侯曉芹 李 捷

中國(guó)石油新疆培訓(xùn)中心 (新疆 烏魯木齊 830000)

石油銷售企業(yè)提高服務(wù)延伸探討

侯曉芹 李 捷

中國(guó)石油新疆培訓(xùn)中心 (新疆 烏魯木齊 830000)

石油銷售公司主要銷售成品油,在加油站完成對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，要求銷售行業(yè)的員工要徹底轉(zhuǎn)變觀念，要將純粹的商品營(yíng)銷的理念轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)營(yíng)銷觀念，要將對(duì)車的服務(wù)延伸至對(duì)車和人的服務(wù)。在當(dāng)今的市場(chǎng)條件下更好地實(shí)現(xiàn)油品銷售，主要應(yīng)做好這些工作：細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位；加強(qiáng)培訓(xùn)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；擴(kuò)展服務(wù)延伸。

石油銷售 市場(chǎng)定位 服務(wù)延伸

銷售企業(yè)的不斷發(fā)展，有一部分是因?yàn)橄M(fèi)者需求變化而導(dǎo)致的更新?lián)Q代，除此之外就是需求的創(chuàng)造，這部分的需求創(chuàng)造，無(wú)外乎就是產(chǎn)品售前、售中、售后的服務(wù)，在當(dāng)今的時(shí)代，服務(wù)不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)的需要，服務(wù)更是一種品牌，是一個(gè)企業(yè)的對(duì)外形象。隨著社會(huì)的發(fā)展，這部分的服務(wù)，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷更新，對(duì)服務(wù)行業(yè)的要求越來(lái)越高，這對(duì)服務(wù)行業(yè)的服務(wù)管理提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)石油銷售公司主要銷售成品油，成品油作為一種大眾化的低附加值的商品，主要是在加油站完成對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，在時(shí)代發(fā)展的今天，加油站已從本身意義上簡(jiǎn)單的為車輛加油的設(shè)施升華到為車和人提供類似購(gòu)物、洗車、洗手間等服務(wù)的場(chǎng)所，這就要求銷售行業(yè)的員工要徹底轉(zhuǎn)變觀念，要將純粹的商品營(yíng)銷的理念轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)營(yíng)銷觀念，要將對(duì)車的服務(wù)延伸至對(duì)車和人的服務(wù)，只有這樣，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)且不斷壯大。2008年至今，隨著全球金融危機(jī)的爆發(fā)，國(guó)際油價(jià)一路上演上竄下跳的行情，使得國(guó)內(nèi)石油供需主要矛盾從供應(yīng)不足變?yōu)樾枨蟛蛔?。?duì)全球成品油行業(yè)造成很大的影響。由于實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行速度減緩，成品油市場(chǎng)也由“熱”轉(zhuǎn)“冷”，出現(xiàn)低需求、高庫(kù)存的現(xiàn)象。而與此同時(shí)，我國(guó)石油進(jìn)口量卻大幅增長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)外環(huán)境的雙重“夾攻”下，實(shí)現(xiàn)銷售、保證市場(chǎng)成為了企業(yè)新的難題 ，在油價(jià)下跌時(shí)，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)呈現(xiàn)出供大于求的賣方市場(chǎng)，多渠道油源的大量涌入、價(jià)格多樣化的混亂市場(chǎng)局面，對(duì)成品油下游銷售行業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定的困難。在油價(jià)上漲時(shí)，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，企業(yè)日子好過起來(lái)，但是緊接著出現(xiàn)的原油價(jià)格大漲，又呈現(xiàn)出保證供應(yīng)的局面 ，因此大多數(shù)員工認(rèn)為只要靠市場(chǎng)自然發(fā)展就能過好，甚至心存僥幸。越是這樣的時(shí)候，越是要保持清醒的頭腦，在對(duì)手安于現(xiàn)狀時(shí)，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)考慮未來(lái)，在對(duì)手沮喪時(shí)，企業(yè)則穩(wěn)中求進(jìn)，才能立于不敗之地。

整個(gè)銷售板塊從中國(guó)石油整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的終端變成了起點(diǎn)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從資源驅(qū)動(dòng)型變?yōu)槭袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)型，中國(guó)石油適應(yīng)環(huán)境變化，做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。在當(dāng)今的市場(chǎng)條件下更好的實(shí)現(xiàn)油品銷售，筆者認(rèn)為加油站應(yīng)做好以下幾方面的工作：

1 細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位

對(duì)經(jīng)營(yíng)便利店在思想上重視不夠，在經(jīng)營(yíng)品種上物品不豐，在營(yíng)銷手段上運(yùn)用不力。加油站是石油企業(yè)的最后生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，因所處的地理位置不同，客戶結(jié)構(gòu)也不同，這就要求經(jīng)營(yíng)者根據(jù)加油站的地理位置、客戶結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣等因素準(zhǔn)確地去進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定本站的主要客戶群體，從而有側(cè)重點(diǎn)地去維護(hù)開發(fā)，不斷提高客戶的忠誠(chéng)度，利用客戶間的口碑宣傳，不斷地?cái)U(kuò)大客戶群體，從而實(shí)現(xiàn)銷量的持續(xù)增長(zhǎng)。比如說(shuō)，在去往南疆的路上，從托克遜一直到庫(kù)爾勒，過去一直沒有加油站，顧客經(jīng)常要從馬蘭下高速才能加上油，近幾年企業(yè)建立了一些加油站，但是離顧客的要求相當(dāng)遠(yuǎn)，沒有將顧客的其他需要考慮進(jìn)去，因此造成顧客不知道或不熟悉那里有為其服務(wù)的加油站，因此要求將廣告牌打在庫(kù)爾勒和托克遜的大街上，讓顧客能了解距離多遠(yuǎn)的地方能加油，還有什么樣延伸服務(wù)為消費(fèi)者準(zhǔn)備著，與此同時(shí)目前還要挖掘創(chuàng)新型的服務(wù)為消費(fèi)者服務(wù)。

1.1 細(xì)分客戶，了解客戶的需求特性

長(zhǎng)時(shí)期以來(lái)，成品油企業(yè)之間價(jià)格戰(zhàn)十分激烈，這是一種以犧牲自身利益搶占市場(chǎng)份額的“惡性”競(jìng)爭(zhēng)。人們對(duì)其它產(chǎn)品、渠道、促銷等營(yíng)銷要素的運(yùn)用和作用發(fā)揮，尤其是對(duì)促銷認(rèn)知不夠，運(yùn)用不力。在對(duì)部分加油站業(yè)務(wù)員的調(diào)查中了解到，不少業(yè)務(wù)員不懂何為促銷，不知如何促銷，只知收錢、輸油、開票，錢不少收就好。作為成品油終端環(huán)節(jié)的加油站，是成品油行業(yè)各環(huán)節(jié)中接觸客戶最多最復(fù)雜的環(huán)節(jié)，客戶的文化結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、需求愛好紛繁復(fù)雜，為更好地鞏固客戶，這就要求企業(yè)必須去了解他們，只有了解了客戶，才能更好地為客戶服務(wù)。從成品油消費(fèi)的實(shí)際情況來(lái)看，成品油市場(chǎng)的客戶構(gòu)成和消費(fèi)習(xí)慣可以細(xì)分為以下幾類：

1.1.1 流動(dòng)客戶

主要是過往車輛用戶，其特點(diǎn)是流動(dòng)性大、通常單次加油量多，走南闖北、經(jīng)多見廣，需要快捷的加油速度和其他附帶服務(wù)。這類客戶一般有人會(huì)認(rèn)為是一種交易營(yíng)銷，沒必要和他做好關(guān)系，但是這類顧客經(jīng)常會(huì)將加油站好與壞的信息傳達(dá)到其他消費(fèi)者的耳中。這時(shí)，如果加油站的工作人員與客戶的關(guān)系處理的好，服務(wù)熱情，使客戶感到舒心，作為駕駛員，從慣性思維的角度出發(fā)，他就會(huì)從心里上接受這座加油站，也會(huì)通過宣傳為該站帶來(lái)一定數(shù)量的客戶，從而提升加油站的銷售，在現(xiàn)實(shí)成功加油站的案例中不乏此類現(xiàn)象。這時(shí)，會(huì)要求有人主動(dòng)幫他加一杯開水到他手中，幫他簡(jiǎn)單的擦下車，微笑服務(wù)，會(huì)給他留下美好的記憶。既就是下次不來(lái)這家加油站，也會(huì)下決心來(lái)中國(guó)石油加油站。

1.1.2 機(jī)構(gòu)用戶

這部分油品需求量大，但要做到及時(shí)供應(yīng)，保證其生產(chǎn)的正常性。這就要求企業(yè)的服務(wù)人員在與客戶的接洽中既要處理好與主管人員的溝通與聯(lián)系，也要處理好與基層操作人員的關(guān)系，避免客戶流失，千萬(wàn)不能只看到上級(jí)的關(guān)系，讓人覺得企業(yè)的服務(wù)是因人而異的，企業(yè)的客戶看見的是企業(yè)對(duì)上對(duì)下一致的服務(wù)笑容。

1.1.3 農(nóng)業(yè)用戶

這類用戶油品需求季節(jié)性明顯，對(duì)服務(wù)的質(zhì)量要求不高，易溝通。除了要求企業(yè)微笑服務(wù)以外，更多的在季節(jié)來(lái)臨之前加強(qiáng)溝通，使其認(rèn)識(shí)寶石花標(biāo)記并長(zhǎng)久記憶于心。在做活動(dòng)時(shí)千萬(wàn)不能忘記通知他，以表示你對(duì)他的關(guān)注。在向這些人提供服務(wù)中，有意無(wú)意的亮出石油銷售的標(biāo)識(shí)、文化，使這些人能長(zhǎng)期的留在印有寶石花標(biāo)志的企業(yè)，做淳樸，重情感的樸實(shí)顧客。

1.2 建立完善詳細(xì)的客戶檔案，便于掌握客戶的動(dòng)

態(tài)

依據(jù)CRM管理，建立完善的客戶檔案，并對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，便于加油站了解客戶的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)，通過對(duì)客戶的回訪，可以了解客戶的需求變化情況和市場(chǎng)信息，為銷售決策提供可靠的依據(jù)。對(duì)于長(zhǎng)期的客戶對(duì)他的生日，愛好建立數(shù)據(jù)庫(kù)，在他的生日時(shí)送去一份祝福，按照他的愛好安排加油人員為他加油。

2 加強(qiáng)培訓(xùn)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

一些基層加油站的業(yè)務(wù)員，從來(lái)就沒有機(jī)會(huì)參加過市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)；既使有的加油站進(jìn)行過學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，也多屬一本書式的干部員工上下粗略的學(xué)習(xí)。而在公司組織的經(jīng)理、主任級(jí)的營(yíng)銷技能培訓(xùn)中，也由于培訓(xùn)內(nèi)容、方式與培訓(xùn)對(duì)象的實(shí)際需要銜接不緊，大多缺乏針對(duì)性和有效性，培訓(xùn)機(jī)制也難以滿足企業(yè)內(nèi)部各類人員營(yíng)銷知識(shí)學(xué)習(xí)和技能培訓(xùn)的需求。加油站是銷售鏈的最末端，是展示公司形象的窗口，只有通過對(duì)客戶的分類和掌握客戶的消費(fèi)需求，才能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所以在現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)中，除認(rèn)真做好《加油十三步曲》和《收銀六部曲》外，還應(yīng)做好4勤，即眼勤、嘴勤、手勤、腿勤，真正體現(xiàn)為車為人的服務(wù)，一句親切的問候、一張真誠(chéng)的笑臉、讓客戶倍感真切的人性化服務(wù)，這都將為加油站增加特色，為加油站贏得眾多客戶。此外，新疆石油銷售公司也在總結(jié)培訓(xùn)的程序，課程的實(shí)用性上下功夫，希望能在不久的將來(lái)取得好的成績(jī)。只要加強(qiáng)營(yíng)銷技能技巧的培訓(xùn)，增強(qiáng)干部員工在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下充分運(yùn)用營(yíng)銷的方法開展業(yè)務(wù)的能力。

加強(qiáng)對(duì)員工營(yíng)銷知識(shí)和技能的學(xué)習(xí)，有針對(duì)性的對(duì)一線業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，他們是油品零售市場(chǎng)的終端，面對(duì)客戶，最關(guān)心、最實(shí)用的是推銷技能、促銷的技巧，應(yīng)把營(yíng)銷培訓(xùn)的重點(diǎn)選擇在這些方面；而對(duì)于客戶主任、加油站站長(zhǎng)，他們是營(yíng)銷的管理者，最關(guān)注、最受用的則是營(yíng)銷策略的制定和運(yùn)用，應(yīng)把營(yíng)銷培訓(xùn)的重點(diǎn)放在這些方面。

為防止行政開支增大，加油站不設(shè)專職培訓(xùn)人員，可與當(dāng)?shù)芈殬I(yè)院校開展協(xié)作，在職業(yè)院校設(shè)培訓(xùn)基地，或聘請(qǐng)當(dāng)?shù)芈殬I(yè)院校的專職教師到加油站開展?fàn)I銷培訓(xùn)；亦可從職業(yè)院校招聘一批營(yíng)銷專業(yè)的大中專學(xué)生，以增強(qiáng)油品零售企業(yè)員工的營(yíng)銷素養(yǎng)。

3 擴(kuò)展服務(wù)延伸

當(dāng)油品零售利潤(rùn)越來(lái)越低的時(shí)候，加油站的二次開發(fā)就成為加油站所有者不斷思考的問題。作為加油站經(jīng)營(yíng)管理者，更多的精力應(yīng)該放在經(jīng)營(yíng)加油站上，而不是管理加油站，加油站的科學(xué)規(guī)范管理是基礎(chǔ)，高效經(jīng)營(yíng)才是目標(biāo)。

非油品業(yè)務(wù)除便利店外還有洗車、汽車保養(yǎng)維修、快餐、公用電話、票務(wù)代理、唱片、數(shù)碼產(chǎn)品、郵局、自動(dòng)取款等。非油業(yè)務(wù)近年來(lái)在國(guó)內(nèi)各地得以蓬勃發(fā)展，最初的一個(gè)主要原因就是加油站在時(shí)間和空間上的便利性——人們?cè)诩佑偷拈g隙，不必跑更多的路，就能順便在加油站買到他想要的產(chǎn)品或服務(wù)。如今，隨著非油業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，一些城市加油站或農(nóng)村的中心加油站，甚至超越了它原本的主業(yè)及功能，非油業(yè)務(wù)的范圍和規(guī)范都做得很大，有的顧客會(huì)專門為了買東西或洗車而去加油站，這就成為油品企業(yè)業(yè)務(wù)的延伸和新的利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在銷售站的服務(wù)中，服務(wù)延伸大致分為兩種，一種是縱向延伸，一種是橫向延伸?？v向延伸是指挖掘消費(fèi)者的需求，將消費(fèi)者的需求進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖崂?，?duì)未被滿足的需求作為研究的著眼點(diǎn)，在此類的需求研究中，主要研究的是經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者的分類中的如熱水洗手的服務(wù)，廁所安全提示性的標(biāo)識(shí)，吸引眼球的顏色創(chuàng)新等，同時(shí)也對(duì)加油站員工的著裝，標(biāo)識(shí)，干凈的裝束，適量的花朵裝點(diǎn)等。在相當(dāng)?shù)墓芾碚吆蛦T工中間，還沒有真正認(rèn)知營(yíng)銷對(duì)油品零售的重要的促銷作用。其實(shí)，營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)營(yíng)管理的方法和技巧，不能等同與銷售，營(yíng)銷與銷售相比較，營(yíng)銷的重心在過程，而銷售的重心則是結(jié)果。正是出于對(duì)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)的誤解，人們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知往往大于對(duì)營(yíng)銷，而對(duì)銷售的重視則往往超過對(duì)營(yíng)銷的重視，所以，存在著重成品油銷售而輕非油品銷售、重銷量輕利潤(rùn)的傾向。

橫向延伸，主要是對(duì)顧客提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的服務(wù)，比如說(shuō)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在做推銷活動(dòng)，而這時(shí)對(duì)企業(yè)的加油站就是不但提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的服務(wù)，同時(shí)提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更周到多樣化的服務(wù)，在做這類活動(dòng)中，監(jiān)督部門應(yīng)當(dāng)身體力行，常將精力放在監(jiān)督上，防止加油站的銷售人員損害顧客的利益，將活動(dòng)產(chǎn)品據(jù)為己有，這是多少年疏于監(jiān)管時(shí)常發(fā)生的事情，為我企業(yè)文化所不齒。

組建一支多層次優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的營(yíng)銷隊(duì)伍，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，全面指導(dǎo)營(yíng)銷工作，油品零售企業(yè)的專職營(yíng)銷員隊(duì)伍建設(shè)亦需改善，一般而言，站內(nèi)可不設(shè)專職營(yíng)銷員，地區(qū)公司設(shè)專業(yè)營(yíng)銷員，其主要工作職能是隨時(shí)隨地做好市場(chǎng)和營(yíng)銷調(diào)查，向上反映，并按照上級(jí)的部署指導(dǎo)下級(jí)各站開展?fàn)I銷活動(dòng)；而省公司的專職營(yíng)銷人員，才具有制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的重要職能，全面指導(dǎo)營(yíng)銷工作。

[1]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京:高等教育出版社，2009.

Petroleum companies mainly sell petroleum products.But in order to finish the service for customers in gasoline stations,it is necessary for salesmen to transform their viewpoints that include changing concept from pure commodity marketing into service marketing,extending the service for automobile to the service for automobile and humans.Meanwhile,in order to improve the petroleum product sales under the current market condition,the following works should be done,which include subdividing the market,making accurate market position,strengthening the training,supplying the excellent service and extending the service.

petroleum sales;market position;service extension

侯曉芹（1962-），女，現(xiàn)主要從事石油企業(yè)管理和培訓(xùn)工作。

張簫鈴

2011-10-20▌