(jīng)營者主體看，原則上應(yīng)當(dāng)順勢而為，在資源明顯過剩時，不能盲目頂著高價，導(dǎo)致其他經(jīng)營者保持較為合適的銷量與價格，為他人作嫁衣裳，必須實施有效降價以保證一定的銷量，并對主要競爭者進(jìn)行遏制。這時的量價關(guān)系表現(xiàn)為反向。但是，在資源趨緊時，要利用市場買漲不買落的心理及時推價，做到量效齊增，不失時機地向市場要效益。這時的量價關(guān)系就是同向，而且作為市場上的主導(dǎo)企業(yè)，推價節(jié)奏越快，銷售節(jié)奏也會越快。此外，在資源緊張時，企業(yè)還需要利用量價的反向關(guān)系，即通過提高銷價控制銷量，防止斷檔脫銷。

這里，市場的供求關(guān)系是處理好量價關(guān)系最基本、最主要的關(guān)系。首先，對于供應(yīng)與需求應(yīng)當(dāng)有一個全面正確的認(rèn)識；其次，對于市場供求要有及時準(zhǔn)確的把握。

其次，從市場開發(fā)上，要處理好短期效益與長期效益的關(guān)系。具體說，客戶就是市場，開發(fā)客戶就是開發(fā)市場。有了穩(wěn)定發(fā)展的市場，才會有穩(wěn)定增長的銷量，也才會有持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。因此，開發(fā)客戶、建立穩(wěn)定且不斷擴(kuò)大的客戶群體，是做大銷量的前提和基礎(chǔ)。但是，在客戶開發(fā)與維護(hù)上需要正確認(rèn)識和合理確定好這樣一些銷售價格。

一方面，在客戶開發(fā)前期，與客戶相互認(rèn)知的過程中，需要付出一定的價格優(yōu)惠，通過讓利來拉近彼此之間的關(guān)系。特別是為了培育新開發(fā)的加油站，對一些位置偏僻、冷背呆滯的加油站，應(yīng)當(dāng)在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持低于競爭對手的價格，以此吸引客戶，加強彼此之間的認(rèn)知，不斷擴(kuò)大銷量和規(guī)模，降低費用，實現(xiàn)整體效益最大化。另一方面，本著批量價格的原則及維系穩(wěn)定大客戶關(guān)系上，對長期的大客戶，在正常的市場條件下，需要有一定的價格折扣。這些大機構(gòu)用戶，相對零散客戶而言，市場風(fēng)險較小，它們不會因為一時一價的變化而逃之夭夭。但是，在資源緊張的情況下，也可以具體區(qū)分大客戶的不同情況，在價格上有所區(qū)別。對于忠誠度相對較低的大客戶，應(yīng)當(dāng)著重以保證供應(yīng)為主，價格優(yōu)惠次之。但是，這些量價關(guān)系同樣也不是一成不變的。

第三，從市場發(fā)育程度上，正確處理好成熟性市場與開發(fā)性市場的關(guān)系。對于銷售企業(yè)而言，成熟性市場屬于相對穩(wěn)定的市場，未開發(fā)的新客戶新領(lǐng)域相對較少，應(yīng)當(dāng)著重量價平衡、以效益及增量為主，突出提高服務(wù)質(zhì)量。開發(fā)性市場則是尚未全面進(jìn)入的市場，市場份額較低，主導(dǎo)性較差。一方面，存在大量未開發(fā)的客戶和領(lǐng)域；另一方面，現(xiàn)有客戶不穩(wěn)定，隨意性、偶然性較大。所以，開發(fā)性市場應(yīng)著重客戶開發(fā)和市場占有率的擴(kuò)大，在搶占新市場的同時，從現(xiàn)有競爭對手中爭取一部分市場，提高市場上的話語權(quán)，扭轉(zhuǎn)后來者的被動局面。對此，在開發(fā)性市場應(yīng)以量為主，兼顧效益。但是，開發(fā)性市場最終要變?yōu)槌墒煨允袌?，開發(fā)市場不僅要擴(kuò)大市場、提高市場占有率，提高整體贏利能力，而且就開發(fā)性市場本身，其效益也應(yīng)逐步提升。

應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)處理好上述兩者的關(guān)系，注意避免在開發(fā)新市場中企業(yè)效益損失偏大，反而拖累企業(yè)發(fā)展。對此，在市場開發(fā)過程中，要注意量力而行，降價競爭、以價搏量中要控制好節(jié)奏和力度，對于降價較大的客戶和區(qū)域，一定要事先籌劃，具有較強的針對性。尤其在區(qū)域銷價安排上，應(yīng)當(dāng)與成熟性市場形成梯級降價格局，避免沖擊自身成熟性市場。

成熟性市場與開發(fā)性市場要相互促進(jìn)。開發(fā)性市場的擴(kuò)大，在整體銷量提高的同時，也緩解了成熟性市場的壓力，使其市場回旋的余地增大。如在資源寬松時，可以將過剩資源推向開發(fā)性市場，以保證成熟性市場價格的穩(wěn)定；相反，在資源偏緊時，又可以將資源向成熟性市場傾斜，保證整體效益的最大化。為此，應(yīng)以成熟性市場扶持推動開發(fā)性市場，將前者取得的市場效益彌補后者效益的犧牲，平衡兩者效益，達(dá)到推動企業(yè)共同協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。

把握量價關(guān)系應(yīng)當(dāng)注意的問題

把握好量價關(guān)系，關(guān)鍵是要對降價或漲價的實施效果進(jìn)行后續(xù)的跟蹤評估，根據(jù)實施效果進(jìn)行必要的調(diào)整修正，不僅從中找出相對穩(wěn)定可靠、科學(xué)合理的量價關(guān)系，而且最終實現(xiàn)盈利能力的提高和效益最大化。

1. 研究建立價格策略實施效果評價標(biāo)準(zhǔn)及計算方法。對于各種量價關(guān)系的選擇，應(yīng)當(dāng)綜合平衡價格、銷量、費用、利潤的變化。至少應(yīng)將銷價變化引起的銷量、利潤變化進(jìn)行排列組合，如價格變化帶來利潤、銷量同時增加且利潤增加幅度高于銷售增加幅度時，可以定為量價關(guān)系最好；利潤、銷量同時增加且利潤增加幅度低于銷售增加幅度，可定為好。以此類推，價格變化帶來利潤、銷量同時降低且利潤降低幅度大于銷售降低幅度，則為量價關(guān)系最差。這樣，將價格調(diào)整策略實施效果指標(biāo)由低到高排列大體可排列6級，每次價格調(diào)整效果均要進(jìn)行評價。

此外，在對量價效果進(jìn)行評價時，也應(yīng)注意區(qū)別不同市場環(huán)境及市場開發(fā)的不同發(fā)展時期。在成熟性市場，量價效果的評價標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)本著從高從嚴(yán)原則，對于量價效果差和非常差的，一方面要深入分析查找管理上存在的問題；另一方面，這類量價操作不可取，應(yīng)當(dāng)著重先解決管理上存在的問題。但在開發(fā)性市場或潛力性市場，量價效果的評價則更多地應(yīng)從起步和發(fā)展的角度考慮，不能簡單地一律否定。

同時，評價也要注意，既要看到直接效益，也要考慮整體效益，最終落到整體效益最大化。比如，通過價格調(diào)整策略，有可能出現(xiàn)利潤總額未變甚至降低，這時就有兩種情況：一是銷量增加的同時，市場份額提高；二是銷量增加的同時市場份額沒有提高。也就是說，在同樣利潤總額的情況下，至少有兩種市場份額變化，市場份額提高的情況肯定要好于市場份額未變甚至降低的情況。因此，在前面的量價評級辦法中，應(yīng)加進(jìn)一些發(fā)展指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上，形成完整的評價體系。

2. 要具體跟蹤分析降價或推價的實施效益。降價促銷、推價上量和高價控量都是較為正常的經(jīng)營活動，其中推價上量和高價控量的情形相對簡單一些，只要正確判斷資源趨緊的走勢，一般都能達(dá)到預(yù)期效果。但是，降價促銷相對來說較為復(fù)雜。一方面要看短期是否見效，銷售量是否達(dá)到預(yù)期目的，是否打亂了主要競爭對手的經(jīng)營策略；另一方面，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注市場開發(fā)的長期效果，是否成功開發(fā)了一批固定客戶，是否扭轉(zhuǎn)了在市場上的被動局面，市場份額是否擴(kuò)大，是否提高了在市場上的話語權(quán)，絕對效益是否逐漸顯現(xiàn)。再有，主要競爭對手強勢態(tài)度是否轉(zhuǎn)變，合作的意向是否提高，特別是在開發(fā)性市場上，與主要競爭對手是否建立了平等對話的溝通機制。通過跟蹤分析這些情況，及時調(diào)整修正價格策略。銷售價格調(diào)整的關(guān)鍵在于實施效果的跟蹤分析及修正，以期不斷達(dá)到最佳的營銷目的。

3.“銷量第一”不是企業(yè)唯一的追求。做大銷量只是企業(yè)做強、提高盈利能力的一個方面，企業(yè)盈利能力的提高還需要依靠經(jīng)營服務(wù)與客戶價值的全面提升，后者不僅是前者的重要保證，而且也是企業(yè)效益不斷提高的基礎(chǔ)。如加油站在給客戶提供高質(zhì)量油品的同時，還應(yīng)當(dāng)給客戶提供洗車、商品、取款以及一些圍繞汽車方面的咨詢等其它服務(wù)，不僅給顧客營造熱情周到的服務(wù)與誠信和諧的氛圍，不斷提高顧客的安全感和榮譽感，而且還使顧客感到享受了加油以外的增值。總之，在追求經(jīng)營效益最大化的同時，也要達(dá)到客戶價值最大化，使客戶滿意度不斷提高。降價只是吸引部分客戶嘗試性消費，客戶能否持久成為忠實客戶，則要看后續(xù)的功課如何。應(yīng)借助降價促銷活動，擴(kuò)大與客戶接觸后，加大市場開發(fā)力度和管理服務(wù)水平，了解客戶、吸引客戶、留住客戶，使降價促銷與加強管理形成合力，避免降價取消，銷量也跟著減少的現(xiàn)象。

4. 量價互動要注意時機和條件的選擇。一方面，經(jīng)營策略的選擇，必須要制訂周密的實施方案，要有不同情形的預(yù)案可供選擇，如單方面降價促銷引起市場連鎖反應(yīng)、銷量并未明顯增加怎么辦，如果繼續(xù)降價，幅度控制在多大，等等；另一方面，不論利用量價的反向關(guān)系還是正向關(guān)系，關(guān)鍵是做到正確提前研判市場供求態(tài)勢，走在市場前面操作效果最佳。如，推價上量只有在資源趨緊當(dāng)中才能實現(xiàn)，相反，在資源趨緊時，降價促銷不僅會誤導(dǎo)市場，而且顯然會造成效益的明顯流失。再有，量價互動也要注意成熟性市場與開發(fā)性市場之間的互動，要有利于保護(hù)已有的成熟性市場。

總之，銷量與銷價兩者之間，單純強調(diào)哪一方面都容易陷入誤區(qū)，必須因時因地、區(qū)分具體情況而定。以規(guī)模促效益、以效益保規(guī)模，兩者要辯證統(tǒng)籌考慮，根據(jù)不同情況有所側(cè)重。但是，不論走過怎樣的過程，最終都要走向量價并舉，從而保證收入與效益最大化，增強企業(yè)發(fā)展后勁，推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。