□ 文/許元科 楊琛 毛偉 楊俊杰

關(guān)系營銷是企業(yè)通過各種可能的關(guān)系與機(jī)緣與客戶相識，經(jīng)過長期互動(dòng)達(dá)到一種難以割舍的共贏合作關(guān)系的策劃與實(shí)踐過程。做好潤滑油關(guān)系營銷，必須做好必須的策劃和情緒控制這兩個(gè)核心能力建設(shè)。將“關(guān)系”納入營銷并進(jìn)一步升華為一門營銷學(xué)科，已有幾十年的歷史，到目前為止有很多理論研究和成功的實(shí)踐活動(dòng)。我們認(rèn)為，潤滑油營銷需要特別注意以下幾個(gè)事項(xiàng)。

關(guān)系營銷的定義和目標(biāo)

從關(guān)系營銷的定義中，我們要強(qiáng)調(diào)四點(diǎn)：其一，起點(diǎn)。與客戶的相識是關(guān)系營銷的起點(diǎn)，各種可能的關(guān)系與機(jī)緣，說明了關(guān)系營銷起點(diǎn)的多元性。其二，過程。關(guān)系營銷的過程特點(diǎn)是互動(dòng)，雖然起點(diǎn)有各種方式，但過程必須能夠互動(dòng)，絕不能是單方面的一廂情愿。其三，歸宿。關(guān)系營銷的歸宿是難以割舍的共贏合作關(guān)系，而不是一種單純的買賣關(guān)系。其四，核心。關(guān)系營銷的核心是策劃和實(shí)踐，關(guān)系營銷無論如何開始，一定要有策劃，要用實(shí)踐去檢驗(yàn)，不能停留在心理和紙面。

實(shí)施好關(guān)系營銷，在潤滑油營銷的實(shí)踐中需要改變“重一輕三”的嚴(yán)重傾向。即在很多營銷實(shí)踐中，過分重視起點(diǎn)，忽視了過程、歸宿和策劃三個(gè)重要方面。這種傾向的思想實(shí)質(zhì)是重視進(jìn)入、輕視綜合效果，在實(shí)際營銷工作中經(jīng)常帶來不良的局面。

要解決這種傾向和問題，首先要在思想上平衡對待關(guān)系營銷的起點(diǎn)、過程、歸宿和策劃，在政策上給予明確合理的導(dǎo)向；其次要全面理解認(rèn)識企業(yè)與客戶之間難以割舍的供應(yīng)關(guān)系；最后要培養(yǎng)訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)的策劃和情緒管理能力。

總之，關(guān)系營銷的目標(biāo)就是通過把握起點(diǎn)、過程、歸宿、核心這四個(gè)方面，發(fā)現(xiàn)潛在營銷機(jī)會(huì)、維護(hù)發(fā)展已有營銷業(yè)務(wù)、培植良好客情關(guān)系、全面增強(qiáng)企業(yè)市場競爭能力。

全面認(rèn)識“關(guān)系”

“關(guān)系營銷”這一概念的提出，一定是從利用人際關(guān)系促進(jìn)營銷這個(gè)角度得到的啟發(fā)；而且從現(xiàn)實(shí)的很多營銷實(shí)踐活動(dòng)中，不論其成敗，我們也都能看到其與運(yùn)用和發(fā)展人際關(guān)系得失的緊密關(guān)聯(lián)。

在重視關(guān)系起點(diǎn)的同時(shí)，一定要認(rèn)識到從起點(diǎn)到歸宿升華的必要性，要發(fā)展成企業(yè)之間互相主客觀相互需求而難以割舍的關(guān)系。這種關(guān)系的實(shí)質(zhì)應(yīng)該從兩個(gè)角度去理解，一是人際關(guān)系角度，二是企業(yè)與客戶之間業(yè)務(wù)的角度。從人際關(guān)系角度說，關(guān)系營銷要從某個(gè)或某幾個(gè)人之間的起始關(guān)系出發(fā)，發(fā)展成為兩個(gè)組織之間各個(gè)方面對應(yīng)人員之間的友好關(guān)系；從企業(yè)與客戶之間業(yè)務(wù)的角度，就是能為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

提高效益。關(guān)系營銷的第一個(gè)關(guān)系是最基本的供銷關(guān)系，就是我們的營銷收入與客戶的業(yè)務(wù)效果之間的關(guān)系。在客戶方面講，只有在與我們的合作中或者運(yùn)營成本有所降低、或者收益有所增加，總之是效益有改進(jìn)時(shí)，這種關(guān)系才有穩(wěn)定性。當(dāng)然，我們也要謀求營銷收入的提升，要實(shí)現(xiàn)雙贏，很大程度要在改進(jìn)潤滑油合理性上不斷做工作，通過減少消耗和浪費(fèi)來實(shí)現(xiàn)雙贏。

方便習(xí)慣。在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)合作的過程中，雙方業(yè)務(wù)人員之間的溝通是第一個(gè)次生人際關(guān)系。這個(gè)關(guān)系的發(fā)展和鞏固，是業(yè)務(wù)關(guān)系穩(wěn)定的重要基礎(chǔ)。要發(fā)展和鞏固業(yè)務(wù)人員之間的關(guān)系，我們業(yè)務(wù)人員的積極態(tài)度和情商能力是第一位；但業(yè)務(wù)程序本身的方便性和物流支持的及時(shí)性、可靠性也是重要保證。我們熱情高效的人員，以及快速可靠的程序和物流跟上，客戶的業(yè)務(wù)人員的工作就會(huì)越來越方便自如，天長日久成為舒服的習(xí)慣，自然就會(huì)穩(wěn)定順暢、不愿改變。

可靠支撐。在關(guān)系營銷的客戶合作過程中，日常的業(yè)務(wù)關(guān)系之外，一定會(huì)發(fā)生例外的事情，比如客戶業(yè)務(wù)波動(dòng)帶來對需求的波動(dòng)、客戶業(yè)務(wù)發(fā)展對新產(chǎn)品和服務(wù)的需求等。在日常業(yè)務(wù)中擴(kuò)大、深化與客戶的接觸，對客戶潛在的需求有所前瞻，并有能力給予積極的應(yīng)對，就能為客戶的業(yè)務(wù)提供可靠的支撐，必然可以增進(jìn)客戶的忠誠。

社區(qū)歸宿。當(dāng)企業(yè)與客戶各方面對應(yīng)人員之間都建立了普遍而緊密的關(guān)系，相互之間就會(huì)在業(yè)務(wù)本身之外相互溝通交流信息和見解，相互得到啟發(fā)和愉悅，成為一種有益的社區(qū)圈，相互之間的合作就能超越某個(gè)人或某些人的意愿，成為組織的意愿穩(wěn)定下來。

總之，企業(yè)與客戶從某種人際關(guān)系和機(jī)緣相識開始，要達(dá)成一種領(lǐng)導(dǎo)之間的互信、業(yè)務(wù)之間互需、技術(shù)之間互動(dòng)、物流供應(yīng)互便，到團(tuán)隊(duì)之間有一種相互歸宿的感覺，這才可能實(shí)現(xiàn)難以割舍的關(guān)系、并支撐雙方在市場中共贏。

關(guān)系營銷的過程策劃

關(guān)系營銷與其他方式的營銷一樣，都需要一個(gè)過程，都要經(jīng)過創(chuàng)造性的有效實(shí)踐才能實(shí)現(xiàn)，但策劃是其中的靈魂、具有關(guān)鍵作用。關(guān)系營銷的過程按照發(fā)生的順序基本上是發(fā)起、確認(rèn)、穩(wěn)定和擴(kuò)展4個(gè)主要環(huán)節(jié)。

發(fā)起。發(fā)起就是你能夠進(jìn)到目標(biāo)客戶單位、見到需要見的人、得到交流和溝通的機(jī)會(huì)，這是關(guān)系營銷的起點(diǎn)，也往往是營銷中的第一個(gè)難點(diǎn)。發(fā)起的方式和細(xì)節(jié)往往決定發(fā)起的效果，從方式上看可以有同類客戶的橫向介紹、上級施壓、供銷聯(lián)動(dòng)、電話或郵件自我推薦、對方主動(dòng)等方式，每一種方式各有其利弊，能夠在發(fā)起的過程中關(guān)注這些利弊，并策劃好發(fā)起見面的具體策略和細(xì)節(jié)、有序?qū)嵤?，才能使發(fā)起產(chǎn)生應(yīng)有的效果。

確認(rèn)。發(fā)起非常重要，但只是給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)，能否將機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，還要看能不能從最初的發(fā)起進(jìn)入到基本關(guān)系的確認(rèn)—也就是某種產(chǎn)品或服務(wù)的使用（試用）。一定意義上說，確認(rèn)是發(fā)起的實(shí)施效果，是一件事情的兩個(gè)層面。確認(rèn)可能就是在發(fā)起的活動(dòng)中得到實(shí)現(xiàn)，但也可能從發(fā)起到確認(rèn)需要一個(gè)緩慢的過程，要促成確認(rèn)需要有效實(shí)現(xiàn)三點(diǎn)：一是能夠讓客戶對企業(yè)和團(tuán)隊(duì)成員建立基本的信任；二是能夠找到雙方合作有吸引力的前景和現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)，并排除客戶的心中疑慮和后顧之憂；三是能夠達(dá)成后續(xù)互動(dòng)的具體安排。在此基礎(chǔ)上能夠切實(shí)地履行達(dá)成的共識，就很有希望實(shí)現(xiàn)最基本的關(guān)系確認(rèn)。

確認(rèn)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵是及時(shí)提出達(dá)成確認(rèn)的各個(gè)業(yè)務(wù)條件，方便客戶認(rèn)可。在溝通交流達(dá)到基本成熟的時(shí)候，一定要適時(shí)提出第一單業(yè)務(wù)的具體建議，如品種、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量、時(shí)間、服務(wù)、價(jià)格條件等，一定要把握大部分要素，而個(gè)別關(guān)鍵點(diǎn)請客戶權(quán)衡確認(rèn)。

穩(wěn)定。有了基本關(guān)系的確認(rèn)，算是給了我們真正的工作機(jī)會(huì)，但是要將這種合作關(guān)系穩(wěn)定下來，需要做好四項(xiàng)后續(xù)關(guān)鍵工作：確認(rèn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和及時(shí)供應(yīng)；訂單到物流服務(wù)的方便化設(shè)計(jì)及實(shí)施；必要的試用配合和服務(wù)跟進(jìn)；確保初次試用的滿意，以實(shí)現(xiàn)后續(xù)使用的持續(xù)。

穩(wěn)定環(huán)節(jié)的關(guān)鍵是內(nèi)部溝通，以便順利將客戶的確認(rèn)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的執(zhí)行。營銷人員已經(jīng)與客戶達(dá)成了業(yè)務(wù)啟動(dòng)的確認(rèn)，但產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)的完成需要公司其他部門來具體實(shí)施，所以營銷人員最好在與客戶達(dá)成確認(rèn)之前就對內(nèi)部情況有充分的掌握或初步溝通，在達(dá)成確認(rèn)以后要在第一時(shí)間將具體要求傳達(dá)到物流、生產(chǎn)、服務(wù)等個(gè)部門，必要時(shí)要親自進(jìn)行溝通和動(dòng)員，以便與客戶達(dá)成的確認(rèn)變成實(shí)際的執(zhí)行。

擴(kuò)展。雙方基本關(guān)系的確認(rèn)到穩(wěn)定，多半只是從相互試探到相互信任的過程，往往并不能為雙方帶來實(shí)質(zhì)性的效益，因?yàn)楹献鲉我?、?guī)模有限，雙方投入的人員和管理成本并不少。所以，要真正實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷，從雙方利益出發(fā)，有必要擴(kuò)大合作的范圍和規(guī)模，直至實(shí)現(xiàn)一對一的供應(yīng)鏈銜接式的合作伙伴關(guān)系。要成功實(shí)現(xiàn)合作的擴(kuò)展，至少需要四個(gè)方面的條件：雙方最高領(lǐng)導(dǎo)層的合作理念和愿望達(dá)成一致；我們確實(shí)展現(xiàn)出全部產(chǎn)品和服務(wù)配套的能力；合理均衡的商務(wù)條件和物流安排，能夠?yàn)殡p方創(chuàng)造效益、提高競爭力；雙方各層面人員的相互熟悉并建立互信，確保坦誠高效的溝通。

擴(kuò)展環(huán)節(jié)的關(guān)鍵是權(quán)衡客戶需求和我們的資源之間的匹配程度，把握業(yè)務(wù)擴(kuò)展的適宜深度、廣度和速度。在客戶有需求的時(shí)候我們應(yīng)當(dāng)積極回應(yīng)，但也要確保內(nèi)部資源能夠應(yīng)對，切不可盲目拍胸脯最后無法滿足客戶需要，甚至耽誤客戶的業(yè)務(wù)；在客戶實(shí)際需求還沒有成熟的時(shí)候，要積極創(chuàng)造條件，但也不可一廂情愿地急于求成，造成客戶的反感。當(dāng)然，在主客觀條件基本具備的情況下，也不應(yīng)過分保守而失去機(jī)會(huì)，正所謂營銷的機(jī)會(huì)是可遇不可求的，必須及時(shí)抓住。

關(guān)系營銷的核心能力建設(shè)

關(guān)系營銷從每個(gè)客戶的發(fā)起、確認(rèn)、穩(wěn)定和擴(kuò)展，到成為一個(gè)難以相互取舍、雙方共贏的合格伙伴，各個(gè)環(huán)節(jié)都要涉及大量的人際關(guān)系，能不能處理好，關(guān)鍵看團(tuán)隊(duì)成員的情商水平，簡單說就是情緒管理的能力。

企業(yè)與客戶關(guān)系的建立和發(fā)展，有相互之間業(yè)務(wù)需要的客觀基礎(chǔ)，但歸根結(jié)底還是由具體的人與人之間的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)和體現(xiàn)。人與人之間關(guān)系的建立與發(fā)展，必須要有業(yè)務(wù)需求和崗位責(zé)任的客觀基礎(chǔ)，但是具體的當(dāng)事人之間情緒的投合往往更加關(guān)鍵。要實(shí)現(xiàn)與客戶之間情緒相投，就需要我們的團(tuán)隊(duì)成員具有情緒管理的能力。

情緒管理是一切管理工作的基礎(chǔ)，是關(guān)系營銷人員的核心能力。情緒管理能力有很大的天賦依賴性，但也是一種可以通過學(xué)習(xí)、訓(xùn)練得到發(fā)展改進(jìn)的技能。在關(guān)系營銷過程中訓(xùn)練和運(yùn)用情緒管理，至少可以從自身情緒控制與運(yùn)用、客戶分析、客戶情緒認(rèn)知與應(yīng)對等單個(gè)環(huán)節(jié)做起。

第一，自我情緒控制和運(yùn)用。情緒控制的基礎(chǔ)是自身情緒的控制和運(yùn)用，只有自己的情緒得到有效控制，能夠游刃有余地運(yùn)用，才可能按照自己的希望引導(dǎo)溝通對象的情緒發(fā)展。而且，自我情緒控制不僅是關(guān)系營銷這樣一種工作的特殊需要，實(shí)際上是幸福人生的重要基礎(chǔ)，可以說，營銷中的自我情緒控制，是組織在工作中為你的幸福交學(xué)費(fèi)。

自我情緒控制，不等于說要控制自己的情緒平靜得像一潭死水，而是要能夠根據(jù)情景的需要來表現(xiàn)，是真實(shí)、真誠的表現(xiàn)。比如在發(fā)起階段初次接觸的熱情和激情要能感染人，在確認(rèn)時(shí)候的積極而審慎能讓人信任，在對象激憤不安時(shí)候的冷靜能夠使事態(tài)平息和回轉(zhuǎn)等。實(shí)際的自我情緒控制和運(yùn)用要以具體的對象和情景來確定，但是其中四個(gè)重要的情緒是我們生存和工作的基本能力，應(yīng)該隨時(shí)訓(xùn)練發(fā)展：保持樂觀，避免悲觀；保持積極，避免消極；多微笑，少拉臉；多關(guān)注過程，少在意結(jié)果。

第二，對象分析。這里所說的對象分析，主要不是指分析客戶的設(shè)備、用什么油、用多少以及什么價(jià)格等；而是你要溝通的對象性質(zhì)及其可能由此而導(dǎo)致的對情緒的影響。比如，你要溝通的對象是經(jīng)銷商、是終端消費(fèi)者，是客戶組織的領(lǐng)導(dǎo)、采購部門、設(shè)備部門，客戶所在是轎車、商用車、鋼鐵、電力、變壓器等行業(yè)，以及具體客戶在其行業(yè)中的位置等，這些一定會(huì)影響到他在與你溝通過程中的潛在情緒。

第三，對象情緒認(rèn)知與應(yīng)對。在關(guān)系營銷過程中的情緒控制，最終要落腳到在與具體溝通對象互動(dòng)過程中的運(yùn)用。你所有的自我情緒控制修煉、所有的對象分析都要在你與對象見面的過程中得到檢驗(yàn)，要調(diào)動(dòng)客戶的積極情緒，防止對立和消極情緒以建立良好的合作關(guān)系。

無論具體的情景如何豐富不同，多數(shù)可以歸結(jié)為積極、遲滯和拒絕三大類。應(yīng)對這樣三種情緒，可以參考呼應(yīng)、待機(jī)和忍耐絕不翻臉三個(gè)原則：在客戶情緒積極的時(shí)候，一定要立即正面呼應(yīng)，并轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)設(shè)計(jì)，不可稍有遲疑；在客戶拖延遲滯的情況下，仍應(yīng)保持積極態(tài)度，但不要刻意施壓，必須要等待轉(zhuǎn)機(jī)；在客戶無禮、言語過分乃至直接拒絕的時(shí)候，一定要冷靜忍耐，對象越激動(dòng)，你越要冷靜，絕不做條件反射式的翻臉舉動(dòng)。在營銷中不能指望所有事情一次成功，但決不能留下無法再見的尷尬。

中國石油潤滑油公司領(lǐng)導(dǎo)深入產(chǎn)品生產(chǎn)車間調(diào)研。張儒生/攝